1. Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах о которых мало знает, тем более, что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и туже потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Именно в условиях барьера видит одну из важнейших своих задач служба ФОССТИС, которая условно подразделяется на ФОС и СТИС.

2. У ФОСа - направление коммуникационное (информирующее). Оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИСа - чисто коммерческая - получение прибыли предприятию. Надо помнить, что в ответ на вызванные мероприятиями ФОССТИС запросы потребителей предприятию придется увеличить производство товара, обеспечить транспортировку его, усилить службу сервиса и т.д. Делать все это приходится в принятые международной практикой сроки и с должным качеством. Образно говоря, мероприятия ФОССТИС - вексель, который дает предприятие покупателю. И если оно не в состоянии его оплатить, вся деятельность ФОССТИС может превратиться в анти-ФОССТИС: она не усилит позиции предприятия на рынке, а ослабит, приведет к финансовым потерям. И что еще хуже: сформирует плохую репутацию со всеми вытекающими отсюда последствиями.

3. Следует помнить 6 правил эффективности ФОССТИС:

a) знать свой товар во всех подробностях;

b) знать своих конкурентов;

c) знать своих покупателей;

d) делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;

e) рассказать о своих товарах и своей фирме красиво и увлекательно и нужным людям.

Мероприятия ФОС рассчитаны на людей еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих желания его приобрести.

4. Мероприятия СТИС адресованы тем, кто купил данный товар, имеют цель добиться, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий, их тональности, размахе, стиле.

5. Служба ФОССТИС действует в рамках системы маркетинга предприятия.

6. Основная задача мероприятий ФОС - введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.

ФОС заключается в том, чтобы:

a) сообщать потенциальным покупателям о существовании товара;

b) осведомить покупателей о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

c) предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей, т.е. описать потребительские свойства товара;

d) максимально понизить барьер недоверия к новинкам, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.

Благодаря усилиям ФОС покупатель становится осведомленным, а затем и действующим, приобретающим товар.

Продажа товара с помощью рекламы, выставок, ярмарок, других средств воздействия на покупателя зависит от классификации этих товаров на средства производства, потребительские изделия и услуги. Соответственно и мероприятия ФОС имеют в каждом из случаев свою специфику.

Рыночная новизна товаров обеспечивает получение немалой прибыли. Нередко для потребительских изделий новизна достигается благодаря изменению в соответствии с модой лишь внешней формы, упаковки. "Косметические" же изменения внешности средствами производства недостаточны для создания вида нового товара. Для улучшения потребительских свойств их требуется произвести серьезные конструктивные усовершенствования или резко снизить цену, иначе не сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению его большими партиями, к регулярным коммерческим связям с фирмой - продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, и у покупателей нет особых оснований для предпочтения. Служба СТИС и должна его создать, обещая ощутимую выгоду.

СТИСом обычно называют любые мероприятия, способствующие расширению продажи товара, уже не считающегося новым. В связи с эти усиливается воздействие на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

По отношению к покупателям СТИС используют следующие воздействия, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях (рис. 2):

1) скидки - за объем проданной продукции товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки);

2) кредит в различных его формах;

3) бесплатная раздача образцов товара - в расчете на покупку крупной партии;

4) бесплатная передача товара во временное пользование - "на пробу";

5) прием поддержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

6) презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;

7) экскурсии на предприятия-изготовители;

8) пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

9) резкое снижение цены, о чем широко извещают через средства массовой информации.

Рис. 2. Методы стимулирования покупателей.

Задачи СТИС, так же как и ФОС, различаются в зависимости от типа товара: средства производства или потребительские товары, тем более - услуги.

По отношению к посредникам СТИС побуждает предлагать товар предприятия с максимальной энергией и убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращать их в постоянных клиентов. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса продаваемой техники, передвижные станции технического обслуживания и текущего ремонта этого товара, предоставляются скидки с продажной цены и т.д. (рис. 3). Особенно заинтересовывают агента по сбыту, устанавливая ему прогрессивный рост заработной платы в зависимости от роста объема продаж.

Рис. 3. Методы стимулирования посредников.

