Ціна на рекламу

2

• ЗМІСТ
• ВСТУП 2
• РОЗДІЛ 1. РЕКЛАМНА КОМПАНІЯ ТА ЇЇ ОСОБЛИВОСТІ 3
• РОЗДІЛ 2. СИСТЕМА ЦІН ТА РЕКЛАМНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ 8
• 2.1. Поняття та види цін 8
• 2.2. Динаміка рівня цін на рекламні послуги в Україні 15
• РОЗДІЛ 3. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЯК БАЗОВИЙ ПОКАЗНИК ВИЗНАЧЕННЯ ЦІН НА РЕКЛАМУ 18
• ВИСНОВКИ 31
• СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 33

 ВСТУП

Ціни, що функціонують у ринковому механізмі, покликані обслуговувати всі аспекти товарно-грошових відносин. Власне, ціни можна представити  як цілісну систему, що формується і розвивається безупинно під впливом багатьох чинників.

Актуальність даної мети обумовлена важливістю ціни в процесі визначення цін проведення рекламних заходів, вартості наданих рекламних послуг, величини прибутку рекламної компанії.

Метою дослідження є ознайомлення з механізмом ціноутворення та системами цін в рекламній діяльності, їх сучасними тенденціями та перспективами розвитку.

Об'єкт дослідження - ринок реклами та цінова політика рекламної компанії.

Предмет дослідження - ціна як вираження вартості рекламних послуг.

Завдання дослідження:

· визначити поняття та сутність ціни;

· вивчити механізм ціноутворення в рекламній діяльності;

· ознайомитися з системами цін;

· визначити тенденції розвитку цінової політики рекламної компанії;

· здійснити аналіз ефективності управління рекламною компанією за допомогою ціни на рекламу.

Інформаційно-бібліографічною базою дослідження є праці вітчизняних та іноземних науковців, які розглядали специфіку встановлення ціни на рекламу, сучасні тенденції цін та ціноутворення.

РОЗДІЛ 1. РЕКЛАМНА КОМПАНІЯ ТА ЇЇ ОСОБЛИВОСТІ

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об'єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші.
Рекламні кампанії відзначаються своєю різноманітністю. Їх можна класифікувати згідно наведених у таблиці 1.1. ознак:

Таблиця 1.1.

Класифікація рекламних кампаній

Ознака класифікації	Кампанії
Мета	- підтримка конкретного товару або послуги - формування іміджу фірми
Територіальне охоплення	- локальні (місто, район) - регіональні - національні - міжнародні
Терміни проведення	- короткострокові (до 1 року) - довгострокові (більше року)
Спрямованість	- цільові, спрямовані на конкретні сегменти ринку - загальної спрямованості, спрямовані на широку громадськість
Інтенсивність	- рівномірні - зростаючі - спадні

Рекламування -- це складова маркетингу, що є неособистою формою повідомлення певній групі людей споживчих характеристик товарів (послуг) або ідей створення таких товарів (послуг) у будь-якій формі. Без реклами не може існувати жодне підприємство. Комерційна й технічна інформація з рекламних звернень особливо потрібна вітчизняним підприємцям, бо за наших умов успішно діяти може тільки той, хто запропонує покупцям найсучасніші вироби (послуги).

Термін «реклама», яким користується багато хто, як фахівців, так і звичайних громадян, має подвійне значення: він може означати рекламу як продукт (це те, що ми бачимо на екранах телевізорів, на шпальтах газет або чуємо з радіоприймачів) або як процес виготовлення цього продукту. Тому, коли йдеться про процес створення рекламного продукту або про рекламний бізнес у цілому, ліпше користуватися терміном «рекламування». Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.

Реклама як продукт -- це форма неособистого пред'явлення певній групі людей (цільовій аудиторії) інформації про товари певного виробника в будь-якій формі. Треба розуміти, що рекламування є складовою маркетингу, яку підпорядковано його стратегії і тактиці, тобто реклама -- це окремий інструмент маркетингових комунікацій.

Рекламні маркетингові комунікації є інтегрованими, тобто їхня мета -- це встановлення зв'язків (відносин) між споживачами (покупцями) та виробниками товарів, які бажають придбати ці споживачі (покупці). Таку саму роботу виконують ще й інші інструменти маркетингової політики комунікацій -- стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю («паблік рилейшнз»), просування товарів через особистий продаж, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама на місці продажу, упаковка. Нині вже стали самостійними такі інструменти, як брендинг, спонсоринг, престижна реклама тощо.

Особливу увагу слід звертати на ознаку інтенсивності. При проведенні рівномірної рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно по часу. Така кампанія є доцільною при достатній відомості підприємства для підтримання його іміджу, а також при рекламі-нагадуванні.
Зростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію [15].

Спадна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію. У залежності від цілей маркетингу при проведенні рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію потенційних споживачів, використовуючи інтенсивний вплив, або на максимально чисельну аудиторію, задовольняючись не надто інтенсивним впливом. (рис. 1.1.)

