Сутність і класифікація послуг

21

Міжрегіональна Академія Управління Персоналом

Інститут Міжнародної Економіки та Фінансів (ІМЕФ)

е - 07 - 06 - ммр (2,6 з)

Осташевський Богдан Антонович

м. Київ

"Імперіал Тобакко Продакш Україна"

Контрольна робота

з дисципліни:

"Маркетинг послуг"

на тему:

Сутність і класифікація послуг.

Викладач: доц. Грознецька

Лідія Павлівна

Київ 2008

План роботи

1. Послуги, їх основні характеристики 3

2. Класифікація послуг 4

3. Відмінність між послугами та товарами 11

4. Особливості маркетингу в сфері послуг 12

5. Маркетингова стратегія у сфері послуг 18

6. Список використаної літератури 19

1. Послуги, їх основні характеристики.

Кожен суб'єкт підприємницької діяльності визначає загальну філософію розвитку, тобто свою генеральну стратегію, акцентує увагу на сферах вкладення капіталу, географічному їх розміщенні, необхідності освоєння нових ринків, перспективі розвитку виробництва.

Одним з основних напрямів маркетингової діяльності є товарна політика, тобто створення продукту (товару) та його просування. Різновидом товару є послуга.

Сфера послуг на сьогодні динамічно розвивається. Перерозподіл на ринку праці, зменшення використання праці у виробництві товарів збільшили невиробничу сферу, до якої можна віднести і ринок послуг. Крім того стрімко зростає обсяг бізнесових послуг у зв'язку з тим, що бізнес стає більш ускладненим, спеціалізованим і конкурентним. Пояснюється це такими чинниками:

-- зростання обсягів послуг у проміжному споживанні;

--зростання обсягів кінцевого споживання послуг домогосподарствами, урядовими організаціями і некомерційними організаціями, що обслуговують домашні господарства;

-- зростання обсягів експорту послуг.

У спеціальній літературі послуга трактується як "дії, вигоди чи засоби задоволення потреб, що пропонуються до продажу". Також можна зустріти і таке визначення послуги: "Послуга -- це будь-яка діяльність чи благо, яку одна сторона може запропонувати іншій".

Послуги - досить поширене явище у сучасному житті споживачів та у діловій діяльності. У цій сфері працює багато підприємств різного профілю. Звідси і різновиди послуг, так звана класифікація.

Дослідимо природу послуг, їх основні характеристики, а також відмінності між товарами та послугами, і відповідно різницю в їх маркетингових стратегіях. Спочатку дамо визначення послузі.

Послуга - це будь-який захід, або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в - основному, невідчутні і не призводять до привласнення чого-небудь. Виробництво послуг може або не може бути пов'язаним з товаром в його матеріальному вигляді.

Дуже важливим є визначення особливостей послуг. Треба зазначити, що послуги містять ознаки, які суттєво відрізняють їх від товарів. Послуги є результатом різних видів людської діяльності, їх можна визначити як нематеріальну діяльність, яку організація-виробник може запропонувати споживачу за гроші або інші цінності.

У науковій літературі поки що немає єдиної думки стосовно термінів “продукт”, “послуга”, “продукт - послуги” тощо. Оскільки більшість продуктів праці містить матеріальні й нематеріальні компоненти, але одні з них можна визначити домінуючими, то власне вони визначають продукт як товар, послугу або ідею. На думку Ф. Котлера, можна виділити чотири категорії продуктів праці, від “чистого” товару до “чистої”' послуги. Це такі категорії: чисто матеріальний товар. Його не супроводжує послуга; матеріальний товар, який супроводжує послуга з метою підвищення його привабливості; основна послуга, яка супроводжується другорядними товарами і послугами; чиста послуга.

2. Класифікація послуг

Послуги суттєво відрізняються одна від одної, крім того їх можна відрізнити за різноманітними ознаками. Основне призначення класифікації послуг - виявити ті ознаки, на основі яких надалі можна буде здійснити сегментацію ринку. Класифікацію можна почати розробляти з уточнення галузей сфери послуг.

