Определение источников информации и анализ данных

Заказанные обследования. Для маркетинговых и рекламных целей компании PR-специалист может заказать обзоры, результаты которых могут оказаться полезными для определения нынешнего образа компании и ее продукции и планирования последующих PR-программ. [1]

Исследования рекламы в медиа. Такие исследования важны, когда они измеряют круг читателей и численность аудитории, охватываемых медиа. Так, данные ABC показывают подтвержденные аудиторами чистые продажи по изданиям и публикациям, которые позволяют судить, насколько они отличаются от планируемых. К другим типам исследования можно отнести тест на запоминаемость, когда людей просят вспомнить какие-то рекламные объявления. При этом отмечают, сколько человек (по отдельным категориям, например, «мужчины» и «женщины») вспомнили какую-то рекламу, какую ее часть и некоторые другие подробности, связанные с ней, что может быть полезно для анализа эффективности этой рекламы. 

Маркетинговое исследование можно разделить на четыре типа: 

1. кабинетное исследование (desk research), под которым понимается изучение существующих статистических данных и сообщений по результатам отчетов;

2. полевое исследование (field reseach), которое заключается в проведении интервью «в поле», то есть там, где интервьюеры непосредственно вступают в контакт с респондентами;

3. специальное исследование (ad hoc reseach), например, это обзор, выполняемый в ходе одного проекта;

4. исследование непрерывного типа (continuous reseach). Это обзоры, которые осуществляются регулярно, например, ежемесячно, что позволяет отслеживать изменения и выявлять тенденции. 

Множество разных способов позволяют осуществлять маркетинговые исследования. При этом один метод не обязательно может быть лучше или хуже другого. Выбор может зависеть от требуемой информации, выделенного времени, степени доступности респондентов, количества выделенных средств и степени точности, заданной для данного исследования. Возможно, будет желательно провести не одну, а более форм исследования в одно и то же время. Перечислим некоторые из доступных приемов. 

1. Обзоры точек зрения отношений или изменений (opinion, attitude or shift surveys). Обычно респондентов просят дать ответ «да», «нет», «я не знаю»; такие обзоры часто проводятся непрерывно или по крайней мере, периодически. Исследователи стараются выявить, что люди знают, думают, во что верят, в ходе таких обзоров устанавливаются изменения в степени осведомленности, убеждений или мнений.

2. Потребительская панель (consumer panel). Панель - это приглашенная группа респондентов, которая служит более или менее постоянно для ответа на вопросы или для тестирования продуктов. Панель может встречаться в каком-то месте; как вариант, членам панели могут отправляться анкеты, которые называют дневниками, или их регулярно посещают интервьюеры. Исследование на основе потребительской панели обычно показывает, какой тип людей покупает те или иные товары, в каком количестве, как часто и где.

3. Исследования мотиваций (motivation research). Пионером этого вида исследований был доктор Эрнст Дихтер (Ernst Dichter). В ходе такого исследования применяются приемы, которые используются при клиническом тестировании или проверке коэффициента интеллекта, чтобы выявить скрытые мотивы вместо открытых высказываний и мнений или предпочтений. Отметим, что выражение «скрытые стимулы» относится к приемам мотивационного исследования и не имеет ничего общего с паблик рилейшнз.

4. Дискуссионная группа (discussion group). Это более модифицированная и менее дорогостоящая форма мотивационного исследования, в котором принимают участие члены отобранной группы, спонтанно отвечающие на вопросы, задаваемые ведущим. Недостатком такого метода может быть то, что группа может быть слишком маленькой, чтобы объективно отражать все население, если ее члены не разделяют общие интересы. Также существует риск смещения получаемых ответов, вызываемый действиями ведущего.

5. Телефонная анкета (telephone questionnaire). При помощи заранее подготовленного списка вопросов, задаваемых по телефону, опрашиваются респонденты, живущие на больших расстояниях или очень далеко друг от друга. Этот способ можно использовать при проведении исследований отраслевого типа, а также для быстрого опроса по таким темам, как намерение голосовать в ходе общих выборов. Во многом он зависит от типа людей, у которых есть телефоны, и от их желания отвечать на подобные вопросы.

6. Почтовая анкета (postal questionnaire). Анкета рассылается респондентам, и возврат заполненных форм зависит от того, в какой степени респонденты мотивированы это сделать или готовы сотрудничать, возможно потому, что они имеют то или иное отношение к исследуемому объекту. Это более дешевый способ, чем помощь интервьюеров, которым надо платить, однако он может оказаться бесполезным или искаженным, если слишком мало людей дадут ответы или респондентами будут только те, кого глубоко интересует изучаемая тема. Такой метод используется, например, для исследований размера заработной платы у отдельных категорий сотрудников.

