Маркетинговые исследования рынка и их роли в деятельности фирмы

69

Маркетинговые исследования рынка и их роли в деятельности фирмы

Введение

Трудности, возникающие перед предприятиями в связи с переходом к рынку во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятий не знает законов и рынка и механизма его изучения. Компании столкнулись с явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее "проталкивать" на рынок специалисты не знают. Проанализировав внутренние и внешние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов фирма сможет улучшить свое положение, укрепится на рынке, наладить связи с потребителями, достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и соответственно производства. В итоге это поможет существовать и действовать в условиях рынка.

Изучение рынка как такового - первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Попытка выйти с товаром на все рынки, по крайней мере, нецелесообразна и расточительна. Поэтому следует провести аналитическую работу в целях выбора из потенциальных рынков, таких которые наиболее перспективные для компании на которых с наименьшими затратами можно достичь коммерческого успеха.

Исследование рынка самое распространенное и необходимое направление в маркетинговых исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия решений связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке делается все более необходимой для эффективного проведения коммерческих операций. Для этого используются как собственные силы компании, так и информацию и услуги различных агентств. Данная информация, это основа прогнозов и планирования сбыта - основной цели коммерческой деятельности компании.

Исследования рынка имеют целью выделить и измерить потенциал и определить характер рынка, как правило, для данного товара. Этот тип исследований дает руководителю сбыта информацию, где выгоднее всего сбывать товар, и указывает на участки рынка недостаточно емкие для продукта.

Рыночные исследования. теоретико-методологический аспект

Понятие о рынке. Рыночная среда

Важнейшее условие для применения коммерческого подхода в современных условиях - существование рынка. Если в обществе нет свободного рынка продавцов и покупателей, то в изучении рыночного спроса никто не заинтересован. Если у покупателей пока нет выбора при покупке товаров, если качество и цена диктуются исключительно производителями - монополистами, то их желания и потребности никем учитываться не будут.

Единого определенного рынка нет, вместе с тем автор считает, что по сути, они идентичны.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Рынок - не только совокупность существующих и потенциальных потребителей, но и комплекс взаимосвязанных элементов - товарное предложение, цена и спрос рис 1.1.

Рынок существует тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары и услуги. На свободном рынке процесс обмена, купли-продажи определяет, кому какие товары следует производить, а так же что и как покупать.

Таким образом, автор считает, что рынок можно обозначить как совокупность таких компонентов как: продавец, покупатель, товарное предложение в свою очередь товар обладает ценой и спросом в противном случае он не имеет значения для покупателя (Рис. 1.2.)

Каждый из этих элементов, характеризует какую-то одну сторону рынка, в совокупности они описывают весь его комплекс.

Подходя к понятию рынка более детально, возможно отметить эти элементы следующим образом:

· покупатель (люди, группы, организации) со своими потребностями;

· наличие продавцов, желающих и имеющих возможность продать;

· покупательская сила (деньги);

· желания (купить);

· соответствующие возможности (купить).

Из этого вытекает следующее:

- во-первых, важность понимания нужд и потребностей покупателя, так как это ведет непосредственно к акту покупки;

- во-вторых, продавцы должны иметь возможность производить товар необходимый покупателям и иметь возможность его реализовывать;

- в третьих, рынок может расширяться и сокращаться в зависимости от покупательской способности.

- в четвертых, новые рынки могут быть созданы или существующие расширены путем увеличения возможности купить при помощи более широкого распределения.

- в пятых, рынки могут быть увеличены, стимулируя желание купить посредством продвижения товара и рекламы.

Товар - это все, что может удовлетворить потребности, в том числе физические предметы, услуги, идеи и т.д. Нет ничего на земле, над и под ней, чтобы один человек не ухитрился продать другому.

Цена - это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Цена может выражаться не только в существующих бумажных и металлических деньгах, история тому подтверждение, от "барана" до электронных карт.

Спрос - потребность, подкрепленная покупательской способностью. Это, по мнению автора, ключевой элемент рынка, ибо товар производится для его удовлетворения. Спрос заставляет товар и цену подстраиваться под свои колебания (пример "золотой лихорадки", спрос и покупательская способность старателей настолько были велики, что стакан соли покупали за стакан золотого песка). Спрос в свою очередь отражает такую важную характеристику, как емкость рынка. В этой главе автор дает краткую характеристику.

Емкость рынка - это объем реализуемого на нем товара в течении определенного периода времени, как правило, одного года. Зная этот показатель, можно решать выходить на него и если да с каким объемом товара.

Классификация рынков

Рынки и товары можно классифицировать следующим образом (таблица 1.1.)

Ф. Котлер предлагает поставить четыре вопроса, чтобы отнести рассматриваемый рынок к тому или иному классу:

Что покупается на рынке, т.е. предмет покупки?

Почему покупается, т.е. цель?

Кто покупает, т.е. субъект покупки?

Как это покупается?

А. Хоскинг считает, что эти вопросы можно дополнить еще двумя:

Каковы объемы закупок?

Где осуществляется закупка?

Классификация рынков

Таблица 1.

Критерии	Классификация рынков
по использованию товаров	Потребительский рынок (рынок предприятий, отраслевой рынок)
по поведению покупателей	Удобный (активный), специальный (с особенностями) рынок, рынок с низкой степенью затруднительного положения, рынок с высокой степенью затруднительного положения.
по физическим свойствам товара	Рынок скоропортящихся товаров, рынок товаров длительного пользования
по общественному положению	Рынок предметов роскоши, рынок предметов первой необходимости
по демографическому признаку	Рынок по возрасту (полу), размерам семьи, образованию, профессии, социальным классам, религии
по географическому признаку	Региональный, национальный, рынок развитых стран, рынок развивающихся стран и т.п.
по видам сырья	товарно-сырьевые рынки

Сущность комплексного исследования рынка

Исследования рынка - основа деятельности предприятия в условиях рыночной экономики, составная часть коммерческой деятельности.

