Реклама і інші сегменти ринку

32

• Зміст
• ВСТУП 2
• РОЗДІЛ 1. РЕКЛАМА ТА ІНШІ СЕГМЕНТИ РИНКУ 3
• 1.1. Напрямки реалізації рекламної діяльності 3
• 1.2. Рекламні дослідження в рамках реалізації рекламного проекту 11
• РОЗДІЛ 2. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ЯК ЕЛЕМЕНТ РЕКЛАМНОЇ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ 16
• 2.1. Поняття та завдання сегментації ринку 16
• 2.2. Рекламна сегментація ринку 18
• РОЗДІЛ 3. ОРГАНІЗАЦІЙНІ СТРУКТУРИ РЕКЛАМНОЇ СЛУЖБИ ПІДПРИЄМСТВА 22
• ВИСНОВКИ 30
• СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 31

 ВСТУП

Реклама -- інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. Рекламні засоби -- засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача. Використання у рекламі об'єктів авторського права і (або) суміжних прав здійснюється відповідно до вимог законодавства України про авторське право і суміжні права.

Рекламна діяльність є багатогранною, тому дана тема дослідження є актуальною, оскільки рекламна діяльність тісно взаємодіє з іншими сферами господарювання людини та сегментами ринку. Метою даного дослідження є аналіз ситруктури реклами та її взаємодії з іншими сегментари ринку.

Об'єктом даного дослідження є ринок реклами та рекламна діяльність. Предметом дослідження є співвідношення реклами з іншими сегментами ринку.

Завданнями дослідження є:

· аналіз місця та ролі реклами на ринку;

· вивчення особливостей здійснення рекламної діяльності;

· вивчення співвідношення реклами та інших сегментів ринку;

· визначення рушійних мотивів здійснення рекламної діяльності;

· сегментація ринку як інструмент рекламної компанії на ринку.

Інформаційною базою дослідження є праці вітчизняних та зарубіжних практиків та науковців, що розглядають співвідношення рекламного ринку та інших сегментів ринку та визначають рушійні мотиви співпраці всіх сегментів.

РОЗДІЛ 1. РЕКЛАМА ТА ІНШІ СЕГМЕНТИ РИНКУ

1.1. Напрямки реалізації рекламної діяльності

Рекламне дослідження ринку відбувається за такими основними напрямами:

дослідження мотивацій споживача;

вивчення, на якій стадії готовності до купівлі перебуває аудиторія споживачів;

прогнозування рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності на іншу, більш високу;

дослідження рекламних текстів підприємства та його конкурентів;

дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

вивчення засобів реклами;

визначення ефективності окремих носіїв реклами;

дослідження ефективності рекламних звернень;

дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

Рекламний менеджмент -- це аналіз, планування, утілення в життя та контролювання рекламної діяльності [11,143]. Отже, рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:

визначення проблеми («драми») та формування цілей рекламного бізнесу підприємства;

огляд джерел інформації;

опрацювання плану проведення досліджень;

збирання інформації;

аналіз зібраної інформації;

висновки та рекомендації.

Однак перед тим необхідно визначити:

хто саме вестиме дослідження, збиратиме дані та писатиме звіт; чи буде це доручено науково-дослідному відділу (групі) підприємства, чи підприємство має залучити зовнішню дослідну організацію;

хто або що підлягатиме аналізу (об'єкт досліджень);

як (якими методами) проводити збирання потрібної первинної інформації (анкети чи механічні засоби, спостереження, експеримент, опитування чи імітація).

Отже, у процесі добору первинної інформації досліднику необхідно з'ясувати цілі дослідження, розробити план використання методів та засобів самого дослідження, план складання вибірки, її оброблення тощо [10, 67].

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, що можуть яскравіше висвітлити проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії підприємства;

описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;

експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв'язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.

Форма звіту може бути стандартною або довільною.

Стандартний звіт повинен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і такі розділи (можливі варіанти):

вступ (актуальність проблеми, на яких матеріалах проводилося дослідження, ключові слова);

постановка проблеми (предмет та об'єкт дослідження, фор-мулювання цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);

розв'язання проблеми (добір найважливіших даних із сукупності отриманої інформації; дані зводяться в таблиці, на підставі яких розробляються очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей розвитку; результати описують і також зводять у таблиці, графіки, номограми, формули тощо);

висновки та пропозиції (робляться на основі отриманих результатів для використання в практичній діяльності);

підсумки (загальна характеристика проблеми та її дослідження, короткий опис результатів і рекомендацій);

перелік використаної літератури;

додатки (за необхідності) [9,97].

