БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра менеджмента

РЕФЕРАТ

На тему:

«Анализ ценовой политики и стратегии развития и проникновения предприятия ООО «КолдСистем»»

МИНСК, 2008

Анализ ценовой политики ООО «КолдСистем» и система скидок

Ценовая политика - это общие принципы, которых придерживается компания при установлении цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов, который определяет объем продаж конкретного товара и формирует представление о нем.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

В процессе выработки контрактно-ценовой политики и оформления договорных отношений фирма сталкивается с необходимостью решения ряда вопросов:

· политика скидок - определение предоставляемых скидок (скидок для дилеров, для покупателей);

· кредитно-сбытовая политика - определение кредитополучателей (потребители, переработчики), формы кредита (кредит для оснащения предприятия, отсрочка за покупную цену), процесса кредитования (регламентация договором, незапланированные отсрочки платежей), срока кредитования (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное кредитование), гарантий по кредиту;

· условия поставки - определение способов доставки товаров (вид, время и место), калькуляция расходов на упаковку, перевозку и обеспечение сохранности, определение минимального объема поставки и наценки за минимальный объем, рассмотрение возможностей обмена и возврата товара, определение размера и способа уплаты штрафов за несвоевременное выполнение заказа;

· условия платежа - определение способа платежа и предоставление сконто (скидок при платеже до срока), определение условий принятия к платежу использованных товаров.

Главной задачей ценовой политики ООО «КолдСистем» является максимизация текущей прибыли.

Реализация ценовой политики происходит за счет:

$ использование гибких цен, в зависимости от модификации и комплектации оборудования и предоставления скидок дилерам

$ ценообразование исходя из нормы прибыли

Оптовая цена предприятия состоит из полной себестоимости и плановой рентабельности единицы продукции (30%).

Для расчёта полной себестоимости единицы ввозимого оборудования используются следующие калькуляционные статьи затрат:

ь Контрактная стоимость оборудования

ь Транспортные расходы

ь Таможенное оформление и таможенные пошлины

ь Затраты по сертификации оборудования и получению разрешения на ввоз на территорию Республики Беларусь озоноразрушающих веществ

ь Прочие коммерческие и общехозяйственные расходы

При установлении окончательной цены на товар, учитываются некоторые скидки, предоставляемые в основном дилерам:

· Скидка за количество покупаемого товара подразумевает уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие партии кондиционеров - от 5% до 15% (такие скидки предоставляются в основном дилерам)

· Праздничные скидки - скидки, устанавливаемые в преддверии праздников - от 3% до 5%.

ООО «КолдСистем» уделяет особое внимание следующим мерам в сфере ценовой политики фирмы:

- сделать цены привлекательными для потенциального покупателя (предоставление скидок и предложение большого ассортимента оборудования различного по назначению и техническим характеристикам);

- предложить покупателю несколько схем расчета за товар, что бы он мог выбрать оплату удобную для себя (в некоторых случаях ООО «КолдСистем» может предложить покупателю оплату за оборудование по факту поставки - без предварительной оплаты, отсрочку либо рассрочку платежа);

- постараться завуалировать дополнительные расходы, или сделать их скрытыми.

- разработать различные по цене монтажные комплекты, за счет чего возможно снижение цены на монтаж кондиционера и др.

Сервисное обслуживание

Потребителя интересуют не только определенные сервисные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Необходимо следить за тем, насколько уровень предоставляемых услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков.

ООО «КолдСистем» занимается всеми видами сервисных услуг (предпродажный и послепродажный сервис) и в состоянии поддерживать работоспособность оборудования в течение гарантийного срока и выполнять сервисные и ремонтные работы в послегарантийный период, для чего имеет в штате достаточное количество квалифицированных специалистов. Сотрудники ООО «КолдСистем» прошли обучение на заводах в Польше и Франции.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товара, приведение его в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и так далее.

Послепродажный гарантийный сервис проводится бесплатно (стоимость его включена в продажную цену). Он заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит нормальная работа оборудования в течение всего срока эксплуатации. Проводится обучение покупателя правилам и приемам грамотного использования установленного оборудования и предоставляется инструкция пользователя на русском языке и талон на гарантийное обслуживание.

Послегарантийный сервис ведется за плату на основе контракта. Фирма-продавец ведет ремонтные работы по востребованию покупателей, снабжает запасными частями и так далее.

Для выполнения сервисного обслуживания в ООО «КолдСистем» предусмотрен участок наладки, сервиса и ремонта состоящий из начальника сервисного участка, инженеров по наладке и испытаниям II категории и техника по наладке и испытаниям.

