Главной проблемой потребителей Ангарского туристического рынка можно назвать “информационный голод”, а именно - практически отсутствие информации о компаниях и услугах. Из всех туристических фирм Ангарска (? 15) лишь 5-6 издают свои проспекты, которые предназначены для потребителя. Потенциальный клиент не может получить информацию об интересующей его компании в источниках, отличных от рекламы самой компании, поэтому он не застрахован от некачественной работы.

Кампания «Байкал Актив Плюс» существует на рынке туристических услуг уже более трех лет. Кампания занимается, как въездным, так и выездным туризмом, но сделан большой акцент на организацию отдыха на озере Байкал, о чем не трудно догадаться, взглянув на название фирмы.

Кампания «Байкал Актив Плюс» является и тур. агентом и тур. оператором. Тур.оператором она выступает на рынке с продажей туров в кемпинговый лагерь на озере Байкал в поселке Большие Коты «Лесная сказка»

Кампания «Байкал Актив Плюс» имеет в штате сотрудника, совмещающего должность офис менеджера и менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей агентство выбирает прессу, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж (городские газеты, печать рекламы в справочниках.)

Что касаемо фирменного стиля агентства, то можно сказать, что как такового не имеется. У кампании есть свой логотип, который, по мнению экспертов, не подходит для данной туристической фирмы, так как он выполнен в черно-белом цвете, в нем нет ничего, что бросалось бы в глаза и самое главное запоминалось. Логотип:

Так же у кампании «Байкал Актив Плюс» имеется свой слоган «Отдых на любой вкус!»

«Байкал Актив Плюс» создает и продает туристические продукты в основном ориентированные на низкий и средний доход населения, так как в нашем городе не совсем актуально создавать и продвигать туры высокой ценовой категории, так как найти потребителя на такой тур очень сложно.

2.2 Состояние спроса на туристические продукты, сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке, ценообразование в кампании

«Байкал Актив Плюс»

Так как туристическая кампания «Байкал Актив Плюс» ещё молода на рынке туристических услуг, спрос на предлагаемые ею услуги постоянно меняется из-за влияния многих факторов (погода, время года, недостаточное размещение рекламы и т.д.). Можно определить несколько видов спроса. Которые «касались» «Байкал Актив Плюс»:

· Нерегулярный спрос- это колебание сбыта из-за сезонности. В кампании «Байкал Актив Плюс» нерегулярный спрос появляется зимой на туры выходного дня, туры на оз. Байкал.

· Полноценный спрос - это когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Такой спрос проявляется у кампании «Байкал Актив Плюс» с начала марта по начало октября. В туристических кампаниях принято называть данное время «горячим сезоном». Так как большинство потребителей летом отдыхают и желают получить организованный отдых на уровне.

· Скрытый спрос - это когда потребитель испытывает желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся товаров и услуг. Такой спрос не редко наблюдается в кампании «Байкал Актив Плюс» и его осуществлению помогают неординарные потребители. Например, в кампанию «Байкал Актив Плюс» приходил клиент, желавший побывать в Припяти. Для такого потребителя находят индивидуальный подход и удовлетворяют его потребности.

Так же кампания сталкивается с чрезмерным спросом, но уже не на свои услуги, а на услуги, например, определенных баз отдыха. В таком случае кампания «Байкал Актив Плюс» использовала концепцию совершенствование производства и открыла свой кемпинговый лагерь на озере Байкал, пос. Большие Коты под названием «Лесная сказка».

Как уже и говорилось, обычно при сегментации туристских рынков используют три основных группы критериев:

· Социально-демографические

· Поведение: цели и причины путешествия, места назначения, используемый транспорт, расстояние путешествия, продолжительность, типы расселения и питания, использование посредников, количество человек, сумма расходов на путешествие, оплата путешествия.

· Мотивация и процесс принятия решения о путешествии

«Байкал Актив Плюс» использует при сегментации туристских рынков вторую группу критериев. После проведения сегментации рынка был определен один из способов охвата рынка - Недифференцированный маркетинг. Практически все тур.фирмы Ангарска работают, используя, недеференцированный маркетинг, так как очень сложно вывести на рынок такой товар, которого ещё нет и чтобы он не только заинтересовал потребителя, но и проявил в нем желание приобрести его. Как уже говорилось недифференцированный маркетинг экономичен, так как издержки по производству товара невелики. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держаться на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. К примеру, кампания продает путевки на отдых на Байкале, для них потребители на данный продукт являются основным сегментом рынка, так как все потребители хотят отдыхать. Но не все могут себе позволить съездить, на пример, заграницу (учитывается проблема ограниченного бюджета, ограниченная продолжительность отпуска.), но довольно легко могут позволить съездить на неделю на Байкал.

