Исследование процессов управления маркетингом

23

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………..……………………3

ГЛАВА 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ………………………………………………………. 6

1.1 Анализ рыночных возможностей. 6

1.2 Отбор целевых рынков. 7

13.Разработка комплекса маркетинга. 12

ГЛАВА 2 Претворение в жизнь маркетинговых исследований…………………………………………………….15

2.1Претворение в жизнь маркетинговых исследований 15

2.2Система планирования маркетинга 15

2.3Система организации службы маркетинга 17

2.4Система маркетингового контроля…………………………….21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………...23

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………...26

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………..............27

ВВЕДЕНИЕ

Целью данной курсовой работы является изучение процессов управления маркетингом. Прежде всего нужно дать определение маркетингу и понять, что он из себя представляет: маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Таким образом маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

Проблема в том, что потребители зачастую не знают, что именно они хотят. Они хотят лишь как можно лучше и быстрее решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

Данная курсовая состоит из двух глав: глава 1 - исследование процессов управления маркетингом, и глава 2 - претворение в жизнь маркетинговых исследований. Глава 1 содержит в себе 3 параграфа:

- анализ рыночных возможностей;

- отбор целевых рынков;

- разработка комплекса маркетинга.

В данной главе рассказано о внешней политике организаций, естественно коммерческих, об их действиях по отношению к потребителю и рынку сбыта.

Глава 2 состоит из 4 параграфов:

- претворение в жизнь маркетинговых исследований;

- система планирования маркетинга;

- система организации службы маркетинга;

- система маркетингового контроля.

В главе 2 рассказывается о вспомогательных системах управления маркетингом, а именно: система маркетинговой информации, планирование маркетинга, организация службы маркетинга и мар-кетинговый контроль. Все эти, так называемые, вспомогательные системы управления необходимы для эффективной и плодотворной работы по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации.

ГЛАВА 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры-ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. - М.: Международные отношения, 1993.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни-чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно-жество рыночных перспектив.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают Новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализиро-ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч-ную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации, а именно:

– более глубокое внедрение на рынок;

– расширение границ рынка;

– разработка товара;

– диверсификация;

– цели фирмы;

– ресурсы фирмы.

1.2 Отбор целевых рынков

– замеры и прогнозирование спроса;

– сегментирование рынка

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реа-гирующих на один и тот же набор побудительных сти-мулов маркетинга. Филип Котлер. Маркетинг. - М.: Прогресс, 1998.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотритель-но концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо соста-вить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель-ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

– отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2- долго-временное облегчение, ИЗ -постепенное облегчение) и на три груп-пы по признаку возраста потребителей (ГГ-молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предло-жив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (приложение №1).

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это-производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (приложение №2).

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (приложение №3).

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен-тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (приложение №4).

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш-ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп-лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден-ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго-вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын-ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация «Дженерал моторс». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993. Ведущая компания, как правило, обра-щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

– позиционирование товара на рынке

Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожи-лого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляю-щие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п. Если фирма попы-тается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар -э то набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин считают, к примеру, сред-ством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол - средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (приложение №5).

Глядя на нее, можно увидеть довольно много.

Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискован-ность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде число-вых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эф-фективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показа-тель мягкости его действия (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин мо-жет обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок).

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удов-летворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет назы-ваться схемой потребительских предпочтений. В приложении №6 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това-ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен-ную в приложении №7. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффектив-ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

Фирма может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи.

Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конку-ренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства.

Во-вторых, компания, должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро-шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы-тается удовлетворить ее.

Предположим, фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызы-вающего сомнений, четко отличного от других, желатель-ного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.

1.3 Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов-ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе-ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-ветную реакцию со стороны целевого рынка. Филип Котлер. Маркетинг. - М.: Прогресс, 1998. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри-нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много-численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться «товаром» в виде 50 белых табле-ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен-ности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна-ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен-ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благо-даря которой товар становится доступным для целевых потреби-телей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных тор-говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо-титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро-вание.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде-нию целевых потребителей покупать его. Так, фирма «МКТИ» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен-ного комплекса маркетинга.

ГЛАВА 2 Претворение в жизнь маркетинговых исследований

2.1 Претворение в жизнь маркетинговых исследований

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част-ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-кетингового контроля.

2.2 Система планирования маркетинга.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро-вания - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Планированием маркетинга - разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. Филип Котлер. Маркетинг. - М.: Прогресс, 1998. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги-ческое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что фирма приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь «Оксана», поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.

Фактически фирма будет разрабатывать два плана - перспек-тивный и годовой. Управляющий фирмой сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня «Оксана» в течение предстоя-щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте-гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет.

Затем разрабатывается годовой план - развернутый вариант на-меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проб-лем, стоящих перёд обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятель-ности - производственной, маркетинговой, финансовой.

2.3 Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетин-га, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетин-говые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинго-вых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В приложении №8 представлены пять таких специалистов: управляю-щий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стиму-лирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сер-виса для клиентов, управляющий службой планирования маркетин-га и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В фирме, торгую-щих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В приложении № 9 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 район-ных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организа-ции по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управ-ления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управ-ляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (приложение №10). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производствен-ные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой но-менклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 г. фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководи-телей Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в фирме появились и другие управляющие по товарам.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.

управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;

управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы.;

не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий;

управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками.

система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей;

становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности;

система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за воз-росших расходов на оплату труда большего числа работников;

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Майор 3. Маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1993.

Организация по рыночному принципу аналогична системе орга-низации по товарному производству, представленной в приложении №10. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не-скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, состав-ляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организа-ции по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретае-мыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную организацию.

2.4 Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей, фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа марке-тингового контроля:

1. контроль за исполнением годовых планов

2. контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов - убе-диться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

Контроль прибыльности заключается в периодичес-ком анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности марке-тинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступле-ние назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

В приложении №11 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга - целевые покупа-тели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабаты-вает из находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр,. 1992.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредни-ков, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И на-конец, она приспосабливается к макросреде - демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и со-циально-культурным факторам. При разработке и позиционирова-нии своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие це-левые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетин-га и успешно управлять претворением в жизнь маркетинго-вых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетин-гом.

1. Анализ рыноч-ных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубо-кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положитель-ном результате на следующем этапе производят

2. Сегментирование рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме-нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позициониро-вание на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего то-вара.

3. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

4. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

2. Бешенёв С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки. - М.: Статистика, 1974.

3. Арман Дайан. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.

5. Филип Котлер. Маркетинг. - М.: Прогресс, 1998.

6. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

7. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр,. 1992.

8. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. - М.: Международные отношения, 1993.

9.Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиздат, 1993.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

11. Майор 3. Маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1993.

12. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993.