По - перше, послуги можуть бути професійними або орієнтованими на споживача. До професійних можна віднести бізнесові послуги, консалтингові, взагалі ті, що не стосуються окремої особистості. Відповідно до інших треба віднести послуги, що передбачають орієнтацію на певну людину або групу людей.

По - друге, хто є джерелом послуги: людина або машина? Екстрасенс майже не використовує обладнання, а ось зубний лікар вимагає бор - машини. Таким чином послуги можна розрізняти за механізмом їх надання.

По - третє, чи є обов'язковою присутність споживача в момент надання послуги? Звісно, послуги можуть вимагати безпосередньої присутності об'єкта надання послуги. Прикладом може бути ремонт автомобіля, а на противагу - послуги перукаря.

Врешті - решт, чи має послуга на меті отримання прибутку?

У світі існує велика кількість неприбуткових організацій, що займаються наданням послуг. Це можуть бути церкви, безкоштовні початкові школи тощо. На противагу таким організаціям існує і розвивається сектор послуг, що передбачають сплати за їх надання.

Нижче наведемо основні види послуг:

Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).

Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги).

Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).

Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).

Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).

Приватна освіта.

Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп'ютерні).

Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтингові послуги та податкові).

Транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів)

Зв'язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв'язку).

Дослідники сфери послуг на основі надання цих та інших видів послуг, так званих скритих галузей, розробили понад 16 класифікацій.

В усіх цих класифікаціях в основному використані такі критерії: відчутність, характер попиту, обсяг послуг, складність, рівень кваліфікації, трудомісткість, економічна та соціальна орієнтація, ступінь контактності зі споживачем.

На жаль, більша частина класифікацій має свої недоліки.

У більшості класифікацій основні групи об'єднані за такими напрямами:

характер і характеристики попиту на послуги;

мотиви клієнтів при отриманні послуг або мотиви покупки;

трудомісткість послуг, рівень кваліфікації виробника послуги, ступінь інтенсивності та складність праці;

рівень механізації й джерела послуг;

ступінь контактності зі споживачами, присутність клієнта під час надання послуги, інтенсивність контакту з клієнтом;

ступінь регулювання;

економічна або соціальна орієнтація, мотиви виробника послуг.

Прайд і Ферел пропонують класифікацію послуг, що базується на п'яти категоріях (табл. 1.).

Таблиця 1. Класифікація послуг

Категорія	Сфера послуг
1. Тип ринку споживчий індустріальний	ремонт, догляд за дітьми; консультації, монтаж, догляд за газонами.
2. Рівень інтенсивності працеінтенсивний капітало-інтенсивний	ремонт, освіта; телекомунікації, громадський транспорт, басейни.
3. Контакт зі споживачами високий рівень контакту низький рівень контакту	охорона праці, готелі, пасажирський авіатранспорт; ремонт, громадський транспорт.
4. Рівень професіоналізму виробника послуг професіонал непрофесіонал	юридичні поради, охорона здоров'я, бух облік; хімчистка, громадське харчування.
5. Мета виробника послуг прибуток не прибуток	фінансові послуги, страхування, охорона здоров'я; освіта, уряд.

Проблеми маркетингу послуг значно відрізняються від проблем маркетингу товарів. Це пов'язано, перш за все, зі специфічними характеристиками послуг. Послугам властиві чотири унікальні характеристики, які відрізняють їх від товарів. Це так звані “чотири Н послуг”, тобто Нематеріальність (Невідчутність), Невіддільність від джерела, Неоднорідність (Непостійність) якості та Незбереженість. (схема 1).

		Нематеріальність (Невідчутність)
Невіддільність від джерела		Послуги		Неоднорідність
		Незбереженість

Схема 1. Градація чотирьох “Н” характеристик

Невідчутність (Нематеріальність). Переважно, послуги абстрактні й нематеріальні. До моменту отримання послуги невідчутні, їх неможливо демонструвати і бачити, спробувати, понюхати або почути, транспортувати, зберігати, пакувати або вивчити до моменту покупки. Їх неможливо придбати. Основні маркетингові дії мають бути спрямовані на необхідність зробити послуги відчутними, показати переваги користування послугами, збільшити довіру клієнта. Отже, завдання маркетолога -- "управляти сприйняттям", він має невідчутне зробити відчутним.