В связи с тем, что ООО «КолдСистем» является основным поставщиком кондиционеров фирмы Panasonic в республику Беларусь компания «Panasonic», избрала ООО «КолдСистем» в качестве своего авторизованного сервисного центра по обслуживанию и ремонту кондиционеров, что, безусловно, делает сотрудничество с ООО «КолдСистем» наиболее перспективным, выгодным и удобным.

Сервисная служба ООО «КолдСистем» производит ремонт и сервисное обслуживание систем кондиционирования и вентиляции воздуха и выполняет как разовые ремонтно-профилактические работы, так и периодическое сервисное обслуживание. Стоимость и условия определяется отдельно в каждом конкретном случае.

ООО «КолдСистем» с Законодательством РБ предоставляет двухгодичную гарантию на все монтажные и пуско-наладочные работы. Срок гарантии на оборудование определяется следующим образом:

§ На все оборудование срок гарантии составляет 1 год.

§ Гарантийный срок свыше одного года предоставляется на следующее оборудование:

ь 2 года - на кондиционеры Airwell, Элемаш, Энергия;

ь 3 года - на кондиционеры Daikin, Panasonic; обогреватели Эколайн.

§ При монтаже оборудования Заказчика, а также при выполнении ремонтных работ предоставляется гарантия только на выполненные работы:

ь При выполнении ремонтных работ с заменой комплектующих, гарантия на вновь устанавливаемые детали составляет 6 месяцев.

В течение гарантийного срока покупатель имеет право на бесплатное устранение неисправностей, вызванных заводским дефектом оборудования, либо некачественными монтажными/сервисными работами. В гарантийные обязательства не входит профилактическое обслуживание - чистка фильтров, теплообменников и дренажной системы кондиционеров.

Анализ внутренней и внешней среды организации (SWOT- анализ) и определение стратегии развития организации.

Для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

Анализ внешней среды.

Анализ факторов внешней среды, позволяющий определить сильные и слабые ее стороны, соответствующие угрозы и возможности развития организации, дает возможность выявить особенности социально-экономической среды, взаимодействие с которой оказывает воздействие на организацию.

Рассмотрим влияние факторов внешнего окружения организации:

Все факторы внешней среды можно разделить на факторы прямого воздействия и факторы косвенного воздействия.

Факторы прямого воздействия.

Факторы косвенного воздействия.

Состояние экономики

Политическая обстановка

Международные события

Экологические факторы

НТП

Социокультурные факторы

Климатические

Стратегический анализ положения фирмы надо начать, прежде всего, с исследования структуры отрасли в которой работает данная фирма. Здесь необходимо оговорить, что основной единицей будет являться отрасль, представляющая собой группу конкурентов, которые производят товары и услуги и непосредственно соперничают между собой.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а так же уровень изменчивости каждого фактора. Сложность внешней среды не высокая, потому что число факторов внешней среды относительно не большое и их вариативность можно приблизительно прогнозировать.

Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации.

Как и сложность, подвижность внешней среды нашей фирмы невысокая.

Одни из наиболее динамичных факторов, которые оказывают наибольшее влиянии на деятельность ООО «КолдСистем» есть НТП и конкуренты.

Конкуренты - этот фактор один из наиболее динамично меняющихся, но скорость его изменения (подвижность) не настолько высока, что бы оказывать на нашу организацию глобальное воздействие.

Научно-технический прогресс - Скорость изменения НТП заставляет большинство структур нашей организации следить и адекватно реагировать на новинки появляющиеся в результате прогресса.

Неопределенность внешней среды - низкая, потому что мы имеем всего лишь три фактора неопределенность которых относительна высока и перечисляется в порядке увеличения неопределенности. Это:

Поставщики.

Клиенты.

Конкуренты.

Взаимосвязанность факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другой фактор.

Взаимосвязанность факторов внешней среды, нашей организации, низкая потому, что лишь два фактора внешней среды могут оказать серьезное влияние на все другие факторы и соответственно на деятельность фирмы. Это:

Группа экономических факторов и

Группа политических факторов.

Условно макросреду, в которой действует фирма, можно поделить на четыре сектора:

ь политическое окружение,

ь экономическое окружение,

ь социальное окружение,

ь технологическое окружение.

Данная техника анализа известна под названием ПЭСТ или СТЭП; она позволяет более широко взглянуть на то, как влияет окружение на конкретную фирму.

Анализ внутренней среды.

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

Анализ и изучение внутренней среды организации направлен на выяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которые она должна укреплять и расширять, а слабые стороны - являются предметом внимания со стороны высшего управленческого звена, которое должно предпринимать все возможные усилия для того, чтобы избавиться от них.