В. Гусев предлагает следующую схему исследования рынка (его элементов) Рис. 1.3.

Необходимость исследования рынка заключается, прежде всего, в том, что за основу необходимо сегодня принимать маркетинговый подход - узнать какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене необходим потребителю, в том числе иных регионов и только затем приступить к его производству.

Важно понять, что сегодня на первый план выступает интегрированный маркетинг - "Если у вас нет товара, у вас нет ничего"; не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в Вашем товаре.

Анализ рыка должен ответить на главный вопрос: сможет ли предприятие успешно реализовывать свою продукцию.

Исследования рынка имеют целью определить место предприятия на рынке, оценить возможности продажи товаров, реализовать комплекс мер по продвижению товаров на рынок. Объектами исследования в данном случае являются факторы, указанные автором выше.

Основные разработки по результатам изучения рынка:

· сегментирование рынка;

· выявление ключевых факторов успеха;

· прогнозы рынка;

· конъюнктура рынка;

· определение способов ведения конкурентной политики.

Сегментация рынка сама по себе не максимизирует прибыль, цель приспособить коммерческую деятельность к данному сегменту, разработать комплекс маркетинга, обеспечивающий достижение цели коммерческой деятельности. Ключевые факторы успеха представляют собой факторы, определяющие успешное решение проблем сбыта в данных конкретных рыночных условиях, они определяются на основе изучения деятельности конкурентов, которые занимают лидирующее положение на рынке. Задача - найти рыночную нишу, в этом вопросе может быть и ценовая политика и улучшение потребительских свойств товара, сервисное обслуживание и т.п. Оценка возможностей сбыта продукции осуществляется с помощью моделей прогноза сбыта товаров, широко применяются методы прогнозирования: анализ тренда, оценка доля рынка, различные статистические методы и т.п. Вопросы выработки конкурентной политики решаются, как правило, за счет модификации различных показателей конкурентоспособности, в основе которой лежат, как правило, ценовые и не ценовые методы.

Потребительский рынок - это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или группами лиц для личного (некоммерческого) потребления.

Рынок предприятий подразделяется на три разновидности:

· рынок товаров промышленного назначения или производственный рынок;

· рынок промежуточных продавцов;

· рынок правительственный учреждений.

Автор остановится на классификации потребительского рынка, так как фирма действует на нем.

Потребительский рынок может быть классифицирован по характеристике покупателя, где допускаются различные критерии рис. 1.4.

Классификация по типу товаров проводится в зависимости от вида и назначения товара, к примеру рынки пищевых товаров, одежды, лекарств, мебели; повседневного спроса / роскоши, скоропортящегося товара / товара длительного пользования и т.п.

Товары повседневного спроса, по предварительному выбору, престижные и по заказу покупателя.

Для того чтобы определить соответствующую категорию данного товара или рынка товара, необходимо учитывать три фактора:

· уровень знаний покупателя о товаре до совершения покупки;

· предпочтения покупателя тому или иному товару, марке, сорту;

· приверженность покупателя тому или иному товару, марке, сорту.

Продукция сравнивается по цене, а так же времени и усилиям, которые пришлось затратить на ее поиск. Данные три фактора значительно отличаются друг от друга в зависимости от категории рынка.

Поведение покупателя на потребительском рынке и на рынке предприятий можно сравнить следующим образом.

Классификация рынков по типу товаров можно продолжить по их физическим свойствам.

Скоропортящиеся товары / товары длительного пользования, в данном случае физические свойства товара определяют его жизненный цикл.

Этот способ классификации отношения товара к потребительскому рынку, в данном вопросе есть несколько особенностей. Социальные оценки меняются, то, что сегодня роскошь, завтра может быть необходимостью.

Скоропортящиеся товары такие как мясо, овощи, вакцина и т.п. требуют быстрого распределения, значительных затрат на упаковку, хранение и т.п.

Предметы роскоши / товары первой необходимости.

Условия сбыта: специальное распределение, реклама, цена.

Примеры: аудио видео бытовая техника, компьютеры и т.п.

Таблица 2

Поведение потребителя на разных рынках

Потребительский рынок	Рынок предприятий
Товары повседневного спроса а) покупатель располагает следующим: полная информация о товаре высокая степень предпочтения низкая степень привязанности максимальные усилия по поиску б) товары, как правило, с низкой ценой незначительных размеров всегда в продаже примеры: сигареты, хлеб, большинство лекарств. в) условия сбыта значительная степень распределения минимальная степень обслуживания повторная реклама	прямая переписка определенный круг поставщиков
Товары предварительного выбора (с большим затратным элементом) а) покупатель располагает следующей информацией: неполная информация о товаре низкая степень предпочтения низкая приверженность необходимы максимальные усилия для информирования для совершения покупки б) Модифицированная перекупка высокая цена (сравнение с другими товарами) не часто покупается приобретается в торговых центрах, магазинах пример: мебель, аудио видео бытовая техника и т.п. в) условия сбыта селективное распределение высокая степень обслуживания информативная реклама	поиск партнеров информации Необходимо стимулирование сбыта определение каналов распределения
Особые товары а) Покупатель располагает полной информацией о товаре высокая степень предпочтения высокая степень приверженности необходимость применить максимальные усилия для приобретения вещи б) Товары, как правило, высокая цена регулярно (не обязательно часто) покупаются селективное распределение пример (дорогие парфюмерные товары, автомобили, определенные лекарства) в) условия сбыта контроль качества специальное распределение высококачественное обслуживание повторная реклама

Рыночная среда, в которой осуществляется коммерческая деятельность, разделяется по мнению автора на пять частей рис 1.6.

Контролируемые факторы - решение принимаемые менеджментом компании и реализуемые в вопросах коммерции - коммерческими службами.

Не контролируемые факторы, воздействующие на успех фирмы необходимые при выработке решений. Степень успеха или неудач фирмы - предположения о возможности реализовать товар и воздействия неконтролируемых факторов.

Обратная связь - необходимое условие для разработки коммерческой программы и программы развития компании.

