2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………...3

1. Предпосылки для создания нового Федерального закона «О рекламе»……5

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года…………………...10

2.1. Понятийный аппарат нового закона………………………………11

2.2. Анализ изменений, произошедших в рекламном законодательстве ………………………………………………………..19

3. Соответствие нового закона международному законодательному праву в сфере рекламной деятельности……………………………………..29

Заключение ……………………………………………………………34

Список литературы……………………………………………………36

Приложение……………………………………………………………38

Введение

С момента принятия действовавшего до последнего времени Федерального закона «О рекламе» прошло более десяти лет. За этот срок выявились многие его недостатки и упущения. Сегодня рекламы стало больше, она стала более искусной, но при этом и более назойливой, раздражающей аудиторию. Появились новые формы и способы распространения рекламы, которых на момент принятия закона «О рекламе» в 1995 году просто не существовало. В закон было внесено около 40 поправок; накопились противоречия с принятым позднее законодательством, затрагивающим вопросы рекламы тех или иных товаров и услуг.

Актуальность выбранной темы обусловлена недавним принятием нового Федерального закона «О рекламе», который был подписан президентом РФ 13 марта 2006 года. Этот закон представляет собой нормативный акт, приближенный к европейскому уровню законодательства о рекламе и общемировым тенденциям в этой сфере деятельности. В пояснительной записке к закону говорится, что он «позволит существенно повысить эффективность правового регулирования рекламной деятельности, поскольку учитывает специфику и особенности современного состояния рекламного рынка, обеспечивает эффективный баланс интересов потребителей рекламы, субъектов рекламной деятельности и государства и содержит действенные механизмы противодействия ненадлежащей рекламе».

С момента принятия нового закона не прошло еще и года, а поэтапное вступление в силу данного документа не позволяет судить обо всех его особенностях, а также возможных последствиях принятия этого нормативного акта. Поэтому степень научной разработанности данной тематики еще не достаточно велика. Одним из первых появились комментарии к закону А.Рихтера, Е. Орловой. Много о правовом регулировании рекламной деятельности писали Ю.Вольдман, И.Василенкова, С.Пузыревский.

Однако комплексного анализа нового Федерального закона «О рекламе» и его соответствия требованиям правового регулирования рекламной деятельности на территории Российской Федерации в литературе пока еще не представлено. Изучение же изменений, произошедших в этой сфере законодательства, соответствие их международным стандартам и опыту правового регулирования рекламной деятельности в других странах важно сегодня из-за глобального характера рекламных отношений и непрерывному росту денежной емкости этого рынка.

Объектом данной работы является Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» как законодательная база рекламной деятельности на территории РФ в данный момент. Этот закон последовательно раскрывает общие требования, предъявляемые к рекламе, определяет особенности способов ее распространения, выделяет требования, предъявляемые к рекламе отдельных видов товаров, а также регламентирует организацию государственного контроля над соблюдением рекламного законодательства.

Предмет исследования - ключевые отличия нового Федерального закона «О рекламе» от старого.

Целью работы является анализ произошедших в рекламном законодательстве изменений и их оценка с точки зрения будущего развития рекламного рынка.

Достижению этой цели служат следующие задачи:

- рассмотрение международной практики в сфере регулирования рекламной деятельности;

- рассмотрение истории развития рекламного законодательства в России и анализ предпосылок для принятия нового закона «О рекламе»;

- анализ произошедших в законодательстве изменений, а также последствий вступления этого закона в силу для российского рекламного рынка.

1. Предпосылки для создания нового Федерального закона «О рекламе»

Переход российской экономики от административно-командного управления к рыночным отношениям, начавшийся в начале 90-х годов, выявил значительное количество проблем, требующих разрешения в рамках формирования новой государственности Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем для России является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции. Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг.

В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали - основные цели, достижение которых преследует законодательство о рекламе. Поэтому оно является неотъемлемой частью конкурентного права и находится в ведении антимонопольных органов.

До середины 1995 г. законодательство Российской Федерации достаточно фрагментарно регулировало отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы (преимущественно в рамках административного и гражданского права).

В Основах законодательства Российской Федерации «Об охране здоровья граждан», а также законах Российской Федерации «О средствах массовой информации», «О сертификации продукции и услуг», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», указах Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 года и «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 года содержались отдельные положения, регламентирующие в зависимости от специфики соответствующего законодательного акта те или иные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы.

