Маркетинговые коммуникации как институт развития предприятия

19

Введение

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциал доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной патетики, так и инструментов, используемых при ее реализации.

Цель исследования - выявление особенностей и принципов формирования маркетинговых коммуникаций в условиях функционирования системы маркетинга на предприятии:

1. описать систему маркетинговых коммуникаций и ее структуру с точки зрения современных принципов организации маркетинга на предприятии;

2. провести социально-экономический анализ формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций;

3. выявить принципы управления маркетинговыми коммуникациями на современном предприятии;

4. изучить подходы к оценке и координации маркетинговых коммуникаций;

Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации как составляющая часть теории маркетинга.

Предмет исследования - интегрированный подход к формированию маркетинговых коммуникаций на предприятии.

В степень разработанности темы проблемы исследования коммуникативных процессов входят в число наиболее актуальных и глобальных научных проблем. В последние годы параллельно с возрастанием значения маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций, которые становятся предметом пристального и комплексного изучения как стороны отечественных, так и зару6ежных ученых: И.В. Алешина, X. Анн, А.В. Арланцев., ГЛ. Багиев, Дж. Барнетт, А. Бушуев, Е.П. Голубков, ИЛ. Гольман, Ю. Давьщов, Т.П. Данько. и др.

Система маркетинговых коммуникаций может быть определена как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Разносторонний и детальный анализ позволяет выявить принципы управления маркетинговыми коммуникациями на современном предприятии и разработать оптимальную систему их функционирования.

В частности А.В. Арланцев и ЕВЛопов придерживаются мнения, что для российских предприятий, действующих на потребительских рынках, наибольшую практическую значимость представляет классификация, согласно которой комплекс продвижения состоит из четырех основных элементов: рекламы; формирования общественного мнения; персональных продаж; стимулирования сбыта».

Д.О. Ямпольская и А.В. Завгородняя полагают, что для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используют четыре основных инструмента: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и паблисити (PR). Эти четыре элемента представляют собой, по мнению авторов, различные способы влияния на целевуюаудиторию.

ИВ. Крылов понимает «под маркетинговыми коммуникациями ... пять составляющих promotion", т.е. системы продвижения товара на рынке. Между двумя другими составляющими в системе продвижения товара -- прямым маркетингом (direct marketing) и продвижением продаж (sales promotion) достаточно трудно провести четкую грань. Наконец, к маркетинговым коммуникациям относятся общественные коммуникации, включая политические и корпоративные (public relations) и такая важнейшая форма продвижения товара как участие в выставках и ярмарках».

Методы исследования.

В исследовании использовался комплекс методов, в том числе: контент-анализ, факторный анализ, корреляционный анализ, простой и множественный регрессионный анализ, метод экспертных оценок, метод моделирования, анализ статистической информации, методика ранжирования признаков, метод мониторинга, методы количественных и качественных социологических исследований. Результаты, полученный при помощи данных методов и методик исследования, взаимно дополняют друг друга.

Материалом исследования послужили результаты реализации предложенной автором системы маркетинговых коммуникаций на издательском предприятии (на примере Издательского Дома).

Теоретическая значимость работы связана с детальным описанием системы маркетинговых коммуникаций, комплексным анализом ее структуры, выделением и описанием элементов и принципов функционирования.

Прикладная значимость исследования состоит в разработке и апробации новой системы маркетинговых коммуникаций. Результаты работы могут быть использованы в теоретических курсах по организации маркетинга, в практике обучения специалистов в области маркетинга и рекламы, в подготовке и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций на предприятиях различных сфер деятельности.

Научная новизна исследования.

1. Доказано, что маркетинговые коммуникации в условиях резкого усложнения сбыта и обострения конкуренции становятся доминирующим инструментом воздействия на рынок. При этом они обладают набором специфических функций и отличительных особенностей, что позволяет выделить и описать их как систему.