Невіддільність від джерела. В більшості випадків споживач не може відділити послугу від того, хто її надає, або від умов, в яких вона здійснюється. Послуга невід'ємна від свого джерела. Контакт із споживачами часто розглядається як невіддільна частина надання послуги. Споживач бере участь у виробництві, інші споживачі також беруть участь у виробництві і т. д., тому централізоване масове виробництво послуг здійснити важко. Послуги, як правило, виробляються в той самий час, коли здійснюється їх “споживання”. Саме це і визначає обмеженість надання послуг у часі. При нерозривному зв'язку виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем і покупцем може бути різний. Деякі послуги можуть надаватись у відсутності покупця (чистка, ремонт, прання), інші здійснюються за допомогою технічних засобів (комп'ютерні інформаційні системи, автомати з продажу квитків), але багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає (лікарні, готелі, ресторани).

Неоднорідність (Непостійність якості). Послуги є нестандартними і дуже різноманітними. Залежно від постачальників, від часу і місця надання послуг їх якість коливається в широких межах. Оскільки послуги зв'язані з людьми, які їх забезпечують, можна говорити про широкий діапазон якості. Постачальники послуг не однаковою мірою здібні й талановиті, вони відрізняються за ставленням до виконання своїх повсякденних обов'язків. Інше важливе джерело мінливості послуг -- це сам покупець, його унікальність, з чого випливає високий ступінь індивідуалізації послуги залежно від вимог споживача. Це ускладнює масовість виробництва багатьох послуг. Для зменшення непостійності послуг фірми впроваджують певні стандарти обслуговування. Дуже важко поєднати стандартизацію та якість послуг. Спеціалісти з маркетингу часто стикаються з проблемою як надати стандартизовані послуги на достатньому рівні якості і водночас поводитися з кожним клієнтом як з унікальною особою? Часто рішення зводиться до надання більш персоніфікованих послуг.

Проблема непостійності якості послуг значно складніша, ніж фізичних продуктів. З цією метою необхідно здійснювати заходи щодо залучення нових спеціалістів або навчання і підвищення кваліфікації існуючих та обов'язковий контроль за ступенем задоволення клієнтів.

Незбереженість. Послуги неможливо зберігати з метою подальшої реалізації. Це пов'язано з тим, що виробництво і споживання часто здійснюються одночасно. Якщо, наприклад, маляр, якому потрібно вісім годин для фарбування одного будинку, не зайнятий у понеділок, то він уже не зможе пофарбувати два будинки у вівторок. Цей час просто втрачено. Отже, може виникнути необхідність регулювання споживання послуг з метою забезпечення постійності попиту протягом різних періодів тижня, місяця і/або року. В умовах постійного попиту (незалежно від періоду часу) необхідність регулювання споживання відпадає. Зовсім інша ситуація спостерігається в так званих “пікових” інтервалах. На думку Сессера, можна використати кілька стратегічних підходів для збалансування попиту і пропозиції послуг

1. З боку попиту:

встановлення диференційованих цін у часі;

культивація попиту в період спаду;

пропозиція додаткових послуг як альтернативи для клієнтів, що стоять в черзі в час максимального попиту;

запровадження системи попереднього замовлення.

2. З боку пропозиції:

залучення додаткової кількості виконавців під час максимального попиту;

встановлення особливого порядку роботи в час “пікового” завантаження;

заохочення клієнтів до виконання деяких робіт;

об'єднання потенціалу кількох організацій з метою надання послуг;

здійснення заходів для підвищення рівня використання існуючих потужностей і створення нових.

Найважливішим аспектом продуктивної політики послуг є якість.

Клієнти часто користуються послугами, про які наперед мали певні уявлення. Поведінка виробника і продавця послуг має бути узгоджена з очікуванням і сприйняттям клієнта відповідно до рівня його досвіду щодо споживання послуг.

У практичних дослідженнях було виявлено п'ять елементів, які впливають на сприйняття якості послуг з позицій клієнта, а саме:

надійність;

наявність матеріальності - організація, обладнання, персонал;

готовність (чуйність) - бажання і швидкість надання послуги;

довіра - довіра і впевненість;

симпатії персоналу - індивідуальне ставлення до споживачів.