Такое регулирование носило частный, дискретный характер, обусловленный отсутствием закона, устанавливающего единый понятийный аппарат и единую систему регулирования правоотношений, складывающихся в сфере рекламной деятельности.

Всей совокупности нормативных актов было явно недостаточно для формирования единого механизма регулирования складывающегося рынка рекламных услуг, что и послужило основной причиной принятия Федерального закона «О рекламе», устраняющего существовавшие пробелы в законодательстве.

Этот Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» был разработан Государственным антимонопольным комитетом РФ, принят Государственной Думой 14 июня 1995 года, подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 года и вступил в действие с 25 июля 1995 года. Он сохранил некоторые требования к рекламной деятельности, содержащиеся в ранее изданных нормативных правовых актах, но и, что более существенно, ввел множество новшеств, значительно стабилизировав отношения в сфере рекламной деятельности.

Сегодня это нормативный документ практически десятилетней давности, который к моменту принятия нового закона в 2006 году уже не учитывал произошедшее за все эти годы реальное увеличение возможностей привлечения покупателей, а также возросшие ресурсы рекламодателей.

И это не удивительно: ведь этот закон о рекламе принимался тогда, когда многих видов рекламы вообще не существовало, например, интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, цифрового телевидения, рекламомобилей с биллбордами, product placement, наружной рекламы на строительных сетках и ограждениях, а также многого другого. Сейчас же увеличиваются бюджеты рекламодателей и объемы разнообразной рекламы, появляются все новые способы преподнесения рекламы, используются неклассические площади ее размещения, все новые формы исполнения либо необычные идеи в содержании рекламного сообщения.

Еще одним немаловажным фактором, повлиявшей на необходимость создания нового закона о рекламе стал ряд отраслевых законов, принятых уже после 1995 года и содержащих дублирующие, избыточные или не соответствующие старому закону о рекламе нормы. В старом законе о рекламе было установлено, что законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из Федерального закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

На практике же это привело к рассредоточению норм, регулирующих рынок рекламы, по отдельным отраслевым законам, что создавало серьезные проблемам в процессе правоприменения.

Например, статьи 16 и 33 старого закона о рекламе содержали требования к рекламе алкогольных напитков. Кроме того, статьей 17 «Реклама алкогольной продукции» Федерального закона N 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» от 22 ноября 1995 года устанавливались дополнительные специальные правила рекламы алкогольной продукции. Установление требований к рекламе одного товара (в данном случае - алкогольной продукции) в рамках двух федеральных законов вызвало их различное толкование как субъектами рекламной деятельности, так и государственными контролирующими органами, создавая сложности в правоприменении, которые негативно отразились на рекламном рынке.

Аналогичная ситуация сложилась с закреплением отдельных положений, регулирующих отношения в области рекламы, в рамках следующих Федеральных законов:

- «О рынке ценных бумаг»;

- «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг»;

- «О лекарственных средствах»;

- «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами»;

- «О физической культуре и спорте».

В то же время ряд отраслевых федеральных законов содержал лишь отсылочные к законодательству о рекламе нормы. Дробление рекламного законодательства подрывало целостность системы регулирования рекламной деятельности и вызывало серьезные проблемы в правоприменении. В связи с этим возникла необходимость консолидации норм, регулирующих отношения на рынке рекламы, в рамках главного документа рекламной отрасли - Федерального закона «О рекламе» и исключения соответствующих положений из отдельных отраслевых законов.

Цель закона «О рекламе» является двоякой. С одной стороны, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой стороны он как бы дополняет ранее принятые Федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей».

С другой стороны, целью комментируемого закона является правовое регулирование такого специфического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности как рекламного.

Таким образом, приоритет отдавался контрольным функциям.

Кроме того, как известно, старый закон о рекламе изначально был написан в интересах рекламодателей и слабо ограждал потребителей от агрессивной и недобросовестной рекламы.

В результате возникла настоятельная необходимость в упорядочении и оптимизации рекламного рынка, что обусловлено, в первую очередь, бурным и разносторонним развитием этого сектора экономики. Это означает необходимость в современной и реально работающей законодательной базе в сфере рекламной индустрии, включающей регулирование всех видов современной рекламы, присутствующей на рынке, и каналов ее распространения, современных средств коммуникации, а также учитывающей повышение покупательной способности потребителей рекламы.

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года

Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» нацелен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.

Целями этого закона являются “развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы”.