2. Разработаны конкретные механизмы реализации интегрированного подхода к организации системы маркетинговых коммуникаций на предприятии. В основе идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит осознание того, что все элементы комплекса маркетинга являются коммуникационными средствами и направлены на достижение единой цели. При этом, во-первых, маркетинговое общение осуществляется с единых позиций. Во-вторых, ннтегрированность коммуникаций подразумевает кумулятивный или синергический эффект.

3. Доказано, что интефированные маркетинговые коммуникации могут быть определены как циклический процесс, целью которого является создание непрерывно функционирующей цепи коммуникации с потребителем.

4. Показано, что система маркетинговых коммуникаций неразрывно связана с общей маркетинговой стратегией предприятия. Именно последняя предопределяет комбинацию и роль отдельных элементов маркетинговых коммуникаций.

5. Определено, что маркетинговые коммуникации на предприятии могут быть организованы в различных формах, которые призваны обеспечивать активное воздействие как на внешнюю, так и на внутреннюю среду. Задача системы маркетинговых коммуникаций предприятия состоит в изменении управляемых факторов внешней и внутренней среды таким образом, чтобы были обеспечены максимально благоприятные условия для деятельности последнего.

6. Доказано, что маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс. С одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории. С другой стороны, - получение информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Единство обеих этих составляющих дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как системе.

7. Выявлено, что маркетинговые коммуникации разрабатываются и осуществляются с опорой на маркетинговые исследования. Исследования помогают организовать и контролировать маркетинговые коммуникации.

8. Определено, что анализ эффективности маркетинговых коммуникаций невозможен без создания маркетингоюй информационной системы (МИС). Эта система объединяет процессы, связанные со сбором, анализом и обобщением маркетинговой информации. Теоретический маркетинг предлагает четыре основных элемента маркетинговой системы: внутренняя база данных, исследования, система поддержки маркетинговых решений, маркетинговые сведения. МИС состоит из трех основных составляющих: внутренней отчетности предприятия; внешней информации; информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.

9. Показано, что правомерно выделение и описание политики координации коммуникаций. Целью такой политики является достижение высокой степени взаимопонимания и сотрудничества между отдельными подразделениями предприятия, что является базой для создания информационного пространства, позволяющего оперативно и качественно решать управленческие задачи на всех уровнях.

Социально-экономические отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях

Теоретико-методологические подходы к определению маркетинговых коммуникаций. .

Проблемы исследования коммуникативных процессов входят в число наиболее ак.туальных и глобальных проблем для человечества. Оценка роли и значения коммуникации в обществе всегда была одной из приоритетных задач для философов, социологов, маркетологов. Это не случайно, так как без коммуникации невозможны никакие формы отношений и деятельности.

В настоящее время существует достаточно большое количество определений понятия «коммуникация». Число дефиниций приближается к 150. Однако несмотря на ряд различий, иногда довольно существенных, вес они описывают коммуникацию как процесс взаимодействия.

Слово коммуникация происходит от лат. communico (делаю общим, связываю, общаюсь). Мы полагаем, что правомерно выделение двух подходов (парадигм) к анализу и описанию коммуникации. В механистической парадигме под коммуникацией понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения. В деятельном подходе коммуникация понимается как совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними. Отметим существенные различия двух подходов. Для механистического подхода характерно рассмотрение человека как механизма, действия которого могут быть описаны определенными конечными правилами, контекст внешней среды коммуникации здесь рассматривается как шум, помеха. Для второго подхода характерны процессуальноетъ, континуальность, контекстуальность. В целом, последний подход более близок к реальности жизни.

Следует иметь в виду, что каждая наука рассматривает коммуникацию под своим углом зрения. Насчитывается около 40 различных подходов к коммуникации в разных сферах, включая психологию, политику, антропологию, социологию и т.п. Так, в современной философии коммуникация понимается как обмен информацией посредством символов и образов. Социология придерживается сходной трактовки, однако она изучает обмен социальной информацией. Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Для лучшего понимания этого явления используют метод моделирования: воспроизведение характеристик одного объекта с помощью другого. Модель коммуникации воссоздает составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы.

