2

План

• 1. Маркетингова інформаційна система 3
• 2. Основні складові інформаційної корисності маркетингової інформації 5
• 3. Основні правила написання звіту про маркетингові дослідження 9
• 4. Діагностичні компоненти аналізу конкуренції 13
• Використана література 16

1. Маркетингова інформаційна система

У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних і вичерпних даних. Спроби полегшити проблеми збору та використання маркетингової інформації полягають у створенні систем, що акумулюють маркетингову інформацію, або маркетингових інформаційних систем (МІС).

Рис. 1. Система маркетингової інформації

Необхідність використання в маркетинговій діяльності різноманітної та достатньо докладної інформації потребує системного підходу до організації її отримання, обробки і аналізу в процесі вироблення управлінських рішень. Фактично маркетингова інформаційна система (МІС) - це люди, обладнання та методологічні прийоми, визначені для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження інформації для прийняття маркетингових рішень. МІС дає змогу підприємству інтегрувати інформацію з різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, пристосованій для прийняття рішень.

Маркетингова інформаційна система виконує такі функції: збір і акумулювання інформації з різних джерел - від споживачів, конкурентів, торгового персоналу, дистрибуторів тощо.

Полегшення процесів аналізу зібраної інформації через використання формалізованих методів подання інформації, що дає змогу виконувати низку розрахунків різної складності за участі та без участі дослідника й оцінювати вплив маркетингу на узагальнювальні показники ефективності діяльності підприємства або організації.

Розповсюдження інформації або спрямування проаналізованих даних певному працівнику підприємства в потрібний час для прийняття рішення. Тому МІС повинна розпізнавати вид інформації, необхідної в різних центрах прийняття рішень на підприємстві.

Існує певна концепція маркетингової інформаційної системи - МІС активно взаємодіє із зовнішнім середовищем. Її структура включає зазвичай такі підсистеми: збір, обробку, аналіз та дослідження інформації; всю інформація, яка здобувається системою і використовується для здійснення функцій управління маркетингом. Усі блоки системи пов'язані через прийняття рішень і комунікацію. Потоки інформації, що надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому в плануванні, реалізації всіх маркетингових заходів, у виконанні функцій контролю за здійсненням маркетингових планів. Зворотні потоки в напрямку ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

Здебільшого стандартними є чотири підсистеми маркетингової інформаційної системи:

Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, що відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності. Ця система акумулює дані про фінансовий стан і результати діяльності підприємства.

Система збору поточної маркетингової інформації - це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку. Це сукупність прийомів і методів, які дають змогу провадити моніторинг зовнішнього середовища. Одержана інформація стосується постачальників, конкурентів, посередників, споживачів, органів державного регулювання, чинників зовнішнього середовища.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Ця система включає безперервний процес планування, збір, аналіз і представлення даних, необхідних у зв'язку з поточною та майбутньою маркетинговою ситуацією. Функціонування цієї системи забезпечується застосуванням методів збору первинної інформації та відбору вторинної інформації.

Аналітична система маркетингу охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається зі статистичного банку і банку моделей, банку (бази) даних.

2. Основні складові інформаційної корисності маркетингової інформації

Майже на кожному кроці в процесі аналізу, планування, здійснення і контролю діяльності маркетингових заходів маркетологам потрібна інформація. Їм потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, ділерів і інші сили, діючі на ринку.

В ХІХ ст. більшість фірми були дрібними і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Управляючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.

В ХХ ст. підсилились три тенденції, які зумовили необхідність отримання більш доброякісної маркетингової інформації.

Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її управляючі не знають всіх своїх клієнтів особисто. Виникає необхідність знайти інші шляхи збору маркетингової інформації.

Перехід від необхідностей до задоволення споживчих потреб. По мірі зростання своїх доходів покупці стають все більш перебірливими в придбанні товарів. Продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони починають звертатись до маркетингових досліджень.

Перехід від цінової до нецінової конкуренції. Продавці все більше користуються неціновими методами конкуренції, такими як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама і сприяння збутові, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.

Не дивлячись на все це, інформації, як правило, постійно не вистачає. В спробах вирішити цю проблему багато фірм розпрацьовують системи маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення і контролю за виконанням маркетингових заходів.

