Технология маркетинговой деятельности ВУЗа. Методика оценки конкурентоспособности образовательной программы ВУЗа

Белорусский государственный университет

информатики и радиоэлектроники

Кафедра менеджмента

Реферат

На тему:

"Технология маркетинговой деятельности ВУЗа. Методика оценки конкурентоспособности образовательной программы ВУЗа"

Минск 2008

Совершенствование технологии маркетинговой деятельности вуза.

Для решения задач адаптации и развития в рыночных условиях у вузов появилась потребность в расширенном анализе своей деятельности, а также в анализе рынка образовательных услуг и рынка труда, в оценке своего положения на этих рынках. Поэтому обоснованным является создание системы непрерывного слежения за рыночной ситуацией с последующей разработкой стратегии и тактики деятельности вуза (или факультета), учитывающей спрос со стороны потребителя и возможности его обеспечения со стороны вуза.

Анализ внешних факторов и резервов внутренней среды вуза следует проводить параллельно в виде последовательности действий (табл. 1).

Таблица 1

Таблица ситуационного анализа вуза

Выявление тенденций и факторов развития системы высшего образования, в том числе общемировых, региональных целесообразно проводить на основе анализа публикаций (периодические и др. источники).

Тенденции и факторы изменения спроса на продукты вуза на региональных рынках труда устанавливаются на основе мониторинга состояния этих рынков. Трудности в выявлении тенденций и факторов межвузовской конкуренции возникают по мере развития рыночных отношений с вопросами коммерческой тайны. Недостаточность информации для проведения такого анализа часто вынуждает применять методы экспертных оценок.

Составление прогноза представляет собой обобщение информации, полученной при реализации предыдущих этапов, и составление перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленных прогнозируемым состоянием внешней среды.

Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза заключается в установлении зависимости сценария деятельности конкретного вуза от влияния внешних факторов.

Оценка влияния тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза показывает зависимость деятельности вуза от состояния конкурентной среды, а также характеризует степень использования им информации о состоянии регионального рынка. Затем определяется способность вуза в условиях динамичной среды обеспечить дальнейшее развитие.

Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых.

Дальнейшие действия предполагают, в случае необходимости, корректировку миссии и целей вуза на основании результатов проведенного анализа и формирование модели дальнейшего развития вуза.

Опираясь на понятие «самомаркетинг вуза», под которым понимается «самооценка, определение вузом своего места на рынке образовательных услуг и рынке труда, оценка готовности к реализации стратегических задач, а также возможностей проведения самого маркетингового исследования», можно сказать, что приведенный перечень направлений маркетингового анализа применим и для уровня отдельного факультета. Анализ внешней среды, к которой следует отнести внешние по отношению к факультету элементы инфраструктуры данного учреждения образования, позволит провести независимый анализ современной управленческой оболочки вуза - нормативно-правовой и методической базы, обеспечивающей стратегический менеджмент. Это позволит выявить резервы повышения производительности системы управления вузом. В частности, одним из итогов самомаркетинга должны стать перечни документов, необходимых для проведения маркетингового исследования и реализации разработанных в результате него планов. Соотношение имеющихся у вуза адаптированных инструментов управления и документов, составляющих полный комплект для управления, покажет степень его обеспеченности управленческим инструментарием. Таким образом, в отличие от традиционного управления, ориентированного не на развитие, а лишь поддержание, сохранение сложившейся ситуации - управление, основанное на принципах маркетинга, содержит направленность на создание новых схем и механизмов образовательного менеджмента.

Разработка методики оценки конкурентоспособности образовательной программы вуза.

Подавляющее большинство учреждений оказывают платные дополнительные образовательные услуги, которые уже производятся другими. При этом практически каждый исходит из того, что именно его услуги имеют наилучшие характеристики. Потребители могут иметь иное мнение, которое не изменит никакая реклама. Поэтому важно провести объективный анализ конкурентоспособности предложения.

Такую оценку целесообразно осуществлять поэтапно.

На первом этапе с помощью маркетинговых исследований производятся формулирование и систематизация требований потребителя к образовательному учреждению или образовательной программе и определение перечня показателей конкурентоспособности. Целесообразно выделить три группы таких параметров: экономические, качественные и показатели внешнего формирования, которые в свою очередь разбиты на подгруппы (рис. 1).

Рис. 1. Параметры оценки конкурентоспособности вуза и образовательной программы.