Истоки современных коммуникативных моделей восходят к Аристотелю, выделившему отправителя сообщения, само сообщение, и того, кому оно предназначается. К настоящему моменту накоплен значительный опыт коммуникативного анализа в различных сферах человеческого бытия. Известно большое количество моделей коммуникации. В рамках этих моделей, как правило, выделяют коммуникатора, аудиторию, средства коммуникации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратную связь.

Все известные модели коммуникации могут быть разделены, в первую очередь, на теоретические и прикладные.

Любая из перечисленных моделей может быть положена в основу моделирования реальных ситуаций. В рамках нашего исследования важно показать, как те или другие из них связаны с развитием теории маркетинговых коммуникаций. Так, прагматика разрабатывает проблему отношения знаков к их пользователям, что является крайне важным для задач рекламы и PR измерением семиозиса. Строя маркетинговые коммуникации, следует иметь в виду, что аудитория воспринимает тексты, находящиеся в ее семиотическом поле. Семиосфера имеет ряд отличительных признаков, т.е. для того, чтобы раскодировать закодированный текст, необходимо научиться пересекать границы семиосферы. Анализ коммуникации на основе семиотического инструментария неизбежно базируется на теории кодов. Коды, регулирующие коммуникативные сообщения, представляют существенный интерес с точки зрения создания рекламных текстов. Наблюдения над массовой психологией в рамках психологических моделей, несомненно, представляют интерес для маркетинговых коммуникаций. Неосознаваемое индивидом представляет выгодную среду для помещения необходимых с точки зрения коммуникатора сообщений. Следовательно, проблематика маркетинговых коммуникаций с неизбежностью опирается на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне. Архетипические модели представляют для нас интерес, т.к. все элементы маркетинговых коммуникаций опираются на установление стереотипных представлений (в число которых, несомненно, входят архетипы), опора , на которые облегчает коммуникацию. В рамках мифологических моделей выделяется созвучная PR и директ-маркетингу категория «адресность». Социологические модели базируются на изучении мнения социальных и демографических групп и классов, в том числе в отношении каналов коммуникации. В рамках антропологических теорий раскрывается логика воздействия масс-медиа. Нарративные модели позволяют использовать при анализе коммуникации понятие нарратива, т.е. расматривать ее с точки зрения последовательности и структуры сообщения. Таким образом, учет существующих теоретических моделей позволяет с максимальной эффективностью организовать процесс коммуникации.

Решение конкретных задач в области коммуникации невозможно без знания основ прикладного коммуникативногоанализа.

Модели коммуникации рассматривают разные аспекты коммуникативного пространства. Сегодняшнее коммуникативное пространство характеризуется заимствованием методов, доказавших свою эффективность в разных ракурсах. Именно поэтому организация эффективных коммуникаций невозможна без опоры на различные модели.

Известные модели коммуникации могут быть рассмотрены и с точки зрения их геометрии. В рамках данного подхода в первую очередь может быть названа уже упоминавшаяся выше модель Шеннона-Вевера, в рамках которой коммуникация рассматривается как односторонний линейный процесс. Авторы этой, наиболее известной линейной модели, распространили математическую теорию коммуникации на социальную сферу. Именно эта модель привлекла внимание ученых к моделированию коммуникационных процессов.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности. В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник. "

Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии) и избыточности.

Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию.

Понятие же избыточности, повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть, средства против энтропии.

Статичность модели Шеннона была восполнена понятием обратной связи. Это понятие позволяло сделать модель более близкой к реальности человеческого взаимодействия в коммуникации. Модель стала более динамичной. Для того, чтобы модель коммуникации в большей степени соответствовала потребностям в различных областях выдвигались и другие динамические теории коммуникации. Например, психологом Теодором М. Нькомом была разработана подвижная модель коммуникации, отражавшая взаимодействие участников коммуникативного акта, в особенности в отношении их когнитивного, эмоционального и артистического аспекта.