У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних та вичерпних даних. Для того, щоб розв'язати цю проблему, на підприємстві має бути створена система збирання необхідної маркетингової інформації, або маркетингова інформаційна система (МІС). Інформацію збирають і аналізують при допомозі чотирьох допоміжних підсистем, які формують МІС.

Розглянемо детальніше всі чотири допоміжні підсистеми, які формують МІС.

Система зовнішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності.

Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп'ютерні мережі. Їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.

Система збирання поточної інформації - це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання "маркетингового інтелекту", яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування "днів відчинених дверей", спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження - це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделюванн, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

- дослідження поведінки споживачів;

- вивчення кон'юнктури ринку;

- аналіз збуту;

- визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

- коротко- та довготермінові прогнози;

- дослідження політики цін;

- аналіз діяльності конкурентів тощо.

Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей - це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.

Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

Створивши на підприємстві МІС, належить пам'ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформації спеціалісти іноді просто не в змозі оперативного опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп'ютерна техніка.

3. Основні правила написання звіту про маркетингові дослідження

У змісті перелічуються назви всіх розділів, підрозділів звіту із зазначенням відповідних сторінок. Звіт про маркетингові дослідження майже ніколи не містить предметного покажчика, тому зміст -- єдиний "путівник" читача.

Якщо звіт має додатки, їх необхідно вказати в кінці змісту.

Резюме

Величина резюме залежить від обсягу всього звіту. Якщо звіт складається з 80 сторінок, резюме може мати три-чотири, звіт на п'ять сторінок матиме резюме обсягом півсторінки.

Резюме -- мікровиклад усього звіту. У ньому повинно бути вказано, для кого виконано дослідження, його цілі, короткий опис методів і, звичайно, основні результати, висновки та рекомендації. Резюме необхідно підготувати так, ніби воно призначене для аудиторії, яка не матиме нагоди ознайомитися з повним звітом. Воно має сприйматись як окремий самодостатній документ.

Переважно цей компонент звіту читають найчастіше, багато хто з цілого звіту ознайомиться лише з ним. Тому його варто готувати особливо ретельно.

Резюме пишуть після завершення звіту. Це -- останній етап роботи. Дослідник повинен докласти особливих зусиль до його написання, оскільки дослідження практично закінчено і думки вже зайняті наступним.

Вступ

Після резюме йде формальний вступ. Цей розділ можна поділити на чотири-п'ять підрозділів:

- Передумови. Тут викладають події, що передували замовленню дослідження. Він може містити історію реалізації певної продукції, можна згадати про пропоновані інвестиції щодо розбудови заводу тощо. Для викладу передумов достатньо половини або однієї сторінки.

- Цілі. Після передумов детально подаємо цілі дослідження. Їх можна викласти на основі угоди про виконання дослідження. Якщо в процесі роботи цілі змінювалися, необхідно про це сказати. Також варто зазначити, чи досягнуто поставлених цілей.

Методи досліджень. Читача необхідно коротко і доступно поінформувати, яким чином отримано інформацію. Треба вказати методи, які застосовувалися, обсяги вибірок, описати кабінетну роботу. Якщо дослідження стосується промислового ринку, часом із переліку опитаних компаній читач судитиме про повноту охоплення ринку. Однак список опитаних компаній слід винести у додатки. Також необхідно вказати, що в додатках містяться анкети, які використовувалися під час дослідження.

Визначення. У деяких дослідженнях, особливо якщо вони стосуються технічних питань, можуть траплятися терміни, для яких потрібні тлумачення. Це слід зробити на початку звіту у спеціальному підрозділі вступу.

Результати

Ядро звіту -- виклад результатів. Напевне, цей розділ складатиметься з кількох підрозділів, кожен з яких присвячений певній темі, охопленій опитуванням. Зрозуміло, що поділ на підрозділи залежатиме від цілей дослідження. Якщо у дослідженні використовувались і якісні, і кількісні методи оцінки ринку, то виклад міститиме приблизно такі підрозділи:

- обсяг ринку;

- ринки споживачів;

- постачальники ринку;

- канали реалізації;

- відомості про постачальників та ставлення до них;

- рішення про покупку;

- тенденції розвитку.