Проникновение на данный сегмент кампания осуществляет двумя путями позиционирования товара на рынке: позиционировать товар рядом с продуктом конкурента и начать борьбу за долю рынка; продвижение собственного товара, которого ещё нет на рынке. Оно завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты данного товара не предлагают.

Позиционирования товара рядом с товаром конкурента осуществляется путем продаж туров заграницу, на Байкал и т.д., которые можно получить и в других туристических кампаниях. А продвижением собственного товара является продажа туров в кемпинговый лагерь «Лесная сказка», как уже оговаривалось, созданный под руководством кампании «Байкал Актив Плюс»

Из-за большой конкуренции на рынке туристических услуг в Иркутской области фирма «Байкал Актив Плюс» использует концепцию совершенствования производства, которая основана на утверждении, что потребители отдают предпочтения товару, который представляет собой высший уровень качества, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Использование данной концепции проявляется в том, что кампания работает индивидуально с каждым клиентом и подбирает тот вариант отдыха, который ему по душе.

Как уже говорилось цены на туристические путевки в кампании «Байкал Актив Плюс» относительно не велики. Существует не мало категорий цен, вот цены, с которыми работает кампания:

· Справочная цена, так как фирма печатает свою рекламу в печатных изданиях, упоминая цены на рекламированный продукт.

· Сезонные цены, так как большинство туров имеют сезонный характер. Например, на путевки на оз.Байкал с начала марта по середину сентября очень большой спрос- высокий сезон, а зимой спрос практически не проявляется- низкий сезон.

· Розничная цена, так как в ней уже заложены все оплаты, которые должен проплатить турист.

· Цены предложения - используются, так как используются минимальные цены.

2.3 Методы продвижения туристического продукта. Комплекс маркетинговых коммуникаций, используемых в фирме «Байкал Актив Плюс»

Как уже говорилось, существует пять способов продвижения товара: реклама (advertising); персональная продажа (personal sell); стимулирование сбыта (sales promotion); связи с общественностью (public relations).

В кампании «Байкал Актив Плюс» применяются рекламные средства такие как:

· Реклама в средствах массовой информации: газеты, журналы. Реклама размещается в городских газетах: «Время», «Подробности», «Вся реклама города», а так же в телефонных справочниках. Реклама в газете отличается от других видов рекламы относительной дешевизной, например рекламный блок в газете время для «Байкал Актив Плюса» обходится в 1200 рублей.

· Проспекты. Изготовление проспектов для фирмы не составило труда. Менеджер распечатал их на принтере. Сам смысл создания проспектов замечательный- привлечение клиентов, но их содержание, оформление и текст сделаны очень не проффесионально, распечатаны на белой бумаги для принтера. Такой проспект не выделяется из общей массы, нет самого главного-привлечения рекламы.

· Письма-продажи (direct mail). Письма-продажи используются фирмой в преддверии праздников. Фирма рассылает подарочные открытки с указанием новых туров.

Так же фирма пробовала раскидывать письма-продажи по ящикам и раздавать на улице. Это лишняя трата денег и времени. Подобная реклама называется «Спам». Большинство потребителей даже не посмотрят на рекламное письмо, что означает, что фирма не правильно использовала данный маркетинговый инструмент и соответственно не получила положительного результата.

· Реклама в торговой точке: сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. В офисе «Байкал Актив Плюс» имеется стеклянный секретер, в котором размещается рекламные буклеты, книги о Байкале и зарубежных странах. Так же в «зоне клиента» стоит стол на котором размещаются буклеты и проспекты гостиниц, тур.баз, пансионатов и санаториев, в которые фирма отправляет своих клиентов на отдых. Данные буклеты сейчас очень актуальны, так как сейчас высокий сезон на отдых на озере Байкал и клиенту будет интересно посмотреть, где он может отдохнуть.