Дальнейшее развитие линейные коммуникационные модели получили в работах У. Шрамма, Дж. Рили, М. Вайт, Д. Берло и др. Среди отечественных авторов может быть назван Ю.Воронцов, линейная модель которого включает 15 компонентов.

Автор первой нелинейной модели - Т. Неткомб, который построил ее с учетом социального контекста (социальной ситуации), в котором происходит коммуникативный акт. Этот подход в коммуникационном моделировании был продолжен Б. Весли и М. МакЛином. которые сделали акцент на каналах коммуникации и обратной связи.

С точки зрения современной науки, наиболее адекватно отражающими коммуникационный процесс являются циркуляционные модели. Первая подобная модель была предложена Г. Малецке. Среди более поздних работ могут быть названы труды Э. Андерс, Л. Стаатса, Р. Бострома и др. Особенностью этих моделей является их многоуровневый характер.

Отдельно могут быть выделены объемные модели, среди которых наиболее известны мозаичная модель С.Бейкера и спиральная модель Ф. Дэнса.

Таким образом, с точки зрения геометрической структуры, развитие теории коммуникации шло по пути усложнения коммуникационных моделей.

«Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет»3.

В последние годы параллельно с возрастанием роли маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций. Как справедливо отмечает Е.Н. Голубкова, эффективные коммуникации стали ключевым фактором успеха любой организации.4

С точки зрения маркетинга особый интерес представляют массовые коммуникации. Большинство исследователей видят их роль в активизации процесса повышения однородности социальной структуры общества и развития (благодаря СМИ) массового мышления. Ускорение темпов социально-экономических преобразований и небывалый технический прогресс в средствах массовой информации поставили на повестку дня проблему детального изучения массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций, как их составной части. Таким образом, пристальное внимание к массовым (и маркетинговым в их числе) коммуникациям обусловлено «социальным заказом» как со стороны бурно развивающихся СМИ, так и со стороны рекламного бизнеса.

Маркетинговые коммуникации являются составной и неотъемлемой мастью массовых коммуникаций.

Социолог Б.М. Фирсов выделяет отличительные признаки массовых коммуникаций, подчеркивая, что «массовая коммуникация (от лат. communicare - совещаться) - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.д.) с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кинематограф и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории».

Мы разделяем точку зрения, согласно которой маркетинговые коммуникации обладают тремя основными отличительными особенностями, позволяющими выделять их среди всех массовых коммуникаций.

Во-первых, маркетинговые коммуникации носят целенаправленный характер. Они направлены на определенную целевую аудиторию.

Во-вторых, маркетинговые коммуникации комплексно воздействуют на эту аудиторию. Причем вербальная коммуникация может дополняться невербальными формами коммуникации.

Наконец, сообщения в рамках маркетинговых коммуникаций носят, как правило, повторяющийся характер в целях достижения определенной частоты воздействия на аудиторию.

В условиях современного рынка уже недостаточно только иметь качественный товар или услугу. Для увеличения объемов продаж необходимо донести до сознания потенциального потребителя информацию о товаре (услуге), выгоде, которую получат потребители в результате их приобретения и использования.

Проведенный нами анализ литературных источников показывает, что проблема маркетинговых коммуникаций до настоящего времени окончательно не разработана: отсутствует не только единая классификация, но и общепринятая терминология.