Такое изменение цели закона о рекламе соответствующим образом изменяет и направления его действия. В данном случае меняются приоритеты, а это ведет к тому, что неукоснительное соблюдение требований законодательства о рекламе становится не столько функцией контролирующих органов, сколько самих участников рынка рекламы, непосредственно заинтересованных в добросовестной конкуренции, и, как следствие, в выявлении любых фактов нарушения такого законодательства.

Закон вступил в силу 1 июля 2006 года, за исключением ч. 2 ст. 20 и п. 4 ч. 2 ст. 27 данного документа (с 1 января 2007 года) и ч. 3 ст. 14 (с 1 января 2008 года).

2.1. Понятийный аппарат нового закона

Был усовершенствован установленный новым законом о рекламе понятийный аппарат.

Прежде всего, изменениям подверглось само понятие «реклама». Ушла из употребления часть формулировки термина, а именно: как информации о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях.

Теперь рекламой является “информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств” при выполнении следующих условий:

- информация должна быть адресована неопределенному кругу лиц;

- информация должна быть направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Таким образом, ключевой термин - «реклама» - расширен, но принципиально не изменен. По-прежнему реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Определяющим в понятии «реклама», как в новом, так и в старом законах, является неопределенность круга лиц при ее распространении, так называемая безадресность ее распространения. Иначе говоря, если распространение рекламы адресное, то есть предназначено определенному кругу лиц, то это не реклама, соответственно, расходы на ее изготовление и распространение не признаются рекламными. Однако отнесение информации к рекламе по такому признаку, как «предназначение для неопределенного круга лиц», в судебной практике имеет неоднозначную юридическую оценку. Есть судебные решения, в которых рекламные материалы, рассылаемые по почте конкретным гражданам, признаются рекламой. Имеется также и прямо противоположное толкование судебных органов о рекламном характере таких материалов.

Так как ни в старом, ни в новом законе о рекламе не было разъяснено - какое распространение информации носит безадресный характер, то это может породить споры относительно безадресной рассылки различной рекламной информации и в будущем.

С другой стороны, изъят основной в прежнем законе критерий рекламы - обязательное наличие цели формировать или поддерживать интерес к объекту рекламирования, что делает еще более сложным отделение рекламы от любой другой позитивной информации о тех или иных компаниях, предприятиях, новых товарах и услугах.

В новом законе о рекламе расширены и те виды информации, на которые действие этого документа не распространяется, и которые ранее всегда вызывали многочисленные налоговые споры.

Во-первых, это вывески и указатели, не содержащие сведения рекламного характера. Теперь в законе не признается рекламой обязательная информация, которую организация должна сообщить потребителю в соответствии с федеральным законом. Продавец должен проинформировать потребителя о товаре - его основных потребительских свойствах, цене и условиях приобретения, гарантийном сроке, если он установлен, сроке службы или годности, правилах эффективного и безопасного использования. Такая информация не признается в качестве рекламной. Вместе с тем новый закон о рекламе не раскрывает критериев разграничения вывески и рекламы в зависимости от включенной в нее информации.

Во-вторых, это объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Согласно тексту закона «О рекламе» рекламой не признаются “объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности”. Однако в законе не установлено, что следует понимать под «объявлениями, не связанными с осуществлением предпринимательской деятельности».

Ряд терминов понятийного аппарата нового закона «О рекламе» был уточнен и дополнен.

Ненадлежащей теперь признается реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ.

Термин же «контрреклама» больше не упоминается в числе основных понятий законодательства о рекламе. В тексте он используется в значении «публичное опровержение недостоверной рекламы». При этом не конкретизируется перечень нарушений законодательства, которые следует публично опровергать.

Также понятийный аппарат дополнен новым термином - «объект рекламирования». В старом законе о рекламе этого термина просто не существовало. Согласно новому закону, объект рекламирования - “товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в т.ч. спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама”.
Таким образом, если раньше речь шла о товаре, работе, услуге, то теперь объектом рекламирования является более широкое понятие. К числу объектов рекламирования более не относят «идеи и начинания», зато к ним отнесено «мероприятие», необычно подробно раскрытое как спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари. Именно на привлечение внимания к ним и направлена реклама.

Главным же объектом рекламы все же остается «товар», к которому отнесены и любые услуги, “предназначенные для продажи, обмена или иного введения в оборот”. Такое объединение их под одним термином кажется некорректным, ведь статус имущества и услуг регулируется в разных главах Гражданского Кодекса РФ.