7. Купонный опрос (coupon survey). Эта анкета, публикуемая в прессе, имеет очевидный недостаток: на нее ответят только те, кто очень заинтересовался предложенными в анкете вопросами.

8. Обследование домашних запасов (pantry check). Выборка среди домохозяек, возможно, за оплату, посещаемых исследователями, которые помечают, какие бренды продукции можно встретить в холодильнике, морозильнике, ванной комнате и т.д.

9. Контроль мусорного ведра (dustbin check). Другой тест этого вида, который обычно относится к категории панели: исследователи отмечают приобретенные бренды, разбирая контейнеры для мусора, а также пластиковые мешки, которые респонденты им предоставляют.

10. Аудит дилеров, розничных торговцев или магазинов (dealer, retail or shop audit). Эта форма непрерывных исследований стала знаменитой благодаря деятельности AC Nielsen Company, которая изучает запасы, и счета-фактуры выбранной панели дилеров через установленные периоды времени. Цифры по купленным товарам и остаткам запасов отражают динамику продаж и изменение запасов. Таким образом, это позволяет показать динамику различных брендов, делать сравнение между конкурирующими брендами и обобщенно показать рыночную долю по каждому бренду. Со временем можно увидеть, как улучшается или ухудшается популярность отдельных брендов, и эти изменения можно сравнить с проводимыми рекламными кампаниями, продвижением продаж и использованием других приемов. Панели обычно строятся на основе зон приема конкретных коммерческих передач, а результаты могут помочь при маркетинговых тестированиях, когда для рекламы используется региональное телевидение.

11. Качественные исследования (qualitative research). Подобно глубинному интервьюированию, эта форма исследований применяется активно, поскольку позволяет преодолеть некоторые трудности исследования в развивающихся странах, условия жизни в которых отличаются от промышленно развитых стран. Суть этого способа в том, что проводимое интервью записывается на магнитофон, при этом беседа может продолжаться до трех часов. Очевидно, выборка в этом случае будет небольшой, однако если она представительна как по типам потребителей, так и этническим группам, то это ценная информация. Например, в Нигерии провели качественные исследования по сортам пива и средствам борьбы с насекомыми.

12. Исследование имиджа (image study). Цель изучения имиджа - сравнить сильные и слабые стороны ряда похожих компаний, у которых один спонсор, но респонденты этого могут не знать.

3. Отбор источников информации

В ходе выполнения своих обязанностей управляю-щий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. При недостатке информационно-го обеспечения принимаются меры по совершенст-вованию своих систем маркетинговой информации. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогатель-ные системы: 1) система внутренней отчетности, отражающая по-казатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы мате-риальных запасов, движение денежной наличности;

2) система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;

3) система маркетинговых исследований, призван-ная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

4) система анализа маркетинговой информации, ис-пользующая современные методики статистической обработке данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механиче-ские устройства), составление плана выборки (ед. выборки, объем выборки, процедура выборки) и вы-бора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внека-бинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных состав-ляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой иссле-дования. Они выгодно отличаются тем, что обходят-ся дешевле и более доступны. Однако нужных иссле-дователю сведений может просто не быть, либо суще-ствующие данные могут оказаться устаревшими, не-точными, неполными или ненадежными. В этом слу-чае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и бо-лее актуальными и более точными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предпола-гает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. В нашей маркетинговой практике мы использовали эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за пере-менными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные от-ношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При проведении экспери-ментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влия-ния своим присутствием, давать инструкции совер-шенно единообразным способом и следить за соблю-дением всех прочих условий.

4. Анализ полученных данных

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать ры-ночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Существуют факторы, которые непосредственно оказывают влияние на стратегию маркетинга фирмы. В центре круга - целевые покупатели, на обслужи-вание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара, цены, методов распределения и методов стимулирования. Фирме пред-стоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассиг-нований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляю-щих. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга вклю-чает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирова-ния имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. С помощью этих систем фирма следит за мар-кетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящих из маркетинговых посред-ников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И, наконец, она приспосабливается к микро-среде - демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально--культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

Заключение

Маркетинговые исследования - это огромная, обширная тема. Правильное определение источников получения информации, а также анализ полученных данных, позволяет оптимизировать расходы на проведение необходимых исследований.

Для PR более применимы: кабинетное исследование, проведение опроса о мнениях или отношениях и особенно изучение имиджа. Эти способы позволяют не только планировать эффективные PR-программы, но и надежно оценивать полученные результаты.

Список использованной литературы

1. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью». Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 496 с.

3. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. - М.: КНОРУС, 2005. - 416 с.

4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - Киев. - 2002.

5. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

6. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с.

7. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. - Изд. 3-е. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 251 с.