Адаптация - изменения проводимые фирмой (структура, товар, продвижение и распределение товара, цена), чтобы приспособиться и влиять на неконтролируемые факторы.

Исследования рынка - основные этапы

Анализ рынка - это анализ реального спроса на товары и услуги, предлагаемые фирмой или ее конкурентами. Это положение проистекает из подхода автора к понятию товарного рынка, который представляет собой систему экономических связей:

· во-первых, между производителями и потребителями данного товара, а

· во-вторых, внутри групп производителей и потребителей.

Основной формой первого типа является купля-продажа, второго - конкуренция. От того насколько тщательно изучены уровень, характер и структура спроса зависит успех фирмы в конкурентной борьбе, ее положение на рынке и время, в течении которого она утверждает свои позиции. Величина спроса определяет потребность в элементах основного капитала, объема материальных, энергетических, трудовых ресурсов.

Так, к примеру, для магазина расположенного в районе в целях определения потенциальных финансовых параметров рынка с точки зрения ожидаемых доходов от продаж, необходимо иметь информацию о потенциальных показателях с целью определения потенциального спроса, а именно:

- количество квартир или домов в районе;

- средний доход семьи, живущей в этом районе;

- о доходах расходуемых на определенные товары в определенное время;

- о части расходуемой суммы, которая может быть предназначена на покупки товаров в данном магазине.

Поэтому, на первом этапе исследования, определяется обобщающая характеристика рынка, в первую очередь емкость рынка, доля рынка фирмы и т.п. Основные показатели автор представляет в таблице 1.3.

Следующий этап анализа рынка заключается в определении его структуры. Структуризация может проводится по различным параметрам: регион потребления, категории потребителей, каналы сбыта.

В основе структуризации лежит сегментация рынка.

Анализ рынка

Таблица 3.

Исследуемые объекты	Оценка
Количественная характеристика
Емкость рынка
Доля рынка фирмы
Потенциал рынка
Уровень насыщения рынка
Темпы роста рынка
Распределение рынка между фирмами
Уровень стабильности потребностей
Динамика развития цен
Фактические данные о прибыли и ее прогноз
Качественная характеристика
Структура потребностей клиентов
Мотивы покупок
Вид приобретения
Способ получения информации
Распределение сил между рыночными элементами

Сегментация сложный процесс она сама представляет собой несколько этапов:

- сбор информации о рынке;

- устанавливается природа и характеристика рынка,

- определяется количество товаров и их рыночная доля,

- исследуется частота покупок,

- разрабатывается гипотеза о характере потребления товаров,

- исследуется степень изменения поведения потребителей в зависимости от направлений рекламной политики, изменения цен и т.п.,

- изучаются мотивы потребителей их окружение.

Завершающий этап рыночных исследований заключается в тестировании нового продукта - испытании его на пробном рынке сбыта.

Конъюнктура рынка, емкость, доля рынка

Анализ конъюнктуры товарного рынка проводится по следующим пяти направлениям: производства; спроса и потребления; запасов; международной торговли; цен. Система методов исследований рынка и сбора информации таблица 1.4. Методы исследования и сбора информации.

Таблица 1.4.

Общенаучные методы	Системный анализ Ситуационный анализ Комплексный подход Программно-целевое планирование
Аналитико-прогнозтические методы	Линейное программирование Теория связи Теория вероятностей Методы деловых игр Экономико-статистические методы Экономико-математическое моделирование Метод экспертных оценок
Методы сбора информации	Первичные: Опрос Наблюдение Эксперимент Вторичные: "Кабинетные" исследования Анализ документов Панельные исследования Торговая панель Потребительская панель

Одним из самых действенных методов по мнению автора, является метод ситуационного анализа, который рассматривает систему в соответствии с существующей ситуацией

При анализе производства особое значение уделяется влиянию НТП, при выпуске конкретного товара, качеству товара, расходам на НИОКР. Учитывается динамика объемов выпуска продукции, распределение ее по регионам, устанавливаются факторы влияющие на производство, перспективы развития.

Динамика спроса и потребления товара, анализируется в разрезе по регионам потребления и в целом. Излагаются основные факторы, влияющие на емкость рынка; исследуется положение в области сбыта товара; определяется степень монополизации рынка, методы и формы сбыта.

Анализ запасов сосредоточен на исследовании политики запасов производителей; торговли; потребителей и изучении их движения.

Анализ мирового экспорта и импорта проводится по региону и в стране в целом при этом уделяется внимание формам торговли; таможенно-тарифной и валютной системам; периоду развития экспорта и импорта товаров и наконец тщательно изучаются цены на товар и ценовая политика.

Одновременно изучаются потребительская оценка товаров, ее технический уровень, конкурентоспособность.

Параллельно с этим анализируется потребность в оборудовании, производственных площадях, кадрах, финансах, сырье. Дизайнеры, психологи, специалисты по охране труда оценивают продукцию. Деятельность любого бизнеса требует тщательного изучения вопросов экономической конъюнктуры для обеспечения коммерческого успеха.

Для разработки системы планирования важна классификация конъюнктурообразующих факторов (КОФ) к ним относят различные элементы государственной политики в области общественного производства, капиталовложения, национализация или денационализация предприятий, налоги, система отчислений, система подоходных налогов, система заработной платы, социальное обеспечение и т.п.

Все конъюнктурообразующие факторы могут быть разбиты на следующие группы:

· по классификационному признаку;

· классификационным группам.

К первым относят, связь с экономическим циклом воспроизводства, продолжительность действия, принадлежность к изучаемому объекту, предсказуемость, управляемость, направленность воздействия, теснота связи, сфера происхождения и формирования.

Ко вторым, - циклические (нециклические), долговременные, среднесрочные, краткосрочные, эндогенные (внутренние), экзогенные (внешние) факторы спроса, предложения, цены, прогнозируемые, стимулирующие, сдерживающие, косвенные, экономические, политические, социальные, природные, научно-технические.

