Цены бывают:

· Справочная цена - цены, публикуемые в газетах, каталогах, прейскурантах, цены товаров определенного качества и количества, в том или ином заранее установленном географическом пункте. Они отражают уровень цен уже заключенных сделок в мировой торговле или уровень цен на определенные моменты времени во внутренней торговле и включает разнообразные скидки, доплаты.

· Прейскурантная цена - вид справочной цены.

· Общие статистические цены - средние цены по статистическим источникам, которые определяются путем деления стоимости различных объемов продукции или сделок в стоимостном выражении на их количество.

· Сезонные цены - вид закупочных и розничных цен на товар, носящий сезонный характер и определяемых на основе использовании скидок с первоначальной проданной цены.

· Розничная цена - денежные суммы, которые конечный потребитель платит продавцу при покупке товара. В основе розничных цен лежат издержки, прибыль производителя, прибыль до участников канала товародвижения, а так же некоторые виды налогов (НДФЛ, НДС, акцизы).

· Оптовые цены предприятия - цены, по которым производитель реализует товар с бытовым органом или другим предприятием. Затраты производителя + величина его прибыли.

· Цены производства - сумма средних издержек и среднюю норму прибыли отрасли на весь авансированный капитал.

· Цены спроса - максимальные цены, которые покупатели готовы платить за различные объемы предлагаемого товара.

· Цены предложения - минимальные цены, по которым на рынке могут быть предложены различные объемы товаров.

· Текущие цены - действующие в данный момент, т.е. их уровень. По которому оплачивается каждая партия или единица товара на момент поставки или продажи

Фирмы формируют цены, используя разные методики.

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

· Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:

уровень спроса на туристский продукт;

чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;

уровень цен конкурентов;

Однако этот метод имеет ряд преимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительно упрощается. Во-вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты.

· Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продукта, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

· Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки и величина ожидаемой прибыли и так далее. Дурович А.П. выделяет несколько видов стратегий:

· Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.

· Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число покупателей. Такая стратегия используется фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цен. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.

· Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

· Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно - к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.

Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности туристского предложения. Однако ее необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками предлагаемых услуг.

1.10 Методы продвижения туристического продукта. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели Таблица 3.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне .

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов.

Успешная работа маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой политики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем туристического продукта и его потребителем. Главная цель этой связи - оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.

Существует пять способов продвижения товара, в том числе и туристического:

- реклама (advertising)

- персональная продажа (personal sell)

- стимулирование сбыта (sales promotion)

- связи с общественностью (public relations)

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга, а именно, если нет правильного выбора насчет продукта, цены и методов дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама - это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:

· Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика - возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

· Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

· Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

· Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило, у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых известны заранее.

Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль (об избирательности воздействия уже упоминалось).Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' туристические пакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

· Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы - напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д.

Туристическая индустрия только начинает прибегать к этим методам с целью поддержки продаж. Например, сегодня популярны такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в ''низкий'' сезон. Активно используется практика совместной деятельности с производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза может предлагаться тур путевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение на основе Интернет. Однако ''кибермаркетинг'' все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных от точных оценок.

Продвижение туристического продукта предлагает ''дополнительный стимул'' для совершения действия и придает тур услуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта, способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (таблица 4)

1.11 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

· вывести на рынок новинку;

· поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

· стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

· выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

· имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

· Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя. Таблица 5.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме (Таблица 6), разработанной Ф. Котлером.

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт туристических фирм и что отражено во многих книгах по маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж.

Например, любой менеджер должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

Также менеджер должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы. Этапы продажи рассматриваются в таблице 7.

Пропаганда и Паблик Relations По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Relations).Паблик Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик Relations рсчитается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик Relations в соответствии с современными представлениями таковы:

· установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· создание "положительного образа" организации;

· сохранение репутации организации;

· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик Relations могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

· общественные отношения;

· правительственные отношения;

· международные и межнациональные отношения;

· отношения в промышленности и финансах;

· средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик Relations состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

· анализ, исследование и постановка задачи;

· разработка программы и сметы мероприятий;

· общение и осуществление программы;

· исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

1.12 Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

В производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.

В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара; назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара; информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций.

1.13 Стратегические решения по продвижению туристического продукта

Единственный способ определить лучшую стратегию по продвижению продукта - это разработать альтернативы и оценить каждую в современных условиях. На этапе выработки стратегических решений необходимо выработать главные четыре:

Выбор целевых рынков.

