2

Министерство образования и науки Украины

Днепропетровский национальный университет

Факультет прикладной математики

Реферат по дисциплине «Маркетинг»

“Public Relations”

Подготовила:

Студентка гр.ПК-05-1

Захряпа Алина

Проверила:

Притыкина Е.Л.

Днепропетровск - 2007

PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели -- повышению продаж.

· PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа.

Public Relations можно перевести с английского как “связи с общественностью” или “общественные отношения”. Public Relations (далее PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды.

Как известно, PR существуют столько, сколько существует общество, и берут свое начало в далеком прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могли быть сформулированы примерно так: “обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия”. Действительно, вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. В противном случае он будет, пожалуй, идентифицирован психологом как желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, безусловно, является определенным позиционированием и ... элементом PR.

С развитием социума усиливалось влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался предтеча современных внутрикорпоративных PR -- институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: “обеспечение безусловной управляемости подданных”. Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка.

Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили, как вы, наверное, знаете, с введением института выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности.

Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название “Crystallizing Public Opinion”. И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес.

Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5 000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами.

Сейчас можно говорить о PR, а еще несколько лет назад никто толком не знал, что это такое. В Россию PR как понятие вошел вместе с демократией. То есть сначала "вошел", а потом уже понятие. Сначала политический - раньше то же самое называлось пропагандой. Советская пропаганда, а эффект убойный. Тогда на выборы шли как на праздник, а выбирали одного депутата из одного кандидата. Но факт выборов присутствовал, этого не отнять. Избирательные участки в школах - это до сих пор осталось. Кандидатов стало больше, а участки там же. Кандидаты, конечно, не те. Те уже все перемерли - старые очень были. Сейчас средний возраст кандидата - 40-50. Молодеет страна или в детство впадает...

Как же раньше связывались с общественностью? Очень даже просто - никак. Общественность сама с кем хочешь связывалась. То друг с дружкой, то с плохими парнями, то с хорошими. Такая уж она - общественность эта. Высокоморального стержня в ней нет. А откуда ему взяться, если раньше ничего нельзя было, в церковь ходить нельзя. Сейчас можно, но не ходит "общественность" (в широком, спектральном смысле) в церковь - на дискотеки ходит, а в церковь нет. Потому что на дискотеке весело, а в церкви скучно. Или вот еще - в ресторан. Ходит общественность в ресторан? Ходит - и по большому, и по маленькому. "Народная" певица Лариса Долина про ресторан спела - "общественность" все чаще заходила. А еще общественность к ларькам ходит. Особенно по утрам и по вечерам. Бывает, конечно, и днем, но про эту общественность писать не хочется.

Так вот, если разобрать на составляющие, словосочетание PR (Public relations) - связи с общественностью. По сути, понятие глупое - какие там связи? И кто с этой самой общественностью свяжется, по большому-то счету? Я бы не стал связываться! По целому раду причин... Но понятие есть, и его надо отрабатывать. Величайших "связных с общественностью" в истории можно пересчитать по пальцам, и еще пара останется (пальцев, конечно). Не буду сейчас бросаться именами, а то обидятся те, кто в список не попадет. Будут говорить про меня, что "сноб" или еще что-нибудь. Хотя нет, один пример все же приведу.

Крупный "связной" Владимир Ленин, помните, что про декабристов сказал - далеки он от народа были, поэтому восстание проиграли. Хоть это и сказал Ленин, но сказал верно. Выводы сделал и к народу подклеился. Можно ли считать после этого Владимира Ленина специалистом по "связям с общественностью"? Можно и нужно! Что из всего этого следует? Нет, не подумайте, что надо быть Ульяновым, чтобы "с общественностью". Даже наоборот - Ульяновым быть не надо. Есть у меня знакомый, тоже "с общественностью", с "социальным элементом". Он так говорит: "Общественность она разная". И методы у него разные. Милый человек. Образованный, прекрасно воспитанный, но что такое public relations не знает, путает с демагогией.