N - частотність, V - охоплення

Рис. 1.1. Інтенсивна та екстенсивна рекламні кампанії.

У першому випадку мова йде про інтенсивну рекламну кампанію, коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індивіда з носіями реклами. У другому випадку говорять про екстенсивну рекламну кампанію, коли увага акцентується на охопленні аудиторії [11]. При здійсненні рекламних кампаній необхідно враховувати рівень рекламного впливу. Тиск реклами має бути дозований для забезпечення найвищого коефіцієнта її корисної дії. З однієї сторони, важливо не перенаситити аудиторію надто нав'язливим повторенням одних і тих самих рекламних звернень. З іншого боку, не можна розділяти рекламні звернення великими інтервалами. У зв'язку з цим слід виділяти [14]:

· мінімальний рівень, достатній для досягнення мети рекламної кампанії;

· максимальний рівень, за межами якого наростання рекламного тиску є байдужим, або навіть і шкідливим.

У теорії маркетингу виділяють два граничних рівні тиску реклами:

1. перший граничний рівень, коли вплив реклами недостатній для того, щоб бути ефективним;

2. другий граничний рівень, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на силу впливу реклами (рис. 1.2.).

E - сила впливу реклами, I - тиск реклами

Рис. 1.2. Тиск реклами та її вплив на аудиторію

Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов:

· здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон'юнктури;

· створення обґрунтованої, легко запам'ятовуваної та впливової рекламної продукції;

· використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії.

Даний комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій:

· рекламодавця як замовника рекламної продукції;

· рекламного агентства як творця, організатора та координатора рекламної кампанії;

· засобів розповсюдження реклами як каналу доведення інформації до цільової аудиторії.

РОЗДІЛ 2. СИСТЕМА ЦІН ТА РЕКЛАМНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

2.1. Поняття та види цін

Ціни, що функціонують у ринковому механізмі, покликані обслуговувати всі аспекти товарно-грошових відносин. Власне, ціни можна представити  як цілісну систему, що формується і розвивається безупинно під впливом багатьох чинників. Таку систему утворюють різноманітні види цін, взаємозалежні і взаємопов'язані, оскільки зміна рівня цін на будь-яку продукцію швидко впливає на розмір, динаміку і структуру цін всієї економіки. Рівні цін деяких товарів (нафта, сталь) суттєво впливають на економічне становище всієї сукупності підприємств (і виробників, і споживачів таких товарів), а також економіки в цілому. Ціна формує визначені відносини між підприємством і споживачами його товарів. Варіюючи свої ціни, підприємство намагається утримати наявних покупців або залучити нових [13].

Систему цін можна представити таким чином:

1. З урахуванням характеру економічного обороту ціни поділять на:

· Оптові ціни - ціни, за якими підприємство реалізує свою продукцію іншим підприємствам, а також посередникам.

· Закупівельні ціни - різновид оптових цін, за якими виробники сільськогосподарської продукції продають її державним організаціям, а також посередницьким структурам.

· Ціни на будівельну продукцію - ціни, що встановлюються переважно за домовленістю між замовником і підрядником; вони подані у вигляді прейскурантних цін або кошторисної вартості будівельного об'єкта.

· Тарифи, або відповідна плата за надання визначених послуг, наприклад, під час перевезення пасажирів і вантажів, у системі побутового і комунального обслуговування, інших видів послуг [12].

· Роздрібні ціни - ціни, за якими торгові організації продають товари населенню.

2. Залежно від особливостей процесу розподілу товарів розрізняють такі ціни:

· Оптові ціни підприємства - ціни, за якими одне підприємство реалізує свою продукцію іншому самостійно.

· Оптові ціни промисловості - ціни, за якими реалізація продукції підприємства відбувається через збутові організації.

· Роздрібні ціни - ціни, за якими підприємство реалізує промислову продукцію безпосередньо населенню.

3. Залежно від  тривалості часу дії ціни поділяють на:

· Довгострокові ціни - ціни, які діють тривалий період.

· Короткострокові ціни - ціни, які діють короткий період.

· Поточні ціни - ціни, які змінюються в рамках одного контракту відповідно до коливань кон'юнктури ринку.

· Ковзні, або спадні ціни - ціни, що встановлюються залежно від рівня попиту, поступово знижуючись у міру насичення ринку продукцією.

· Гнучкі ціни - ціни, що швидко реагують на зміну попиту і пропозиції на ринку.

· Сезонні ціни - ціни, що діють у визначений період року.

4. За територією дії ціни діляться на міжнародні, загальнодержавні (єдині), регіональні і зональні [13].

5. Відповідно до порядку відшкодування споживачем транспортних витрат з доставки пасажирів і вантажів розрізняють ціни (тарифи) залежно від:

· Місця, до якого всі витрати на транспортування  бере на себе виробник, а подальше перевезення оплачує покупець.

· Зон, для яких встановлюють єдиний  тариф з перевезення пасажирів і вантажів.