Фірми -- продавці послуг часто постають перед проблемами виокремлення своїх послуг, що пропонуються ринку, із загальної маси.

Досвід роботи багатьох компаній свідчить про те, що коли покупці оцінюють певні послуги як досить однорідні, то вони більше думають про ціну, ніж про продавця, тобто починає діяти цінова конкуренція. Альтернатива ціновій конкуренції -- диференціація пропозиції, процесу надання послуг та іміджу компанії.

Диференціація пропозиції означає розробку нових послуг, які дають можливість виокремити їх із пропозицій конкурентів. Основна проблема в диференціації послуг полягає в тому, що інновації легко копіюються конкурентами. Тому конкурентоспроможнішими будуть такі фірми сфери послуг, які регулярно розробляють і впроваджують нововведення для отримання тимчасової переваги перед конкурентами.

Продавці послуг можуть вирізнитись також якістю надання послуг, збільшивши кількість обслуговуючого персоналу. Можна запропонувати покупцеві привабливе матеріальне оточення або розробити незвичайний спосіб надання послуги та ін. І, звичайно, велике значення має турбота компанії про свій імідж.

Зразкова компанія сфери послуг характеризується наявністю системи стратегічного планування, прагненням керівництва підвищити якість послуг, високими стандартами обслуговування, системою контролю за наданням послуг, системою задоволення скарг споживачів. Особлива увага приділяється персоналу фірми. Менеджери підприємств обслуговування розуміють, що ставлення споживачів до компанії суттєво залежить від настрою персоналу. Вони здійснюють так званий внутрішній маркетинг, розробляють системи підтримки і винагороди персоналу за високу якість обслуговування та ін.

3. Відмінність між послугами та товарами.

Виходячи із вищезазначених особливостей, існує суттєва різниця між товарами та послугами. Однак, на сьогоднішній момент іноді буває досить проблематично відрізнити послугу від товару, оскільки більшість продуктів супроводжується послугами, а послуги в свою чергу вимагають супроводжувальних товарів. Зрозуміло, що виникають суперечки стосовно існування маркетингу послуг як окремого напряму, який би відрізнявся від маркетингу звичайних товарів. Не будемо вдаватись до опису протилежних теорій, які стосуються цього питання. Наведемо різницю між галуззю товарів та галуззю послуг. (таб. 2).

Товари	Послуги
Продукти в основному конкретні	Послуги нематеріальні
Право власності передається при продажу	Право власності здебільшого не передається
Продукт можна перепродати	Продукт не можна перепродати
Продукт може бути продемонстрований перед продажем	Продукт зазвичай не демонструється (перед продажем його не існує)
Продукт може зберігатися як покупцями так і продавцями	Продукт неможливо зберігати
Процес виробництва наслідується процесом споживання	Виробництво та споживання зазвичай відбуваються одночасно
Виробництво, продаж і споживання локально диференційовані	Виробництво, споживання і навіть продаж часто скомпоновані разом
Продукт піддається транспортуванню	Продукт неможливо транспортувати(хоча виробники можуть переміщуватись)
Продавець виробляє товар	Клієнт (покупець) приймає безпосередню участь у виробництві
Можливий непрямий контакт між компанією та клієнтом	В більшості випадків контакт між компанією та клієнтом є необхідним
Товар можна експортувати	Послугу зазвичай не можна експортувати (на противагу системі, що надає послуги)

Таблиця 2. Різниця між галуззю товарів та галуззю послуг.

4. Особливості маркетингу в сфері послуг

Переважна кількість вчених - маркетологів дискутують на тему того, чи маркетинг послуг ідентичний до маркетингу фізичних товарів. Зараз існує дві школи з різним ставленням до того, чи можна рівноцінно вживати концепції та інструменти маркетингу товарів стосовно маркетингу послуг.