Чтобы не путали все остальные, предлагаю разобраться в самой сути явления. PR, как и многие другие "заходы", пришел в Россию с Запада. Не как прямая реклама - нахраписто и непрофессионально, - а таинственно. Любовь к тайнам всякого рода издавна преследовала Россию, и данный аспект не стал исключением - хотя ничего нового технология Сэма Блека не несла. Более того, воспользоваться описываемыми Блеком методиками можно лишь разве что не необитаемом острове, в полном одиночестве. Но воспользовались-таки. И результат не замедлил сказаться: PR стал потихоньку-полегоньку модным явлением. Крупные компании начали в срочном порядке обзаводиться отделами по связям с общественностью, зачастую привлекая туда сотрудников из не занятых другой работой (имеющих свободное время) или мастеров разговорного жанра. Один-два, тем более в крупной компании, всегда найдутся. Первые задания выглядели так: "А не пойти ли тебе в общественность на предмет связей?". Некоторые понимали буквально. Другие хватались за пособия, которых на тот момент было два (Сэм Блек и Дороти Доти) и смело заявляли: "PR'у обучился! Готов применить знания на практике!..." Третьи вообще никак не реагировали, считая новый курс прихотью "хозяина". В общем, в полку пиарщиков прибыло. И прибыло изрядно. Мне иногда кажется, что все что ни делается - все равно делается. Пиши не пиши! Говори не говори! Так уж она устроена - жизнь эта.

Пример из недавнего прошлого. Один "очень серьезный фонд" получил подряд на PR одного "очень серьезного проекта". Деньги получили, купили бумаги, скрепок, папок, дыроколов и прочего "необходимого PR-щикам" канцелярита. Сели думать, как же PR осуществлять. Потом нашелся один, подсказал, что надо пресс-конференцию по проекту "сбацать". Сбацали: позвали знакомых журналистов (в количестве трех), вкратце рассказали о проекта (что знали). "Журналисты" стали задавать вопросы (два) - что-то насчет масла и есть ли жизнь на Марсе. На первый вопрос участники пресс-конференции ответили утвердительно, от ответа на второй воздержались. Конференция закончилась. Потом был фуршет, на котором "организаторы проекта" и "пресс-центр" в неформальной обстановке поделились с журналистами сокровенным... PR-эффект превзошел все ожидания. Ровно через неделю в малотиражке "Грибник Подмосковья" вышла заметка под заголовком: "О времена! О нравы!".

Дальнейшие события развивались стремительно. "Обрадованные мощной отдачей" от PR-кампании, заказчики прикатили в фонд на разборки, требуя обоснования понесенных расходов. На что PR-овцы предъявили встречные претензии и счета на закупленный канцелярит. "А это видели?!" - вдохновенно вопрошал "специалист по работе со СМИ", потрясая покрытой маслянистыми пятнами газетой "Грибник Подмосковья"... В общем - да здравствовал PR!...

Одна крупная PR-структура получила заказ на экстренную работу - то есть работу в условиях кризиса. В одном из подразделений крупной компании взбунтовались сотрудники. Задача была предельно простой - успокоить волнения, направить гнев в другое русло. В работе над проблемой принял участие весь цвет PR-структуры. Был предложен ряд «нестандартных» решений, из коих была скомпилирована модель, максимально отвечающая поставленной задаче. На место тут же выехали полевые командиры, на разведку… И пропали! Вернулись значительно позже обещанного с характерными признаками абстиненции и похмельного синдрома на лицах, никак не комментируя происходящее не поле. Только позже всеми правдами и неправдами выяснили, что трудящиеся уже легли на рельсы транснациональной магистрали, и обратить процесс вспять «никак нельзя». Такие вот происходят PR-акции.

Таких примеров много. И имя им - легион. Куда же смотрят руководители компаний? Как бы этого не хотелось, но смотрят они явно не туда Хотя, может, существует негласное правило - в руководители по PR брать слепых и глухих? Я об этом не знал (если так - сообщите приватно). Кстати, в России вообще всегда любили убогих. Такая уж страна.

Теперь, если позволите продолжить, - продолжу! Большое смущение вызывает внешний облик «великих PR-щиков». При всеобщем прощении «ошибок прошлого» эти самые позволяют себе невесть что, включая прилипшую квашеную капусту к окладистым бородам. Или профессия обязывает? Как у ранних футуристов - пощечина общественному вкусу, мол! И пару бутербродов «на закусить» в «дипломате». Встречал я и таких - непризнанных «гениев». Присосутся к какой-нибудь «PR-компании», пока не выгонят. Есть и другой тип - такой разухабистый и свойский парень - везде и всюду. На вопрос: «Кем вы, собственно,…?» отвечает: «Да, вот, мол, PR двигаю!» «И успешно справляетесь?» - «Да так - получается!» Хороший, честный человеческий тип…