· Наявності базисних пунктів, для яких на перевезення однакової продукції встановлюють різноманітні тарифи. Між цими пунктами тарифи відповідним чином диференціюють.

6. За ступенем новизни продукції розрізняють ціни на нові товари і ті, що вже реалізуються на ринку тривалий час.

7. Межі держави враховують зовнішні і внутрішні ціни. На рівень цін зовнішньоторгівельного обороту суттєво впливають ціни світових ринків, що характеризують умови виробництва і реалізації продукції у світовому господарстві. Такі ціни використовують під час експорту й імпорту товарів. Внутрішні ціни визначаються особливостями вітчизняного ринку виробників і ринку споживачів, а також рівнем конкурентоспроможності продукції щодо імпортних аналогів.

8. Відповідно до характеру впливу держави розрізняють:

· Фіксовані ціни, розроблювані відповідними державними органами і що залишаються незмінними на всій території і впродовж усього періоду їхньої дії.

· Регульовані ціни, встановлювані  федеральними або регіональними органами ціноутворення - у рамках верхньої і нижньої межі на основі коефіцієнтів динаміки цін, рівнів рентабельності тощо.

· Вільні ціни формуються на підприємстві і затверджуються його керівництвом, встановлюються на ті види продукції, що не входять до державного переліку фіксованих і регульованих цін. Це ринкові ціни. Ринкові ціни можуть набирати таких форм, як трансфертна ціна (внутрішня ціна підприємства); договірна; біржова; аукціонна; дискримінаційна; пільгова; престижна (ексклюзивні товари) [9].

Використання короткострокової тактики ціноутворення не дає можливості управлінцям підтримувати надійну довгострокову рентабельність для вирішення проблем, пов'язаних з витратами, споживачами та конкурентами. Довгострокова рентабельність і становище між конкурентами потребують такої стратегії ціноутворення. Внесемо деякі уточнення щодо складання стратегії ціноутворення. Вона складається:

· внутрішньої структури витрат компанії по кожному продукту, групі продуктів чи споживачів;

· «споживацької чутливості» і того, як споживачі цінять унікальні якості продукції даної фірми;

· становище між конкурентами, за виключенням потенційної можливості і стратегії.

Підсумувавши, можна сказати, що рентабельна політика ціноутворення потребує розуміння взаємодії трьох сил - витрат, споживачів та конкурентів, - забезпечення водночас їх оптимального поєднання.

Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості. Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості про те, яким чином змінюються витрати з зміною об'єму продажу . Таким чином, розуміння структури витрат (чи є витрати простими або постійними при продажу додаткових об'ємів продукції) просто необхідне розуміння для встановлення рентабельного поєднання граничного рівня ціни та розмірів сегменту ринку [8].

Тому, перш за все, при зміні ціни слід визначити дійсну природну вартість продукції, тобто, які саме витрати було зроблено, якщо товар купили і які, якщо товар так і не купили. То ж витрати, які не змінюються, не впливають на рентабельність ціноутворення. Звичайно, постійні витрати важливі, в першу чергу для визначення кінцевої рентабельності, але вони, разом з тим, не впливають на зміни рентабельності, пов'язані з підвищенням або пониженням цін. Керівники можуть встановити граничний рівень ціни продукції , визначивши дійсну вартість продажів. Про це можна довідатись, віднявши від ціни приросту змінну вартість. Звідси можна розрахувати точку беззбитковості при зміні об'ємів продажу. Таким чином:

% зміни точки беззбитковості = зміни в ціні витрати - граничний рівень зміненої ціни

Використовуючи цю формулу, можна одночасно згладити і конфлікти між відділами фінансів та збуту. Так, наприклад, якщо управлінець з відділу збуту хоче знизити ціну, щоб стимулювати продаж товарів, то за цією формулою він може визначити, наскільки слід збільшити об'єм продажу, щоб досягти тих же рівнів у фінансових результатах.

В будь-якому суспільстві цінове регулювання відіграє велику роль в системі розподільчих відносин. Від його характеру і дієвості залежить органічне поєднання інтересів товаровиробників і держави, мотивація праці, ефективність народногосподарського комплексу і матеріального добробуту громадян. Ось чому вдосконаленню цінового регулювання економічних відносин треба приділяти постійну увагу. Особливо у періоди кардинальних змін в економіці країни. В нашу економіку приходить ринок, філософія якого несумісна з директивним встановленням цін. Як форма суспіль - директивних відносин він має свою ринкову концепцію ціноутворення, яка базується на відповідній методологічній основі - теорії вартості. Вона послідовно вдосконалювалася відповідно розвитку ринкових відносин. Серед перших довгий час панувала класична теорія трудової вартості. Потім послідовно з'явилися інші: витрат виробництва; факторів виробництва - праці, капіталу і землі; граничної корисності; граничної продуктивності; попиту і пропозиції. Проте, на мою думку, всі вони мають свої негативні моменти, однобічно і неповно пояснюють субстанцію ціни, мінові відносини товарів, джерела доходів [7].

