Маркетингові дослідження

Контрольна з маркетингу

На тему: маркетингові дослідження

План

• 1. Маркетингові дослідження, функції проблеми 3
• 2. Програма розробки нових товарів 10

1. Маркетингові дослідження, функції проблеми

Якщо зовнішня і внутрішня інформація, яка систематично накопичується у МІС за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потреба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем.

Процес маркетингового дослідження проходить у декілька етапів, які схематично зображені на рис. 1.

Рис. 1. Процес маркетингового дослідження.

На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження і сформулювати його цілі, які мають бути чітко окреслені й реальні.

Цілі дослідження бувають:

* пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

* описовими, тобто передбачати опис певної проблеми (явища);

* експериментальними, тобто передбачати перевірку гіпотези про певний причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними явищами.

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети; первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають „кабінетними" дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

-- фінансова і статистична звітність підприємства;

-- дані про збут щодо товарів і ринків;

-- рахунки клієнтів;

-- дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

* видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

* періодика, книжки;

* комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які наведено в таблиці 1.

Таблиця 1.

Характеристики вторинної інформації
Переваги	Недоліки
* низька ціна * доступність * оперативність одержання * можливість зіставити дані з різних джерел * наявність даних, які іноді не можна отримати самостійно	* неповнота даних * негарантована надійність інформації з деяких джерел * можлива наявність застарілих даних * можлива суперечливість даних із різних джерел * методологія збирання і оброблення даних часто невідома

Незважаючи на те, що інформаційний простір в Україні ще не сформовано, уже сьогодні можна отримати вторинну маркетингову інформацію, зокрема, з таких джерел:

* статистичні довідники “Україна в цифрах” та „Статистичний щорічник України”:

* серія довідкових каталогів країн Західної, Східної Європи, Балтії. СНД, серії “Деловая Украина”, “Західна Україна ділова";

* серія „Золоті сторінки України";

* періодичні видання „Бізнес", „Посередник", „Галицькі контракти" тощо:

* система „Інтернет";

* комп'ютерні бази даних комерційних дослідницьких фірм (“Прем'єр”, Харків; “Норма-прес”, Донецьк тощо.)

У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні і негативні властивості яких наведено в таблиці 2.

Таблиця 2.

Характеристики первинної інформації
Переваги	Недоліки
* збирається для конкретних цілей даного дослідження * дані не застарілі * методологію збирання даних контролює підприємство * доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів	* збирання даних забирає багато часу потребує значних витрат * не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб * у разі недостатнього рівня кваліфікації дослідників інформація може бути неточна

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

* метод дослідження;

* принцип формування вибірки;

* знаряддя дослідження;

* спосіб зв'язку з аудиторією.

Методи дослідження схематично подані на рис. 2.

Рис. 2. Методи проведення „польових" досліджень.

Спостереження -- аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують „Панель" -- неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б)споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

Експеримент -- метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту -- встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Імітація -- метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:

* Кого опитувати, як відбирати респондентів?

Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки.

Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

* Яку кількість людей слід опитати?

Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.

Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.

Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь „так" або „ні") і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

* шкалу оцінок (від „незадовільно" до „відмінно");

* шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

* семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахистоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Електронний пристрій аудиметр, під'єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

Спосіб зв'язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв'язку з аудиторією. Це може бути: 1 Телефонне опитування -- найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном можна лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв'ю має бути коротке і не надто особисте.

* Поштове опитування -- найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв'юер. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.

* Особисте опитування -- найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв'юер може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями.

Після розроблення плану провадять збирання первинної інформації. Цей етап, найбільш дорогий і тривалий, називають „польовими" дослідженнями. Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі четвертої складової МІС -- аналітичної системи маркетингу. Результати дослідження мають бути чітко оформлені, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.

Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макросередовища.

Мікросередовище -- це ринок, ті суб'єкти й сили, що утворюють його. Воно укладається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, "різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.

Макросередовшце складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми.

Для успішного функціонування підприємству необхідна велика кількість інформації про ринок і його макросередовище. Для того на підприємствах створюють маркетингові інформаційні системи (МІС). До складу МІС входять чотири допоміжні системи:

Перша -- система внутрішньої звітності, яка відображає показники поточного збуту, витрат, обсяги матеріальних запасів, наявність готівки, дані про кредиторську та дебіторську заборгованість тощо.

Друга -- система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації, за допомогою якої здійснюється моніторинг макро- і мікросередовища.

Якщо виникає потреба у глибшому вивченні окремих маркетингових проблем, то використовують третю складову МІС -- систему маркетингових досліджень.

Оброблення і аналіз усіх отриманих даних виконують за допомогою четвертої складової МІС -- системи аналізу маркетингової інформації, яка складається із статистичного банку та банку моделей.