Важлива частина звіту -- це формулювання цілей дослідження, розроблення технічного завдання на виконання з переліком матеріалів, які треба використати в дослідженні. Належить охарактеризувати послідовні етапи досліджень, подати визначення понять, дати посилання на використану літературу (зі вказівкою сторінки), назвати розмір та склад вибірки, описати використані методи дослідження та аналізу.

Звіт має дати детальну характеристику вибірки та докази надійності методу її аналізу, анкети та інструкції для заповнення, статистичні таблиці, детальний опис усіх наведених тестів на надійність, теоретичні докази тощо.

Стандартизований звіт складають, як правило, сторонні залучені організації. Він може бути депонований (за згодою замовника).

Метою рекламного дослідження, як правило, є вивчення покупців, товарів, конкурентів, їхніх рекламних кампаній та звернень, рекламних агентств, засобів масової інформації, а також самих рекламних звернень, їхньої ефективності.

У результаті треба отримати відповіді на такі запитання:

яким є образ товару, створений рекламою;

яким є образ виробника;

яким є образ посередника -- продавця цього товару;

чи відповідають образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

чи реклама є адекватною образу товару, що його створив сам покупець;

чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

чи збирається реципієнт зробити саме ту дію, до якої закликає реклама;

якщо ні, то хто винен -- товар, реклама, реципієнт тощо.

Посилання на літературні джерела включають внутрішні звіти підприємства про прибутки та збитки, балансові звіти, показники обсягу продажу, звіти комівояжерів, облікові відомості тощо, видання державних установ (статистичні довідники), періодику, спеціальну літературу, комерційну інформацію (прайс-листки конкурентів, довідники).

В Україні особливу цінність мають такі джерела, як довідник виробників товарів і послуг, прайс-листки рекламних агентств, засобів масової інформації та рекламодавців.

До державних видань належать щорічні статистичні збірники, збірники законів і постанов Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України. Останні допомагають вивчити вплив обумовлених законодавством України факторів на рекламний бізнес у всіх організаційних структурах рекламної діяльності. Не є проблемою отримати внутрішню інформацію підприємства у вигляді бухгалтерських звітів, статистичних звітів, звітності між підрозділами підприємства, досьє клієнтів тощо. До внутрішньої інформації належать також звіти з раніше проведених досліджень (за необхідності їх оновлюють) тощо.

Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо:

етапу життєвого циклу підприємства;

етапу життєвого циклу конкретних груп товарів;

рівня насичення ринку цими товарами;

характеристики цільової аудиторії;

діяльності конкурентів;

доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Україні та за кордоном.

Розроблення плану проведення досліджень має обов'язково передбачати визначення методів досліджень (спостереження, експеримент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, механічні прилади), вибірки (одиниця, обсяг, процедура) та засобів зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа).

Найдорожчим та найбільш трудомістким є етап збирання інформації.

Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, інтерв'ю, панелі, експерименту та імітації.

Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вивчення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об'єкт спостережень (недоліки цього способу: високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).

Інтерв'ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за формою або стандартизоване. Його використовують для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги цього способу: надійність, репрезентативність; недолік -- небажаний вплив інтерв'юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то кажуть про стандартизоване інтерв'ю.

Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові проміжки часу (переваги панелі: виявлення розвитку в часі, недоліки -- знищення панелі в разі відмови учасників від співпраці, за зміни ними місця проживання, у разі їхньої фізичної смерті або переходу в іншу категорію споживачів; дія ефекту панелі, коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.

Експеримент може бути польовим та лабораторним. Він полягає в досліджуванні впливу одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних факторів (переваги -- можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реальність умов; недолік -- великі витрати грошей та часу).

Імітація -- це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосуванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги методу: простота та доступність; недоліки -- труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, у створенні моделі поведінки).

Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 % досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опитування класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні особи, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опитують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за частотою опитування (одно- та багаторазове опитування).

Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:

однозначної відповіді: так, ні, не знаю;

альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно вибрати одну або кілька (іноді);

ранжирування об'єктів за допомогою порівнювання;

шкальних питань, які дають диференційовану оцінку подібності чи різниці досліджуваних об'єктів.

Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.

Анкета -- це низка запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність і характер запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті запитання необхідно ставити останніми, запитання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати запитань, що не стосуються справи, оскільки це може роздратувати опитуваного, тощо).

Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсивності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.

Способи зв'язку з аудиторією розділяються на інтерв'ю по телефону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що їх розсилають поштою, факсом, роздають у натовпі. Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найважливіших відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створюються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк -- це сукупність методик статистичного оброблення інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємозалежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.

Банк моделей -- це набір математичних алгоритмів, що відображають окремі процеси планування та контролю і сприяють прийняттю найоптимальніших рішень на ринках продажу товарів. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки підприємства на ринках продажу товарів; розроблення бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламного агентства; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк ґрунтується на законах розподілу частот, розподілу змінних величин, статистичних показників: арифметичного, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.

Для оброблення отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дають можливість установити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього використовують результати розподілу частин і змінних величин, а також варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень [8, 98]. Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку підприємства на ринку, а тим самим виробити стратегію й тактику його рекламної діяльності за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.

Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, графік, номограма в рукописному вигляді або на дискеті комп'ю-тера. Вони мають дати керівництву підприємства рекомендації з основних питань рекламування в межах країни та за кордоном.

У звіті подаються відповіді на такі запитання:

що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;

на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (поінформованість, знання, прихильність, віддавання переваги, переконаність, готовність до здійснення купівлі);

якими мають бути мотиви звернення (раціональними, емоційними, моральними) та його форма (друкована, усна, ілюстрована, у кольорі тощо);

якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);

яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.

Зрозуміло, що рекомендації з рекламування товару серед тих, хто негативно ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, будуть різними. Рекомендації мають спиратися на обґрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, конкурентів, самого підприємства на певний період і базуватися на стратегічних та тактичних цілях підприємства. Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності можна вважати виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різних заходів у процесі проведення рекламної кампанії.

1.2. Рекламні дослідження в рамках реалізації рекламного проекту

Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки найбагатші рекламодавці. Ці дослідження найчастіше виконуються силами консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів. Необхідно зрозуміти, що дослідження -- це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія -- це засіб, за допомогою якого підприємство спілкується з ринком. Розроблення рекламного плану, по суті, потребує створення й деталізації багатьох варіантів, наступного вибору таких, які можна здійснити, та поєднання їх на основі бюджету рекламування як складової маркетингу. Процес аналізу прийняття рішень охоплює дослідження всіх етапів, предметів та об'єктів прийняття рішень. Зокрема, прийняття рішень про проведення рекламної кампанії включає такі основні етапи:

аналіз ситуації;

розроблення програми маркетингу;

розроблення плану рекламної кампанії.

План рекламної кампанії -- це план показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Аналіз ситуації та розроблення програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони передують прийняттю рішень про проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначають і принципи створення тексту рекламного звернення, вибирають засоби масової інформації для його поширення.

Аналіз ситуації охоплює аналіз усіх важливих факторів, що діють у кожній конкретній ситуації. Дослідженню підлягають передовсім ті аспекти, які безпосередньо впливають на ефективність прийняття рішень про рекламну кампанію. Цей аналіз має охоплювати природу й величину попиту, динаміку за останні кілька років, наявність конкуренції, сегментацію ринків, технічні та економічні атрибути товару, характеристику цільової аудиторії, а також конкурентне становище підприємства-виробника.

Для ефективного планування і прийняття рішень з рекламування основну увагу необхідно приділити аналізу ринку, мотивації поведінки споживача щодо вибору послуг, ідей або інших об'єктів, які необхідно рекламувати. Аналіз ситуації може бути побудований на традиційних знаннях, досвіді керування або на здатності творчої групи до прогнозування, але адекватно оцінити умови ринку в даний момент можуть тільки дослідження в рамках спеціалізованих науково-дослідних фірм. Аналіз ситуації має передбачати детальний аналіз підприємства-виробника, стану галузі, до якої воно належить. Мають бути досліджені також етапи циклу попиту на продукцію, котру презентує підприємство, та його реклама.