На разных этапах развития экономики факторы меняются, поэтому в рамках маркетинга, необходимо следить за КОФ для корректировки бизнес плана фирмы. Конъюнктуру можно выразить через формулу:

К = (Т * Ц *С *Н)

где К - анализируемая конъюнктура

Т - длительность (тренды)

Ц - циклические факторы

С - сезонные факторы

Н - случайные факторы

Таким образом, экономическая конъюнктура в данный момент представляет собой комбинацию циклических, трендовых, сезонных и случайных процессов.

Первые три категории - прогнозируемая с определенной степенью вероятности. Безусловно спрос весьма конкретен в своих проявлениях, т.е. привязан к месту, времени, товарам, группам населения, меняющимся ценам, динамике доходов. Изучение спроса неразрывно связано с расчетом емкости рынка в целях определения объема сбыта товаров фирмой.

Емкость рынка определяется объемом реализованного на нем товаров, обычно в течении года, как в физических единицах, так и в стоимостном - объем потребления товара.

Емкость рынка может быть рассчитана по формуле:

Е = Vнп + Vи -Vэ

где Е - емкость рынка

Vнп - объем национального производства

Vэ - объем экспорта

Vи - объем импорта

А. Ковалев предлагает следующую формулу определения емкости рынка какой либо страны.

С = Р+Р0---Е+I+D-M-E-0+I0

где Р - национальное производство в стране

Р0 - остаток запасов на фирмах производителях

Е - экспорт

I - импорт

D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей

Е₀ - косвенный экспорт

I₀ - косвенный импорт

Как правило, E0 и I0 не учитывают при определении емкости рынка товаров потребительского назначения. Следует анализировать факторы платежеспособного спроса на данную категорию товара, а так же размеры переходящих остатков на начало года.

Как было установлено емкость рынка не постоянная величина. Она зависит от конъюнктуры рынка. При спаде она уменьшается, при подъеме - растет. Поэтому при поставках на рынок важно соизмерять свою долю фирмы с емкостью рынка.

Повышение рыночной доли, является ключевым фактором в достижении лидирующего положения. Существует тесная связь, между долей рынка и нормой прибыли на вложенный капитал.

Д = Vп / Vс *100%

где Д - доля рынка

Vп - объем продаж

Vс - объем спроса

Поскольку объем спроса статистически идентичен объему потребления, то формула выглядит так:

Д = Vп / Vпр *100%

где Vпр - производство.

Зная емкость рынка, среднюю стоимость товара возможно рассчитать объем предполагаемой выручки, а при оценке ожидаемых затрат определяется возможная прибыль (выручка - издержки). Именно емкость рынка и тенденции ее изменения являются важнейшими источниками для принятия решений в области как производства, так и коммерческой деятельности.

Прогнозирование объема прибыли

Методы прогнозирования можно представить в виде статистических и оценочных прогнозов.

Оценочные прогнозы основаны на мнении, как менеджера компании, так и специалистов в области сбыта.

Методы статистических прогнозов включают: наименьших квадратов, регрессионного и корреляционного анализа, скользящих средних, взвешенной скользящей средней, следящего сигнала, метод прошлого товарооборота и др.

Автор остановится на некоторых из них.

Метод наименьших квадратов - это способ нахождения наилучшего приближения прогнозируемого объема продаж по результатам совокупности наблюдений, например, потребление бензина (x) и рынок запасных частей для автомобилей (y) можно представить в виде:

На основании статистической выборки по объему продаж бензина х и запчастей y, составляется статистический ряд (n - наблюдений) за ретроспективу, для нахождения А и В составляют стандартные уравнения:

Полученные суммы статистических данных за 7 месяцев подставляют в формулу и получают уравнение:

74 = 7а+28в

347=28а+140в

Отсюда:

Следовательно, изменение продаж бензина, может быть положено в основу, расчета прогноза выпуска запчастей. На основе этих расчетов принимаются решения.

Наиболее простым и более распространенным методом прогнозирования продаж является расчет средней величины "Прошлый товарооборот" при этом методе используются данные о сбыте за прошлый период для предсказания сбыта в будущем. Хотя этот метод элементарен, он используется по причине простоты и дешевизны:

где Т-Б- - товарооборот следующего года

ТО - товарооборот этого года

Т-П- - товарооборот прошлого года

Метод - "Среднегодовая на текущую дату" Среднегодовая рассчитывается путем деления фактического объема продаж по месяцам или неделям, на продолжительность анализируемого периода.

Скользящая средняя определяется аналогично, только изменяется ретроспективная выборка, к примеру фирма использует скользящую среднюю на 12 недель для прогноза продаж товара. Для этого анализируют продажи за последние 12 недель и делят на 12, получая среднюю величину, через неделю добавляют продажи за последнюю неделю и отнимают первую, получая опять 12 недель.

Взвешенная средняя рассчитывается с учетом значимости исходных данных. К примеру, по старому прогнозу месячные продажи - 100 пачек аспирина, фактическая продажа последнего месяца - 80 пачек. Обычно преимущество отдается старому прогнозу и меньше текущим продажам. Сумма весовых коэффициентов должна быть равна 1. В данном случае принимаем 0,8 и 0,2. Новый прогноз: 100*0,8+80*0,2=96

Прогноз объема продаж нужно сравнивать с фактической реализацией за рассматриваемый период, таблица 1.5.

Продажи за период

"Следящий сигнал" учитывающий ошибку прогноза рассчитывается делением абсолютной суммы отклонений на среднее отклонение:

360 / 60 = 6

Нормальным признается колебание в пределах 3-7.

Таблица 1.5.

Месяц	Прогноз	Факт	Отклонение
1	500	400	-100
2	500	550	50
3	500	610	110
4	500	440	-60
5	500	490	-10
6	500	530	30
Итого:	360
Среднее отклонение	60

По ходовым товарам следует задавать более узкие пределы, в результате есть необходимость более частого анализа. По менее ходовым, недорогостоящим уместны более широкие пределы. По мнению автора, представляет интерес исследование ученых чикагского университета за 50 лет, в вопросе зависимости количества продаж от цены.

