Маркетинг выполняет следующие функции:

1) производить то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

· маркетинговые исследования;

· планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

· ценообразование;

· продвижение товара;

· товародвижение и сбыт;

· маркетинг менеджмент.

2. Сущность маркетинговой товарной политики

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарная политика предприятия

Товарная политика хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Рассмотрим небольшой пример формирования товарной политики: на примере элитного предприятия питания:

Товарная политика элитных предприятий питания предусматривает содержание уникального предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комплекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изысканные вкусы и предпочтения клиентов.

3. Виды сервисного стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Рекламная деятельность промышленных фирм обычно дополняется прочими составляющими комплекса маркетинга, чаще всего мерами по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрение покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирования сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа целевого рынка (см. таблицу№1.).

Таблица №1. Задачи стимулирования сбыта .

Субъектов стимулирования сбыта делят на :

покупатели,

посредники,

продавцы.

Средства стимулирования сбыта можно классифицировать как:

финансовые

1.1. скидки с цены (сезонные, экспортные, специальные и другие),

1.2. кредит (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный),

1.3. гарантия возврата денег,

раздача и рассылка рекламных образцов потенциальным клиентам,

премиальная продажа - подарки или бесплатная выдача,

конкурсы и лотереи (например, Кока-кола),

купоны, дающие право их владельцу приобрести стимулируемый товар дешевле,

использование упаковки, если ее можно использовать как самостоятельный товар,

компании расширенной распродажи товара - зависят от сезона или юбилея фирмы.

В комплексе маркетинга принято различные средства стимулирования сбыта используют на различных субъектов (см. таблицу №2.).

Таблица №2. Субъекты стимулирования сбыта и средства применяемые к ним.

Средства стимулирования быта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителя». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением торговой сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанным с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям, и скидки розничным торговцам.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа целевого рынка и рассмотрены в таблице№1.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывают:

тип рынка;

конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;

существующую конъюнктуру;

рентабельность каждого из используемых средств.

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Бизнес-книга, 1995г.

2. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000 г.

3. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001г.

4. Материалы Internet.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999.

6. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М.: Финансы и Статистика, 1996.