Необхідно дослідити, на якому з нижчезазначених етапів перебуває само підприємство-виробник:

зародження (бурхливий період становлення галузі, коли кілька підприємств, що намагаються вибороти лідерство, конкурують між собою);

прискорене зростання (період, коли конкуренти, що залишилися на ринку, користуються результатами свого лідерства. У цей період попит звичайно зростає, випереджаючи пропонування);

уповільнення зростання (період, коли з'являються перші ознаки насичення ринку і пропонування врівноважується попитом, іноді навіть випереджаючи його);

зрілість (період, коли ринок насичений, наявні резерви потужності);

спад (зниження обсягів попиту, іноді до нуля, що зумовлено багатьма факторами, у тому числі темпами старіння або зменшення споживання продукту).

У момент дослідження стану підприємства на ринках необхідно визначитись, до якої групи належать його товари («зірка», «дійна корова», «важка дитина» або «собака»), і відповідно будувати загальну стратегію підприємства та стратегію маркетингу. Дослідження мають уможливити керівництву підприємства прогнозування зміни фаз циклу попиту своєчасний перегляд стратегії підприємства в цілому та її деталізацію в галузі маркетингу (ціноутворення, попит, комунікації та організація продажу) відповідно до умов конкуренції, що змінилися.

Рекомендації мають ураховувати той факт, що життя кожного продукту, від виробництва якого залежить етап життєвого циклу підприємства, обмежене; прибуток, що на нього чекають, буде поступово зменшуватися, отже, необхідно вдаватися до таких заходів, аби різниця між прибутком, що на нього сподівалися, і показниками фактичного обсягу продажу компенсувалася новими продуктами (товарами, послугами, ідеями), частка яких буде зростати та витискувати старі. Це завжди треба мати на увазі в рекламному менеджменті.

Аналіз ситуації складається з аналізу таких зовнішніх загальноекономічних умов, як рівень первинного (на момент дослідження) попиту, економічна перспектива, умови отримання кредитів, темпи науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в державі в галузі регулювання підприємницької діяльності [8, 56].

Дослідження сфери прийняття рішень з рекламування включає такі етапи:

аналіз та розроблення цілей реклами;

прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії;

дослідження в галузі розроблення бізнес-плану рекламування;

прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рекламної кампанії.

Ці етапи різнитимуться залежно від того, чи йдеться про нові чи про старі продукти. Коли торгова марка вже утвердилася на ринку, аналіз передбачатиме ретроспективний огляд того, що вже було зроблено в минулому, для отримання відповіді на питання, яких змін потребує сьогодення. У ситуації з новим продуктом аналіз необхідно починати із самого початку, тобто збирання дослідницької інформації, постановки нових цілей та розроблення нової політики стосовно текстів реклами і вибору рекламних засобів.

Вибір альтернативних цілей та бюджету треба ретельно обрахувати та обґрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати належні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже окреслюють форми рекламної кампанії. У цей самий час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.

У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кампанії, служить важливим механізмом передавання інформації про підприємство, його діяльність, його продукт споживачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше правило рекламного менеджменту -- точне розуміння того, чого саме рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Дослідження цілей проводиться з урахуванням того, чи є вони цілями прямого продажу товарів чи комунікативними. До комунікативних цілей належать: створення іміджу підприємства, продукту, збільшення поінформованості споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосередковано забезпечують і його [6, 131].

Важливою складовою цілей підприємства є розроблення точного, послідовного опису цільової аудиторії. Часто рекламодавці бажають спрямувати рекламу на максимально широку аудиторію, оскільки кожна людина, мовляв, може бути потенційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже дуже поверховою та неефективною. Тому й необхідні дослідження окремих груп населення, бо для них легше розробити рекламу, що відповідатиме інтересам цієї групи. Для ширшого охоплення потенційних споживачів рекламодавцеві треба розробити кілька рекламних кампаній або одну багатоцільову кампанію.