Продавцов - персонал магазинов, демонстрационных залов, торговых центров и т.п. СТИС стимулирует на достижение высоких показателей сбыта. Поощрения - денежные вознаграждения и ценные подарки, представление дополнительных дней отпуска, развлекательных поездок за счет фирмы; используются также и моральные стимулы (рис. 4). Все это широко оповещается среди сотрудников и членов их семей.

Рис. 4. Методы стимулирования продавцов.

Без службы ФОССТИС трудно строить коммерческую работу на рынке. Некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. Расходы на ФОССТИС распределяются примерно так: 30% - реклама (ФОС) в прессе, 15% - печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), 15% - выставки , 10% - "директ мейл" (прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, образцов товаров по адресам потенциальных покупателей), 7,5% - сувениры, приемы, экскурсии и т.п., 7% - ознакомительные поездки агентов (дилеров) в страны, куда поставляются товары, 7,5% - "паблик рилейшнз", 7,5% - непредвиденные расходы Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -- М.: Финпресс, 1999, стр. 97.

3. Основные блоки стратегической маркетинговой программы и их

характеристика

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996, стр. 376:

a) стратегического плана;

b) управления маркетингом;

c) реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

a) менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

b) выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

a) маркетинговые исследования;

b) продуктовая политика;

c) ценовая политика;

d) политика товарораспределения;

e) коммуникационная политика.

Чётких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать - стратегия отвечает на вопрос "что делать?", а тактика - "как это сделать?" (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи).

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Важным в системе стратегического планирования явля-ется анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения пред-приятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как "невидимая рука", которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

a) каким бизнесом мы занимаемся?

b) кто наши потребители?

c) какова цель нашей работы?

d) каким будет наш бизнес?

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Существуют две системы планирования: жесткая, фор-мализованная система планирования, и гибкая, ситуаци-онная. Жесткая система основана на принципе периоди-ческого принятия планов с установленным сроком дейст-вия. Наиболее распространены среднесрочный и краткос-рочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, ста-бильные критерии деятельности на весьма длительный пе-риод. Недостатки жестокой системы в том, что она не мо-жет вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к пла-новым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения измене-ний на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок. Соче-тание двух систем планирования позволяет совершенство-вать разработку пятилетних стратегических и годовых пла-нов. При этом пятилетние планы определяют базовые це-левые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые - конкретизируют цели но отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей ин-формации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за вы-полнением годовых планов заключается в постоянном сле-жении за текущими маркетинговыми усилиями и полу-ченными результатами, чтобы удостовериться в достиже-нии запланированных на год показателей сбыта и прибы-лей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затрата-ми на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов.

Связь между системой маркетинга и подфункцией пла-нирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - все маркетинговые ме-роприятия взаимоувязаны в рамках плана-программы. Пла-новость при реализации маркетинговых мероприятий вы-ражается в разработке и осуществлении программы марке-тинга, который по существу представляет собой глобаль-ный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

В маркетинге при составлении программы используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректи-ровки должны вноситься ежегодно. Также необ-ходимо включение в планы некоторых финансовых и ре-сурсных "подушек" - резервных фондов на случай непред-виденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т.е. соответствующие службы предпо-читают готовить не один, а несколько вариантов маркетин-говой программы и плана (обычно 3 варианта: минималь-ный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший).

Ситуация 15

Предприятие предполагает целесообразно использовать торговых агентов в четырех географически обособленных сегментах рынка.

В сегменте A численность вероятных клиентов равна 60, а рациональное посещение каждого из них определяется пятью в месяц.

В сегменте B имеется 50 потенциальных клиентов, а рациональная частота посещений - 5 раз в месяц.

В сегментах С и D соответственно 100 и 140 клиентов, которых желательно посещать: в сегменте С - 1 раз в месяц, а в сегменте D - 2 раза в месяц.

В соответствии с установленными на предприятии нормами каждый торговый агент работает в среднем 24 рабочих дня в месяц, а ежедневная усредненная норма составляет 4 посещения в день.

Кроме того, что из каждых 120 посещений 10 являются незапланированными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же 5% посещений могут не состояться по техническим причинам (неисправность автомобиля, отсутствие клиента и др.).

