Маркетингове дослідження ринку

Реферат на тему:

Предмет, завдання та зміст маркетингу, маркетингове дослідження ринку



1. Сутність та зміст маркетингу.

2. Сутність ринкової економіки.

3. Класифікація ринків.

4. Основні функції та принципи маркетингу.

5. Сутність маркетингових досліджень.

6. Процес проведення МД.

7. Методи збору первинної маркетингової інформації.

8. Сегментування ринків.



1. Маркетинг - це економічна діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача.

Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживача через обмін.

Маркетинг - це комплекс взаємопов'язаних форм і методів господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплює від стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту виробництва товару і надання послуг і доведення їх до кінцевого споживача. Тобто одним із важливих принципів є всебічне і глибоке вивчення ринку і потреб споживача.

Важливу роль відіграє на ринку просування товарів до конкретного споживача, тому необхідно враховувати один із принципів: виробляти те, що можна продати, а не те, що можна виробляти.

Вагомий вклад в розвиток маркетингу зробив американський економіст - Філіп Котлер. Він розробив багато теорій маркетингової політики підприємства.

Одним з прикладів необхідності маркетингової політики підприємства і її результативності є фірма Makdonalds.

Її ціль, одержання прибутку, була направлена на задоволення потреб споживача. Це є підприємство з швидким обслуговуванням громадського харчування. Вони, вивчивши свого клієнта, дослідили, що продукт, який найбільше споживається - біфштекс. Американці обслуговуються в закусочних або ресторанах які мають свої переваги і недоліки. Їхня стратегія - якість, сервіс, чистота. Завдяки цьому фірма має більше 5 тисяч торгових точок і більше 1 тисячу за кордоном. Їхні річні прибутки приблизно > 2 мільярдів доларів.

«Маркетинг» в перекладі означає «ринкова діяльність», тому з визначення маркетингу випливає, що в ньому беруть участь виробники товару, відділ маркетингу, який є на підприємстві і посередники.

Сутність маркетингу розкривається в його складових:

Економічний процес

Маркетинг Господарська функція

Господарська концепція

Маркетинг як економічний процес розглядається як будь - яка діяльність, спрямована на просування товарів від, того хто їх виробляє, до того, хто їх потребує. Тобто маркетинг виконує функцію контакту виробника зі споживачем, сприяє підвищення процесів обміну між ними.

Маркетинг як господарська функція розглядається як специфічна функція підприємства, яка покликана дати відповідь на такі питання:

· Які товари варто пропонувати на ринку і чому ?

· Коли і на яких умовах ?

· Як організувати доведення товару до споживача ?

Маркетинг як господарська концепція являє собою спосіб мислення, вихідним пунктом якого є попит на товари.

2. Ринок у своєму розвитку пройшов тривалий шлях, який нараховує більше 30 тисяч р.

В сучасній економічній літературі можна знайти найрізноманітніше визначення суті ринку. Великий вклад в розвиток ринкової теорії зробили Адам Сміт, Маршал, Давид Рікардо.

Маршал: Ринок - це місце, на якому в один і той же момент платять за одні і ті же товари одну ціну.

Ринок - взаємовідносини між покупцем і продавцем.

Ринок - система відносин між попитом і пропозицією.

Ринок - суть відносин товарного обігу.

Ринок - весь складний механізм руху благ і послуг у формі товарів і грошей в межах всього суспільства відтворення на всіх рівнях економіки системи даного суспільства.

Ринку притаманні такі риси:

· Ринок передбачає присутність товарної маси;

· Ринок передбачає присутність розвинутої стійкої грошової системи;

· Ринок самостійність господарюючих суб'єктів;

· Ринок підпорядковується дії законів: попиту, пропозиції, конкуренції, антимонопольних закладів;

· Ринок передбачає матеріальну відповідальність своїх учасників за результати діяльності на ринку;

· Ринок передбачає вільні ціни;

· Ринок передбачає універсальність товарних відносин і їх проникнення в усі сфери життя;

· Ринок передбачає наявність розвинутої інфраструктури;

· Ринок передбачає відкритість економіки перед світовим господарством;

· Ринок формує певний тип людей, які мають певні моральні норми, ринкову етику, ринкову мораль;

· Ринок передбачає наявність зовнішніх факторів, тобто прихильне ставлення суспільства до самого ринку, яке сприяє його розвитку.