В связи с введением нового термина «объект рекламирования», а также с отказом от использования фраз «юридические или физические лица» был уточнен термин «потребители рекламы».

Уточнены и такие термины, как «рекламодатель», «рекламопроизводитель» и «рекламораспространитель». В старом законе о рекламе рекламодателем считался источник рекламной информации. Сейчас это изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. В определение терминов «рекламопроизводитель» и «рекламораспространитель» также внесены некоторые поправки, а именно: в новом законе о рекламе больше не используются такие фразы, как «юридическое или физическое лицо».
Кроме того, термин «рекламораспространитель» теперь более лаконичен по сравнению с его прежним определением и предусматривает распространение рекламы в любой форме и с использованием любых средств.

В понятийном аппарате законодательства о рекламе изменено такое понятие, как «социальная реклама». Согласно старому закону о рекламе, в социальной рекламе не разрешалось упоминание никаких физических и юридических лиц, никаких торговых марок, товаров, идей и начинаний.

В новом законе о рекламе разрешено использование логотипов спонсора, что должно активизировать появление социальной рекламы.

На деле вместо короткого понятия социальной рекламы появилось более длинное, но, по сути, ничем не отличающееся от прежнего. Никакой ответственности за нераспространение или отказ распространять социальную рекламу так и не появилось.

Помимо этого в перечень понятий, используемых в законодательстве о рекламе, введены такие понятия как «спонсор» и «спонсорская реклама». Хотя в определении спонсора и изъято существовавшее прежде обязательное условие спонсорства - распространение спонсируемым лицом рекламы о спонсоре, его товарах - в закон добавлено понятие «спонсорской рекламы», т.е. “рекламы, распространяемой на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре”.

Таким образом, изменения, произошедшие в понятийном аппарате рекламного законодательства, могут быть представлены следующим образом.

Таблица 1.

Изменения в ключевых понятиях рекламного законодательства

	Федеральный закон «О рекламе»
	1995 год	2006 год
Законодательство РФ о рекламе состоит:	… из настоящего Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемых в соответствии с настоящим Федеральным законом.	… из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ.
Цели:	- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы; - предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.	- развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции; - реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы; - предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе; - пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Реклама - …	… распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.	… информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Ненадлежащая реклама - … Контрреклама - …	… недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ. … опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.	… реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ. … публичное опровержение недостоверной рекламы (отсутствует в числе основных понятий нового закона).
Объект реклами-рования - …	(данный термин отсутствует)	… товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Потребители рекламы - …	… юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может явиться соответствующее воздействие рекламы на них.	… лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Рекламодатель - … Рекламопроизво- дитель - … Рекламораспро-странитель - …	… это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. … это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. … это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.	… изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. … лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. … лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Товар - …	(данный термин отсутствует)	… продукт деятельности (в т.ч. работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Антимонополь- ный орган - …	(данный термин отсутствует)	… федеральный антимонопольный орган и его территориальный органы.
Социальная реклама - …	… представляет собой общественный и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров, равно как и марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.	… информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. В ней не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
Спонсорская реклама - …	(данный термин отсутствует)	… реклама, распространяемая на условиях обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

2.2. Анализ изменений, произошедших в рекламном законодательстве

Новый Федеральный закон «О рекламе» состоит из шести глав, включающих сорок статей.

Первая глава устанавливает общие положения, определяющие цели и сферу правового регулирования закона, дает основные понятия, а также общие требования, предъявляемые к рекламе. Наиболее интересными в этой главе кажутся следующие моменты.

Как и прежде, закон не распространяется на политическую рекламу. Изъятие политической и предвыборной рекламы из сферы закона, скорее всего, все же позволяет применять к ней понятийный аппарат, а также некоторые другие положения закона о рекламе, например, запрет демонстрации в ней процессов курения и использования бранных слов или использования методов скрытой рекламы. При этом нельзя распространять на политическую рекламу ограничения, которые закон накладывает на рекламу коммерческую, прежде всего требования добросовестности и достоверности. Ведь в практически любой предвыборной кампании используется реклама, которая обещает нечто невыполнимое. Все это говорит о необходимости принятия федерального закона о политической рекламе.

К числу других исключений из сферы действия закона о рекламе добавляются еще семь видов информации. В их числе и так называемый product placement, т.е. упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Если ранее закон о рекламе запрещал использование в теле-, кино- и прочей продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания на конкретную марку товара для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом, то теперь это самое перспективное направление рекламы остается без каких-либо ограничений.