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Кампания «Байкал Актив Плюс» проводила лотереи с розыгрышем поездки на двоих человек в Тайланд. Так же, сейчас планируется изготовить фридж-рекламу и раздавать её в подарок, клиентам, приходящих в фирму. Здесь же можно упомянуть, что кампания «Байкал Актив Плюс» работает со скидками для детей, групп больше 10 человек.

Говоря о маркетинговой ситуации в фирме, в целом, можно придти к выводу, что руководство фирмы не правильно использует маркетинговые инструменты и маркетинг в целом. Да и о маркетинге в целом, оглядываясь на данную туристическую фирму, сложно говорить, так как кроме продвижения товара практически ничего не используется.

Глава III. План маркетинга для малой туристической фирмы города Ангарска «Байкал Актив Плюс»

3.1 Выбор целевого сегмента

Как уже говорилось ранее, сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Сотрудники «Байкал Актив Плюс» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

· Возраст - 23-45лет

· Уровень дохода - низкий и средний

· Семейное положение - обычно одинокие люди

· География - потребители, проживающие в Ангарске (90 %), в Ангарском районе (7 %), другие страны РФ, иностранцы (вместе не более 3%)

· Жизненный стиль - энергичный, активный человек, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам

· Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей, желание отдохнуть за границей, желание получить лечение в пансионатах и санаториях РФ.

Так описан основной сегмент, на котором работает «Байкал Актив Плюс». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта. С другой стороны почти все Ангарские турфирмы ориентированны на тот же сегмент. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. Можно предложить работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый турпродукт, разработка которого займет время, усилия и средства.

3.2 Планирование средств рекламы

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили в предыдущей главе, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза.

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избирают личный автомобиль (служебный, такси) а так же общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио, печатная реклама в трамваях города и видеореклама в маршрутных такси города. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы.

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта.

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Ангарске, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Ранее уже говорилось о том, в какое время лучше всего осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона - летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто, приняв решение о поездке, не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

Рекламная кампания может начаться до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул.

Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе турпродукта на период тур сезона.

Второй по популярности остается взлетная стратегия.

Она характеризуется чередующими периодами интенсивной рекламы (взлетами) и периодами без рекламы (пробелами), что показано на диаграмме 2.

Итак, вернемся к компании «Байкал Актив Плюс». Какие рекламные средства следует использовать данной фирме для продвижения своего турпродукта?

Существует реклама ''бегущей строкой'', которую на данный момент предлагают две телекомпании - НТА и Актис. Цена такого объявления сравнима со стоимостью газетной рекламы, и рекламный эффект также близок скорее к эффекту газетной, чем телевизионной рекламы. Одна неделя рекламы ''бегущей строкой'' стоит всего около 1000 рублей, что выгодно не только с точки зрения затрат, но и быстрой, хоть и непродолжительной отдачи. Лучше всего использовать этот тип рекламы для продвижения туров в Китай.

Объявления на странице с телевизионной рекламой - это самые дорогие газетные объявления. Их качество оставляет желать лучшего. Соответственно, отдача от такой рекламы может не оправдать вложенных в нее средств. Есть, правда, в газетах отдельная рубрика, посвященная рекламе турфирм. В таких газетах как «Время», «Из рук в руки» которые в настоящее время являются самыми читаемыми вАнгарске, существует целая тур страница, где рекламные объявления турфирм систематизированы. Варианты рекламного блока в газету «Время» см. рисунок 1,2,3.

Так же в Ангарске существуют два журнала «Отдыхай» и «Ваш выбор», в которых, по моему мнению, реклама очень эффективна, так как журналы бесплатно распространяются по всем крупным предприятиям, банкам, офисам, магазинам, в развлекательных центрах, кинотеатрах и кафе городов: Ангарск, Иркутск, Усолье-Сибирское, Шелехов. Но размещение в данных журналах отличается дороговизной, за счет того, что журнал распространяется бесплатно и охватывает огромное количество потребителей.

С другой стороны, настойчиво рекомендую «Байкал Актив Плюс», как и любой другой Ангарской турфирме, активнее использовать рекламу на радио. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например «Автос» - в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатировать особенности турпродукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т.п.

Можно предложить график трансляции - один день транслировать только утром, другой только вечером и т.д., причем в субботу и воскресенье эфир только вечерний.