Каждый PR-щик по-своему формирует собственный имидж - от загадочного предсказателя будущего (экзальтированный тип) до опытного следователя (специалиста по перекрестным допросам), от человека, обремененного двумя-тремя образованиями (полученными во всех уголках России) до восторженного юноши с прыщом на физиономии (в самом, извините, нескромном месте). Так что усредненный тип «специалиста по связям с общественностью», как я не пытался, не выводится (по аналогии с атласами времен «интенсивного застоя» - усредненный монгол, усредненный чуваш). Более того, личность PR-щика невозможно усреднить и по профессиональным навыкам. А какие учебные заведения заканчивали «специалисты»? Разные, смею вас уверить! От сельской школы до физико-математических ВУЗов. И это далеко не самый худший случай. Нет, я, конечно, понимаю, что Россия сильна своими Михайло Ломоносовыми и Тарасами Шевченко, но PR и …

Некоторые главы крупных компаний, да и политические лидеры, иногда заявляют: «Я - сам себе PR!» Зрелое утверждение. Но почему же тогда, извините, если уж сам себе - белые носки под черными брюками, все эти галстуки безобразные, рассуждения в СМИ - как будто за язык тянут семеро, а еще семеро не пускают? Понятно, что человек силен не словами, а делами, но…

Много, очень много странного и нелепого происходит в мире. Происходило и будет происходить. Российский PR конца девяностых - это как буря или шквал, столь же стихиен, случаен и разрушителен (за некоторыми исключениями, разумеется).

Сам собой возникает вопрос: что же делать тем, кому эти самые «связи с общественностью» по той или иной причине налаживать надо? Да уж, ситуация сложная. Советовать тут еще сложнее. Но попробую, дабы не обидеть никого, дать несколько советов, как не надо выстраивать «связи с общественностью», или по-русски просто PR.

Совет № один: никогда не воспринимайте PR как отдельно взятые шаги или шажочки (например, размещение статьи в газете или сюжета на телевидении). Это не PR - это вас кто-то обманул! Как составляющая часть PR-кампании - да! Но никак иначе.

Совет №2: если вы или ваша компания испытывает острую необходимость в «связях с общественностью», ни в коем случае не «дружите» со всеми подряд - только с избранными, остальные пусть дружат с вами.

Совет № три: если «общественность» говорит вам, что у вас кризис, значит, у вас подъем, и, наоборот, если все в один голос заявляют, какой вы (или ваша компания) замечательный, значит, что-то не так и пора прибегать к нетрадиционным методам PR.

И последний, четвертый совет: никому и никогда не доверяйтесь до конца (включая жену/мужа и самых близких соратников). И не слушайте ни чьих советов, включая те, что здесь даны.

Шприцевая паника вокруг Pepsi: коротко об одной успешной антикризисной PR-кампании

Под угрозой оказался не только традиционный пик продаж 4 июля, но репутация и бизнес компании с почти вековой историей. Благодаря грамотным действиям антикризисной команды «шприцевая паника» закончилась за несколько дней, репутация компании была спасена, а потребители вновь обрели уверенность в безопасности и качестве продукции PepsiCo. Летом 1993 года Pepsi побила пятилетний рекорд продаж.

Как им это удалось?

· Компания была открыта для СМИ и отвечала на все возникающие вопросы журналистов.

· Компания отвечала на все возникающие вопросы любой аудитории незамедлительно и в необходимом объеме.

· Компания тесно сотрудничала с контролирующими организациями, чтобы выяснить истинную причину сообщений о шприцах и исключить версию саботажа на предприятии.

Журналистам предоставили всю необходимую информацию, организовали визиты на предприятия и дали возможность снять скоростные линии по упаковке. Им также объяснили принципы работы этих линий и почему попадание посторонних предметов в банки с Pepsi практически невозможно.

Компания проводила работу сразу на нескольких уровнях: с потребителями, с журналистами, с чиновниками и контролирующими организациями, с акционерами, с партнерами, заказчиками и собственными сотрудниками. Для каждой группы были подготовлены свои аргументы, свои информационные материалы и были использованы соответствующие каналы распространения.

PepsiCo перехватила инициативу у мошенников и охочих до сенсаций журналистов. Компания сама стала главным источником новостей о происходящем.

По всей стране транслировались репортажи, в ходе которых люди могли убедиться в безопасности технологического процесса. Были организованы горячие линии для СМИ и для потребителей, специалисты отвечали на тысячи телефонных звонков. Здравый смысл восторжествовал, и людям стало понятно, что такое количество претензий из самых разных мест есть ни что иное, как провокация. Люди звонили уже для того, чтобы поддержать компанию!

Вот это -- настоящая работа профессионального пиарщика. Такие люди и такие успехи делают PR не просто частью маркетинга.