Х = 91,2099 - 4,7356 У

где Х - количество продаж

У - цена товара

Исследование в области торговой деятельности

Успех производственной и сбытовой деятельности предприятия в целом, зависит от объективного плана сбыта его продукции. Для обоснования плана необходимы факты, которые возможно получить в результате рыночных исследований. В широком смысле слова, исследование в области торговой деятельности включает изучение всех факторов связанных с движением товара от производителя к потребителю. Однако автор акцентирует все внимание на вопросах связанных с изучением рынка в более узком смысле.

По мнению автора, в общем случае, предприятие должно последовать тенденции изменения рынка, оценить долю рынка своей продукции, данные о возможных объемах продаж и прибыли, предполагаемую длительность жизненного цикла товара, напряженность и характер конкуренции.

Необходимо хорошо понимать, что цель коммерческой деятельности любой компании это сбыт, а значит и изучение рынка входит в состав исследований торговой деятельности компании.

Исходя из определения рынка автор останавливается на вопросах анализа (исследования) товара, потребителей, конкурентов, цены; спрос был рассмотрен ранее.

Ю. Витт считает, что для принятия решений по сбыту, ИСС (информационная система сбыта) должна содержать следующую информацию о рынке:

Позиция предприятия на рынке:

· доля рынка;

· районы деятельности продавцов;

· доля распределения (торговля);

· степень известности;

· имидж;

· параметры делового поля (покупатели, область сбыта, продукты);

Отношения на рынке

Спрос:

· потенциал сбыта, отраслевой оборот, резервы сбыта;

· число и виды покупателей, потенциальные, актуальные;

· ожидания, желания, проблемы покупателей, мотивы покупок;

· поведение покупателей (получение информации, принятие решения о покупке, окружение и его влияние).

Торговля:

· пути сбыта и значимость доли рынка;

· цели стратегического поведения посредников сбыта.

Конкуренция:

· доля рынка;

· цели и стратегии конкурентов.

Показатели продуктивности:

· число посещений в день;

· число заказов/число посещений.

У. Фокс предлагает следующий подход в изучении торговой деятельности компании на рынке:

Изучение потребителя. Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы, реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Они помогают ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто, что, где, когда, как, сколько.

Изучение потребителя помогает выявить людей, которые составляют рынок, что они хотят купить, в чем нуждаются и чем пользуются; когда они покупают и как часто, как они используют продукцию, которую покупают.

Исследование мотивов. В этом вопросе изучаются подсознательные мотивы потребления, чтобы установить, чем объяснить те или иные привычки, обычаи покупателей, почему они предпочитают тот или иной товар, ту или иную марку товара. Этому способствуют качественные опросы.

Изучение окружения покупателей. Особое влияние на поведение покупателей оказывает культурная среда и окружение. Маркетологи делят людей не разные категории в связи с процессом покупки. Одни принимают решение, другие оказывают влияние на покупателя, третьи пользуются продукцией.

Для изучения показателей используются методы других наук, в этой связи представляет интерес концепция СОР (стимул - организм - реакция) предложенная Уотсоном рис 1.9

Рис. 1.9. Концепция СОР

Поведение организаций при закупке товаров отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем, что решение принимает профессионал.

Кроме того организации более стабильны в своем выборе и поведении.

Данные необходимые для анализа потребителей, можно свести к следующей таблице 6.

Таблица 6.

Анализ потребителей

Вопросы	Состояние	Прогноз
Какие фирмы приобретают товар
Какие наиболее значимые и надежные партнеры
Какие фирмы и что приобретают
Что влияет на их выбор
Какие потребители этих фирм
Кто ваши потенциальные конкуренты
Какова ваша целевая группа
Кто, что, где, когда и как покупает
Кто является лицами: инициирующими покупку; влияющими; принимающими решение; приобретающими; пользователями; формирующими мнение о товаре

Исследование продукта. Так как никакое исследование рынка не может быть целенаправленным, без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ товара является составной частью исследования рынка.

Как правило, выделяют четыре категории товаров рис 1.10.

"Звезды" - приносят прибыль и способствуют экономическому росту

"Дойные коровы - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль для финансирования "трудных детей".

"Трудные дети" - нуждаются в финансировании, имеют потенциал, если есть развитие производства.

"Мертвый груз" - ни жизнеспособны, ни прибыльны.

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов предприятия, четко определить стадии жизненного цикла продукта.

Особенно важно определить сильные и слабые стороны товара, смотрите таблицу 7.

Анализ товаров

Таблица 7.

Вопросы	Оценка	Прогноз
Какие у вас товары
На какой стадии жизненного цикла они находятся
Какова конкурентоспособность в каждом сегменте
На какие рынки необходимы новые товары
Как используют потребители товар
Какие требования предъявляет покупатель к товару
Как изменить товар, чтобы увеличить спрос
Какие факторы определяют покупку товара
Каков внешний вид товара
Какова цена товара, как ее воспринимают покупатели и какова цена конкурентов
Каков объем возврата товара

В этом вопросе важен не сам товар, а связка "товар - рынок", т.е. насколько товар пользуется спросом. Второй аспект, насколько он конкурентоспособен. Необходимо сравнение с товарами конкурентов. Целесообразно иметь, как отмечает А. Ковалев, данные о положении товара за последние пять лет таблица 8.Данные о положении товара

Таблица 8.

Показатель	1991	1992	1993	1994	1995
Объем сбыта Доля рынка Цена Удельные издержки Прибыль Расходы на рекламу

При внедрении нового товара на рынок, целесообразно провести анализ по следующей схеме:

· возможная прибыль;

· конкуренты;

· емкость рынка;

· степень риска;

· время выхода на рынок;

· трудности выхода на рынок;

· достаточность ресурсов;

· качество, упаковка, цена;

· жизненный цикл товара;

· имидж товара;

· реакция покупателей;

· необходимость пробного маркетинга;

· необходимый комплекс маркетинга.