Е.Н. Голубкова отмечает, что нет однозначного подхода даже к самому термину «маркетинговые коммуникации». По ее оценкам, этот термин используют в основном маркетологи - практики, тогда как преподаватели маркетинга предпочитают термин «управление продвижением». Однако «маркетинговые коммуникации» - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех одновременно элементов комплекса маркетинга. Управление же продвижением ограничено только коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга. Коммуникации могут трактоваться как процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникативного сообщения отправителем и получателем. Маркетинг, понимаемый как комплекс деятельности, с помощью которой компания осуществляет обмен ценностями между собой и потребителями, и коммуникации представляют собой объединенные элементы комплекса маркетинга или маркетинговые коммуникации. При этом центральной в определении маркетинговых коммуникаций является точка зрения, согласно которой, все переменные комплекса маркетинга, а не только продвижение участвуют в общении с клиентами.

В работах отечественных авторов, изданных до 90-х годов XX века, коммуникация трактовалась с классовых, марксистско-ленинских позиций. При этом любые формы массовых коммуникаций (и маркетинговых, как их составной части) оценивались как оружие в идеологической борьбе. К таким изысканиям могут быть отнесены, например, работы А.В. Кукаркина. Среди подобных источников выделяется только несколько работ, в которых массовая коммуникация рассматривается на серьезном научном уровне. Среди них, несомненно, может быть названа монография Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов», в которой анализируется пять этапов процесса коммуникации (внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом и принятие информации), а все проблемы, возникающие в ходе коммуникации, подразделяются на две категории: физические (обусловленные технологией и каналами коммуникации) и психологические (основанные на взаимодействии коммуникатора с аудиторией).

В современной социологии и философии коммуникация понимается как обмен информацией посредством символов и образов. По мнению И.В. Крылова, «без коммуникации невозможны никакие формы отношений и деятельности». Однако, как подчеркивает автор, многие исследователи и сегодня отрицательно оценивают роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом, рассматривая их «как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности». Подобное отношение к коммуникациям в значительной мере исторически обусловлено. Бесспорной тенденцией являлось отставание России как в развитии коммуникаций, так и их использование в маркетинговых целях. Однако в первой половине 90-х годов XX века в России произошел фантастический рывок: за несколько лет не только сформировался рекламный рынок, но и была выстроена система маркетинговых коммуникаций.

В конце 90-х годов XX века отечественные ученые приходят к выводу, что «маркетинговые коммуникации представляют собой важнейшую форму массовой коммуникации в современном мире»".

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции приводят к тому, что маркетинг становится фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Маркетинговые коммуникации в этих условиях оказываются практически доминирующим инструментом воздействия на рынок. Представляется возможным выделение нескольких основных функций, присущих маркетинговым коммуникациям. К ним относятся экономическая, информационная, коммуникационная, контролирующая, корректирующая и управляющая функции.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, ускоряя процесс купли-продажи (и, как следствие, повышая оборачиваемость капитала), маркетинговые коммуникации выполняют экономическую функцию.

Благодаря маркетинговым коммуникациям потребитель направленным потоком получает информацию о фирме и производимых ею товарах/услугах. Следовательно, они выполняют информационную функцию. Кроме того, маркетинговые коммуникации, обеспечивая обратную связь с рынком, реализуют коммуникационную функцию.

«Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет»

В последние годы параллельно с возрастанием роли маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций. Как справедливо отмечает Е.Н. Голубкова, эффективные коммуникации стали ключевым фактором успеха любой организации.

Маркетинговые коммуникации позволяют контролировать продвижение товаров и услуг на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивые предпочтения к ним, а в случае необходимости оперативно корректировать процесс сбытовой деятельности. Таким образом, выполняются контролирующая и корректирующая функции.

При этом, маркетинговые коммуникации, реализуя свои возможности целенаправленного воздействия на определенные группы потребителей, все активнее выполняют функцию управления спросом. Именно управляющая функция становится отличительной характеристикой маркетинговых коммуникаций в современных условиях. Следует особо отметить, что в подавляющем большинстве случаев задачи, связанные с управлением спросом, решаются не сразу для всего рынка, а для отдельных его сегментов.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Система маркетинговых коммуникаций является одним из основных элементов комплекса маркетинга. Она может быть определена как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, также могут нести потребителю важную рыночную информацию. По мнению исследователей, эти три элемента вместе с маркетинговыми коммуникациями образуют маркетинг - микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга - микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. С. Мориарти и Дж. Барнетт полагают, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических.решений на основе плана маркетинга предприятия.