Одним з найважливіших умов і причин виникнення є:

а Потреби людей, які є необмеженими;

а Обмеження всіх ресурсів виробництва;

а Суспільний поділ праці;

а Економічна відокремленість товаровиробників;

а Самостійність товаровиробника.

Ринки можна класифікувати за такими ознаками:

· З точки зору об'єкту купівлі - продажу:

? Споживчий ринок;

? Ринок засобів виробництва;

? Ринок засобів виробництва;

? Ринок землі;

? Ринок нерухомості;

? Ринок послуг;

? Ринок цінних паперів;

? Валютний ринок;

? Страховий ринок;

? Ринок інтелектної власності.

· З точки зору суб'єкта:

? Ринок покупця;

? Ринок продавця;

? Ринок проміжних продавців;

? Ринок державних установ.

· За характером продажу:

? Гуртовий ринок;

? Роздрібний ринок.

· За насиченістю товарною масою:

? Врівноважений;

? Дефіцитний;

? Надлишковий;

· З точки зору відповідності функціонування діючому законодавству:

? Легальний;

? Нелегальний (тіньовий)

· З точки зору транспортно - географічного фактора:

? Регіональний;

? Національний;

? Місцевий;

? Світовий;

? Міжнародний.

4.Основними функціями маркетингу є:

1. Аналіз навколишнього маркетингового середовища (мікро і макро);

2. Дослідження ринку - вивчення, аналіз та прогнозування ринку;

3. Вивчення потреб споживача;

4. Аналіз поведінки споживачів і покупців;

5. Вивчення конкурентів;

6. Ціноутворення;

7. Оптимізація шляхів товаропросування і збуту;

8. Упакування товару;

9. Система маркетингової інформації;

Основні суб'єкти маркетингу:

1) Виробники і постачальники;

2) Кінцеві покупці (споживачі);

3) Посередники;

Основні принципи маркетингу:

1. Треба намагатись виробляти те, що можна продати, а не намагатись продати те, що можна виробити.

2. Хороший дизайн - хороший бізнес.

3. Зайві витрати - витрати на недостатню рекламу.

4. Немає сервісу - немає успіху.

5. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.

5. Дослідження ринку є найвпливовішим засобом із комплексу маркетингу. Дослідження дозволяють одержувати інформацію про ринок.

Маркетингове дослідження доступні будь-якому підприємцю незалежно від розмірів його фірми.

Як правило, підприємці вивчають ринок лише до відкриття своєї справи. При цьому їм доводиться приймати рішення, де розташувати фірму, які прибутки можна буде отримати після продажу через рік і скільки коштів доведеться вкласти у фінансування підприємства.

Звички покупців змінюються так швидко, що успіху добиваються ті підприємці, які уважно слідкують за ринком, і при необхідності, змінюють асортимент продукції.

Маркетингове дослідження - систематичний збір і аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.

До основних принципів МД відносять:

Принцип об'єктивності означає облік усіх факторів і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу інформації.

Принцип точності означає чіткість постанови задач і однозначності їх розуміння і трактування.

Принцип старанності означає детальність планування кожного етапу дослідження, високу якість виконання всіх дослідницьких операцій.

Учасники (суб'єкти) МД:

1)дослідник - особа, компанія, група, державний або приватний орган, що проводить МД (сама фірма, нейтральна організація, агентство).

2)клієнт - особа, яка замовляє проведення МД.

3)інформатор - особа, компанія, організація, у якої дослідник одержує інформацію.

