Маркетинговые информационные системы – эффективный инструмент получения конкурентных преимуществ

Тема курсовой работы:

Маркетинговые информационные системы - эффективный инструмент получения конкурентных преимуществ

1.Маркетинговая информационная система. Ее роль в управлении знаниями и задачи в маркетинге организации

Для принятия любого управленческого решения -- от изменения цен до открытия новой торговой точки - необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Эффективное функционирование и развитие фирм (деловых организаций) связано с решением ряда проблем. Маркетинговая информационная система (МИС), как подсистема организационного управления, объективно существует в любой действующей фирме, однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено МИС - это специальные службы и подразделения, в малой фирме это один из руководителей, причем обычно - первый. Последнее лишний раз подтверждает существующее мнение о том, что для фирмы, как правило, легче сменить владельца, нежели маркетинг. Управляемым объектом в МИС является маркетинг, как особый вид деятельности. В настоящее время идеи и методы маркетинга начинают все более активно проникать за рамки традиционной области своего применения - структуры рыночной экономики, находя успешное применение в социальных, государственных и других организациях.

В современной концепции маркетинга особое значение придается изучению рынков. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

· получать конкретные преимущества

· снижать финансовый риск и опасности для образца

· определить отношения потребителей

· следить за внешней средой

· координировать стратегию

· оценивать деятельность

· повысить доверие к рекламе

· получить поддержку в решениях

· подкрепить интуицию

· улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

проводится несистематизированный сбор информации;

возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого - либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

· организованный сбор информации;

· избежание кризисов;

· координация плана маркетинга;

· скорость;

· результаты, выражаемые в количественном виде;

· анализ издержек и прибыли.

Маркетинговая информационная система интегрирует в себе следующие методы маркетинговой деятельности (рис. 1):

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В связи с усилившимися тенденциями информатизации, глобализации и выходом России на уровень международной конкуренции, в последнее время все большее внимание уделяется проблеме управления знаниями. Наиболее эффективным методом в сфере управления знаниями является комплексное исследование рынка интеллектуальных возможностей и приоритетов, соотнесения внешних и внутренних условий развития и конфронтации, что возможно осуществить только в рамках развития маркетинговой информационной системы, интегрированной в систему менеджмента. При этом сами знания, представленные на интеллектуальном рынке, рассматриваются как нематериальные (невидимые, неосязаемые) активы, которые обеспечивают владеющим ими фирмам устойчивые конкурентные преимущества. Наиболее явно это проявляется в сферах проектирования, консалтинга и аудита. Для промышленных, торговых, строительных и других фирм это не менее актуально, хотя и не проявляется столь явно. Менеджмент знаний направлен на обеспечение формирования, функционирования, развития и взаимодействия специализированных локальных центров, в которых концентрируются знания, навыки и опыт, осуществляется обоснование и принятие решений. При этом принятие решений понимается в широком смысле и связано с реализацией самых различных функций организационного управления. В таких центрах осуществляется системный анализ декларативных знаний и формирование процедурных знаний. Функционирование центра знаний - это эволюционный процесс формирования метазнания, саморазвивающейся системы знаний.

Потребность в развитии центров знаний обусловлена объективными причинами. Одна из главных - необходимость создания эффективных систем управления маркетингом (т.е. МИС). Особую остроту эта проблема имеет для фирм со сложными в структурном и динамическом отношениях процессами организационного управления. Например, это достаточно характерно для крупных фирм с масштабной сферой деятельности (корпораций, финансово-промышленных групп и др.). С другой стороны, для подобных фирм это и наиболее актуально, поскольку именно они располагают многовариантными возможностями выбора источников формирования, способов концентрации, а также направлений использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных и др.).

В настоящее время в совершенствовании организационного управления прослеживаются две различные и взаимодополняющие тенденции. С одной стороны, это развитие специальных информационных, компьютерных и коммуникационных технологий, как инструментария, в той или иной мере инвариантного относительно адресных, предметных и проблемных областей. С другой стороны, обособление, концентрация и классификация знаний об этих областях, идентификация и типизация объектов, ситуаций и процессов управления и др. Все это является необходимым условием широкого внедрения указанного инструментария. С учетом обеих тенденций одной из наиболее перспективных признается идеология систем поддержки принятия решений. Специфическим видом обеспечения таких систем является экономико-математическое обеспечение. Его современная концепция является прагматичной и открытой. Оно может включать композиции разнородных методов и моделей, и предназначается для постановки и решения управленческих задач различной степени структурированности и уровня формализации. При этом активную роль играют субъекты управления - лица, обеспечивающие или принимающие решения. Данное обеспечение выступает в качестве внешнего математического обеспечения автоматизированных систем организационного управления и отражает сущность управляемых экономических объектов и процессов.