Параметры, непосредственно характеризующие качество образовательной услуги, традиционно выделяются в группу «качественные параметры». Показатели этой группы выбраны на основании опросов абитуриентов и работодателей, проанализированных в работах Н.Р. Кельчевской, а также собственно проведенных опросов. Перечень качественных параметров может включать: удовлетворяемую структуру и глубину изучения дисциплин, кадровую обеспеченность, наличие прогрессивных методик обучения, имидж вуза, материально-техническую базу, научно-исследовательскую работу студентов, связи с работодателями и др.

В качестве адаптивных моделей обучения, способных быстро и эффективно реагировать на вызов меняющейся социокультурной среды, можно назвать внедрение УМК, методов активного обучения. Базовым основанием для разработки и внедрения форм и методов активного обучения является обучающе-исследовательский принцип организации учебного процесса, побуждающий к мыслительной активности, к исследовательскому подходу, к поиску идей для решения разнообразных задач по специальности. Для этого важны: квалификация преподавателя, наличия у него соответствующей мотивации и возможности изучать и внедрять передовой опыт. Таким образом, маркетинг напрямую указывает те стороны деятельности вуза (факультета), которые нуждаются в совершенствовании и развитии для обеспечения успешной деятельности на рынке образовательных услуг.

В понятие «имидж вуза» вкладывается наличие устоявшихся привлекательных отличительных особенностей данного учебного заведения, которые складываются из многих составляющих: статуса вуза, исторических традиций, наличия развитого воспитательного элемента (как национальной особенности всех уровней образовательной системы), честность рекламных сообщений, наличие определенных стратегических перспектив развития вуза.

Экономические параметры включают стоимость образовательных программ, используемую систему скидок при оплате, условия оплаты, важным фактором для потребителя является также стабильность цен.

Автор предлагает не включать в систему показателей оценки конкурентоспособности показатели экономичности. Показатели экономичности (себестоимость образовательных программ, рентабельность инвестиций, внутренний коэффициент окупаемости и др.) играют важную роль при разработке стратегии деятельности вуза, но, в конечном счете, они находят выражение в перечисленных выше экономических параметрах. К тому же, затруднительно получение аналогичных данных по конкурентам, которые могут использовать при разработке своей стратегии другой набор значимых параметров. Поэтому следует ориентироваться только на те параметры, по которым производит сравнение вариантов рыночного предложения сам потребитель.

В группу экономических параметров в качестве подргуппы целесообразно включить условия оказания образовательных услуг, связанные непосредственно как с учебным процессом, так и с социальной сферой и оказывающие влияние на общие затраты потребителя по получению высшего образования. Для потребителя важно рационально и эффективно использовать учебное время, иметь возможность получить образование в своем городе (в филиале вуза) или учиться в вузе, обеспечивающем студентов общежитием.

Особенностью третьей группы параметров, которая включает нормативно-правовые требования, является то, что несоблюдение хотя бы одного из них исключает вузу возможность осуществления образовательной деятельности и говорить о конкурентоспособности данной образовательной программы нецелесообразно.

При оценке конкурентоспособности необходимо учитывать, что показатели конкурентоспособности вуза могут отличаться от конкурентоспособности образовательной программы, предлагаемой этим же вузом. Вуз объединяет несколько образовательных программ, и на одном направлении он может использовать лучшие ресурсы (высококвалифицированный преподавательский состав, преподающий на иностранном языке, сочетающий методы отечественной и зарубежной практики, обучение в компьютерных классах или лабораториях с новейшим оборудованием), повышая качество предоставляемых услуг, а на другое - направлять минимум ресурсов, необходимых только для поддержания программы. Четкое разграничение субъекта оценки поможет точнее сформулировать параметры, по которым проводится количественная оценка.

На втором этапе выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости для потребителя интересующего сегмента. Для этого все показатели в группе качественных и экономических параметров ранжируются в порядке убывания степени значимости с выставлением балла значимости. Условия выбора должны быть таковы, чтобы итоговая сумма баллов по всем качественным параметрам была равна итоговой сумме баллов по всем экономическим параметрам.

На третьем этапе производится оценка каждой из конкурирующих образовательных программ (группы программ или вуза) по каждому параметру, которому был присвоен вес, отличный от нуля.

Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Если прямая количественная оценка невозможна, то показатель выражается условной количественной оценкой в баллах.