Анализ положений нового закона позволяет придти к выводу, что на телевидении, в отличие от радиопрограмм, где сохраняется прежняя квота в 20%, общий объем рекламного времени сокращается с 20 до 15% в сутки. Произойдет это с 1 января 2008 года, когда максимальный объем телерекламы снизиться и не будет превышать 9 минут в час. Эти ограничения включают телемагазины, но не распространяются на «информацию о телепередачах», которые будут транслироваться по тому же каналу.

К «зонтичной» или «завуалированной» рекламе законодательство теперь также предъявляет ряд требований, ограничений и запретов. Такая реклама должна признаваться недобросовестной и недопустимой. Впрочем, здесь имеется оговорка, которая позволяет усомниться в эффективности установленной нормы: запрет «зонтичной» рекламы действует “за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения”. Получается, что антимонопольный орган вынужден организовывать социологические опросы, чтобы подтвердить свое суждение о том, что потребители ассоциируют такую рекламу с товарами, реклама которых ограничена или запрещена.

Новый закон вновь упустил возможность регулирования телеторговых сообщений. В нем, например, не указывается возможный максимум такой рекламы в общем объеме рекламных блоков.

Не учитывает закон и вопросов регулирования виртуальной рекламы. Виртуальная реклама уже сегодня присутствует в репортажах со спортивных соревнований, особенно происходящих за рубежом, и является одним из перспективных направлений рекламного бизнеса. Однако ограничения в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах не распространяются на рекламу, “размещенную на месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции поправок”.

В новом законе изъято требование указывать номер лицензии, а также наименования органа, выдавшего эту лицензию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, также более не должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Целесообразным стал отказ от закрепления категории недопустимой для распространения неэтичной рекламы. Причиной, по-видимому, является то, что отношения в сфере этики и морали, включая проблему оценки этичности или неэтичности той или иной рекламы, не могут регулироваться в административном порядке, а должны быть предметом общественного контроля и выступать основным элементом саморегулирования рекламы. Такой подход оправдан по форме, поскольку сохранен существовавший ранее запрет рекламы с использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в т.ч. в отношении официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия из «Списка всемирного наследия». Прежде эта рекламе называлась недопустимой и неэтичной, а в новом законе - просто недопустимой.

Еще в новом законе изъят запрет «заведомо ложной» рекламы, так как этот запрет после отмены соответствующей ему статьи Уголовного кодекса РФ был «мертвой» нормой прежнего закона о рекламе.

Также в законе снят эффективно действовавший ранее запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для детей (кроме, алкоголя, табака и оружия). Существовавший запрет позволял не злоупотреблять отсутствием у детей критического восприятия сообщений СМИ, отсутствием у подростков жизненного опыта. Теперь столь привлекательный для каждого рекламодателя образы можно использовать в рекламе потенциально опасных для детей товаров. А в противовес изъятию этого запрета в новом законе введен запрет на рекламу, формирующую у несовершеннолетних комплекс неполноценности. Однако он скорее всего окажется малоприменимым в силу неопределенности понятия самого явления комплекса неполноценности.

Вторая глава закона последовательно раскрывает особенности распространения рекламы по телевидению, радио, в печатных СМИ и другими способами.

Впервые в законе недвусмысленно указано, что при определении предельного объема телевизионной рекламы следует учитывать рекламу «бегущей строкой», что нанесет сильный удар по финансовым возможностям местного телевидения, ведь такой способ рекламирования традиционно распространен именно на региональных каналах.

В отличие от прежнего закона о рекламе снято ограничение прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы чаще, чем через каждые 15 минут. Также разрешено прерывать рекламой детские и образовательные программы, продолжительностью свыше 15 минут. Предполагается, что это нововведение будет стимулировать производство и закупку таких программ для телепоказа и радиоэфира. С другой стороны, такой подход вряд ли будет способствовать укреплению усвояемости детьми телевизионной информации.

В законе закреплено, что показ спортивных соревнований может прерываться рекламой только в перерывах в ходе этих соревнований или во время их остановок, а если таковых нет, то прерывание трансляции допустимо, но не должно приводить к потере чести существенной информации о соревновании.

Из закона изъято положение, требующее специально получать согласие правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок и художественных фильмов. Распространение рекламы в теле- и радиопрограммах в дни траура, объявленные в Российской Федерации, не допускается.