3.3 Поддержка продаж / Sales promotion

Поддержка продаж является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно - продаже. (См. таблицу 8.) С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании турпродукта потребителями.

Поддержка продаж - это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения Ангарскими турфирмами используются различные скидки. «Байкал Актив Плюс» предлагает следующую систему скидок:

- групповые

- детские

О предоставляемых скидках можно сообщать непосредственно в офисе при продаже турпродукта или с помощью рекламы.

Другим эффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. В прошлом году «Байкал Актив Плюс» разыграл путевку в Тайланд на два лица. Хочется пожелать «Байкал Актив Плюс» почаще использовать такие приемы для привлечения покупателя и делать это более системно, соотнося их с рекламным графиком. Рекомендую применить этот способ продвижения в ноябре - декабре, перед началом зимнего сезона, когда лотерею можно приурочить к празднику и, одновременно, напомнить о приближающемся сезоне.

Ангарским турфирмам также следует активнее использовать рекламные спец товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы, могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов, магнитов и т.д. «Байкал Актив Плюс» уже готовит заказ в одну из Иркутских типографий заказ фридж-рекламы ( найдена типография с минимальной партией от 5 шт. и относительной дешевизной). Распространение данной рекламы будет распространятся на постоянных клиентов.Различная печатная продукция используется Ангарскими турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого - зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями. Фирмой «Байкал Актив Плюс» сделан заказ в Иркутскую типографию на 500 экземпляров проспектов с рекламой кемпинг лагеря «Лесная сказка», которые будут распространятся, непосредственно, в офисе, а так же по торговым точкам города, для привлечения большего числа клиентов.

ООО «Байкал Актив Плюс» редко применяет для продвижения сувенирную продукцию. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах нашей, как российские, так и международные. В Иркутской области подобные выставки проводятся ежегодно в городе Иркустк в «Сибэкспоцентре». Ангарск является одним из немногочисленных городов, где не проводятся полноценные туристические выставки.

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы в Ангарске уже открыли свои интернет-странички.Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями. Некоторые действия в этом направлении уже осуществляются. В результате моей настойчивости и активного участия сотрудников фирмы «Байкал Актив Плюс» в данный момент осуществляется разработка Интернет-сайта фирмы. В дальнейшем на сайте можно будет посмотреть туры, предлагаемые фирмой, узнать цену тура, посмотреть фотографии, прочесть интересные статьи о странах и озере Байкал, произвести заказ туров, оплатить, заказанный тур с помощью web money, связаться с менеджерами фирмами в он-лайн режиме через ICQ, что облегчит работу с клиентом.

Существование сайта у турфирм облегчает поиск интересующей информации клиентам, работу с клиентом менеджерам, а так же это хорошая имиджевая реклама.

3.4 Связи с общественностью (PR-Public Relations)

Хорошее отношение общественности - величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий.

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: “Основы маркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Но так или иначе слово имидж вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи, (чаще же всего - психологи).

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

· Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

· Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.

· Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

· Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

· Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

И вот фирменный стиль создан и даже вроде бы неплохо принят общественностью, но чего-то все равно не хватает. И это уже забота PR-отдела и его сотрудников сделать так, чтобы фирменный стиль “работал”, а в коллективе было единство. Не зря сегодня многие считают пиаровцев специалистами согласия. Именно им должны быть присущи такие дипломатические качества, как умение сглаживать острые “углы”, противоречия, примирять оппонентов, способность к компромиссу, к спокойным, выверенным, социально значимым решениям Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату, так как имидж должен “работать”, выполнять определенные функции.

За имидж платят везде. Стоимость разработки фирменного стиля может отличаться в разных агентствах в десятки раз. Самое забавное, что есть случаи, когда один и тот же художник является автором знаков в обоих случаях. Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению турфирмам Ангарска?

Пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну. Стоимость такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендую Ангарским турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону.

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма «Байкал Актив Плюс», например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

Заключение

Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми туристическими фирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов развития туристической отрасли.

В данной дипломной работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме. Были проведен анализ существующего на туристическом рынке и потенциального спроса и предложения. Были предложены к применению такие методы маркетинга, как сегментирование рынка, маркетинговое планирование, стратегии маркетинга. В данной работе были описаны и разработаны детально такие методы продвижения турпродукта, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR).