Нужно определить рыночные приоритеты для продвижения продукта. У многих сложилось неверное представление, будто не надо вести работу по отбору новых рынков с потенциальными возможностями продвижения, а надо вкладывать бюджетные средства в те рынки, которые уже существуют, а потом уже в них разрабатывать деятельность по продвижению.

Отсутствие необходимой систематической оценки рынка и сбора рынков неизбежно приводит к такой деятельности по продвижению, которая скорее разобщена, чем сконцентрирована и поэтому малоэффективна. Надо признать, что почти всегда туристическое предприятие стоит перед проблемой выбора рынков. В разных странах существует спрос на туристические услуги, в каждой из которых есть группа людей, способных покупать их.

Выбор целевого рынка для продвижения продукта - стратегическое решение, а определение целевой группы в рамках целевого рынка - операционное решение.

Для выбора целевых рынков можно использовать следующие критерии:

· размер рынка.

Определение спроса на туристический продукт в разные периоды года особенно ценно в сочетании с предыдущими данными и прогнозами на будущее.

· положение рынка.

На некоторых рынках нужно уделить особое внимание тому маршруту или той услуге, которая пользуется популярностью у клиентов.

· условия рыночного доступа.

Другим важным критерием выбора рынка является возможность сотрудничества с турагентами и туроператорами и приобретению их поддержки.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Это требование является следствием отношения уровня предпочтений и положением рынка. Деятельность по продвижению особенно эффективна для создания, сохранения и усиления предпочтений потребителя. Другой целью, которая тесно связана с предпочтением, является приверженность потребителей какой-то определенной марке (компании).

Определение целей продвижения продукта - решающая часть процесса планирования, так как только в том случае, если известна цель, возможно принятие рациональных решений. Это правомерно и для решений, касающихся финансирования деятельности продвижения, выбора методов продвижения, средств коммуникации и выбора целевых групп. И только после определения целей продвижения возможен контроль эффективности деятельности по продвижению.

1.14 Методы планирования и продвижения продукта.

· .Значение и цель планирования в данной сфере деятельности.

Смысл планирования состоит в том, чтобы найти такое сочетание различных мер и средств, которое способно обеспечить:

- Наибольший вклад в решение общих задач фирмы;

- Улучшение или интеграцию других видов маркетинговой деятельности;

- Наиболее экономичное и эффективное использование имеющихся средств (ресурсов), что дает возможность достичь наибольшей окупаемости затраченных денежных средств, усилий и времени.

Процесс планирования, связанный с продвижением туристического продукта, включает определение

1. целей, которые необходимо достичь в рамках маркетингового плана по продвижению продукта;

2. существующих рынков, групп потребителей, торговых посредников и других групп, на которых ориентирована деятельность по продвижению;

3. действий, которые необходимо предпринять в области рекламы, поддержки продаж и связи с общественностью;

4. бюджета, необходимого для осуществления действий на рынке;

5. методов, с помощью которых можно оценить результаты работы в области продвижения тур продукта.

· Методы планирования и продвижения.

Существует несколько методов планирования и эффективность каждого из них зависит от различных условий. Принимаются во внимание следующие параметры:

- размер фирмы или организации,

- имеющиеся у нее ресурсы,

- позицию фирмы на рынке,

- ее долгосрочные цели и задачи, и многие другие.

Наиболее эффективный метод планирования с практической точки зрения должен отвечать определенным базовым требованиям:

1) Он должен содержать небольшое количество альтернатив (стратегических и тактических).

2) Он должен быть постоянно ориентирован на решение главных стратегических целей предприятия.

3) Он обязан учитывать имеющиеся ресурсы и предыдущий опыт в области продвижения тур продукта.

4) Он не должен оказывать негативное воздействие на завоеванную позицию на рынке.

5) Ему необходимо быть достаточно гибким, чтобы можно было оперативно реагировать на изменения на рынке.

6) Информация, необходимая для составления планов, должна быть доступна в период между ее сбором и использованием.

7) Для составления планов необходим соответствующий персонал, время и деньги (для малых фирм только время).

1.15 Процесс планирования продвижения туристического продукта

· Подготовка маркетингового плана

Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого туристического предприятия свои взгляды на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемые во время составления маркетингового плана.

Процесс подготовки маркетингового плана можно разделить на следующие этапы:

1) Анализ текущей маркетинговой ситуации

2) Опасности и возможности

3) Задачи и проблемы

4) Стратегия маркетинга

5) Программа действий

6) Бюджеты

7) Порядок контроля.