В країнах з розвинутими ринковими відносинами на перший план висунута не стільки теорія вартості, скільки теорія ціни. Звідси випливає, що тенденції руху цін у сучасному ринку зумовлені складним комплексом різних ціноутворюючих факторів. Наприклад, попит і пропозиція, продуктивність праці, ефективність виробництва, циклічність відтворення, стан грошового обігу, фінансів і платіжного балансу, наявність конкуруючих виробників і продавців, принципи державного регулювання тощо.

У ринковій економіці кожен товаровиробник, власник товару сам визначає рівень ціни, виходячи з напрямів дії вищезгаданих чинників. При цьому, жорстка конкуренція змушує їх постійно вишукувати резерви для зниження витрат, а одержаний прибуток співвідносити перш за все з авансовим капіталом [6]. Тому відзначена таким чином норма прибутку під впливом дії конкуренції знижується до середньої по всіх галузях народногосподарського комплексу. Тобто ціна формується на основі концепції ціни виробництва за формулою:

Ц - С + Е Ф , де

Ц - ціна,

С - собівартість,

Е - середня норма прибутку,

Ф - авансовий капітал.

Віднесений до всього авансового капіталу прибуток виступає як регулятор виробництва та економічних відносин. Дана формула є загальною для всіх сфер матеріального виробництва. Стосовно ж окремих галузей, вона набуває конкретного вигляду. Це пов'язано з різним періодом обігу оборотних коштів :

Ц - С + Е ( Оф + Ок К ) , де

Оф - основний капітал,

Ок- оборотній капітал,

К - коефіцієнт періоду обігу оборотного капіталу.

Слід відзначити, що окремі економісти - аграрники, пропонуючи дану формулу для використанні в ціноутворенні на сільськогосподарську продукцію, завжди додають слова «включаючи вартість землі». Тобто, мова йде про те, щоб ввести до складу аграрного капіталу ціну землі. Звичайно, дана пропозиція безсумнівна. Проте, разом з тим , вона стосується не лише сільського господарства, а й інших галузей. Сюди можна віднести й ціну землі для просторового розміщення заводів, фабрик та інших об'єктів.

У країнах з розвинутою ринковою економікою всі витрати на купівлю чи оренду землі в усіх сферах включаються у масу авансового капіталу і таким чином беруть участь у формуванні ціни виробництва, середньої норми прибутку. На мою думку, нашій державі, запроваджуючи ринкові відносини також слід було б звернутися до подібного заходу [5].

Відомий факт, що планове і ринкове ціноутворення - антиподи. Тому перехід від одного до іншого, як свідчить аналіз практики посткомуністичних держав, виявився болісним, важким і заплутаним. Він не являє собою початку трансформації планової економіки в ринкову, як це було в нашій країні в січні 1992 р., а її вінцем, завершальним етапом. Тоді, не створивши відповідного конкурентного середовища і ринкової інфраструктури, Україна ввела вільні ціни і тарифи. Частка регульованих державою цін становила 17 %. Як наслідок, вслід за цією акцією розпочався обвальний ріст цін і тарифів.

Так, лише в в 1992 р. ціни на промислову продукцію зросли в 27,8 рази, на сільськогосподарську - в 15,2 рази, що призвело до порушення цінового паритету в агропромисловому комплексі. Шалений ріст спостерігався на споживчому ринку. Більше того, спостерігаючи за розвитком реформ в Україні, слід визнати, що застосування заходів щодо обмеження, монопольне становище товаровиробників тільки посилилось. Переконливий доказ - зростання цін разом з зменшенням пропозиції товарів. Обсяги виробництва підганялися до попиту, обмеженого через підвищення цін [4].

Разом з тим, практика встановлення цін у поєднанні з падінням обсягів виробництва характеризує небажання вдаватися до заходів з підвищення ефективності виробництва, зниження його витратності і тому є проявом монопольної поведінки. На жаль, процес ціноутворення в Україні залишається неузгодженим набором окремих рішень адміністративних структур держави, які розробляються суто ситуативно, в разі загострення кризових явищ у господарстві або заради політичного зиску окремих владних осіб.

Адже цінова політика - як загальне керівництво процесом ціноутворення - це перш за все розробка системи ресурсних нормативів, динаміка науково-технічного прогресу, направлена на освоєння досягнень, на помірні масштаби норми прибутку та на «цивілізовану « систему оподаткування. Слід додати, що Україна все ж досягла певних поступальних кроків в цій галузі. Так, наприклад, створено Державний комітет з контролю за цінами та ціноутворенням, який досить вдало справляється з своїми обов'язками.

2.2. Динаміка рівня цін на рекламні послуги в Україні

Згідно із законом про вибори передвиборча агітація з використанням ЗМІ усіх форм власності проводиться з дотриманням принципу рівних умов [3].