Для туристической фирмы «Байкал Актив Плюс» был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания.

Были указаны положительные и негативные тенденции, наблюдаемые на туристическом рынке. В дипломе дается информация о предлагаемом выборе стран и услуг, о видах туров.

Хотя рекомендации, предложенные в дипломе, не требуют для своего внедрения особых навыков, знание маркетинга необходимо для успешного функционирования туристической фирмы любого уровня, равно как и для развития всей отрасли туризма.

Список использованных источников и литературы

1. Филипп Котлер Основы маркетинга.- Москва: Изд-во «Прогресс» 2001. - 733 с.

2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Изд-во «Питер», 2006. - 397

3. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М:Финансы и статистика, 2000. - 304 с.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом ( методический аспект): Учебное пособие. М.: «Инфра-М», 2003. - 289 с.

5. Рыжова И. Современное состояние и перспективы развития туризма. //Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,- с.74-77

6. Локайчук Н.С. Критерии качества туристических услуг//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с. 95-97

7. Савицкая В.Ю. Рекламные коммуникации в туристическом бизнесе //Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с. 104-105

8. Слюсарев В.В. Реклама туристических услуг в сети Интернет//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.107-114

9. Адаманова М. Реклама в туристическом бизнесе//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.114-117

10. Васильева В. Проблемы стратегического менеджмента туризма в России//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.120-121

11. Деменьтьева И.Особенности рекламы рынка туристических услуг//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.122-124

12. Лустенко Н. Индустрия международного туризма//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.128-131

13. Семенова А. Основные тенденции в развитии туристского бизнеса//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.139-141

14. Суворова Ю. Некоторые проблемные тенденции современного рынка туристических услуг//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.149-150

15. Панов Н.И. Проблемы развития регионального туризма и пути их решения//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с. 13-16

16. Логинцева Н. Международный туризм: современное состояние и перспективы развития//Современно состояние и перспективы развития туризма. 2006, № 14,-с.66-68

17. Бутко И.И. , Ситников Е.А., Ушаков Д.С. Туристический бизнес.Основы организации. - Р-на-Д:Феникс, 2007. с.382

18. Рымашевская Ю. Рекламная бомба - СПб: Питер, 2007, с.160

19. Foreign trade statistics.--http://www.pio.gov.cy/update/english/statistics/tour

20. An Overview of Singapore's Travel and Tourism Industry.--http://www.focus-asia.com/stpb/pages/order_bk5.html

21. Уэллс У. Бернет Дж. Мориарти С Реклама: принципы и практика -СПб 2002г. с121, с.226-232.

22. Закон об основах туристской деятельности в Российской Федерации: Федеральный закон № 2300-1 от 7.02.1992г. в редакции Федерального закона № 2-ФЗ от 9.01.1996г. с изменениями, внесенными Федеральными законами № 212-ФЗ от 17.12.1999г. и № 196-ФЗ от 30.12.2001г.//Закон.-2003.-№4.-с.15-31

23. ГОСТ Р 50690- 2000.Туристские услуги. Общие требования.

24. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие.-2-е издание,Мн.:Новое знание, 2001.-496с.

25. http://www.studentu.ru

26. Чикатуева Л.А. Сдаём маркетинг. 2004.