1) Анализ текущей маркетинговой ситуации.

В первом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает туристический рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, делает обзор основных тур направлений, перечисляет основных конкурентов и т.д.

2) Опасности и возможности.

Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель - предвидение важных событий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.

3) Задачи и проблемы.

Изучив связанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.

4) Стратегия маркетинга.

В этом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. О целевых рынках уже рассказано выше, поэтому перейдем сразу к комплексу маркетинга. В данном разделе в общих чертах излагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые тур направления и услуги, реклама, стимулирование сбыта, цены и скидки.

Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий:

а) Стратегия кардинального изменения - предполагает концентрацию усилий с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестируют развитие, эффективно планирует и принимает меры по продвижению.

б) Стратегия сохранения роста - внедряется при неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.

в) Стратегия достигнутого роста - применяется на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития.

г) Стратегия избирательного роста - в данном случае только определенный туристический сегмент подлежит целевому направлению усилий.

Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо рассчитать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

5) Программа действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.

6) Бюджеты.

План мероприятий позволяет в свою очередь разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе ''поступления'' дается прогноз относительно числа и средней цены туров, которые будут проданы. В главе ''расходы'' указывается планируемая сумма издержек.

7) Порядок контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного промежутка времени. Контроль - это не только способ убедиться в том, что кампания по продвижению тур продукта реализуется по плану. Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль внешних переменных.

Изменения привычек клиента, его поведения, изменения в торговых отношениях, в рекламной деятельности, экономической ситуации, международной, политической обстановке принимающей страны оказывают прямое влияние на результаты продвижению тур продукта. Их конечно нельзя контролировать, но их нужно учитывать с целью своевременной модификации продукта.

Плох или хорош план - выяснится только на практике. План работает, если были правильно определены цели и виды деятельности по продвижению. Если результаты прогрессивны, маркетинговый план можно назвать хорошим. Однако ситуация на рынке не является статичной. Хороший план этого года может совершенно не подходить для следующего. При этом недостаточно просто сравнить план и его результаты. Необходимо установить механизм, который позволял бы сравнивать планируемое с действительным в определенный период. Если механизмы контроля налажены правильно, и если они функционируют уже в начале периода, все поправки и изменения могут быть внесены своевременно с небольшими затратами.

1.16 Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Схема маркетингового исследования.

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследования, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью некабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Этап 1 - Выявление проблем и формулирование целей исследования. Управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Этап 2 - Отбор источников информации. На данном этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Вторичные данные служат отправной точкой исследованию. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться неточными, устаревшими, неполными или ненадежными.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных стоит разработать план. На рис. 4 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Методы исследования: Наблюдение, эксперимент, опрос.

Этап 3 - Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении экспериментов исследователями нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Этап 4 - Анализ собранной информации. Данный этап подразумевает извлечение полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Этап 5 - Предоставление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

1.17 Маркетинговые исследования туристического рынка

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основ-ных подхода к его определению.

Первый основан на выделении политико-идеологическо-го и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

· рынок как способ организации общественного произ-водства;

· рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

· рынок как способ мышления.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. По-этому прежде чем приступить к его исследованию, необходи-мо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про-дукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

· основным предметом купли-продажи являются услуги;

· кроме покупателя и продавца в механизм туристс-кого рынка включается значительное количество посредни-ческих звеньев, которые обеспечивают связь спроса и пред-ложения;

· спрос на туристские услуги отличается рядом осо-бенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;

· эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

· туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в ту-ризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма не-однороден. В его структуре выделяются более мелкие по сво-им масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное зна-чение для маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (тер-риториального охвата), выделяют рынки:

· пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);

· внутрирегионального туризма (путешествия в рам-ках какого-либо региона);

· внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

· международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зрения особенностей и содержания маркетин-говой деятельности, выделяются следующие рынки:

· целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

· бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

· основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

· дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

· растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возмож-ности для роста объема продаж;

· прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерчес-кие операции нестабильны, но имеются перспективы пре-вращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удов-летворение спроса населения в туристских услугах и созда-ются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответ-ствии с этим первоочередной задачей изучения рынка явля-ется оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры пред-полагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации -- выявле-ние закономерностей и тенденций формирования конъюн-ктуры исследуемого рынка.

С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции пред-приятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

Глава II. Маркетинговая служба на предприятии

2.1 Анализ текущей ситуации на рынке туристических услуг в г.Ангарске на примере ООО «Байкал Актив Плюс»

В настоящее время туристический рынок в Ангарске всё ещё находится на стадии становления. На это указывают такие тенденции, наблюдаемые на рынке, как:

1) Постоянный рост количества туристических фирм, работающих на данном рынке.