Логично и другое нововведение: отказ от запрета на распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара более чем два раза в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания. Теперь этот вопрос должен относиться к вопросам саморегулирования.

Печатным периодическим изданиям, в которых объем рекламы превышает 40% одного номера теперь предстоит указывать о рекламной специализации журнала или газеты на обложке и в своих выходных данных, что вряд ли может содействовать увеличению их популярности.

Третья глава закона содержит требования, предъявляемые к рекламе отдельных видов товаров.

Новый закон о рекламе подтвердил существовавший запрет рекламы алкогольной и табачной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов. Также реклама алкогольной продукции теперь должна сопровождаться обязательным предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления. Ранее подобная норма распространялась на рекламу табачных изделий и пива. Установлен для всех этих товаров минимальный размер такого предупреждения - 10% рекламной площади. Это и другие требования, предъявляемые к рекламе табака и табачных изделий, распространяются и на рекламу разнообразных курительных принадлежностей, в т.ч. и зажигалок.

Если ранее показ процессов курения или потребления алкогольных напитков запрещался только в рекламе алкогольных напитков, табака и табачных изделий, то теперь запрешено их демонстрировать в любой рекламе.

Как и ранее, в теле- и радиопрограммах запрещена реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, разрешена только с 22 до 7 часов по телевидению и с 24 до 9 часов местного времени по радио.

Значительно расширен круг требований, предъявляемых к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. Такая рекламе не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатления ненужности обращения к врачу, способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения лекарственного препарата. Интересно, что эти ограничения не распространяются на образы ветеринаров и препараты для лечения животных. Кроме того, реклама лекарственных средств, медицинских услуг и медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях к применению препарата, о необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации у специалиста. Как и раньше, реклама рецептурных лекарственных средств может распространяться лишь в печатных изданиях, предназначенных для медицинских или фармацевтических работников.

Новый закон, как и прежний, воздержался от специального регулирования рекламы услуг колдунов, магов, экстрасенсов, провидцев, целителей, избавляющих своих клиентов от сглаза, порчи, заговора и т.д. Если в такой рекламе не говорится о медицинских свойствах процедур, то она вполне допустима, ведь сглаз и порча - не болезни, стало быть, и «лечить» их нельзя. Следовательно, разрешений и лицензий на оказание подобных услуг не требуется, и такая реклама не должна быть ограничена необходимостью их получения.

Еще одним ключевым моментом нового закона является введение специальных требований, предъявляемых к рекламе биологически активных добавок (БАД) и детского питания. Поскольку зачастую реклама БАД создает у потребителей искаженное представление о возможном излечении заболеваний, закон не допускает включение в рекламное сообщение положений, создающих впечатление, что пищевая добавка является лекарственным средством или обладает лечебными свойствами, и ссылок на конкретные случаи излечения заболеваний. В отношении рекламы детского питания законопроект содержит норму, запрещающую представлять детское питание в качестве полноценной замены грудному вскармливанию.

Закон о рекламе подтверждает установленные прошлогодней поправкой специальные требования, предъявляемые к рекламе лотерей, игр и пари, мест проведения и организаторов таких игр. Такая реклама не должна использовать образы людей и животных. В теле- и радиопрограммах она допускается только с 22 до 7 часов местного времени. В журналах и газетах такая реклама допускается только в рекламных СМИ (т.е. с объемом рекламы свыше 40%), а также в периодических печатных изданиях, предназначенных для работников игорных заведений и (или) лиц, участвующих в азартных играх.

Также новый закон значительно детализирует требования к рекламе банковских, страховых и иных финансовых услуг, в т.ч. связанных с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья. В частности реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства многоквартирного дома или иного объекта недвижимости, не допускается до выдачи в установленном порядке разрешения на соответствующее строительство, опубликования в средствах массовой информации или размещения в Интернете проектной декларации, государственной регистрации права собственности или права аренды на необходимый для этого строительства земельный участок.

А еще в законе впервые введены серьезные ограничения по рекламе услуг по заключению договоров ренты, в т.ч. договоров пожизненного содержания с иждивением.

Настораживает, что ограничения, установленные законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на рекламу, распространяемую по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств. Ранее закон не выделял программы спутникового и кабельного телевидения, а говорил о телепрограммах вообще. Теперь же следует ожидать появления рекламы алкогольных напитков, пива, табачных изделий, лекарственных средств, азартных игр на кабельных и спутниковых каналах.