Маркетинг-микс рассматривается как программа мероприятий маркетинга или, другими словами, как сочетание элементов маркетинга, используемое при продвижении и продажах данного товара/услуги.

Цели маркетинговых коммуникаций - реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование «социального заказа» на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Вывод

Итак, маркетинговые коммуникации являются процессом передачи информации о товаре/услуге целевой аудитории. С другой стороны, целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Предприятия, продвигая на рынке свой продукт, решают одновременно несколько задач. Им необходимо:

-информировать перспективных потребителей о своем продукте,

-убедить покупателей отдать предпочтение именно этому продукту (торговой марке),

-заставить покупателей действовать определенным образом, т.е. совершать покупки.

Следовательно, маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы с помощью целенаправленных специальных сообщений (о самом товаре, его цене, способах и местах продажи) с целью вызвать интерес к товару/услуге и сформировать о них определенное представление.

Могут быть выделены следующие основные элементы, характерные для маркетинговых коммуникаций.

а) Маркетинговые коммуникационные обращения.

Маркетинговые коммуникационные обращения в первую очередь преследуют цель информирования и убеждения потребителей.

Как было указано выше, все маркетинговые коммуникации направлены на предоставление целевой аудитории определенной информации. Эта информация призвана убедить в преимуществах товара/услуги или изменить в позитивном направлении отношение к ним.

Содержание обращений определяется целями маркетинговых контактов. Все маркетинговые коммуникации направлены на решение определенных задач. Эти задачи должны быть выделены, исходя из общей маркетинговой стратегии фирмы, и соответствовать целям единой коммуникационной программы. Как правило, в число задач входит перевод целевой аудитории в определенное состояние покупательской готовности относительно товара/услуги; формирование положительного имиджа фирмы и/или торговой марки. В конечном счете, целью стратегии маркетинговых коммуникаций фирмы является удержание и/или расширение доли присутствия на рынке.

б) Каналы распространения информации и/или места контактов.

Маркетинговые коммуникации могут быть успешны только в том случае, когда заранее просчитаны все места, где возможны контакты целевой аудитории с продвигаемой маркой (фирмой). В связи с этим становится актуальным вопрос о запланированных и незапланированных контактах с целевой аудиторией, на чем мы остановимся подробнее ниже. Только в том случае, когда проблема таких контактов рассматривается как важная составная часть общей маркетинговой программы фирмы, можно говорить о максимальном эффекте воздействия на целевую аудиторию. С учетом выбранного места контакта маркетинговое сообщение должно быть составлено таким образом, чтобы в каждом конкретном случае работать на убеждение представителя целевой аудитории в достоинствах товара и необходимости его покупки.

Список использованной литературы.

1 Арланцев А.В.. Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № I (21). С. 4-5.

2 Ямпольская Д.О., Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование. СПб., Питер, 2001. С. 384.

3 Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Центр, 1998. С. 14.

4 Багиев Г.Л., Тарасович В.М.. Анн X. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.

5 Орлова Т.М. «Паблик рилейшиз» и реклама в системе маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 3. С. 20-28.

6 Маркетинг: учеб. пособие/ Под ред. А.М.Нсмчина, Д.В.Минаева. - СПб: Издательский Дом «Бизнес-пресса», 2001. - 512 с. Федько В.П., Федько И.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону, 2001. - 512 с.

4 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.

11

14 Шарипова И. Популярные статьи лучше, чем трактат. - http://www.nns.ru/analytdoc/sobes/stat.html. И. Популярные статьи лучше, чем трактат. -- http://www.nns.ru/analytdoc/sobes/stat.html.

15 Мориарти С, Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.