2) Как следствие, ужесточение конкуренции, деление фирм на специализированные (работающие на одном тур направлении) и универсальные

3) Увеличение количества предлагаемых услуг. Появились такие дополнительные услуги, как страхование клиентов и багажа, предоставление индивидуальных гидов и переводчиков, и т.д.

4) Постепенное выравнивание цен на однородные услуги, оказываемые различными фирмами (этому значительно способствовало принятие долларового эквивалента при оплате туристического продукта).

5) Изменение потребительского поведения ввиду повышение информированности потребителей, полученного опыта пользования туристическим продуктом, расширение возможностей выбора альтернатив туристического продукта и т.д.

Помимо вышеуказанных тенденций, наблюдается также непрерывное изменение географической направленности туров. Это явление характерно для туристического рынка в любой стадии его развития и зависит от множества различных факторов - моды, потребительских предпочтений, стоимости авиабилетов, условий получения виз и т.д.

Не смотря на широту географического охвата туров, предлагаемых туристическими фирмами Ангарска, и постоянное изменение географической направленности каждой из фирм, необходимо отметить, что, к сожалению, большинство фирм предлагают одинаковый выбор стран и даже не пытаются как-то позиционировать свой продукт.

Наиболее посещаемыми странами остаются Китай (не только шоп-туры, но и отдых, лечение) Таиланд (экзотический отдых). Причем количество туров в Китай неуклонно растет. Это связанно с тем, что с постепенным развитием азиатского региона улучшилось качество отдыха в этих странах. В Китае построено множество гостиниц, все более профессиональными стали работники туристических компаний Китая. В этом году ещё одной причиной «бума» на Китай является олимпиада в Китае. Съезжаться в Пекин будут люди со всего мира. Среди причин растущей популярности Китая можно назвать:

низкая стоимость туров

приемлемое качество обслуживания

большие возможности для шоппинга

небольшое расстояние от Ангарска наличие удобных автобусных и ж/д рейсов из Иркутска и Ангарска.

Диаграмма 1. демонстрирует популярность стран в процентном соотношении, по данным, собранным в туристической фирме «Байкал Актив Плюс».

Партнерами фирмы являются Московские и Иркутские туроператоры (такие как «Tez tour», «Дискавери»), причем поиск партнеров осуществляется через Интернет, средства массовой информации, личные контакты. Значительная часть контактов устанавливается на рекламниках. Суть партнерства в данном случае заключается в том, что тур услугу оказывает именно туроператор, а туристическая фирма является лишь посредником между потребителем и партнером.

Все туристические фирмы Ангарска предоставляют примерно одинаковый набор услуг:

- выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),

- определение продолжительности поездки,

- выбор категории отеля,

- организация культурной программы,

- установление цены

В качестве вспомогательных услуг предлагаются:

- визовая поддержка,

- оформление авиабилетов и багажа,

- страхование.

- трансфер

Цены на туристические продукты Ангарска сильно дифференцированы по видам туров, но не по туристическим фирмам. Так, самыми дешевыми являются шоп-туры в Маньчжурию и Харбин, самыми дорогими - туры в Испанию, Венецию, Англию и Америку.

Наблюдается определенный рост общего уровня цен на оказываемые услуги, что обусловлено скорее общей экономической ситуацией в стране и нестабильностью национальной валюты. Однако фирмы вовремя реагируют на изменения валютных курсов, и поддерживают относительную стабильность за счет использования условных единиц при ценообразовании и оплате услуг. Но даже при ценах, выраженных в У.е., невозможно назвать точную стоимость той или иной поездки, так как для каждого клиента применяется практически индивидуальное ценообразование с учетом запросов клиента, продолжительности поездки и даже времени года.

Говоря о потребителях, следует отметить, что все фирмы ориентированы на людей с уровнем доходов выше среднего, предпочитающих отдых за границей, и так называемых ''челноков'', покупающих туры в Китай на один-два дня. Причем их возраст находится в границах между 35 - 55 годами. В то же время, на Ангарском туристическом рынке реально существует гораздо большее количество сегментов, которые задействованы лишь частично. Молодежь, люди среднего возраста, среднего уровня дохода, дети и подростки могли бы стать весьма доходными группами потребителей при правильном использовании маркетинговых возможностей фирм и предоставлении соответствующих туристических продуктов.