Четвертая глава нового закона посвящена вопросам саморегулирования.

В систему прав саморегулируемой организации включена возможность применять в отношении членов такой организации меры ответственности, предусмотренные ее учредительными и иными документами, в т.ч. исключение из состава членов саморегулируемой организации.

Также саморегулируемые организации вправе разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами организаций правила профессиональной деятельности в сфере рекламы. Здесь же закреплено право рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации, а также осуществлять контроль за деятельностью членов организации в части соблюдения требований закона о рекламе и правил профессиональной деятельности, в т.ч. требований профессиональной этики.

В законе прямо указывается право саморегулируемой организации участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами организации законодательства о рекламе.

Однако в связи с правами саморегулируемых организаций закон не упоминает об интересах и правах обществ потребителей рекламы.

Пятая глава определят порядок осуществления государственного контроля в области рекламы, а также общие подходы к ответственности субъектов рекламной деятельности за нарушение законодательства о рекламе.

Как и ранее, функции по контролю и надзору за соблюдением рекламного законодательства возлагаются на антимонопольный орган. Ныне - это Федеральная антимонопольная служба, Федеральный орган исполнительной власти.

Порядок рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства о рекламе, устанавливается отныне Правительством РФ, а не самим антимонопольным органом, как это было ранее.

В целях обеспечения единства в содержании требований, предъявляемых к рекламе, антимонопольный орган наделяется правом выдавать Федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении принятых ими актов, противоречащих законодательству о рекламе.

По новому закону решение об осуществлении конррекламы принимает не антимонопольный орган, а арбитражный суд по обращению этого органа. Суд также определяет форму, место и сроки размещения контррекламы.

Последняя глава нового закона посвящена порядку вступления его в силу, а также регулированию отношений в сфере рекламы со дня вступления с силу данного закона.

Поскольку закон о рекламе комплексно урегулировал все отношения в этой области, то из других федеральных законов должны быть исключены или приведены в соответствие с ним нормы, регулирующие отдельные аспекты рекламирования товаров.

В заключение, в законе о рекламе говориться, что до приведения в соответствие с ним законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, действующих на территории страны и регулирующих отношения в сфере рекламы, указанные законы и иные нормативные акты применяются лишь постольку, поскольку они не противоречат закону о рекламе.

3. Соответствие нового закона международному законодательному

праву в сфере рекламной деятельности

Европа остается, пожалуй, самым прогрессивным регионом в сфере правового медиарегулирования. Международное регулирование рекламы проявляется во влиянии на рекламный процесс, координацию усилий и унификацию требований международных неправительственных организаций.

Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата, Международная ассоциация рекламных агентств, Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.

Особенно велика роль Международной торговой палаты, международные кодексы которой (рекламной практики, директ-мейл и практики продажи по прямым почтовым заказам, по практике маркетинговых и социальных исследований), получили широкое признание и применение.

Например, Международный кодекс рекламной практики, принятый Международной торговой палатой впервые в 1937 году, пересмотренный в 1949, 1955, 1966, 1973 г.г. и последний раз в 1986 г. - устанавливает этические стандарты в рамках национальных законов и международных правил, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношения к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. Основными принципами рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движении, особенно в образовательной сфере, играет Международная рекламная ассоциация (IAA).

Основным документом, регулирующим телевещание в странах-участниках Совета Европы, является Европейская конвенция о трансграничном телевидении. Положения Конвенции относятся к различным программам, которые транслируются любым способом и принимаются хотя бы в одном из государств-участников Конвенции. Конвенция действует в 35 государствах Европы. В текст Конвенции были внесены значительные изменения согласно Протоколу Комитета министров Совета Европы от 6 сентября 1998 года. Одно из наиболее важных положений Конвенции заключается в создании системы гарантированного бесплатного доступа к трансляции событий общественной значимости. Таким образом, эксклюзивные права вещателей на показ событий наибольшей общественной значимости теперь ограничены.

Конвенция предлагает общие базовые нормы, способствующие продвижению программ трансграничного телевидения, не затрагивая политику и структуры вещания ее участников. Как отмечает А. Рихтер, влияние Конвенции довольно ограничено, поскольку нет независимых механизмов принуждения к ее исполнению.