Найчастіше менеджери з реклами приймають рішення відносно сегментації ринку, визначаючи найімовірнішого можливого споживача виробу, а потім використовують цю інформацію для дальшого сегментування. Однак за такою самою логікою працюють і менеджери конкурентів. Вони також визначають сегмент із найбільшим потенціалом і спрямовують на нього рекламну кампанію. У результаті може статися так, що в цьому сегменті відбуватиметься запекла конкурентна боротьба, а інші сегменти з ненабагато меншим потенціалом не будуть обслуговуватися. Таке явище у США має назву «помилковий аргумент більшості». Тому завжди треба досліджувати можливість використання навіть найменших секторів ринку (до п'яти відсотків). Не виключено, що використання таких невеликих ніш виявиться економічно вигіднішим, ніж конкурування з кількома потужними корпораціями у великому сегменті ринку. Тактика концентрації уваги рекламодавців на окремому невеликому сегменті особливо корисна для малих підприємств, які виходять на ринок, уже поділений між кількома великими. Беручи до уваги, що попит у малому сегменті не можуть обслуговувати два чи більше підприємства, не треба задурно витрачати гроші, намагаючись просунутись у вже зайнятий сегмент. Ліпше пошукати вільного місця. Як правило, таке завжди існує, треба тільки його знайти. Зрозуміло, що великі й потужні підприємства дотримуватимуться іншої тактики. Вони розроблятимуть кілька рекламних кампаній (або одну з багатьма цілями) з тим, щоб захопити весь ринок, впливаючи на кожний сегмент поодинці та створюючи спеціальний продукт для кожного з них.

РОЗДІЛ 2. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ЯК ЕЛЕМЕНТ РЕКЛАМНОЇ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ

2.1. Поняття та завдання сегментації ринку

Знання характеру цільового сегмента може підказати і спосіб реклами, і зробити програму рекламної кампанії ефективнішою. Сегментація ринку потребує досліджень та розроблення моделей поведінки споживачів. Такі моделі широко використовуються за рубежем і включають спонукальні фактори та інші подразнювачі, «чорну скриньку» свідомості покупця та реакцію покупця у відповідь на рекламу [12, 54].

Для забезпечення ефективної господарської діяльності та отримання прибутку більшість фірм проводять маркетингові дослідження ринку, серед яких особливе місце займає сегментація ринку, тобто групування і поділ ринку на окремі частки (сегменти) за певними ознаками: товарознавчими (за принципом комплексного споживання товарів), територіальними, географічними, демографічними, соціальними, обсягами платоспроможного попиту, купівельним мотивацій покупців, духовними, етнографічними, культурними та ін. Кон'юнктурні дослідження окремих сегментів ринку дають можливість аналізувати ситуацію, що склалась на ринку, встановити причинний характер цих явищ і скласти прогноз ринку, на підставі якого розробити програму розвитку ринку, кращого задоволення попиту й одержання прибутку [5, 43]. В результаті сегментації ринку підприємство виділяє окремі сегменти ринку - відокремлені і згруповані за певними ознаками частки товарного або регіонального ринку.

Оскільки метою діяльності підприємства є отримання прибутку у довгостроковому періоді, то управлінська діяльність має бути направлена на виділення окремих сегментів ринку (цільових ринків для даного підприємства) та напрямлення зусиль для його опанування (захоплення). Таким чином, сегментація має стратегічний характер, тобто стратегічна сегментація напрямлення на встановлення довготривалих зв'язків з певним сегментом покупців, співпраця з яким дозволить отримати підприємству достатній прибуток при мінімальному рівні ризику. Стратегія поведінки підприємства на ринку -- визначення основних напрямів розвитку товарного або регіонального ринків, виходячи з оцінок поточної кон'юнктури і перспектив її розвитку. Розробляється власними маркетинговими підрозділами фірм або спеціальними науково-дослідними організаціями, лабораториями. Для визначення стратегії ринку використовуються дані аналізу реалізованого попиту населення, його обсягів, структури, якості.

Визначається ступінь масовості попиту як відношення суми реалізованих товарів до загальної чисельності потенційних покупців (споживачів) [4, 90]. Аналізуються обсяги поставок товарів на ринок і відповідність їх попиту населення, визначається ступінь збалансованості попиту і пропозиції товарів. Даються прогнозні оцінки індексу цін, оцінюється здатність торгівлі забезпечити безперебійний продаж товарів, а також купівельна спроможність і споживчі наміри покупців, визначаються основні конкуренти на ринку, їхні сильні і слабкі сторони, місце на ринку і, виходячи з цього, стратегія дій на ринку.