Автор считает, что исходя из перечисленных подходов, наиболее важные параметры при исследовании продукта это рис. 1.11.:

Рис. 1.11. Важнейшие параметры продукта

Исследование конкурентов. Если компания действует на рынке в условиях чистой конкуренции или планирует "выбросить" на рынок конкурирующий продукт, для успеха важно знать, как самого конкурента, его менеджмент, производство, маркетинг, кадры, финансы, так и товар который использует конкурент.

Наиболее важно понять отношение потребителей к товару конкурентов и их политике сбыта, а так же потенциальные возможности конкурентов.

Конкурирующие фирмы можно сгруппировать по следующим признакам:

· фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов предъявляемых потребителями;

· фирмы, работающие на сегмент;

· фирмы выходящие на рынок с аналогичной продукцией;

· фирмы обслуживающие аналогичной продукцией другие рынки;

· фирмы, производящие товары заменители.

Компании, действующие на рынке сбыта продукции, усиленно используют классификации конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их сбытовой деятельности:

· стратегия экспансии на рынке (рост);

· стратегия в области цены и качества;

· стратегия в области технологии

К наиболее опасным конкурентам относятся:

· фирмы склонные к экспансии, действующие на соседних географических рынках;

· фирмы, использующие стратегию диверсификации;

· крупные фирмы-покупатели.

Вопросы, на которые необходимо получить ответ в ходе исследования конкурентов, могут быть следующие (таблица 9.).

Исследование конкурентов

Таблица 9.

Вопросы	Оценка	Прогноз
Кто основные конкуренты Какие методы конкуренции они используют Какова их доля рынка Какие у конкурентов Цены Качество Упаковка Сервис Сильные и слабые стороны Стратегии конкурентов Отношение потребителей к продукции конкурентов Динамика роста конкурентов Возможные реакции конкурентов на ваши действия Экономические показатели конкурентов Кадры Методы продвижения товара на рынок

По мнению автора, основой анализа конкурентов является определение сильных и слабых сторон.

Для определения, какое положение на рынке занимает производитель, монополист он или нет, используют индекс Хаффимала-Хиршмана. Безопасным с точки зрения монополизации является рынок, который состоит из десяти фирм, причем доля крупнейшей не должна превышать 31%, двух 44%, трех 54%, четырех 64%.

Анализ ценовой политики

Целенаправленная ценовая политика в коммерческой деятельности состоит в том, что предприятие устанавливает на свои товары такие цены и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей - овладение долей рынка, получение прибыли, реализации объема товара таблица 10.

Анализ цены товара

Таблица10.

Вопросы	Оценка	Прогноз
Насколько цены отражают издержки фирмы, конкурентоспособность, спрос Вероятная реакция потребителя на повышение (понижение) цены Оценка уровня цен покупателями Отношение покупателя к вашим ценам Как используется политика стимулирующих цен Действия на политику изменения цен конкурентами Информированность потребителя о ценах

Исследование рынка позволяет получить ответы на определение "ключевых факторов успеха", которые могут дать фирме преимущества перед конкурентами. Поэтому, подводя итог анализу рынка по ключевым факторам автор считает, что целью исследования является получение информации по следующим вопросам:

1. Какие потребности потребителей удовлетворяет товар фирмы;

2. Насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет товар свои задачи;

3. Как будет покупатель использовать товар;

4. Каковы специальные требования рынка к товару (упаковка, прочность, цена и т.п.);

5. Как должен продаваться товар;

6. Какой метод продажи должен быть использован;

7. Слабые стороны товара и его сбыта.

8. Таким образом, анализ рынка должен дать ответ на связку:

9. Конкурент - товар - рынок.

Исследования рынка - основа для разработки маркетинговой стратегии. Особенности фармацевтического рынка

Основными результатами исследования рынка являются:

· прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

· определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

· осуществление сегментации рынков и рыночных ниш.

Место анализа рынка в системе стратегического анализа ситуации показано на рис. 1.12.

Анализ хозяйственной деятельности компаний и фирм подвел исследователей и практиков к мысли о том, что устойчивость коммерческих фирм в условиях ускоряющегося обновления продукции и технологий, быстро меняющегося состояния рыночных позиций конкурентов и рыночной ситуации в целом, может достигаться только при условии непрерывного учета и видения не только текущего, но и перспективного состояния рынка. Между тем, четкая ориентация маркетинговой деятельности на непосредственную адаптацию условий сбыта к конкретным рынкам лишает компанию, видения глобальной обстановки и рыночной перспективы. Однозначная ориентация на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов рыночной динамики, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами.

Использование инструментов маркетинга не эффективно без учета динамично изменяющихся условий спроса, состояния рынка и соотношения его структурных элементов.

Основной задачей стратегического маркетинга является поиск так называемой "рыночной ниши", дающий компании наибольшие экономические преимущества перед конкурентами.

В процессе разработки стратегии маркетинга, осуществляется решение трех типов задач:

- выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать компания;

- определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента;

- определение оптимальных сроков начала и завершения сделок на данном рынке (исходя из оценок перспективного циклического увеличения и сокращения спроса).

Под рынком понимается размер спроса на конкретный вид товара, предъявляемого однородными группами потребителей. В действительности объектом стратегического маркетинга является даже не сам по себе рынок, а связка "рынок - продукт" т.е. рынок сбыта товаров с определенными функциональными свойствами, благодаря которым они способны удовлетворить запросы клиентов. Тот или иной рыночный сегмент, становится объектом стратегического маркетинга не сам по себе, а исходя из системы глобальных целевых приоритетов, которыми компания руководствуется, это прежде всего исследования рынка, оценка потенциала компании, оценка конкурентных преимуществ компании. Стратегический выбор формируется под воздействием объективных оценок конкретной ситуации (специфика рыночного поведения конкурентов, потребителей, вероятность появления на рынке товаров-субститутов).