Одной из задач, стоявших перед новымо Федеральным законом «О рекламе», было приближение законодательной базы рекламной деятельности к европейским нормам.

К примеру, Европейская конвенция о трансграничном вещании устанавливает: общий объем рекламы в течение часа вещания не должен быть больше 15% процентов, т.е. не более 9 минут. Художественные фильмы не могут прерываться чаще, чем один раз в течение 45 минут. Поэтому, в том, что касается ограничений телевизионной рекламы по времени, новый российский закон «О рекламе» не только повторяет нормы, принятые во многих странах Европейского союза, но и ужесточает их. Не более 12 минут рекламы в каждый час эфира - точно, как в Германии сегодня. А через два года российский норматив окажется жестче немецкого - не более 9 минут в час. Правда, в Германии сегодня общественным телеканалам, в отличие от частных, демонстрировать любые рекламные ролики позволено лишь с 18 до 20 часов. Закон этот могут смягчить, но и тогда общественным телеканалам вряд ли разрешат, как и до сих пор, прерывать рекламой показ фильма.

В отличие от Европы, в Соединенных Штатах нет ограничений времени рекламы на телевидении или радио. Они существовали раньше, но были отменены в начале 80-х годов. Любопытна аргументация решения двадцатилетней давности. Федеральная комиссия по коммуникациям заявила: если зрителям или слушателям надоест реклама, они всегда могут переключиться на другой канал, которых в стране - множество. Этого общего принципа в США придерживаются и по сей день. Конечно, есть исключения, например, в телепрограммах, рассчитанных на детей до 12 лет, общее рекламное время ограничено 10 с половиной минутами в час по субботам и воскресеньем - именно в эти дни они больше всего смотрят телевизор.

Еще одна особенность нового законопроекта- снятие запрета не рекламу в детских программах, продолжительностью более 15 минут. Это расширяет поле деятельности для компаний, в том числе и производящих не самую полезную пищу для детей, которые в первую очередь начнут рекламироваться в таких программах. Так, в соответствии с исследованиями Всемирной организации потребителей (Consumers International), в тех странах, где не существует запрета на прерывание детских программ рекламой - от 40% в Индии и до 75% в Малайзии такой рекламы составляют продукты питания с избыточным содержанием сахара, соли, калорий, что негативно влияет на здоровье детей.

В том, что касается рекламы табака и спиртного, то сходства больше. Например, рекламировать табак на телевидении или по радио еще 30 лет назад полностью запретили и в Европе, и в США. В России - десять лет назад. В скором времени Европейский суд должен принять решение, запретить ли рекламу табака в любых средствах информации.

А в Испании, например, дожидаться решения суда не стали: здесь такой запрет вступил в силу с 1-го января 2006 года.

С другой стороны, реклама спиртного на европейском телевидении, в отличие от российского, ограничивается минимально, хотя и не во всех странах. В Германии запреты действуют опосредованные - например, такая реклама не допускается в программах для детей и молодежи. Кроме того, согласно немецкому законодательству, в любых рекламных роликах вообще запрещено демонстрировать молодых людей, курящих или распивающих спиртное. В Испании на телевидении можно рекламировать любые спиртные напитки, в которых содержание алкоголя не превышает 20%. Соответственно, в эту категорию попадают и почти все вина, и пиво. А телеэфир, например, в Германии, Чехии или Ирландии с рекламой пива только по ночам - невозможно даже представить.

В США рекламу крепких напитков регулируют местные власти. Сегодня на американском телевидении вино и пиво рекламируются свободно. Что касается более крепких напитков, в принципе решает сама теле- или радиокомпания. Но вот уже несколько десятилетий они придерживаются в этой части политики самоограничения, которая активно поддерживается общественным мнением. И потому решаются на такую рекламу очень немногие компании, и только в ночные часы.

Новый российский закон ужесточает и требования к рекламе лекарств и лекарственных препаратов. Теперь, в частности, в ней не могут быть задействованы любые образы «людей в белах халатах». Точно такое же требование содержится и в законодательстве Германии, котороепрямо запрещает и врачам, и «людям в белых халатах» представлять в рекламе любые лекарства - как рецептурные, так и продаваемые свободно. А в Испании без предварительного одобрения специального государственного агентства до зрителя, слушателя или читателя не дойдет реклама любого лекарства из обеих категорий. Однако при этом государство никак не контролирует рекламу разного рода лекарственных средств, преподносимых зачастую как «чудодейственные» - например, для желающих похудеть.