Основними об'єктами (напрямленнями) МД є:

1)дослідження ринку ( кон'юнктури);

2)вивчення структури ринку конкурентів, постачальників, посередників і споживачів.

3)дослідження товарів;

4)дослідження ціни;

5)дослідження руху товарів і продаж;

6)дослідження системи стимулювання збуту і реклами;

7)дослідження внутрішнього середовища підприємства.

6. Процес проведення МД складаються з 5 основних етапів:

1. Виявлення проблем та формування цілей дослідження

2. Вибір джерел, збирання та аналіз вторинної маркетингової інформації - кабінетні дослідження

3.Планування та організація збору первинної інф-польові дослідження.

4.Сестиматизація та аналіз зібраної інформації.

5.Представлення одержаних результатів досліджень.

При проведенні МД використати 2 види інформації вторинну і первинну:

Вторинна інформація - кабінетні дослідження (2)одержують з внутрішніх і зовнішніх джерел.

Внутрішні джерела - звіти, дані маркетингових досліджень.

Зовнішні джерела -

· Дані статистики, уряду, міжнародні організації,

· Періодична преса,

· Результати наукових досліджень (асоціація споживачів)

· Інформація з internety, з виставок, ярмарок, конфіденційно.

7. Якщо вторинні дані не дають інформації достатньої для досягнення цілей дослідження і необхідно зібрати первинні дані. Проводять так звані польові маркетинг Д.

3) При цьому використати такі методи збору первинної інформації:

Спостереження;

· Експеримент;

· Імітація;

· Опитування;

· Панельний метод дослідження.

Спостереження являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями.

Відкриття і приховане (камери)

Переваги: простота, дешевизна, виключення перекручувань.

Недолік - неможливо встановити внутрішні мотивації поведінки.

Експеримент являє собою метод збору інформації про поводження досліджених об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю над усіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.

Переваги - можливість встановлення причино-наслідок зв'язків між факторами маркетингу і поводженням об'єктів.

Недоліки - складність, великі витрати.

Імітація являє собою метод збору даних за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адикватно відтворює поводження об'єкта дослідження.

Перевага - можливість оперативного аналізу безліч варіантів маркетингових дій і вибору найкращого.

Недолік - складність і трудомісткість.

Опитування - метод збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження.

Види опитування:

1) персональне анкетування (або інтерв'ю);

2) телефонні опитування;

3) розсилання анкет поштою;

4) інтерв'ю за допомогою internet;

5) фокус - група;(обговорення маркетингової проблеми в групі з 5-12 чоловіками + модератор)

6) глибинні інтерв'ю (опитування кількох людей з кожного сегмента)

Переваги - можливість одержати інформацію про знання переконання, переваги, ступінь задоволення споживачів.

Недоліки - трудомісткість, витрати, перекручені відповіді.

Панельний метод дослідження - багато разове опитування цікавлячої групи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу.

8. Сегмент рингу - це група споживачів, що однаково реагують на один і той же самий продукт, який пропонується.

Сегментування ринків - діяльність маркетингів з класифікації потенційних споживачів певних товарів і послуг, відповідно до особливостей їх потреб і попиту.

Цільовий ринок - це приваблива для підприємства частина ринку, на якому воно зосереджує свою діяльність.

На ринку споживчих товарів сегментування за характеристиками покупців проводиться за такими ознаками:

1)приналежність до соціально - економічної групи (наприклад рівень доходів, соціальний клас).

2) стиль життя (молодіжний, богемний, спортивний, елітний).

3) приналежність до демографічної групи (вікові стать групи)

4) за культурними факторами (наприклад етнічні або релігійні групи).

5) членство в групах за особистими інтересами.

Мотив - безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають раціональні і емоційні.

Інші ознаки:

· сімейний статус,

· етапи життєвого циклу сім'ї,

· професія,

· освіта,

· тип особистості

· фактори ситуаційного впливу.

Покупці і організації - споживачі (сукупність юридичних осіб).