Знания, информация, навыки и опыт в сфере маркетинга, с точки зрения формализации, являются обширной, разнородной, разрозненной и слабоструктурированной сущностью. Они трудны для системного восприятия, осмысления и структуризации и, тем более, для выбора конкретных средств и их адресного применения. Последнее для маркетинга весьма существенно, поскольку он не основывается на строгой и четкой аксиоматике, а МС конкретных фирм уникальны в силу естественных причин.

Как вид деятельности, маркетинг основывается на специальных знаниях (в том числе и в немалой степени на научных методах системного анализа, моделирования и принятия решений, теории управления и др.). Однако, в значительной мере они не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций и т.п.

Для конкретных субъектов, занимающихся маркетингом (в широком смысле), остро стоит проблема выявления необходимых и достаточных декларативных знаний, формирования процедурных знаний и определения концепции метазнания в сфере своей деятельности. Разработки, представленные в средствах информатизации, носят общеобразовательный, учебный или научный характер, и их практическое использование в конкретных ситуациях сталкивается с большими трудностями.

Все сказанное особенно отчетливо проявляется в деятельности фирм и лиц, занимающихся менеджмент - консалтингом. В связи с этим недостаточно очевидной и четкой может быть сама потребность в конкретных маркетинговых разработках. Определение такой потребности является первоочередной задачей маркетинга, а также сложной экспертной задачей.

2.Функциональная эффективность и структура маркетинговых информационных систем

Маркетинговый подход является общепризнанным направлением в создании и реализации фирмами продукции и услуг самого различного назначения. В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа МИС фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и к прямым убыткам. Даже, несмотря на вероятностный характер таких нежелательных событий, в развитие маркетинга вкладываются значительные средства. При рыночных отношениях фирмы действуют в условиях конкуренции, изменчивой внешней среды и неполной информации о ней. Поэтому они вынуждены осуществлять полноценный информационный мониторинг внешней среды и, в первую очередь, рынков своей продукции и услуг. Другой стороной маркетинга является эффективное использование такой информации, которая связана с многовариантным анализом и обоснованием принимаемых управленческих решений на всех уровнях - оперативном, текущем и стратегическом.

Проблема эффективных МИС актуальна для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к их конечным потребителям: торговцам (посредникам), производителям и разработчикам, каждый из которых решает свои специфические маркетинговые задачи. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию МИС уделяют торговые фирмы, в меньшей мере строительные и производственные, еще меньше - инновационные. Наиболее развиты МИС для фирм, занимающихся биржевой и крупнооптовой торговлей. Чем более адресный характер имеет товар, тем более трудной является проблема создания эффективной МИС.

Значительное развитие получили МИС для потребительской продукции, предметов труда (сырья и материалов), слабее развиты МИС для средств труда (машин, оборудования) и еще слабее для технологических средств управления, особенно организационного. Традиционно большое внимание маркетингу уделяют фирмы, работающие на рынках кредитных и страховых услуг, ценных бумаг, недвижимости и др. В целом, с точки зрения развития МИС, рынки услуг заметно уступают рынкам продукции. Это связано с такими особенностями услуг, как их адресный характер, неосязаемость, неотчуждаемость от поставщиков, невозможность создания запасов и др.

Трудности создания на фирмах эффективных МИС носят объективный характер, если это связано с отсутствием финансовых или материальных возможностей для маркетинга. Однако при их наличии на первое место выходит субъективный фактор, от которого зависит эффективное использование этих возможностей. В этом смысле, прежде всего, важно наличие целостной, прагматичной и эволюционизирующей концепции МИС фирмы. Как известно, маркетинг в большей мере, чем менеджмент в целом, определяется субъективным фактором. Это значит, что в одной и той же ситуации маркетинговые решения и действия разных субъектов управления могут существенно различаться в структурном, качественном и количественном отношениях.