В процесі стратегічної сегментації основною задачею є послідовне переведення клієнтів із незначних у середньозначимі для банку сегменти; проведення сегментування, яке здатне принести банку додатковий дохід та виявити нові привабливі сегменти. В результаті сегментування рекламна компанія приймає наступні стратегічні рішення:

· результати сегментування повинні виявити групи зі схожими інтересами, для яких необхідні однакові тактичні підходи;

· схема сегментування має містити очевідні вигідні переваги для міграції вигідних клієнтів з менш привабливих сегментів у більш привабливі;

· уникнути створення нераціональних, неприбуткових сегментів, на які можуть бути витрачені марні зусилля;

· елементи даних для сегментування повинні враховувати прибутковість, частоту використання продукту, а також особливості клінтів;

· широкий спектр даних (вік, стать, матеріальний та соціальний статус) повинні бути в наявних базах даних і використовувати для кращого розуміння ключових характеристик, по яким можна сегментувати клієнтів;

· інструменти та методологія в процесі сегментування повинні бути легко змінними, так як це необхідно для швидкої адаптації до постійно мінливих умов бізнес-діяльності

2.2. Рекламна сегментація ринку

До спонукальних факторів належать: товар (виріб, послуга, ідея), його ціна, методи розповсюдження, стимулювання продажу, сервіс; інші подразнювачі -- економічні, науково-технічні, політичні та культурні [13, 23].

«Чорна скринька» свідомості покупця містить:

характеристику покупця;

процес прийняття рішень щодо купівлі.

Реакція покупців у відповідь на рекламу охоплює вибір:

товару;

марки;

місця купівлі;

часу купівлі.

Дослідження дають змогу розробити більш-менш вірогідну характеристику покупця як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення.

Як уже згадувалося раніше, характеристика покупців товарів широкого вжитку має включати такі фактори:

культурного порядку (культура, субкультура, соціальний стан);

соціальні (референтна група, сім'я, роль і статус кожного потенційного покупця);

особистісні (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення потенційного покупця про себе самого);

психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення до можливого придбання товару).

Характеристика покупця товарів виробничого призначення:

фактор навколишнього середовища (рівень первинного попиту, економічні перспективи, умови отримання кредитів, темп науково-технічного прогресу, політичні події і тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів);

фактор особливостей підприємства (цілі підприємства, політичні настановлення, умови роботи, організаційна структура, внутріорганізаційні взаємовідносини);

фактор особистих відносин (повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, уміння переконувати);

фактор індивідуальних особливостей керівника або спеціаліста (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність до ризику).

Отже, дослідження мають дати відповіді, які визначають можливість, необхідність або неможливість проведення рекламної кампанії. У разі позитивної відповіді результати досліджень треба покласти в основу такої кампанії.

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні підприємства й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Підприємства та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, в основному тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі -- не користуються цими засобами [3, 87].

Витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують.

Рекламодавці можуть бути учасниками таких ринків:

споживчого ринку -- окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;

ринку виробників -- підприємства, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;

ринку проміжних продавців -- організації, які купують товари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе;

ринку державних установ -- державні організації, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передавання цих товарів та послуг тим, хто їх потребує;

міжнародного ринку -- покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.

Організація рекламного процесу, особливо для учасників перших трьох ринків, має багато спільних рис, а тому цих рекламодавців розрізняють за масштабами використання реклами й засобів масової інформації. Приватні особи та багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агентств, а тим більше до науково-дослідних організацій. Великі рекламодавці співпрацюють з одним або кількома постійними рекламними агентствами, купують різні види дослідницьких послуг, а також здійснюють власними силами чи з допомогою залучених із зовні спеціалістів наукові дослідження. Місцеві рекламодавці сфери роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Підприємства, що виробляють споживчі товари та послуги, використовують в основному телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислові підприємства широко використовують для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки [14, 88].

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі -- це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж звичайні громадяни, інформацію. Виробник товарів тривалого користування (на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів), як правило, перевагу віддає друкованим засобам масової інформації, тому що товар тривалого користування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, у просуванні товарів широкого вжитку та товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль. Як відомо, до системи основних засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання продажу, «паблік рилейшнз» тощо. Щодо товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому -- стимулювання продажу, на третьому -- особистий продаж і на четвертому -- «паблік рилейшнз». Однак щодо товарів промислового призначення, споживачами яких є промислові підприємства, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому -- стимулювання продажу і тільки на третьому -- реклама [15, 76]. Хоч реклама товарів промислового призначення поступається за масовістю особистому продажу та стимулюванню продажу, вона створює ґрунтовнішу обізнаність про товар та розуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам, зміцнює впевненість покупців у слушності свого вибору. Організацію рекламної діяльності рекламодавців можна побудувати за двома принципами: перший -- створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю, другий -- використання рекламної діяльності як складової організаційної структури маркетингу.