Рассчитайте:

1. Общее количество плановых посещений клиентов предприятия в месяц с учетом всех изложенных обстоятельств.

2. Необходимое число торговых агентов.

Решение:

1. Рассчитаем общее количество плановых посещений клиентов предприятия в месяц с учетом всех изложенных обстоятельств.

Для нахождения общего количества плановых посещений клиентов предприятия в месяц необходимо численность вероятных клиентов умножить на рациональное количество посещений каждого из них, при этом учесть количество незапланированных посещений и посещения, которые могут не состояться по техническим причинам.

Сегмент А:

Найдем количество плановых посещений клиентов предприятия в месяц без учета незапланированных посещений и посещений, которые могут не состояться по техническим причинам:

60*5=300 (посещений)

По условию на каждые 12 посещений 1 посещение является незапланированным. Найдем, какое количество незапланированных посещений придется осуществить при 300 плановых посещений:

300/12=25 (посещений).

Количество плановых посещений клиентов предприятия в месяц с учетом незапланированных посещений:

300+25=325 (посещений).

5% посещений могут не состояться по техническим причинам. Это составляет: 300*0,05=15 (посещений)

Следовательно, общее количество плановых посещений клиентов предприятия в месяц с учетом незапланированных посещений и посещений, которые могут не состояться по техническим причинам:

325-15=310 (посещений).

Рассуждая аналогично рассчитаем общее количество плановых посещений клиентов предприятия в месяц с учетом всех изложенных обстоятельств для сегмента В, С и D.

Сегмент В:

(50*5+(50*5/12))-(50*5*0,05)=258,3=259 (посещений)

Сегмент С:

(100*1+(100*1/12))-(100*1*0,05)=103,3=104 (посещения)

Сегмент D:

(140*2+(140*2/12))-(140*2*0,05)=289,3=290 (посещений)

2. Рассчитаем необходимое число торговых агентов.

Для расчета необходимого числа торговых агентов необходимо общее количество плановых посещений клиентов предприятия в месяц разделить на количество посещений торгового агента, которое он сможет осуществить за месяц. Количество посещений торгового агента, которое он сможет осуществить за месяц можно найти путем умножения ежедневной усредненной нормы посещений в день на количество рабочих дней:

4*24=96 (посещений)

Если торговые агенты будут закреплены за определенным сегментом, то для каждого сегмента потребуется следующее количество торговых агентов:

Сегмент А:

310/96=3,2=4 (торговых агента)

Сегмент В:

259/96=2,7=3 (торговых агента)

Сегмент С:

104/96=1,1=2 (торговых агента)

Сегмент D:

290/96=3,02=4 (торговых агента)

Таким образом, в сегменте А потребуется 4 торговых агента; в сегменте В потребуется 3 торговых агента; в сегменте С потребуется 2 торговых агента; в сегменте D потребуется 4 торговых агента.

Если торговые агенты не будут закреплены за определенным сегментом, а смогут обслуживать различные сегменты, то потребуется следующее количество торговых агентов:

(310+259+104+290)/96=11 (торговых агентов)

Ситуация 28

Расходы на продвижение продукции составляют 10% объема сбыта. В текущем году объем сбыта составил 200 млрд. руб. В будущем году планируется увеличение объема сбыта на 5%.

Определить маркетинговый бюджет в текущем и плановом году.

Решение:

Определим маркетинговый бюджет в текущем году (Б₁) как произведение объема сбыта в текущем году (С₁) на долю расходов на продвижение продукции.

Б₁=С1*10% / 100% = 200*0,1=20 (млрд. руб.)

Определим маркетинговый бюджет в плановом году (Б₂) с учетом роста объема сбыта на 5%.

Б₂=200*1,05*0,1=21 (млрд. руб.)

Таким образом, маркетинговый бюджет в текущем и плановом году составит соответственно 20 и 21 млрд. руб.

Список использованных источников

4. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447с.

5. Акулич И.Л. Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Мн.: Вышэйшая школа, 1998. - 236с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 343с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - С-Пб, 1994. - 736с.

8. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996. - 506с.

9. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. - М: ЮНИТИ, 2000. - 371с.

10. Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / Под общ. ред. Р.С. Седегова. - Мн.: Вышэйшая школа, 1995. - 382 с.