Так, розцінки вартості одиниці ефірного часу для проведення передвиборної агітації за рахунок засобів виборчих фондів партій (блоків) - суб'єктів виборчого процесу встановлюються ЗМІ "у розмірі, що не може перевищувати розміру середньоарифметичного значення ціні за комерційну рекламу (рекламу, розповсюдження якої має на меті отримання прибутку) за перші три квартали року, який передує року проведення виборів депутатів".

При цьому ЗМІ можуть розраховувати вартість ефірного часу окремо для робочих днів і окремо для вихідних, святкових днів, а також з урахуванням кількості потенційної аудиторії у періоди ефірного часу.

Деякі українські ЗМІ вже з 4 по 9 серпня опублікували свої ціни на рекламу. Так вартість ефірного часу "Міжнародної комерційної телерадіокомпанії" (ICTV) в передвиборчий період "зашкалюватиме" за 100 доларів. З 4 до 31 серпня секунда рекламного телеефіру на цьому каналі з урахуванням ПДВ коштуватиме від 13,55 до 406,54 гривні, а з 1 до 28 вересня - від 20,33 до 609,82 гривні. Ці дані телеканал опублікував в газеті "Урядовій кур'єр" (№140 від 4 серпня 2007 року) як рекламне оголошення.

Окрім ICTV, в останньому номері газети свої послуги за надання ефірного часу для проведення передвиборчої агітації пропонують ще кілька телеканалів. Столичний телеканал "Сіті" просить за 1 секунду ефірного часу від 24,34 до 45,64 гривні з урахуванням податків, а телеканал "Кіно" - від 26,40 до 52,74 гривень.

Ціни на розміщення політичної реклами в телеефірі ТОВ ПІІ "Телерадіокомпанія НБМ" і ТОВ "Телерадіокомпанія "Експрес-інформ" ("5 канал") встановлюють з урахуванням податків від 34,26 до 107,4 гривні за секунду. На радіостанції "Наше радіо" вартість одиниці ефірного часу для передвиборчої агітації становить 1020,10 гривні з урахуванням ПДВ і податку на рекламу, а ТОВ "ТРК "Дивосвіт" бере 136,35 гривні за одиницю ефірного часу [3].

На телеканалах К-1 і К-2 в прайм-тайм (з 19:00 до 23:00) можна буде розмістити рекламу за 45 - 133 гривні за секунду (без урахування податків), а в нічний і ранковий час - менше 0,5 гривні за 1 секунду. ТРК "Київ" просить за передвиборчу рекламу порівняно мало, згідно з розцінками, опублікованим в столичній газеті "Хрещатик" N128 (3118), реклама в прайм-тайм (з 18:00 до 22:00) коштуватиме всього 7,41 гривні.

З відомих на сьогодні розцінок найдорожчими є секунди на "Інтері". Секунда рекламного часу в ефірі загальнонаціонального телеканалу "Інтер" в передвиборчий період коштуватиме до 1100 доларів. Про такі розцінки повідомили ЛІГА.net співробітники телеканалу.

Найдорожчим є час, коли телевізор дивляться більшість телеглядачів. Пік рекламної ціни припадає на час з 20:00 до 22:00. Секунда рекламного телеефіру в цей час коштує 5 854,32 гривні (без урахування ПДВ). У півтора рази дешевше можна прорекламуватися за дві години до чи після "прайм-тайму": між 18:00 і 20:00, а також з 22:00 до 24:00 це обійдеться приблизно в 3 000 - 3 500 гривень за секунду. З 16:00 до 18:00 ціна на рекламу становить 1 222,92 гривні (без урахування ПДВ) [2].

Ранковий та денний телевізійний рекламний час на "Інтері" коштує набагато дешевше: приблизно від 200 до 850 гривень за секунду. Найдешевший ефірний час від 4:00 до 6:00 - 36 гривень 40 копійок за 1 секунду (без урахування ПДВ). Всеукраїнська рекламна коаліція оцінює рекламний ринок України в $75 млн. Головним чином жертвою депутатів стануть компанії, які займаються зовнішньою рекламою. Вони становлять 15--20% ринку. Для учасників цієї частки ринку $25 млн. видаються сумою фантастичною. Але при оцінці обсягу ринку навряд чи враховано те, що значна частина проплат за рекламу в Україні здійснюється за кордоном. Та й рекламні кампанії на біл-бордах не такі дешеві, як це здається. «Вартість однієї серйозної рекламної кампанії тривалістю один рік на біл-бордах становить $500 -- 700 тис., невелика кампанія тривалістю кілька місяців коштує $50 -- 100 тис.», -- говорить генеральний директор СП «Біг Борд» Олександр Діденко. Скільки кампаній веде лише один «Біг Борд» залишається комерційною таємницею. Причому ця компанія, хоча і є одним з лідерів ринку, далеко не монополіст [1].