Підрозділи мають подальший поділ. Підрозділ, присвячений обсягові ринку, міститиме частини, в яких зазначено обсяг ринку в цифрах та фактах, спосіб його оцінки (бралися дані про виробництво, від них відняли обсяг експорту та додали імпорт). Після цього наводиться сегментація ринку (географічна, за величиною виробу, його ціною і т.д.).

Бажано в кожній такій частині давати вступ обсягом приблизно на півсторінки, в якому слід викласти подальший зміст. Вступ до кожної частини найкраще писати після її завершення, хоча він і передуватиме основному викладу.

Висновки

Після закінчення роботи над викладом результатів, у більшості звітів необхідно подати висновки. Цей розділ можна розпочати, повторивши формулювання проблеми, вирішення якої покладено на це дослідження.

Далі треба подати факти про компанію, для якої вирішуються проблеми. Після цього висвітлюються результати, що мають відношення до проблеми.

Тепер дослідник може викласти можливі подальші кроки, перелічити всі "за" і "проти" про кожний з них, посилаючись на результати, якщо це треба.

Рекомендації

Часом рекомендації включають до розділу висновків, інколи виділяють окремо. Багато залежить від того, наскільки великим буде обговорення. Рекомендації випливають із викладених можливих подальших кроків. Вірогідно, що аргументи на користь певного розв'язання проблеми будуть настільки вагомими, що читач сприйме його як очевидний та єдино можливий.

Замовник не завжди просить дослідника робити висновки та формулювати рекомендації. У дослідженнях споживчих ринків звіт може мати лише інформаційний характер. Дослідник подає замовнику інформацію, яку той використовує разом з іншою, недоступною дослідникові, як підставу для подальших дій.

Додатки

У кінці звіту містяться додатки, які служать для підтвердження положень звіту. Сюди можуть входити:

- анкети;

- список респондентів (має значення лише у дослідженнях промислових ринків);

- список публікацій;

- виклад великих перехресних аналізів та відповідні таблиці;

- статистичні дані та методи;

- фінансові відомості про компанії;

- публікації, що стосуються продукту.

Оформлення звіту

Оформлення -- кінцева прикраса загального вигляду звіту. Для цього доведеться тісно співпрацювати з секретарями, даючи поради про відповідну величину лівого й правого полів на сторінках, про відступи перед і після таблиць, використання великих букв та інших засобів.

4. Діагностичні компоненти аналізу конкуренції

Для ефективного планування конкурентних маркетингових стратегій компанія з'ясовує про своїх конкурентів усе можливе. Вона повинна постійно порівнювати свої товари, ціни, канали розподілу і засоби просування з тими, які використовують її найближчі конкуренти. Таким чином компанія може визначити сфери потенційних конкурентних переваг і можливих збитків. Компанії повинні знати: хто їхні конкуренти; які їхні цілі, які стратегії вони застосовують; сильні і слабкі аспекти конкурентів; можливу реакцію конкурентів.

Підходи до визначення конкурентів компанії:

- з погляду індустрії;

- з погляду ринку.

Багато компаній визначають своїх конкурентів з погляду індустрії, в якій вони працюють. Індустрія - група компаній, які пропонують товари або групу товарів, що великою мірою є взаємозамінними. Якщо в межах певної індустрії ціна на один з товарів підвищується, це призводить до підвищення попиту на інший товар. Якщо компанія має намір бути успішною в цій індустрії, вона повинна відстежувати конкурентні тенденції в індустрії.

Компанії також можуть підходити до визначення конкурентів з погляду ринку. У такому разі вони визначають конкурентів у сфері спільних завдань як компанії, які намагаються задовольнити ті самі потреби споживачів або надати послуги тим самим споживачам, що й ця компанія. Ринкова концепція конкуренції відкриває очі компанії на загальний ряд її реальних і потенційних конкурентів. Це сприяє кращому довгостроковому ринковому плануванню. Наприклад, компанія Heineken з погляду індустрії може розглядати як конкурентів інші компанії - виробників пива, таких як Beck's, Carlsberg та ін. Проте з погляду ринку конкуренція у сфері спільних завдань означає намагання компанії "задовольнити суспільну потребу в напоях" або "вгамувати спрагу споживачів". Така потреба може задовольнятися фруктовим соком, мінеральною водою та ін. Компанії можуть проводити аналіз індустрії і ринку, виявляючи товарно-ринкові сегменти. Кожний товарно-ринковий сегмент буде пов'язаний з різними конкурентними проблемами і можливостями.