На четвертом этапе выбирается база сравнения; от ее выбора в значительной степени зависят правильность результата оценки конкурентоспособности образовательной программы и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

· потребности покупателей;

· величина необходимого полезного эффекта;

· образец образовательной программы какого-нибудь лидирующего вуза-конкурента;

· гипотетический образец;

· группа аналогов.

Для сравнения показателей по вузу базовыми принимаются показатели ведущего образовательного учреждения или выработанные самим вузом в качестве эталонных.

На пятом этапе проводится сравнение оцениваемой образовательной программы и программ-конкурентов с программой-«эталоном» и между собой по выделенным параметрам. Оценка величины i-го параметра () рассчитывается следующим образом:

(1)

или

, (2)

где - величина i-го параметра анализируемого изделия;

- величина i-го параметра образовательной программы-эталона (при котором потребность удовлетворяется на 100%);

- величина i-го параметра образовательной программы конкурента.

Следует иметь в виду, что оценка величины качественного параметра не должна превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100% означает экономически нецелесообразные затраты ресурсов, не имеющие значения для потребителя. В этом случае величину i-го параметра анализируемой образовательной программы или программы-конкурента снижают до эталонного значения.

Далее следует произвести расчет сводных параметрических индексов по формуле (3) отдельно по группе потребительских и группе экономических параметров.

, (3)

где - удельный вес i-го параметра в их общем числе;

- оценка величины i-го параметра;

- число анализируемых параметров.

Сводный параметрический индекс по нормативным параметрам () рассчитывается по формуле (4).

, (4)

где - оценка соответствия -го параметра изделия обязательным стандартам и нормам, которая может иметь только два значения - 1 и 0 - в зависимости от того, соответствуют или не соответствуют параметры требуемым нормам.

Относительную конкурентоспособность образовательной программы определяют с помощью интегрального показателя относительной конкурентоспособности:

, (5)

где и - сводные параметрические индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Если , а , то анализируемая образовательная программа конкурентоспособна.

Анализ конкурентоспособности позволяет оценить, соответствует ли качество и цена образовательных программ характеристикам, выработанным на основе требований потребителей и прогнозного развития рынка, и выявить, какая из составляющих отрицательно влияет на конкурентоспособность, а какая - положительно. На основе такого анализа вырабатывается план мероприятий, повышающих конкурентоспособность образовательной программы или вуза. Например, для повышения конкурентоспособности вуз может повысить долю доцентов и профессоров, открыть новые компьютерные классы, совершенствовать рекламную политику и т.д.

Выводы.

Механизм управления высшим образованием должен предполагать, прежде всего, конструирование его как системы. Это позволяет распределить функции между субъектами исследуемого рынка так, чтобы в целом система работала наиболее эффективно. В рыночных условиях вуз выполняет функции самостоятельно хозяйствующего субъекта, который заинтересован в придании своему товару свойств, которые будут представлять ценность для потребителя. Такая работа проводится на основе маркетингового анализа внешних факторов и резервов внутренней среды.

Разработана методика оценки конкурентоспособности образовательной программы на рынке. Предложенные показатели помогут оценить продуктивность работы вуза в условиях рынка и указать перспективные направления активного поведения вуза на рынке образовательных услуг. Очевидно, что в настоящее время более прочные позиции на образовательном рынке займут те вузы, которые наряду со сбалансированным деловым портфелем будут работать над созданием пользующейся доверием у потребителей торговой марки (brand name), так как данный элемент играет важную роль в формировании предпочтений современного потребителя. Фактором, повышающим конкурентоспособность вуза, является также его готовность предоставить образовательные услуги в инновационном режиме (с использованием современных методов и технологий). Перспективно развитие сотрудничества вуза с общественными молодежными организациями, так как работа их представительств в вузах направлена на формирование социально востребованных качеств выпускников, что также определяет конкурентные позиции вуза.

Литература:

Изотов С. Высшее образование и маркетинг образовательных услуг // Артефакт - 2006. Март.

Иоффе Э.Г., Степанов Г.И. О социальном статусе студенческой молодежи (на основе социологических исследований в вузах Минска) // Вышэйшая школа. - 2003. - № 3. - с. 53-55.

Кельчевская Н.Р. Оценка экономической устойчивости государственного вуза // Университетское управление. - 2007. - № 4(23). С. 30-34.

Кельчевская Н.Р., Шкавро С.Л. Самомаркетинг - необходимое условие инновационного организационно-экономического управления вузом // Университетское управление. - 2003. - № 5-6(28-29). С. 47-51.