Одна з цих течій доводить, що послуги не відрізняються від звичайних товарів, тому засоби маркетингу товарів можуть з таким самим успіхом бути транспоновані на ринок послуг. Натомість багато авторів не погоджуються з цією теорією і на противагу їй виставляють теорію маркетингу послуг. Відповідно до цієї теорії, доведено, що послуга наділена такими особливостями, які фундаментально відрізняють її від фізичного товару. Відповідно дослідники повинні сформувати зовсім інше формулювання маркетингової стратегії для послуг, яке б змістовно відрізнялося від традиційного.

Ф Котлер надає таке визначення маркетингу послуг: «Маркетинг, який здійснюється в якості супутньої діяльності в комплексі з маркетингом споживчих товарів або засобів виробництва».

З цим визначенням можна не погодитись, оскільки сьогодні сфера послуг настільки розширилась, що стала вимагати власних маркетингових теорій та стратегій.

Маркетинг послуг набагато складніший ніж маркетинг звичайних товарів через різницю в кінцевому продукті та одночасність процесів споживання та виробництва. Таким чином маркетинг послуг вимагає нових інструментів, стратегій та організаційних структур для ефективного маркетингового процесу. За концепцією Мак Карті (McCarthy) маркетинг послуг має сім основних характеристик (7Р).

Традиційний маркетинг - мікс (marketing mix -- 4Р: product (товар), price (ціна), place (місце збуту), promotion (просування)) добре зарекомендував себе у сфері матеріального виробництва і збуту. Він, звичайно, використовується й у сфері послуг, але, як бачимо, тут існують додаткові фактори, на які потрібно звернути особливу увагу.

Адаптація маркетингу до сфери послуг потребує розгляду ще трьох "Р" маркетингу (people, physical evidence, process): -- персонал, матеріальні свідчення, спосіб пропозиції послуг.

Розглянемо, яка ж саме відмінність, і що спільного у маркетинг - мікс послуг і фізичних товарів .

Продукт

Маркетолог звичайних товарів має велику кількість стратегічних альтернатив при визначенні своїх товарних меж. Так само маркетолог послуг робить схожі рішення. Єдине, що він повинен взяти до уваги, що послуга складається з двох частин : "основна послуга" та "допоміжна послуга"(те, що відрізняє сервісну фірму від конкурентів). Якість послуги можна розділити на дві частини : технічна якість(сама послуга) та функціональна якість (те, як послуга надається). Споживач буде звертати увагу на всі дрібниці при наданні йому послуги. Тому слід надати великого значення "допоміжним послугам", оскільки вони є ніби "бонусом", що надається споживачу від фірми.

Процес (способи пропозиції послуг)

Елемент процесу найбільшою мірою стосується того, як послуга доставляється до споживача. Існують дві важливі характеристики, на які повинен звернути увагу маркетолог. По-перше, невіддільність послуги має важливе значення для того, як компанія доставляє послугу до клієнта, крім того важливо те, яку участь бере споживач в цьому процесі. По-друге, допоміжний аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, який відрізняє компанію від конкурентів і впливає на майбутнє рішення споживача. Таким чином загальна ефективність просування послуги залежить від того, як споживач використовує послугу. Деякі дослідники визначають послуги як "дії скоріше ніж речі" . Таке визначення уточнює значення процесу просування послуг на ринку. Компанії можуть вибирати різні способи пропозиції послуг. Наприклад, ресторан може пропонувати відвідувачам такі варіанти обслуговування, як кафетерій, шведський стіл, буфет і вечеря при свічках.

Ціна

Ціноутворення для послуг набагато складніше, ніж ціноутворення вироблених товарів. Існує велика кількість факторів, які впливають на ціну послуги, один з них - це роль послуги у суспільстві. Крім того, слід зазначити, що ціноутворення для професійних послуг (наприклад, послуги адвоката) виконується професійними організаціями, в той час як ціна на інші послуги визначається ринковим попитом.

Ціна послуги залежить також від таких факторів: планова ринкова позиція послуги, стан життєвого циклу послуги, еластичність попиту, конкурентна ситуація, стратегічна роль ціни. Гейбор виділив два методи ціноутворення для послуг :

Ціноутворення, що базується на собівартості послуги -- ситуація, коли ціна встановлюється окремими професійними організаціями, або контролюється урядом.

Ціноутворення, що базується на ринкових принципах -- ситуація, коли ціна визначається ринковою конкурентною рівновагою.