При формулировании стратегии развития необходимо четко представлять возможности и угрозы. Необходимо уменьшить влияние слабостей. Для этого применяется SWOT - анализ.

Предлагаемый для анализа маркетинговой среды ООО «КолдСистем», метод SWOT (англ. SWOT) -- сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) -- является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Проведем SWOT анализ для определения сильных и слабых сторон, определения возможностей и угроз для ООО «КолдСистем». Данные для SWOT анализа, полученные в результате анализа факторов внутренней и внешней сред, представим в виде таблицы.

Таблица SWO

	Возможности
	Свободный вход на рынок	Географически удобное расположение рынка	Увеличение рентабельности, контроль над затратами	Высокий спрос отечеств. потребителей в данной сфере пр-ва	Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание	Интеграция с производителями
Сильные стороны
1. Хороший имидж компании в общественной жизни (участие в выставках, конкурсах, благотворительная деятельность)	возможность расширения рынка сбыта	возможность расширения рынка сбыта	-	Удовлет. спрос	Увеличивает число заказчиков	снижает себестоимость продукции
2. Отсутствие недоработок	-	-	снижение затрат на исправление недоработок	Удовлет. спрос	Увеличивает число заказчиков	-
3. Способность к модификации	-	-	снижает себестоимость выполняемых работ из-за снижения затрат	Удовлет. спрос	-	-
4. Ресурсосберегаемость	-	-	снижает себестоимость выполняемых работ из-за снижения затрат	Удовлет. спрос	-	-
5. Информативность	-	Ускоренное продвижение товара на рынке	-	Удовлет. спрос	-	-
6. Усовершенствованные и новые функции	-	-	снижает себестоимость выполняемых работ из-за снижения затрат	Удовлет. спрос	-	-
7. Хорошая реклама	-	Ускоренное продвижение товара на рынке	-	-	Увеличивает число заказчиков	создает имидж предприятию
Слабые стороны
1. Узкая специализация	-	Возможность широкого распространения по стране в рамках производства	-	Стабильность спроса	-	-
2. Невысокий объем закупок	-	Возможность расширения объема закупок	-	Стабильность поставок	-	-
3. Конкуренция	-	-		-	Увеличивает число заказчиков	снижает себестоимость продукции
4. Нехватка оборотных средств для закупок	-	-	-	-	-	уменьшение числа закупок
5. Зависимость от поставщика	Возможность сменить поставщика на более выгодного	-	Создание собств. компонентов и избавление от зависимости	-	-	Независимость от поставщика

Таблица SWТ

	Угрозы
	Происходит изменение политики поставщиков	Конкуренты - крупные коммерческие фирмы	угроза появления новых конкурентов,	угроза появления товаров-заменителей.	Несовершенство налоговой системы
Сильные стороны
1. Хороший имидж компании в общественной жизни (участие в выставках, конкурсах, благотворительная деятельность)	-	Преимущество перед конкурентами	известная торговая марка	известная торговая марка	-
2. Отсутствие недоработок	-	Преимущество перед конкурентами	снижает риск предприятия стать неконкурентоспособным	снижает риск предприятия стать неконкурентоспособным	-
3. Способность к модификации		Преимущество перед конкурентами	снижает риск предприятия стать неконкурентоспособным	снижает риск предприятия стать неконкурентоспособным	-
4. Ресурсосберегаемость	-	Преимущество перед конкурентами	-	-	-
5. Информативность	-	Преимущество перед конкурентами	-		-
6. Усовершенствованные и новые функции	-	Преимущество перед конкурентами	снижает риск предприятия стать неконкурентоспособным -	снижает риск предприятия стать неконкурентоспособным	-
7. Хорошая реклама	-	Преимущество перед конкурентами	продвижение товара	продвижение товара	-
Слабые стороны
1. Узкая специализация	увеличивается зависимость от поставщиков	Находятся в том же положении	снижается конкурентоспособность		-
2. Невысокий объем закупок	увеличивается зависимость от поставщиков	Находятся в том же положении	-		-
3. Конкуренция	предприятие менне конкурентоспособное	Усиливает преимущество конкурентов	-	уменьшается объем продаж	-
4. Нехватка оборотных средств для закупок	увеличивается зависимость от поставщиков	Усиливает преимущество конкурентов	-	переход на товары заменители	большие налоги
5. Зависимость от поставщика	-	Усиливает преимущество конкурентов	нет своевременной реакции на изменения на рынке	нет своевременной реакции на изменения на рынке	-

Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им представлены в таблицах:

Факторы микросреды, влияющие на сбыт.