Классическим примером достоверного и разумного учета всех обстоятельств и, прежде всего комплексной оценки рынка является продвижение компанией "Procter & Gamble" прохладительного напитка. Успех был обеспечен благодаря:

· компания изучила рынок и учла резкое увеличение спроса на напитки;

· знание структуры рынка, позволило выделить сегменты для действий;

· решения принимались с учетом характера действий конкурентов;

· благодаря знанию рынка разрабатывалась программа комплекса маркетинга.

Важнейшими функциями службы маркетинга являются:

· идентификация и исследования рынка;

· сегментация рынка;

· разработка комплекса маркетинга;

· обеспечение преимуществ перед конкурентами.

Маркетинговое предложение формируется в виде выбора возможностей предлагаемых потребителям в том или ином сегменте. Его компонентами являются:

· товарное предложение;

· ценообразование;

· стимулирование продаж.

Только такой подход на рынке обеспечит успех компании. Ответы, полученные компанией в ходе исследования рынка - это основа разработки стратегии компании.

Особенности фармацевтического рынка

Рынок фармацевтического товара имеет ряд специфических свойств, которые не дают возможности определить его к тому или иному типу рынков исходя из выделенных автором в первом подразделе параметров.

Особенность заключается в том, что данный рынок скорее возможно квалифицировать в зависимости от вида и назначения товара, однако специфика его заключается в том, что потребителями данного рынка являются "больные люди", т.е. рынок отдельных лиц, а с другой стороны, сектор государственных учреждений, однако и в данном секторе товар предназначен опять же для "больных клиентов". Специфика заключается в том, что "больными" могут быть все категории людей, независимо от сегментации потребительского рынка, поэтому фармацевтический рынок имеет - массовый характер. Однако в свою очередь фармацевтический рынок сегментируется "по болезням". Соответственно этому существуют различные рынки лекарств (от головной боли; болезней сердца; женские болезни и т.п.). В свою очередь данный сегмент еще более углубляется на рынки аспирина, тайленола, цитрамона, анальгина и т.п.

Исходя из вышесказанного, автор делает вывод, что фармацевтическому рынку свойственна сегментация вглубь и вширь.

Для фармацевтического рынка характерна, с одой стороны - наличие массового рынка потребления, с другой сегментация потребителей (возраст, доход), сегментация "по болезням" (горло, нос, сердце и т.п.), сегментация по товару (аспирин, тайленол и т.п.).

Товары фармацевтического рынка, твердо отнести к какой либо одной категории товаров (повседневного спроса, особые, по физическим качествам и т.п.) нельзя, так как клиент, во-первых, болеет хронически или периодически; лекарства дорогие и недорогие, требующие быстрого применения или длительного хранения.

Спрос на фармацевтическом рынке обусловлен такими показателями, как время (сезонные заболевания - грипп, простуда), место (район энцефалита, повышенной влажности и т.п.), на общий спрос оказывает влияние демографический фактор.

Таким образом, особенности фармацевтического рынка являются:

- он состоит из двух секторов - государственных учреждений и индивидуальных потребителей;

- сегментируется рынок вглубь и вширь;

- специфика рынка потребителей приводит к ассортименту товаров всех групп (повседневного спроса, особые товары, длительного хранения);

- спрос зависит от времени, места, демографических (возраст, пол) характеристик потребителя;

- товарами пользуется все население региона;

- необходимость широкого ассортимента товаров, как по "сегментам болезней" так и по "специфике потребителей".

Исследование фармацевтического рынка

Организационно-хозяйственная структура. Финансово-хозяйственная деятельность компании Светоч

Компания Светоч на рынке г. Хабаровска с 1994 г., основной вид деятельности обеспечение региона медицинскими препаратами (фармацевтические и парафармацевтические, изделия медицинского назначения).

Миссия: обеспечение населения социально-значимым товаром - лекарствами и изделиями медицинского назначения с целью обеспечить здоровье нации, формирование здорового образа жизни путем укрепления организма, профилактики заболеваний.

Задачи:

- прибыль позволяет компании стремиться обеспечить оптимальный уровень доходов, как основу существования и развития компании и создание достойных условий для специалистов фирмы;

- потребитель обеспечивается товарами высокого качества, безопасности, эффективности с предоставлением оптимального сервиса обслуживания;

- человеческие ресурсы. Создание условий для инициативы, ответственности, психологического комфорта служащим компании. Сохранение индивидуальности работника.

Гражданская ответственность: менеджмент компании признает и осознает ответственность, за обеспечение населения безопасными лекарственными препаратами, обеспечивающими эффективное лечение. Обязанность помощи наиболее нуждающимся слоям населения путем бесплатного обеспечения, благотворительности. Это отношение к домам ветеранов, больницам. Сотрудничество с обществом - основа успеха компании.

Организационная структура Рис 2.1.

Отчет о прибылях и убытках компании 1997 г.(1996г.)

Таблица.2

Показатели	1997 г.	1996 г.
Выручка	20788783,5	7875866,0
Прибыль от реализации	947325,5	565304,5
Прибыль отчетного периода	781246,4	513225,5
Чистая прибыль	347325,5	137251,3

Структура капитала

Таблица 3

Показатели	1997 г.	Норма
Финансовая независимость	0,05	0,5
Обеспечение подвижности	0,55	1
Ликвидность общая	0,96	2
Ликвидность текущая	0,5	1,7
Ликвидность быстрая	0,4	1
Абсолютная ликвидность	0,036	0,1

Рентабельность

Таблица 4

Показатели	1996 г.	1997 г.
Рентабельность общая	18,5%	11,8%
Рентабельность активов (капитала)	4,95%	5,2%
Рентабельность продаж (норма прибыли)	1,7%	1,7%
Рентабельность собственного капитала	44,5%	89,6%
Рентабельность основного капитала	84,9%	58,8%
Деловая активность (К1)	2,84	3,13
Коэффициент объема продаж к основному капиталу (К2)	4,86	3,51
Коэффициент оборачиваемости капитала (К3)	3,02	3,44
Коэффициент издержек (К4)	0,98	0,96
Отдача капитала	4,95%	5,2%
Запас финансовой прочности
	2,6%	10%
Оборот запасов в днях
	1996 г.	1997 г.
	70	72

Из расчета структуры капитала следует, что компания вышла за пределы финансовой устойчивости, платежеспособность крайне низка. В данной ситуации возможен риск банкротства. Улучшение положения возможно за счет снижения издержек, возвращения дебиторской задолженности, возвращения кредиторской задолженности поставщикам.

