2

Содержание

• Введение 2
• 1. Многомерная модель образа сознания и девять языков рекламного взаимодействия 3
• 2. Какие принципы рекламы реализованы в этом рекламном буклете? 8
• Заключение 12
• Список литературы 14

Введение

Среди огромного количества информации, с которой человек встречается каждый день, реклама занимает одно из первых мест. Средний житель любого развитого государства ежедневно подвергается воздействию около 1500 Соболева Т.А., Суперанская А.В. «Товарные знаки», М., 1986. различных объявлений, плакатов, видеоклипов и иных образцов рекламной продукции. Реклама, как одно из средств массовой коммуникации с ярко выраженной прагматической установкой, представляет особый интерес. За время своего развития язык рекламного текста накопил большой потенциал языковых средств и методик, именно поэтому он настолько интересен с лингвистической точки зрения.

Изучение средств массовой коммуникации, в частности, рекламы, является чрезвычайно актуальным, так как лингвистические процессы в этой сфере отражают как социально-политические процессы в развитии общества, так и процессы в развитии языка: именно в средствах массовой коммуникации, в большинстве случаев, впервые употребляются слова и выражения, которые впоследствии закрепляются в языке. Кроме того, в рекламном тексте используются максимально эффективные пути подачи рекламной информации, поэтому реклама может служить источником интересного материала для изучения различных стилистических приемов, направленных на создание определенной мотивации.

1. Многомерная модель образа сознания и девять языков рекламного взаимодействия

Что такое рекламный образ? Кто-то ответит, что это рисунок в рекламе, кто-то, что это совокупность всех характеристик рекламируемого объекта. Если брать за основу второе утверждение, то получится, что рассматривая рекламный образ, одновременно рассматриваешь способы его создания - видео ряд, аудио ряд, символы и т.д. и т.п. Все это, конечно, интересно, но довольно долго и объемно. Если представить, что рекламный образ это просто картинка, рисунок, изображение, то это также будет не совсем верным. Неким лежащим посередине определением образа будет его определение, как средства визуальной коммуникации, несущего новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Роза она везде роза, таблетки они везде таблетки, а жираф он и в Африке жираф. Другое дело, что не всегда может быть понятным, какой именно смысл несет в себе эта самая картинка, и что означает этот жираф с замотанной по самые уши шарфом шеей? Значит, образ должен быть максимально ясным и нести в себе максимум информации.

Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Значит, грубо говоря, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки. Мне кажется, что в этом смысле неплохим примером может служить реклама J-7, когда на протяжении некоторого времени нам показывают сочные, свежие фрукты, резво пролетающие через струи прозрачной воды. Деталей - минимум, смысл, по-моему, ясен всем.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

Одним французским цветоведом было установлено, что в системе визуального восприятия рекламного сообщения на первом месте стоит шрифт черным по желтому, на втором - зеленый по красному, на третьем - красный по белому, на четвертом - зеленый по белому, на пятом - синий по белому. Наиболее распространенное написание черным по белому занимает шестое место, а белым по черному - одно из последних. Установлено, что четырехцветная реклама привлекает на 50 процентов больше читателей. чем черно-белая Валовая М.Д. Тринадцать бесед о рекламе. 1994..

Правила создания рекламы

Джордж Х.Луис: “ Цель рекламы - казаться выходящей за рамки привычного”. Почему? Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой. По мнению Луиса, этого можно добиться, если соблюдать 10 правил:

1. Сделать рекламу человечной.

2. Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь.

3. Говорить прозой, которую все понимают.

4. Создавать концепции, а не объявления.

5. Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство.

6. Никогда не стремиться удовлетворить заказчика прежде потребителя.

7. Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил.

8. Обращаться к реальному миру.

9. Рисковать.

10. Слушать собственное сердце и уважать собственные инстинкты Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс Современная реклама Довгань, 1995..

Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - «готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриального общества) в средствах массовой информации или иным способом. Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текст рекламного) определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

· со зрительным рядом (печатная реклама -- в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, «растяжки», плакаты, афиши и т.п.);

· со звуковым рядом (на радио);

· со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и т.п.) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего в печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио -) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

Приемы рекламы

Не забывайте мудрость полковника Исаева Максима Максимовича (в просторечии - Штирлица): “Штрилиц знал - запоминается последняя фраза!”)

