Товарная политика фирмы как элемент комплекса маркетинга

17

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова»

Набережночелнинский филиал

Кафедра менеджмента

РЕФЕРАТ

на тему: «Товарная политика фирмы как элемент комплекса маркетинга»

по дисциплине «Маркетинг»

Работу выполнила: студентка группы 203

Байнова В.В.

Работу проверил:

Старший преподователь

Маратканова Э.М.

Набережные Челны

2008

??????????

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие комплекса маркетинга……………………………..…………....4

2. Сущность товарной политики фирмы……………………………………6

3. Повышение качества товара и его конкурентоспособности……………9

Заключение……………………………………………………………...……….17

Список использованной литературы…………………………………….……..18

Введение

Актуальность темы. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво-димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов-летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы-рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

«Товарная политика занимает одно из ключевых мест системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинение их жизненного цикла» ().

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия и специфики его профиля. В настоящее время, предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути решения проблем.

Понятие комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка(8).

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих: товар (продукт); цена; распределение; продвижение.

Товар - это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.

Причем иногда товар - это продукт, но продукт - это товар, который еще не вышел на рынок. Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром(7).

Одновременно следует дать определение товарной единицы:

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада - товар, а тюбик помады “Margaret Astor” этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США - товарная единица(7).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях(8).

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач(2).

Современный комплекс маркетинга предусматривает как обязательный элемент разработку товарной стратегии фирмы в перспективе на 5-10 лет. Обязательное условие разработки и выполнения стратегии - ее регулярная корректировка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответствующего товара(2).

Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

- сбытовая (дистрибьюционная) политика;

- ценовая политика.

Далее создаются наиболее целесообразные стратегии деятельности фирмы, затем прогнозируется деятельность в сфере контроля принимаемых решений, то есть цепь разработки маркетинговых исследований должна быть замкнута всесторонним контролем.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Сущность товарной политики фирмы

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен(7).

Товарное предложение - это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его следует рассматривать как совокупность параметров (цена, репутация производителя, упаковка, товарная марка, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства), которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара(7).

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.

Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах(4). Объектом исследования является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия.

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны - усиление конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:

· Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров - аналогов, выпускаемых конкурентами;

· Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

· Разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения;

· Продажу товара более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики является установление номенклатуры товаров.

Товарная номенклатура - это совокупность серии товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок(5).

Оптимальная номенклатура должна устанавливаться с позиций достижения минимальных затрат на ее выпуск и снижения затрат на ее реализацию.

Очень важно для предприятия проведение индивидуализации товара. Ее смысл состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики считается определение вида и времени появления новых изделий и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменение в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя - конкурентоспособные товары соответствующего качества.

Разработка товарной политики фирмы

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения (3):

- разработать атрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики.

Разработка атрибутивной модели товара:

Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

Формирование имиджа товара.

Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара (3).

Планирование относительной полезности товара.

Относительная полезность - это то, насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.

Оценка фазы жизни товара.

Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга (3).

Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д.

Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара.

Ассортиментная политика.

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:

- технологических возможностей предприятия;

- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

- проблемами в позиционировании;

- необходимости получения конкурентного преимущества;

- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;

- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

Марочная политика.

Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком (3).

В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:

- использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи);

- использование единой товарной марки для всех товаров (политика мономарки: Кодак, Бош и т.д.)

- использование политики мультимарок (стиральные порошки компании Проктер энд Гэмбл: Ариель, Тайд и др.).

Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.

Упаковка товара.

Упаковка товара решает три задачи:

1. предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части;

2. помогает покупателю получить информацию о товаре;

3. служит в качестве рекламы товара и фирмы.

Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию: товарный знак; наименование продукта; масса (нетто); ингредиенты в количестве; калорийность; условия хранения; дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования; полное наименование производителя, его адрес и телефон; штрих-код (или страна-производитель).

Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать: способы приготовления; рецепты; лозунг (слоган); знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д.

Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.

Разработка ценовой политики.

Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар(3).

Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рис.1.

Рис.1. Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок (1).

Формирование целей ценовой политики.

С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели:

- захватить намеченную долю рынка;

- увеличить спрос на продукцию;

- максимизировать текущую прибыль;

- максимизировать оборот;

- установить ценовые барьеры для новых конкурентов

При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены (например, за счет других рынков или товаров). При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость.

Максимизация текущей прибыли предполагает поиск оптимального состояния между ценой, объемами сбыта и издержками.

Разработка сбытовой политики.

Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать(4):

- организацию сети фирменных магазинов;

-организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;

- организовать сбыт через независимых оптовых посредников.

Для оценки канала, прежде всего, необходимо учитывать:

- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать);

- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями;

- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности;

- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника);

Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия:

- время покрытия прямых расходов;

- время достижения точки безубыточности;

- время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).

План рекламной кампании разрабатывается примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности(3).

Целесообразно для ведения работ составить календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования.

Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметь в виду следующие критерии:

- опыт на рынке рекламных услуг в профиле данного бизнеса (для каких фирм выполнялись работы);

- наличие собственной материальной базы, ее технический уровень;

- комплексность выполняемых или предоставляемых услуг;

- заинтересованность агентства в предлагаемой работе;

- уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры);

- уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов;

- сроки выполнения заказов;

- гарантии качества исполнения;

- уровень связей с рекламными каналами, типографиями, издательствами, другими изготовителями рекламных средств, владельцами рекламоносителей.

Должна быть разработана система контроля над ходом работ и оценки готовых материалов.

Таким образом, можно отметить, что товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

Ценовая политика также занимает важное место, поскольку многие рынки является рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является:

обеспечение прибыли;

увеличение товарооборота;

приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

снижение расходов на производство и маркетинг;

повышение имиджа;

рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.

Таким образом, можно отметить, что товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

Ценовая политика также занимает важное место, поскольку многие рынки является рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.

Список литературы

1. П. С. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие - Москва, Инфра-М, 2000. - 220с.

2. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка - Учебное пособие, СпБ.: изд. Питер,2006. - 270с.

3. Багиев Г.Л., Наумов В.Н. Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода, М.: 2005, - 200с.

4. Ноздрева Р.Б. Маркетинг - Учебное пособие, М.:Экономисть,2004 - 568с.

5. Эриашвили Н.Д. Маркетинг - Учебное пособие, М.: Юнити-Дана,2003 - 631с.

6. http://examen.od.ua/marketing/page93.htm

7. www.marketing-guide.org/theory/psp/psp_opred.htm

8. http://revolution.allbest.ru/marketing/00015681_0.html