Коуел зазначив також, що при продажу послуг можна використовувати засоби ціноутворення, які вживаються для фізичних товарів. Крім того він підкреслив три важливі аспекти, що стосуються ціноутворення для послуг:

1. Цінові переговори - ціни багатьох послуг можуть бути обговорені перед тим, як споживач отримує послугу (наприклад, процент по позичках)

2. Конкурентні торги - ситуація, коли споживач може "придивитись" до якості послуг і обрати ту, ціна та якість якої найбільше його задовольняє.

3. Цінова обізнаність - ситуація, коли компанія, що надає послугу, встановлює ту цінову стратегію, яку сприймає ринок. Коли споживач не впевнений в ціні послуги, фірма, яка надає послугу, може використати це для того, щоб видавати ціну за індикатор якості.

В підсумку ціноутворення для послуг нагадує більше "комбінацію вдалого менеджменту, досвіду, інтуїції на помилки і гарної вдачі".

Місце

Це територія, на якій відбувається продаж послуги, і взаємодіють продавець послуги та її споживач. Місце має багато характеристик, на які повинен звернути увагу маркетолог: безпосередньо місце розташування будівель фірми» її вигляд, а також канали розподілу послуга. Невіддільність послуги призводить до зменшення каналів її розподілу, якщо порівняти з різноманітністю каналів розподілу фізичних товарів. Оскільки дуже часто необхідна присутність споживача при наданні послуги, тому місце розташування відіграє не абияку роль. Зовнішній вигляд приміщення також суттєво впливає на репутацію фірми. Великого значення також набув розвиток телекомунікації, який суттєво розширив канали розподілу послуг на ринку. Ці нововведення сьогодні широко використовуються в банківській сфері.

Промоушн

У випадку фізичних товарів ми використовуємо різні промоушн-засоби, такі як: реклама, стимулювання попиту, зв'язки з громадськістю. Чи можна використати ці засоби для просування послуг?

Треба зазначити, що більшість фірм, що надають послуги, розташовані компактно, саме тому вони використовують засоби локального промоушена. Але ефективність таких кампаній підлягає сумніву у зв'язку з рекламою послуг. Невидимість послуг означає, що послуга не може бути рекламована так само, як прості товари, вона повинна репрезентуватися як певна ідея або очевидність. Шостек (Shostack) пропонує нейтралізувати невидимість послуги, пов'язуючи її з певним наглядним прикладом. Це може зробити послугу більш відчутною для споживача. Інші концепції пропонують використання популярності відомих особистостей для реклами послуг. В загальному для реклами послуг використовують особливі методи, які не відрізняються суттєво від методів реклами фізичних товарів.

Матеріальний доказ

Матеріальний доказ - це відчутні підтвердження, які споживач отримує в процесі споживання послуги, які визначають крім того наявність закінчення послуги. Матеріальні докази ділять на дві категорії: головний доказ та допоміжний доказ.

Допоміжний доказ має невелике або зовсім не має власного значення. Прикладом цього може бути чекова книжка, яка нічого не означає без запису в ній про трансферт грошей.

Головний доказ - зазвичай не належить користувачу, має великий вплив на результат надання послуги. Прикладом може бути замовлене споживачем перевезення, що було оформлене на спеціальному квитку (допоміжний доказ), що буде мати вплив на сприйняття послуги і навіть її продаж. Якість своїх послуг компанії намагаються продемонструвати через матеріальні свідчення. Наприклад, готель -- чистотою приміщень, швидкістю обслуговування, ввічливістю персоналу. Матеріальні свідчення банку -- його приміщення, інтер'єр операційного залу, устаткування і меблі.