Информационная система, используемая для успешного функционирования маркетинга как системы удовлетворения потребностей заказчика, отвечающая потребностям менеджеров по маркетингу в информации о маркетинговой среде, обладает четкой структурой. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде следующей схемы (см. рис. 2).

Рисунок 2 - Концепция маркетинговой информационной системы

Согласно Ф.Котлеру [1], информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система компании.

По Ф.Котлеру маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Система внутренней информации.

Она основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое отделение компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств

Рисунок 3 - Система внутренней информации

Данные одного отделения могут быть полезны другим. Поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все участники (любое отделение). Каждое отделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого отделения. Работники остальных отделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров/услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Аналитическая маркетинговая система.

В ее рамках разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг (рис. 4).

Рисунок 4 - Аналитическая маркетинговая система

Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации.

Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления компанией и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок посредством вычислительной техники - одно из и наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности маркетинговой компании. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет. Растет число компаний, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система предоставляет компании информацию о вероятности достижения успеха при продаже каждого конкретного изделия.

Cистема анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система анализа маркетинговой информации - это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Система маркетинговой разведки.

Система маркетинговой разведки предоставляет информацию о динамике внешней среды (рис. 5).

Рисунок 5 - Система маркетинговой разведки

Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований. Система предусматривает проведение исследований с участием специалистов (рис. 6).

Рисунок 6 - Система маркетинговых исследований

В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам компании. Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским отделением компании или сторонними организациями соответствующего профиля.

Специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью -- маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций. Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как существуют связи с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в исследовании и наметить круг вопросов, определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения, маркетинг формирует концепцию управления производственно - сбытовой и финансовой деятельности предприятия. При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных проектов, международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных. Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно - ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагает учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально - технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, планы НИОКР и др. Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами. Производственно - рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны.

Литература

Основы маркетинга. Ф. Котлер. - С.П.б.: Универс, 1995, 723 с.

Integration: Critical Issues for Implementation of CRM Solutions. -- Metagroup. -- http://www.oracle.com/applications/crm/metacrmwp.pdf.

Malcolm McDonald. Marketing Plans. How to prepare them: how to use them. -- Third Edition. -- Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd, 1995.

The ABCs of CRM. -- www.cio.com/research/crm/edit/crmabc.html.

Аганбегян А.Г. Маркетинг для предприятий. // “Деловой мир” за 18.01.96

Аникиев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: 1994

Архипова Л.В. Популярно о маркетинге. - М.: Профиздат, 1991, 80 с.

Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995, 104 с.

Ашот Оганесян. CRM-витамины в России принимают сквозь слезы / CNews.ru

Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга. - С.П.б.: 1995, 116 с.

Баканов М. И. Шеремет А. Д.Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001, 371с.

Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М. : Экономика, 1990, 207 с.

Бернар И., Колли Ж. - К. Толковый экономический и финансовый словарь. Французская, русская, английская, немецкая, испанская терминология: в 2-х томах. - М.: Международные отношения, 1994.

Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: 1991, 593 с.

В. Моторин. Управляемые покупатели. CRM в розничной торговле // Маркетолог - 2003. - №10. С. 45-46.

Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р., Пуляев В.Р. Краткая экономическая энциклопедия. - С.Пб.: ТОО ТК “Петрополис”, 1998, 509 с.

Голубков Е.П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. - М.: Издательское Дело, 1995, 189 с.

Горчаков А.А., Орлова И. В. Компьютерные экономико - математические модели. - М.: ЮНИТИ, 1995, 286 с.

Дайан А. Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг. - М.: 1993, 384 с.

Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс,1994, 189 с.

Дейянд А. Реклама. - М.: Прогресс, 1993, 176 с.

Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995, 254 с.

Евгений Соломатин, директор по развитию Андрей Драница. Внедрение CRM: вам помочь или не мешать? // Коминфо Консалтинг

Журнал “Worker and Community Right-to-Know Laws and Small Business. US Small Business Administration. Office of Advocacy”, № 13, May 1990, 63 с.

Завьялов П.С. Формула успеха - маркетинг. - М.: 1991, 283 с.

Зайцев М.Г. Методы оптимизации управления для менеджеров: Компьютерно - ориентированный подход: Учебное пособие. - М.: Дело, 2002. - 304 с.

Зудилин А.П. Анализ хозяйственной деятельности развитых капиталистических стран. - Екатеринбург: Каменный пояс, 1992, 294с.