РОЗДІЛ 3. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЯК

БАЗОВИЙ ПОКАЗНИК ВИЗНАЧЕННЯ ЦІН НА РЕКЛАМУ

Реклама, як і будь-яке інше явище суспільного життя певним чином впливає на оточення, тобто на нас. Вплив цей може бути значним чи непомітним, позитивним або негативним, зрештою, ефективним або неефективним. Реклама пов'язана перш за все із витратами, а тут вже йдеться і про прибуток. Тому будь-яка фірма, витрачаючи кошти на рекламу, хотіла б отримати ефективну віддачу. Саме про ефективність реклами, її вимірювання та вплив на споживачів і піде мова у даному розділі.

зусиль фірми у сфері реклами достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж - тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

· отримати інформацію про доцільність реклами;

· виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

· визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.
Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин. По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами.

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об'єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:

1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

  (31.)

де Р - рентабельність реклами в %, П - прибуток, отриманий від рекламування товарів, U - витрати на рекламу даного товару.

Основна проблема даного методу - виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об'єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні. Доля основної причини зміни об'єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об'єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об'єму обороту відносяться:

· вплив попередньої рекламної кампанії фірми;

· інерція споживацької поведінки при виборі товарів;

· сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і  установок споживачів;

· рівень інфляційного очікування споживачів;

· екологічні катастрофи і стихійні лиха;

· заборгованість населенню по зарплаті.

3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.

  (3.2)

де CEІ - cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат), Vі, Vj - об'єми продаж фірми і та j за певний період часу, Eі, Ej - об'єм затрат на рекламу цих фірм за цей період.

Показники ефективності засобів реклами:

1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:

  (3.3)

1. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.

  (3.4)

де М - тариф міллайн, Т - тариф за рядок, ФТ - фактичний тираж видання.

3. Використовується також ряд інших показників:

· затрати на рейтинг - відношення вартості одного  звернення до рейтингу програми чи видання;

· тарифна ставка видання в розрахунку на 1000     жителів;

· коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;

· індекс вибірковості - порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;

· валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) - процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням

Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину - тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:

· перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);

· під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);

· після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).

Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов'язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

· ідентифікація - чи тісно пов'язується рекламне звернення з рекламодавцем;

· доступність для розуміння - чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;

· надійність - чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

· сугестивність - чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;

· позитивний інтерес - чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.

Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:

1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;

2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам'ятовуваності рекламного звернення;

3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення - частоти пульсу, кров'яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту.
Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходячі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом - в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розиграш призів і т.п.

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень. Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:

1. Відгук з допомогою - клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.

2. Відгук без допомоги - споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.

3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам'ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам'ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.

4. Метод Старча - кожен відібраний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто:

· лише бачив рекламне звернення;

· частково його читав;

· прочитав його практично повністю.

5. Метод тайників - при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов'язані з ним асоціації.

6. 6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.

Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.

Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.

Мета дослідження ефекту взаєморозуміння - визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його  публікації чи трансляції.

Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.

Вирішуючи, як ліпше розподілити бюджет, відведений на засоби масової інформації, оперують трьома основними параметрами: охопленням, частотою та кількістю рекламних циклів, які необхідно витримати згідно з розробленими планами рекламної кампанії.

Мета рекламодавця за умов упорядкування медіа-плану -- не виходячи за рамки бюджету, домогтися максимального охоплення представників цільової аудиторії за кожний рекламний цикл хоча б із мінімальною ефективною частотою. Тобто необхідно максимально збільшити ефективне охоплення за рекламний цикл протягом якомога більшого числа циклів з урахуванням можливостей бюджету рекламодавця на показ рекламного звернення у мас-медіа.

За вихідний рівень береться один контакт за рекламний цикл.

Якщо розмір бюджету фіксований, менеджер, на думку фахівців, не може збільшити одну із сфер так званої «рекламної кулі» (рисунок 3.1), не зменшивши хоча б одну з двох інших.

Рис. 3.1 «Рекламна куля»

У більшості випадків медіа-куля буде мати максимально дозволений розмір. Її розмір визначається розміром бюджету, розрахованим одним із відповідних методів або заданим керівництвом. Обмеженість бюджету (за необмеженого бюджету таких проблем немає) змушує менеджера йти на компроміси між трьома сферами -- тобто між охопленням, частотою і кількістю рекламних циклів.

При цьому фахівці радять користуватися одним нростим. але важливим принципом: ліпше добитись бажаного результату від декількох людей, ніж зовсім нічого не домогтись від багатьох. В основі цього принципу покладено поняття «ефективна частота».

Медіа-план з фіксованим бюджетом передбачає чи охоплення більшої кількості людей декілька разів, чи невелику кількість людей багато разів. В цьому полягає компроміс між охопленням та частотою. Те ж правило діє і з точки зору географічного охоплення. Рекламодавець може задатись метою рідко охоплювати кожного потенційного покупця в регіоні або в країні у цілому, або частіше охоплювати кожного покупця у визначеному районі (регіоні).

Компроміс між охопленням і частотою є самим поширеним у медіаплануванні. На думку фахівців, він має завжди базуватися на ефективній частоті. Реклама з частотою, вдвічі менш потрібної -- це марно витрачені кошти. Фахівці уважають: неможливо постійно охоплювати на протязі рекламного пиклу всю цільову аудиторію. Замість того рік поділяється на деяку кількість рекламних циклів, які можуть слідувати один за другим безперервно чи з інтервалами.