Рентабельность капитала хоть и снизилась в 1997 году, осталась достаточно высокой, вместе с тем отдача капитала из-за налогов составляет меньший процент - 5.2%, однако динамика по сравнению с 1996 г. имеется, что говорит о возросшем спросе на продукцию компании. Показатели деловой активности свидетельствуют о более эффективном использовании средств в 1997 году, и активизации коммерческой деятельности К3. Имеет место, хоть и недостаточное, но улучшение уровня рентабельности и конкурентоспособности (К₄).

Анализ коэффициентов оценки эффективности фирмы

Таблица.5

Коэффициент	Показатель	Сравнительный показатель
		Низкий	Средний	Высокий
К1	0,95 Н	2,07	2,76	5,09
К2	1,7 С	0,59	1,68	3,09
К3	10,1 С	2,17	6,32	10,54
К4	11,3 С	2,3	6,97	13,4
К5	5,14 Х	2,81	3,65	4,74
К6	6,77 Х	3,09	4,53	5,7

Данные показатели (таблица 2.4.) относят компанию к категории с низкой платежеспособностью. Показатели К2 - К6 свидетельствуют о средней эффективности финансово-хозяйственной деятельности фирмы. Таким образом, анализ финансовой деятельности фирмы, выявил проблему платежеспособности фирмы. Необходимо изменение структуры капитала.

Анализ фармацевтического рынка г. Хабаровска

В силу молодости отечественного фармацевтического рынка, в России только начинает возникать потребность в его детальном изучении. Если три-четыре года назад многие компании могли позволить себе осваивать его на ощупь, то сегодня возникает потребность четко знать, какую дорогу выбрать и как по ней двигаться. Освоение фармацевтического рынка процесс - недешевый и каждая ошибка оборачивается серьезными издержками. Изучение рынка, его анализ и выявление основных направлений развития - важная задача аналитических служб коммерческих структур.

В настоящее время сложилась благоприятная конъюнктура фармацевтического рынка России (подъем за 1997 г. на 30 %). Мировые и отечественные фирмы производители, дистрибьюторы, ведут активную конкурентную борьбу на рынке. Политика компании используемая в начале 90х годов:

· расширение ассортимента

· ценовая политика.

Сегодня эта политика не обеспечивает успех в полном объеме. Компания "Светоч" в данной ситуации провела совместно с консалтинговой фирмой "Фактор успеха" исследование фармацевтического рынка. Перед исследованием ставились следующие задачи:

· определение и анализ основных параметров производства и импорта фармацевтических препаратов на Российском рынке;

· анализ фирм производителей, занимающих ведущее положение на рынке;

· выявление структуры продаж на фармацевтическом рынке;

· определение позиционного распределения отечественных и импортных препаратов;

· определение перспективных сегментов рынка;

· анализ деятельности фирм конкурентов на рынке Хабаровска.

Для решения этих задач была отработана вся существующая вторичная информация о фармацевтическом рынке. Ее источниками были "Фармацевтический вестник", СМИ России и Хабаровска, профессиональные издания, годовые отчеты компании, статистические данные отдела здравоохранения и т.п.

Проанализированные данные торговой и потребительской панели.

Для сбора первичной информации были использованы два метода: опрос потребителей и наблюдение за поведением потребителей.

Для опроса был использован метод "Случайной выборки". Всего опрошено 100 покупателей, 10 оптовых потребителей г. Хабаровска, 10 оптовиков Дальнего Востока, 10 руководителей медицинских предприятий.

По результатам исследования были выработаны предложения и составлен аналитический отчет.

Экономические показатели производства и импорта лекарственных средств в 1997г.

Фармацевтический рынок России, характеризуется острой конкуренцией фирм производителей. Открытый доступ иностранных медикаментов создал острую конкурентную ситуацию:

· в ценовом отношении со стороны развивающихся стран

· в качественном со стороны развитых

· в номенклатурном - и тех и других.

После длительного упадка, начинает проявляться позитивная тенденция роста производства лекарственных средств в России. В месте с тем, отечественные производители уступают импортным в силу ряда объективных причин рисунок 2.2.(налоги, плата за энергоресурсы и т.п.). Данная диаграмма наглядно отражает две тенденции:

· увеличение производства в России с одновременным увеличением имиджа;

· опережающие темпы импорта на увеличение производства в России.

Имеет смысл проанализировать производство и импорт лекарств в 1997 г диаграмма 2.3.

Производство лекарственных средств возросло с 2.3 трлн. руб. до 6.7 трлн. руб. Увеличение с 1996 г. составило 1.2 трлн. руб. из 48 регионов, где производятся отечественные лекарства, объем их выпуска увеличился в 31 регионе, в том числе в Хабаровском крае в 1.7 раза.

Выпуск болеутоляющих, гормональных и противозачаточных средств, препаратов для лечения сердечно-сосудистых заболеваний вырос по сравнению с 1996 г. на 150 - 170%

Темпы роста производства медикаментов по основным фармакотерапевтическим группам (1996 г. -100%).

Рис. 2.3. Динамика производства лекарств (1997).

Колебания цен на лекарства в 1997 году было незначительным от +2.6% до -0,8 %. Импорт медикаментов увеличился на 124,4%. Наметилась тенденция увеличения импорта препаратов. Прирост объемов импорта в 1997 году превысил 1996 год на 40,8%. Учитывался фактор сезонности (поэтому коэффициент корректировки составил 0,83).