РОЗДІЛ 3. ОРГАНІЗАЦІЙНІ СТРУКТУРИ РЕКЛАМНОЇ СЛУЖБИ ПІДПРИЄМСТВА

Організаційні структури рекламної служби підприємства залежать від таких факторів, як сфера діяльності підприємства, його виробнича потужність, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги. Тому рекламна служба може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом [2, 10]. Тільки великі підприємства у стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повноцінну службу реклами в складі служби маркетингу чи окремо, а тим більше утримувати власне рекламне агентство, друкарню та творчий відділ. Схематично можна структуру рекламної служби рекламодавця зобразити так: віце-президент з маркетингу керуючий службою реклами (група дослідження, група планування реклами, творчий відділ, виробнича група та група розміщення реклами). Найчастіше служба реклами є структурним підрозділом департаменту (відділу) маркетингу підприємства та підпорядковується віце-президенту з маркетингу.

Основними завданнями служби реклами є: організація рекламної діяльності підприємства у власній державі та за кордоном, виходячи з поточних та перспективних комерційних цілей, що стоять перед підприємством; формування доброзичливої громадської думки про діяльність підприємства, зміцнення його престижу серед вітчизняних та зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує та здійснює комплекс заходів з «паблік рилейшнз» для формування сприятливої громадської думки. Рекламну службу очолює керівник, якого призначають та звільняють наказом по підприємству. На посаду керівника служби реклами призначається особа, яка має вищу спеціальну освіту, професійні знання в галузі реклами та практичний досвід роботи.

Структура та штати служби затверджуються керівництвом підприємства. У своїй діяльності служба реклами керується чинним законодавством, наказами та розпорядженнями керівництва підприємства, його статутом, а також положенням про службу реклами [1, 142]. Згідно зі своїми основними завданнями служба реклами виконує такі функції:

визначає найефективніші засоби реклами товарів, продукції та послуг підприємства, розробляє плани цільових рекламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними агентствами та науково-дослідними фірмами), заходи з «паблік рилейшнз», розміщує замовлення на їх проведення, готує відповідні контракти та контролює їх виконання;

аналізує кон'юнктуру ринків рекламних послуг, у тім числі за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з «паблік рилейшнз», здійснює контроль за витратами коштів на такі цілі;

спільно з відповідними підрозділами підприємства готує різні довідкові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замовної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;

за необхідності спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали та пред'являє претензії організаціям-виконавцям (рекламним агентствам, науково-дослідним установам) щодо якості та строків проведення рекламних заходів;

оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхідності консультує працівників підприємства з питань рекламної діяльності;

аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, узагальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконалення рекламної діяльності підприємства, підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном.

Служба реклами має право:

у заведеному порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять у компетенцію служби реклами;

отримувати у заведеному порядку від різних структурних підрозділів підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на службу реклами;

давати рекомендації різним структурним підрозділам підприємства, спрямовані на реалізацію завдань з рекламування продукції і послуг підприємства, формування сприятливої громадської думки стосовно його діяльності, а також контролювати виконання цих рекомендацій;

за нагальної виробничої потреби залучати працівників підприємства до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів;

за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та заходах з «паблік рилейшнз», одержувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами;

готувати пропозиції про відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи.

Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність або несвоєчасне приймання рішень з питань, що входять до її компетенції. У тому разі, коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (мінікампанію), структура рекламного процесу складатиметься з таких етапів:

перший -- дослідження товарів та послуг підприємства, конкурентів, покупців і продавців, вивчення потреб;

другий -- визначення та розроблення цілей рекламної комунікації, що мають виходити із загальних цілей підприємства, стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій як складової маркетингу;

третій -- визначення методу розрахунку бюджету рекламування та розроблення бюджету рекламної кампанії;

четвертий -- визначення концепції рекламної кампанії та окремих тем;

п'ятий -- вибір засобів та носіїв реклами;

шостий -- конкретизація завдань рекламних звернень;

сьомий -- вибір жанрів та форм рекламних звернень;

восьмий -- розроблення бізнес-плану рекламної кампанії;

дев'ятий -- створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

десятий -- розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації;

одинадцятий -- контроль за ходом рекламної кампанії (вимірювання ефективності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

Ось чому в структурному підрозділі реклами обов'язково мають працювати спеціалісти з розроблення цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчі працівники для розроблення рекламного звернення, а також спеціалісти з виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та його розміщення в засобах масової інформації. Від кваліфікації цих працівників залежить успіх рекламної кампанії рекламодавця, його престиж на ринках продажу товарів.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які можуть зміцнити позитивний імідж та нейтралізувати можливі негативні впливи на покупця. Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, цього продукту.