Компанії повинні виявляти цілі конкурентів. Деякі компанії мають намір отримати короткострокові прибутки, інші - довгострокові. З огляду на це компанії можуть ставити перед собою такі цілі щодо отримання прибутку, які б задовольнили їх, незважаючи на те, що інші стратегії призвели б до одержання більшого прибутку.

Маркетологи не повинні обмежуватися аналізом цілей конкурентів щодо одержання прибутку. Компаніям треба знати, яке відносне значення приділяють конкуренти таким цілям, як поточна дохідність, зростання частки ринку, рух готівки, позиції у сфері технологій і послуг.

Компанії спостерігають за цілями конкурентів, щоб прийняти рішення про атаку або захист різних товарно-ринкових сегментів. Якщо конкурент відкриває ринковий сегмент, це можна розцінювати як сприятливу можливість для атаки. Якщо конкурент планує проникнення в сегменти, які обслуговує ця компанія, це може слугувати для неї попередженням.

Що більше стратегія однієї компанії схожа на стратегію іншої, то вищий рівень конкуренції між ними. У межах більшості індустрій конкурентів можна поділити на групи, кожна з яких переслідує свою стратегію. Стратегічна група - група компаній певної індустрії, які переслідують однакову або схожі стратегії на цьому цільовому ринку. Проте якщо компанія увійшла в одну з груп, члени цієї групи стають її основними конкурентами. Вона може досягти успіху лише за умови, що їй вдасться досягти певних стратегічних переваг перед своїми основними конкурентами. Найбільш інтенсивна конкуренція відбувається всередині стратегічної групи, але існує вона і між групами. По-перше, деякі стратегічні групи можуть претендувати відразу на кілька споживчих сегментів. Наприклад, незалежно від своєї стратегії всі основні компанії - виробники електроприладів намагатимуться проникнути в сегмент, в якому працюють будівельні компанії, які займаються спорудженням будинків і житлових приміщень. По-друге, споживачі можуть не завважити великих відмінностей у пропозиціях різних груп, вони можуть завважити незначні відмінності в якості виробів, наприклад, Electrolux і Bosch. По-третє, члени однієї стратегічної групи можуть проникати в нові стратегічні сегменти.

Компанія повинна детально аналізувати всі параметри стратегічних груп всередині галузі. Необхідно знати: про якість, характеристики і комплектність кожного товару конкурента; про обслуговування споживачів, політику ціноутворення, сферу розповсюдження товарів, політику їх просування. Компанія повинна вивчати стратегії конкурентів у сфері досліджень і розробок, виробництва, закупівель, фінансування та ін.

Базисний аналіз - процес порівняння товарів і процесів підприємницької діяльності компанії з товарами і процесами конкурентів або провідних компаній інших галузей для пошуку способів підвищення якості товарів і ефективності роботи компанії.

Вивчення сильних і слабких сторін конкурентів компанії зазвичай базується на основі вторинної інформації, особистого досвіду і неперевірених чуток. Компанії можуть отримати додаткову інформацію після проведення первинного маркетингового дослідження споживачів, постачальників і дилерів. Віднедавна зростає число компаній, які застосовують базисний аналіз. Вони порівнюють свої товари і процеси підприємницької діяльності з товарами і процесами конкурентів або провідних компаній інших галузей для пошуку способів підвищення якості й ефективності. У процесі пошуку слабких сторін конкурентів компанія повинна намагатися передивитися всі пропозиції щодо своєї підприємницької діяльності і ринку, які можуть не відповідати дійсності. Деякі компанії можуть вірити, що вони виробляють найякісніші товари в індустрії, хоча це далеко не так. Якщо конкурент будує свою діяльність на неправильних пропозиціях, компанія може його обійти.

Використана література

1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. -- СПб.: Питер, 1998.

2. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. -- СПб.: Наука, 1996.

3. Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. -- К.: Вид-во НАУ, 1998.

4. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. -- 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Аза-рян. -- Харків: Студцентр, 2002.

5. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посіб. -- К.: Вища шк, 1994.