Фахівці дійшли висновку, що можливий компроміс між частотою реклами на протязі одного циклу і кількістю цих циклів. При фіксованому охопленні товар рекламується або з низькою частотою, або з ефективною частотою і меншою кількістю циклів. Концепція ефективної частоти базується на тому, що споживач має бути «опромінений» рекламою визначену мінімальну кількість раз за рекламний цикл. Насправді, уважають фахівці, ефективна частота знаходиться між мінімальним і максимальним рівнем ефективної частоти. Кількість рекламних контактів в цих розмірах максимально збільшує позитивне ставлення споживача до здійснення купівлі чи іншої пов'язаної з нею дії.

Існує важлива різниця між розміщенням об'яв і рекламними контактами: розміщення рекламних звернень -- не сукупний ввід рекламної інформації, а контакти -- це результат, що отримують рекламодавці на індивідуальному рівні (на рівні споживача) в результаті того, що цей споживач буде мати змогу побачити чи почути рекламне звернення рекламодавця.

Тобто ефективна частота -- це поняття, пов'язане з контактами цільової аудиторії з рекламою. Тому під контактом розуміють розміщення рекламних звернень у такому засобі реклами, де можливо його побачать чи почують або прочитають цільові споживачі.

Фахівці бачать зміст ефективної частоти у тому, аби «підвести» окремого представника цільової аудиторії до граничного рівня «опромінення» рекламою і тим самим підготувати його до вибору товарної марки, створивши сприятливе ставлення покупця до купівлі ним разрекламованого товару. Тому завданням календарного планування реклами є забезпечення частоти контрактів, достатньої для ефективного впливу рекламного звернення на споживача.

У найпростішому випадку мінімальна ефективна частота дорівнює одному контакту за рекламний цикл, що може бути достатнім для лояльних споживачів товарної марки. Але якщо цільову аудиторію складають украй лояльні покупці даної товарної марки, рівень мінімальної ефективної частоти може бути навіть менше і, тобто рівнятися нулю, у всякому разі, як вважають фахівці, для одного або двох циклів купівлі. Тобто, комунікативні ефекти, що складають схильність до здійснення покупки, можуть бути достатньо сильними, щоб «перейти» на один або декілька наступних циклів покупки навіть без продовження рекламного впливу.

При медіаплануванні необхідно забезпечити цей достатній рівень частоти. Достатність має охоплювати обидві комунікативні задачі: поінформованості про товарну марку і або ставлення до неї, або наміри зробити покупку. Індивідуальний поріг схильності до наміру зробити покупку наведено у рисунку 3.2.

Рис. 3.2. Індивідуальний поріг схильності до придбання товарної марки як функція від частоти контактів

На рисунку графік схильності до здійснення покупки переходить у горизонтальну лінію, коли частота повторів реклами перевищує мінімально необхідний для покупки рівень. Перевантаження споживачів інформацією відбувається після того, як була досягнута стовідсоткова схильність до покупки. А потім, з деякого моменту, подальші рекламні контакти можуть зменшити схильність до здійснення покупки. Якщо зниження відбувається, то частота контактів, при перевищенні якої схильність до здійснення покупки даного товару впаде нижче граничного рівня, має назву «максимальна ефективна частота».

Частота вище мінімального ефективного рівня і навіть до максимального ефективного рівня, з погляду фахівців на витрати, є зайвою, навіть якщо вона і не впливає на обсяги продажу. Елективне охоплення за один рекламний цикл -- це просто кількість окремих споживачів, охоплених хоча б із мінімальною ефективною частотою.

Постійний рівень мінімальної ефективної частоти застосовується тільки для «внутрішніх» цільових аудиторій -- прихильних непостійних споживачів або лояльних користувачів товарної марки. Щоб спробувати переконати споживачів апробувати рекламований товар, у деяких перших рекламних циклах рівень мінімальної ефективної частоти має бути високим. Потім, як «зовнішні» цільові споживачі проходять стадію спробної або повторної покупки і функціонально стають непостійними споживачами, мають пройти декілька рекламних циклів із середнім рівнем мінімальної ефективної частоти. І, нарешті, на покупців, що стали прихильними до товарної марки, має бути спрямована реклама із зниженою частотою.

Іще декілька порад фахівців. Для великого охоплення необхідно багато невеликих, що конкурують між собою, засобів реклами. Під конкуруючими засобами розуміють, наприклад, теле- або радіопрограми, що виходять в ефір в один і той же час, але на різних каналах або станціях. Всередині невеличких засобів реклами дублювання менше, тому що кожне з них охоплює невелику аудиторію, яка, в свою чергу, як вважають фахівці, менш лояльна цьому засобу з точки зору повторних контактів.