· Не используйте шрифт меньше того, что выбран газетой.

· Упоминайте ваше предложение в заголовке.

· Еще раз сформулируйте ваше предложение в подзаголовке.

· Используйте короткие слова, абзацы, предложения.

· Включайте фразу о безотлагательности вашего предложения (Сейчас!) или ограниченности предложения.

· Делайте акцент на слове “бесплатно”

· Реклама должна содержать слово или фразу крупным шрифтом.

· Упомяните что-либо современное в рекламе.

· Делайте оригинальную рамку вокруг рекламы.

· Сообщайте свой адрес и телефон.

· Всегда помещайте название вашей компании в нижней части рекламы.

· Помещайте рекламу в основной части газеты, на правой странице ближе к середине, справа выше сгиба Коган А.Ф. Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе , 1994..

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») -- словесный компонент торгового знака;

2) сл о г а н (от англ. slogan -- «лозунг, девиз») -- «короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи»;

3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

2. Какие принципы рекламы реализованы в этом рекламном буклете?

Принципы создания эффективной рекламы

· Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, - сначала обоснование, а потом разработка. В этом рекламном продукте обоснование отсутствует.

· Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации. Здесь обозначена цена на 1 сорт.

· Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? - То, о чем читатели еще не знают. В данной рекламе новинкой служит клей для плитки.

· Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? - “Сколько это будет стоить?” Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара. Стоимость всего товара не указана, хотя имеется цена на 1 сорт.

· Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей. Товар не показан. Без текста нельзя догадаться, что речь идет о керамограните.

· Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений. Повторений названия товара нет.

· Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар - потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться. Все складывается - говорит о том, что хороший ремонт в доме - залог гармонии в семье.

Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя.

Данная реклама - малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.

Рекламная кампания «Шахтинской плитки», не станет успешной, так как должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект “снежного кома”. Здесь же нет образа, который бы мог говорить именно о плитке из керамогранита.

Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль. Оригинальная мысль присутствует - «Все складывается!»

Как распознать талантливую идею?

Задавая такие вопросы:

· - Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной?

· - Сожалею ли, что это не я придумал?

· - Оригинальна ли сама идея?

· - Сможет ли она прожить тридцать лет?

Напрашивается ответ: нет.

Заголовок

· - В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.

· - Заголовок содержит цитату.

По притягательности заголовок Все складывается можно разделить на:

· - те, которые указывают на преимущество товара;

· - те, в которых содержится новость или анонс;

· - те, которые пробуждают любопытство.

Из которых только последнее применено в данном рекламном продукте.

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Иллюстрации

· Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Но здесь почему то отсутствует сама рекламируемая плитка. На фотографии семья, которая явно чем - то довольна. Видимо все сложилось.

· Тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты.

· Фотография должна вызывать читательское любопытство.

· Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу “до и после”.

· Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше.

· Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.

Текст

Текст читают, в среднем, 5% читателей.

Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.

Избегайте длиннот и непонятных слов.

Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Макет рекламного объявления не особо удачен, так как сам рекламируемый объект не проиллюстрирован.

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком.

Заключение

Если вы все еще удерживаете его интерес и если вы использовали в своем рекламном объявлении подзаголовки или небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты вашей аргументации. И наконец, если вы удерживали его внимание на протяжении всего пути его взгляда и если он захотел узнать еще больше о том, что вы рекламируете, ваш читатель приступит к собственно рекламному тексту Аластер Кромптон Мастерская рекламного текста Тольятти: “Издательский Дом Довгань”, 1995..

Список литературы

1. Аластер Кромптон Мастерская рекламного текста Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.

2. Валовая М.Д. Тринадцать бесед о рекламе. 1994.

3. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс Современная реклама Довгань, 1995.

4. Коган А.Ф. Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе , 1994.

5. Соболева Т.А., Суперанская А.В. «Товарные знаки», М., 1986.