Усі ці асоціації і створюють імідж, тобто загальне враження про те, що людина або група людей знає чи думає про підприємство та предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей. Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому підприємства та продукти можуть бути або «особистостями», або тим, що заведено називати «сірою масою». Реклама повинна формувати імідж постійно. У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція», адже позиціювання -- це місце підприємства на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції підприємства та його продукції дає змогу визначити способи створення їхнього належного іміджу.

Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:

використання характеристики продукції або інтересів покупців;

метод «ціна -- якість»;

використання або спосіб застосування товару;

метод «виріб -- користувач»;

метод «виріб (продукт) -- асортимент»;

використання символів культури;

метод використання конкурентного товару -- еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію підприємства через асоціювання об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів «Тойота» наголошувалось на економічних перевагах та надійності робочих характеристик і саме «Тойоти» вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами автомобіля «Фольксваген» було покладено вислів: «Покупка варта грошей». Для марки «Вольво» підкреслювалась довговічність демонстрацією рекламних фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби цієї марки. Марка «Фіат» наголошувала на європейській технічній майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама торгової марки автомашин «БМВ» робила спробу створити імідж найпотужнішої машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти залишили поза увагою. Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивості, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості є найоб'єктивнішими, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичними властивостями називають свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, аромат, смакові якості тощо). Вигоди -- це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вироби вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, є зруч-ними в користуванні тощо).

Другий метод бере за основу співвідношення «ціна -- якість». Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції окремі торгові фірми намагаються запропонувати якнайширший сервіс, ліпшу якість або бездоганне виконання. Виробники таких товарів призначають високу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про поліпшену якість. І навпаки, у тій самій категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни й незгіршої якості. Тут можливий такий імідж: «Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по радіо тільки в денні години. Телефонна компанія «Белл» у рекламі асоціювала міжміські розмови із потребою спілкування з рідними (гасло «Дотягнись та доторкнись»). Компанія «Арм і Хаммер» встановила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі образи відомих фотомоделей або взагалі відомих осіб. Уважають, що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для дітей. Її нова позиція -- шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампуню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, певні гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна кава щодо нерозчинної. Шостий метод використовує для виокремлення та запам'ятовування символи культури. Основне завдання -- знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудовано на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтиру або еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так уже й важливо, як оцінюють ваше підприємство споживачі, аби вони бачили, що воно ліпше або, у всякому разі, не гірше за конкурентів («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за ознакою «ціна -- якість» та з допомогою порівнювальної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною.

Установлення позиції провадиться за такими етапами:

визначення кола конкурентів;

визначення методичних основ для порівняння;

визначення позиції конкурентів;

аналіз споживачів;

вибір позиції;

поточний контроль позиції.

Завершальним моментом створення іміджу підприємства є розроблення так званого фірмового стилю.

ВИСНОВКИ

Важливою складовою цілей підприємства є розроблення точного, послідовного опису цільової аудиторії. Часто рекламодавці бажають спрямувати рекламу на максимально широку аудиторію, оскільки кожна людина, мовляв, може бути потенційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже дуже поверховою та неефективною.

Знання характеру цільового сегмента може підказати і спосіб реклами, і зробити програму рекламної кампанії ефективнішою. Сегментація ринку потребує досліджень та розроблення моделей поведінки споживачів. Такі моделі широко використовуються за рубежем і включають спонукальні фактори та інші подразнювачі, «чорну скриньку» свідомості покупця та реакцію покупця у відповідь на рекламу.

До спонукальних факторів належать: товар (виріб, послуга, ідея), його ціна, методи розповсюдження, стимулювання продажу, сервіс; інші подразнювачі -- економічні, науково-технічні, політичні та культурні.

Організаційні структури рекламної служби підприємства залежать від таких факторів, як сфера діяльності підприємства, його виробнича потужність, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер.с англ..- Тольятти: Изд. дом "ДОВГАНЬ", 1995.- 704 с.