Люди (персонал)

Цей найбільш неконтрольований фактор для маркетолога справляє величезний вплив на ринок послуг. Невід'ємність послуги має за результат не тільки залежність від споживача при продажу послуги, а ще й залежність від персоналу фірми, що надає послугу. Оскільки більшість послуг надається людьми, то надзвичайно важливе місце у сфері послуг належить відбору, навчанню і мотивації персоналу. В ідеальному варіанті працівники цієї сфери повинні мати такі якості: ввічливість, чуйність, ініціативність, доброзичливість, здатність приймати рішення, компетентність. Непостійність фактору людської особистості впливає на те, що якість послуги буде залежати не тільки від іміджу компанії або якості її реклами, але й від конкретних виконавців послуги, їх психологічного стану. Звичайно, розробка маркетингових концепцій впроваджується у життя простими працівниками. Саме тому маркетолог повинен зважати на досвідченість, "якість" персоналу. Для його покращення слід застосовувати величезну кількість наявних методів, таких як: вільний графік роботи, сприятливі умови для праці, різноманітні тренінги тощо. З розвитком цільового маркетингу фактор персоналу став особливо актуальним, оскільки якість послуг набуває все більшої залежності від людських якостей конкретного продавця послуги.

5. Маркетингова стратегія у сфері послуг

Після уточнення сутності й характеристики послуг, варіантів класифікації послуг та елементів маркетинг - міх необхідно розглянути маркетингову стратегію. При розробленні стратегії в сфері послуг особливо важливо дотримуватися кількох основних правил маркетингу, а саме:

Маркетингова концепція має охоплювати всі етапи - від виникнення ідеї про нову послугу або з моменту появи потреби в новій послузі до повного її задоволення.

Забезпечення гнучкості при наданні послуги - при здійсненні прямих контактів із клієнтами послуги необхідно персоніфікувати до потреб і бажань клієнтів.

При наданні послуги необхідно використовувати тільки висококваліфікований персонал. Людський фактор у сфері послуг є фактором диференціації однієї послуги від іншої.

Спрямовувати маркетинговий вплив на існуючих клієнтів.

Швидко вирішувати проблеми, що виникають.

Використовувати передову технологію, яка підвищує якість послуги і сприяє зниженню ціни, зберігаючи при цьому можливості індивідуалізації послуги в зв'язку з унікальними потребами споживачів.

Затверджувати власну торгову марку або торговий знак, щоб відрізняти свої послуги від послуг конкурентів.

Література:

Куканова А.М. Розвиток сфери послуг і особливості її становлення у транзитивній вітчизняній економіці // Формування ринкових відносин в Україні: 36. Наук, праць. -- 2004. -- Вип. 1. -- С.69.

Послання президента України до Верховної Ради України про внутрішнє і зовнішнє становище України у 2003 році. -- К.: Інформаційно-видавничий центр Держкомстату України,

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетинга: Пер. с англ. -- 2-е европ. изд. -- М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2001. -- С. 541. 628.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -- М: Прогресс, 1991. -- 736 с.

Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. -- СПб: Питер Ком, 1998. -- 896 с.

Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг: Підручник. -- К.: Центр навчальної літератури, 2004. - С. 24-25.

Закон України "Про фінансові послуги та державне регулювання ринків фінансових послуг" від 12.07.2002 Л? 2664 III // Україна і світ: протидія відмиванню грошей: 36. нормативно-правових актів та інф.-аналіт. матеріалів / Міжвідомча комісія з питань фінансової безпеки при РНБОУ; Українське агентство фінансового розвитку. -- К., 2002. -- С. 6.

Закон України "Про фінансові послуги та державне регулювання ринків фінансових послуг" від 12.07.2002 М 2664-111 // Україна і світ: протидія відмиванню грошей: 36. нормативно-правових актів та інф.-аналіт. матеріалів / Міжвідомча комісія з питань фінансової безпеки при РНБОУ; Українське агентство фінансового розвитку. -- К., 2002. -- С. 8.

Вісник НВУ. -- 2005.-- № 2 -- С. 51.

Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. -- СПб.: -- Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.

Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. -- М.: ИНФРА-М, 1997. -- 112 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. -- К.: Вид - во КНЕУ, 1998. - 268 с.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.

Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. -- К.: Вища пік., 1994. -- 27 с.

Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. -- К: КНЕУ, 2000. -- 360 с

Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.

Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. -- М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.

Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.

Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -- СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М: Дело, 1992. - 702 с.

Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. -- М.: "Ось - 89", 1996. - 80 с.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. -- М.: "Издат - во БИНОМ", 1998.-560 с.

Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А. О. Старостіної. -- К.: Іван Федоров, 1987. -- 400