Проведення маркетингових досліджень потребує їх ретельного планування. Спочатку в ході „кабінетних досліджень" збирають вторинну інформацію. Збирання первинної інформації здійснюється у процесі „польових" досліджень і потребує вибору методу дослідження (спостереження, опитування, „панель", експеримент, імітація), підбору репрезентативної вибірки, підготовки знарядь дослідження (анкет, електронних чи механічних пристроїв), визначення способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Отримані дані потребують ретельного оброблення та аналізу.

2. Програма розробки нових товарів

Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів.

До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерні товари) або суттєві модифікації існуючих товарів.

Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні процеси І виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство -- річ не лише дорога, а й ризикована. За даними досліджень у середньому близько 35% нової продукції зазнає невдачі.

Основні причини невдач нових товарів на ринку:

-- помилкове визначення величини попиту;

-- дефекти товару;

-- недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;

-- завищена ціна;

-- відповідні дії конкурентів;

-- невдало вибраний час для виходу на ринок;

-- нерозв'язані виробничі проблеми.

Однак, незважаючи на невдачі, фірми-виробники не припиняють інноваційної діяльності, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна втримати конкурентні позиції на ринку.

Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів (рис. 3).

Воно починається з етапу генерації ідей. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:

-- споживачі з їх потребами;

-- співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;

-- торговельний персонал, який контактує з клієнтами;

-- науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти;

-- нова продукція конкурентів;

-- публікації у професійних виданнях, газетах;

— виставки, ярмарки тощо.

Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.

Методи формування ідей дуже різноманітні: це й опитування споживачів; і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод „мозкової атаки ", який має на меті швидке генерування великої кількості ідей. Умови його реалізації:

-- збирають групу фахівців у складі 7--12 осіб;

-- немає ніяких авторських прав на ідеї, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого;

-- критика заборонена;

-- кількість пропозицій важливіша за їхню якість.

Використовують і інші творчі методи: морфологічний аналіз, метод синектики тощо.

Рис. 3. Процес розроблення нового товару.

Мета етапу генерації ідей--зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.

Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.

Коло цих показників може бути доволі широке й містити:

-- загальні характеристики нового товару (потенційний прибуток, ступінь ризику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції тощо);

-- маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність маркетинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів тощо);

-- виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розроблення, простота виробництва товару, можливість його випуску за конкурентоспроможними цінами тощо).

Після порівняння оцінок окремих ідей більшість із них вилучають із подальшого розгляду.

Подальший етап -- розроблення концепції товару та її перевірка. Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і пропозиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар. На стадії розроблення концепції нового товару доцільно врахувати думку споживачів. Найчастіше концепцію товару надають на їх розгляд у вигляді рисунка та словесного опису. До них додають перелік запитань:

* Чи легко зрозуміти концепцію товару?

* Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з тими, що вже є на ринку?

* Чи задовольняє даний товар Ваші потреби?

* Які характеристики нового товару потребують удосконалення?

* Чи купите Ви даний товар?

Результати тестування показують, яка з концепцій нового товару найбільше приваблює споживачів.

Далі роблять економічний аналіз концепції товару. У ході аналізу складають прогноз попиту на новий товар, оцінюють витрати на його виробництво і збут, виконують попередні розрахунки ціни майбутнього товару, планових прибутків, визначають необхідні інвестиції. На цьому етапі більшість фірм стикається з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.

Якщо концепція продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу -- розроблення товару.

На цьому етапі концепція товару втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо:

* конструкції товару;

* матеріалів, з яких його виготовлятимуть;

* технології його виробництва;

* товарної марки;

* упаковки тощо.

Відділ досліджень і розробок, як звичайно, створює декілька прототипів товару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб.

На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.

Якщо на попередніх стадіях товар успішно пройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії продукції для а ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми.

Пробний маркетинг здійснюють для оцінювання споживачами і торговельними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту продукції. Для його проведення треба визначити:

-- місце здійснення ринкового тестування;

-- термін випробування;

-- характер інформації, яку фірма бажає отримати.

Належить зазначити, що не всі фірми здійснюють ринкове тестування своєї продукції, адже це потребує значних витрат. З іншого боку, саме пробний маркетинг урятував деякі товари від гучного провалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки і продукцію було вчасно вдосконалено.

Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгортання його комерційного виробництва.

Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прийняття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнання споживачів і торговельних посередників.

Фірма повинна визначити:

-- коли вивести новинку на ринок;

-- де (у яких регіонах, містах) пропонуватиме товар;

— для яких сегментів ринку він призначений;

— як виводити товар на ринок, які методи просування використовувати.