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок	1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы предприятия	2. Забастовка рабочих нашего предприятия
3. Приобретение новых потребителей	3. Потеря существующих связей с потребителем
4. Потребители удовлетворены качеством нашей продукции	4. Неудовлетворённость потребители качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории	5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом:

1. Создать производственные запасы (наладить контакты с новыми поставщиками);

2. Постоянно контролировать настроение рабочих,

3. Постоянный поиск нового рынка сбыта, но нужно учитывать, что всё - таки более надёжные это старые, проверенные связи;

4. Постоянный контроль за качеством продукции;

5. Действовать по обстоятельствам.

Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей	1. Принятие законов, ущемляющих права производителей
2. Спад инфляции	2. Рост инфляции
3. Удешевление энергии	3. Удорожание энергии
4. Повышение общего уровня покупательной способности	4. Снижение общего уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего сделать.

После проведения анализа факторов влияния внутренней и внешней среды, на основании вышеперечисленных выводов, можно предположить, что дальнейшего развития ООО «КолдСистем» наиболее подходят такие стратегии развития как стратегия проникновения, затем стратегия ускоренного роста и стратегия стабилизации, так как основной задачей ООО «КолдСистем» является увеличение объемов продаж, что должно привести к получению большей прибыли.

Стратегия проникновения

Данная стратегия направляет усилия предприятия на более глубокое проникновение на рынок и дополнительные усилия по увеличению темпов роста объёма продаж. Если для этого требуются приобретения и поглощения, то они производятся в рамках данной стратегии. Долговременные программы предусматривают укрепляющие и развивающие действия по всем направлениям функционирования предприятия, особенно обращая внимание на усиление финансовых позиций, модернизацию основных фондов, НИОКР.

После проведенного анализа и выявления новой стратегии развития организации ООО «КолдСистем», следует координировать и направить все свои действия на реорганизацию и развитие маркетинговой службы, а также принять следующие решения:

· выявить подразделения которые висят мертвым грузом, и избавиться от них;

· в ООО «КолдСистем» отсутствует отдел маркетинга -- отсюда плохо развита реклама продукции, не достаточно широк круг клиентов, не выявлены потребности в ассортименте;

· мало внимание уделяется важнейшему компоненту рыночной экономики -- качеству; отсюда малоконкурентный товар;

· практически нет никаких социальных приемов, вызывающих заинтересованность рабочих в труде;

· слабо развита реклама продукции;

· необходимо искать и внедрять новые технологии в процесс монтажа систем вентиляции, а также в организацию труда.

На сегодняшний момент на предприятии существует торговый отдел. Но этого для нормального функционирования в условиях рыночной конкуренции недостаточно. Хотя коммерческие усилия по сбыту продукции и играют свою роль в деятельности предприятия, но это лишь одна из функций маркетинга. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей организации. Управление маркетингом -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Наиболее эффективным методом выхода и сложившегося положения является создание отдела маркетинга, так как проникновение на рынок возможно только при более подробном изучении рыка, изучении меняющихся потребностей потребителей, изучении конкурентов для своевременного реагирования на складывающуюся рыночную ситуацию и завоевания большей доли рынка для получения максимальной прибыли.

Здесь должны решаться почти все вопросы, которые, не решаются по причине отсутствия важнейшего звена предприятия во время рыночной экономики.

Перед созданием отдела маркетинга должна быть разработана такая структура маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия.

Определяющими факторами при выборе организационной структуры маркетинга являются:

1. цели предприятия;

o с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечить выполнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

o должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала;

2. условия среды:

Внешние:

o конкуренция;

o внешние каналы сбыта;

o число и величина рынка;

o число, структура потребителей и конкурентная способность потребителей;

o правовые нормы;

o политические и общественные отношения

Внутренние:

o величина предприятия и его возраст;

o число и разнородность продукции;

o квалификация продукции;

o финансовый потенциал;

o каналы сбыта.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации в котором находится предприятие.

С моей точки зрения для ООО «КолдСистем» наиболее подходит функциональная организация отдела маркетинга.

Функциональная организация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются менеджеру по маркетингу, который координирует их работу.

Основным достоинствам функциональной организации является простота управления.

Функциональная организация означает, что маркетинг выступает как линия на ряду с другими функциями предприятия. Она предполагает стандартизацию управленческих процессов, четкое разграничение компетентности. Все это предполагает высокую эффективность этой организационной системы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Остроновос И.А. Маркетинг предприятия, Мн: ВШ, 2007г.

2. Малышев О.М. Практический маркетинг, Мн: РИВШ, 2006г.

3. Боярычева Е.А. Макетинг на службе предприятия, Мн: Веды, 2007г.