Високу частоту можна забезпечити, використовуючи значні, що не конкурують між собою, засоби реклами. Аудиторії значних засобів реклами вважаються самими стійкими та постійними. Наприклад, на телебаченні варто купувати рекламний час у великих серіалах, хоча підійде і будь-яка масштабна регулярна передача. Можна розміщувати рекламу у вечірніх випусках новин або погоди, якщо забезпечується значне охоплення цільової аудиторії. Щодо використання щоденних газет, то рекомендується часто купувати площу в одній і тій же газеті. Щодо тижневиків та щомісячних журналів, то необхідно зосередитися на декількох виданнях з великими читацькими аудиторіями. Така стратегія призведе до зменшення охоплення (хоча охоплення цільової аудиторії вже гарантовано застосуванням метода прямого суміщення) і максимального збільшення частоти за рахунок індивідуальної послідовності контактів.

Для того щоб з великою частотою охопити велику аудиторію, необхідно закуповувати невеликі, вузькоспрямовані засоби реклами. Наприклад, на телебаченні варто набувати часу в програмах з меншим рейтингом популярності. Така стратегія є комбінацією двох попередніх (принципу охоплення і принципу частоти). Велика кількість невеликих засобів реклами забезпечує широке охоплення, а їхня вузька спрямованість з високим рівнем повторних контактів забезпечить необхідну частоту. Щоб укластися у бюджет, необхідно знайти компроміс між охопленням і частотою і, в даному випадку, максимізувати те й те, не виходячи за рамки рекламного бюджету.

ВИСНОВКИ

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об'єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші.
Ціни, що функціонують у ринковому механізмі, покликані обслуговувати всі аспекти товарно-грошових відносин. Власне, ціни можна представити  як цілісну систему, що формується і розвивається безупинно під впливом багатьох чинників. Таку систему утворюють різноманітні види цін, взаємозалежні і взаємопов'язані, оскільки зміна рівня цін на будь-яку продукцію швидко впливає на розмір, динаміку і структуру цін всієї економіки.

Використання короткострокової тактики ціноутворення не дає можливості управлінцям підтримувати надійну довгострокову рентабельність для вирішення проблем, пов'язаних з витратами, споживачами та конкурентами. Довгострокова рентабельність і становище між конкурентами потребують такої стратегії ціноутворення.

Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості. Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є відомості про те, яким чином змінюються витрати з зміною об'єму продажу .

В будь-якому суспільстві цінове регулювання відіграє велику роль в системі розподільчих відносин. Від його характеру і дієвості залежить органічне поєднання інтересів товаровиробників і держави, мотивація праці, ефективність народногосподарського комплексу і матеріального добробуту громадян.

В країнах з розвинутими ринковими відносинами на перший план висунута не стільки теорія вартості, скільки теорія ціни. Звідси випливає, що тенденції руху цін у сучасному ринку зумовлені складним комплексом різних ціноутворюючих факторів.

У ринковій економіці кожен товаровиробник, власник товару сам визначає рівень ціни, виходячи з напрямів дії вищезгаданих чинників. При цьому, жорстка конкуренція змушує їх постійно вишукувати резерви для зниження витрат, а одержаний прибуток співвідносити перш за все з авансовим капіталом

У країнах з розвинутою ринковою економікою всі витрати на купівлю чи оренду землі в усіх сферах включаються у масу авансового капіталу і таким чином беруть участь у формуванні ціни виробництва, середньої норми прибутку.

Разом з тим, практика встановлення цін у поєднанні з падінням обсягів виробництва характеризує небажання вдаватися до заходів з підвищення ефективності виробництва, зниження його витратності і тому є проявом монопольної поведінки. Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так ваний рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - Учебник. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. - 304 с.

2. Андриенко Т., Василевский И. Реклама и лингвистика // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 11 - 12. - С. 30 - 31.

3. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. - М.: Стрикс: Экспертное бюро. - 1997. - 112 с.

4. Беклешов Д.В., Воронов К.И. Реклама в торговле. - М.: Междунар. отношения, 1969. - 165 с.

5. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Её функции, цели и методы создания. - К.: Реклама, 1974. - 124 с.

6. Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. - М.: Довгань, 1995. - 678 с.

7. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. - М.: Аспект-Пресс, 2003. - 141 с.

8. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. Учебно-методическое пособие. - М., 1991. - 43 с.

9. Гашпаровічова Л.В. Переваги та проблеми розміщення реклами в регіональній пресі // Вісн. Київ. нац. ун-ту. - Серія Журналістика. - 1998. - Вип. 6. - С. 57 - 59.

10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. - М.: Гелла принт, 1996. - 320 с.

11. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. / Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: Прогресс-Универс, 1993. - 176 с.

12. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учебное пособие. - Иркутск: Иркутский ун-т, 1996. - 92 с.

13. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник / Пер. англ., доп. і ред. Д. Ядіна. - К.: Знання, 2001. - 456 с.

14. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М., 2000. - 87 с.

15. Клушина Н.И. Восприятие рекламы // Русская речь. - 2001. - № 1. - С. 86 - 90.