27. Информационный портал по туризму www.travelgroup.ru

Приложения

Таблица 1 Выезд граждан РФ

Выезд граждан Российской Федерации (по данным Росстата)	(1кварт 2007-2008)
Страны	Цели поездки	1кв2007	1кв2008	1кв2008 к 1кв2007
	всего	51913	58174	112
Австрия	служебная	5550	5588	101
	туризм	34696	39650	114
	всего	8884	9684	109
Бельгия	служебная	2688	2440	91
	туризм	2229	3050	137
	всего	20756	27993	135
Болгария	служебная	1371	1672	122
	туризм	13557	15961	118
	всего	8521	13565	159
Венгрия	служебная	1482	1619	109
	туризм	3623	6180	171
	всего	9821	11211	114
Вьетнам	служебная	418	364	87
	туризм	7591	9504	125
	всего	177311	214784	121
Германия	служебная	42968	43917	102
	туризм	53578	74703	139
	всего	12762	14410	113
Греция	служебная	1082	842	78
	туризм	5004	7537	151
	всего	10610	10640	100
Дания	служебная	3239	2941	91
	туризм	3044	3782	124
	всего	333606	389823	117
Египет	служебная	1673	1456	87
	туризм	298071	342380	115
	всего	25559	34365	134
Израиль	служебная	1860	1568	84
	туризм	6879	14148	206
	всего	34261	36893	108
Индия	служебная	2627	2162	82
	туризм	26890	29313	109
	всего	45997	55941	122
Испания	служебная	3355	3311	99
	туризм	33696	40825	121
	всего	91022	106531	117
Италия	служебная	10094	9780	97
	туризм	61343	74160	122
	всего	3468	3712	107
Канада	служебная	551	443	80
	туризм	571	777	136
	всего	11413	12435	109
Кипр	служебная	1053	1122	107
	туризм	6949	7632	110
	всего	385390	666605	173
Китай	служебная	74053	127348	172
	туризм	190290	376103	198
	всего	27661	30841	111
Республика Корея	служебная	3784	3842	101
	туризм	9632	13269	138
	всего	6871	7348	107
Куба	служебная	297	286	96
	туризм	5560	5979	108
	всего	40424	45105	112
Латвия	служебная	9661	8994	93
	туризм	4168	8657	208
	всего	182683	156030	85
Литва	служебная	10098	9469	94
	туризм	11963	11594	97
	всего	17592	19970	114
Монголия	служебная	2115	2889	137
	туризм	209	169	81
ОАЭ	служебная	4297	3215	75
	туризм	64898	74358	115
	всего	1017	1247	123
Португалия	служебная	120	77	64
	туризм	391	710	182
	всего	26038	29177	112
Соединенные штаты	служебная	6643	7048	106
	туризм	5654	7630	135
	всего	113025	150423	133
Тайланд	служебная	2177	1790	82
	туризм	102390	129608	127
	всего	112248	123826	110
Турция	служебная	17226	12510	73
	туризм	51997	61059	117
	всего	648815	798128	123
Финляндия	служебная	63176	70960	112
	туризм	169599	181060	107
	всего	69150	85662	124
Франция	служебная	13248	11899	90
	туризм	38798	53148	137
	всего	1957	2982	152
Хорватия	служебная	345	530	154
	туризм	686	1232	180
	всего	53915	66219	123
Чешская Республика	служебная	4859	4632	95
	туризм	39183	49993	128
	всего	41521	46738	113
Швейцария	служебная	8185	7596	93
	туризм	20291	24536	121
	всего	9904	10779	109
Швеция	служебная	2673	2541	95
	туризм	2755	3762	137
Япония	служебная	3980	3333	84
	туризм	5148	7273	141

Таблица 2.

Три варианта стратегии охвата рынка

Комплекс маркетинга фирмы Рынок Недифференцированный маркетинг Вариант 1 Комплекса маркетинга фирмы Вариант 2 Комплекса маркетинга фирмы Вариант 3 Комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Дифференцированный маркетинг Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Комплекс маркетинга фирмы Концентрированный маркетинг

Таблица 3. Процесс коммуникации

Таблица 4.

Характеристики средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.

Таблица 5.

Основные средства стимулирования сбыта

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара.	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи.	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок.	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Альтернатива по принципу "да"-"нет".	Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
Многовариант-ный выбор.	Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
Бесплатное вступление в клуб.	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Таблица 6. Процесс построения эффективных личных продаж

Таблица 7.

Этапы процесса эффективной продажи

Этапы продажи.	Характеристика.
Встреча потенциального покупателя.	С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.
Установление с ним контакта.	Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы.
Выявление потребностей данного потребителя	Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.
Показ товара.	Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.
Знакомство с товаром покупателя.
Стимулирование к покупке товара.	Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.
Непосредственная продажа товара и оформление покупке.	Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

Таблица 8.

Различия между рекламой и поддержкой продаж.

Реклама	Поддержка продаж
Создает имидж по истечении времени	Вызывает немедленное действие
Использует эмоциональное обращение	Использует рациональное обращение
Добавляет невидимую ценность продукту или услуге	Добавляет реальную ценность продукту или услуге
Вносит умеренный вклад в создание прибыльности	Вносит значительный вклад в создание прибыльности

Диаграмма 1. . Структура выездного туризма по странам.