Министерство образования Российской Федерации

Московский государственный университет печати

Факультет Рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Основы рекламы

на тему:

«Социальная реклама»

Выполнила:

Студентка 1 курса

Очно-заочного отделения

Лебедева Е.И.

Проверил:

Кандидат социологических наук

Доцент кафедры управления

Рекламным бизнесом

Грицук А.П.

Москва

2008

Содержание

Введение…………………………………………………………………...3

Социальная реклама и её значение…………………..……………….….6

Социальная реклама в России: особенности развития………………...10

Общая направленность социальной рекламы в советский период……14

Современная социальная реклама……………………………………….18

Проблемная сфера рекламной индустрии………………………………20

Повышение эффективности социальной рекламы …………………….23

Заключение………………………………………………………………..25

Список литературы……………………………………………………….26

Введение

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».http://social-market.ru/

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.www.socio.rin.ru

Социальная реклама и её значение

Существуют ценности, которыми трудно торговать, поскольку реальными, осязаемыми ценностями они становятся, если превращаются в нормы коллективного поведения. Умение поддерживать чистоту в квартале («не надо мусорить»), вежливость и доброжелательность в случайном общении, способность отказаться от продаж сигарет несовершеннолетним, или экономно расходовать водопроводную воду - таких ценностей на самом деле очень много, и их массовое признание или непризнание серьезно влияет на внутренний климат сообществ.

Как правило, финансируют пропаганду таких норм благонастроенные спонсоры, реже - государство.

Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена всем. При засилье рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить повседневную модель общества является и целью рекламного агентства, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама. www.socreklama.ru/

В чистом своем виде социальная реклама - это вид благотворительности. Она выгодна всем. Соответственно, финансирование социальной рекламы должны осуществлять пополам либо государство из бюджета, либо частные спонсоры-благотворители. Однако очень часто, особенно в последнее время социальную рекламу заказывают те экономические ли политические силы, которым она прямо либо косвенно выгодна. Это коррупционные тенденции в пределах института социальной рекламы. В условиях медиакратии коррупция неизбежно пускает корни в любом медиа-жанре. Подобно тому, как скрытая реклама подрывает доверие к СМИ, публикующему оную, также каждый случай псевдосоциальной рекламы дискредитирует сам жанр социальной рекламы. Люди начинают относиться к социальной рекламе как к изощренной и вдвойне опасной форме зомбирования. Дело доходит до абсурда, когда некоторые подозревают, что рекламу против СПИДа заказывают производители презервативов, рекламу против курения - производители спиртного, а за призывами плотнее завинчивать водопроводные краны стоят попытки монополистов от ЖКХ максимализировать свою монополистическую ренту. Да, часто бывает так, что чья-либо частная выгода - случайное следствие вполне полноценной и незаангажированной социально-рекламной кампании. В таком случае, не грех и деньги поиметь, если кто-то захочет их отдать в подобной ситуации, однако этот источник финансирования не должен определять повестку дня. Я считаю, что СМИ вообще и социальную рекламу в частности надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе согласно рейтингу социальной восстребованности. Самофинансирование СМИ благодаря коммерческой рекламе - плохая услуга свободе слова, ведь в условиях слабости рекламного рынка, СМИ превращаются в рупоры специальных интересов. golota.kiev.ua

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества. www.studio-videoton.ru

Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками. Это - рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое.

Многие люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое имущественное расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью, растет количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетельством социального нездоровья нации.

Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может происходить без издержек. Однако многих из них можно было избежать, если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины социального нездоровья страны.

Попробую сформулировать наиболее серьезные из них.

* Отсутствие новой идеологии, системы ценностей, "картины будущего", общей цели, ориентируясь на которые, люди могли бы перестраивать свою жизнь. Ведь человек не может жить без цели. Испокон веков в России все действия совершались людьми сообразно общей национальной идее, в основе всего лежала великая цель, идеальный образ того общества, к которому необходимо двигаться, что во многом определяло ценностные ориентации общественного самосознания.

* Низкий уровень общественной консолидации и, как следствие, идеологический раскол, создающий общественное напряжение. Правительство, если оно не хочет окончательно оторваться от масс, должно постоянно учитывать идеологические ориентации граждан.

*Низкий уровень общей культуры: правовой, политической, экономической, психологической. Советский период развития Российского государства позволил достичь высокого образовательного уровня, граждан, которым мы по праву гордились. Но он мог быть еще выше, если бы отечественная наука и культура в большей степени ассимилировали ценности мировой культуры. Но этого не произошло, т.к. для многих людей элементарная поездка за границу была невозможна, не говоря уже о работе или образовании. Даже ценности Православия, составляющие основу великой русской культуры, были недоступны для советских людей.

В настоящее время появились новые возможности для развития культуры и образования. Однако возникло и другое явление. Школа находится в плачевном состоянии, учителя бедствуют, развал науки достиг критического уровня. С другой стороны, ориентация на рыночную экономику, развитие различных форм собственности создали предпосылки для повышения уровня экономики и правовой культуры. Это отразилось на профессиональной структуре Российского государства. Юристы, экономисты, менеджеры, финансовые аудиторы, специалисты по рекламе и PR - вот неполный перечень профессий, к которому стремилась молодежь. www.edu-zone.net

Состояние психического здоровья населения, наличие непреодолимых психических травм: Повышенная тревога, агрессивность, рост преступности - все это свидетельство психического нездоровья нации. В результате психологических травм наблюдается снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые мешают людям принимать адекватные решения, вести достойную полноценную жизнь. Значительную опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания.

Все это выдвигает на первый план задачу социального оздоровления Российского общества, решение которой невозможно без специально разработанной целевой государственной программы. Она должна предусматривать систему мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества. И главным мотивом этого процесса должно быть возрождение величия Отечества и государства, построение справедливого общества. Также беда Российской государственности в том, что она оказалась не в состоянии интегрировать в рамках общенациональной идеи возникшие разные идеологии и на этой основе объединить многообразные интересы различных общественных сил.

То есть без серьёзного оздоровления государственного управления под контролем всего общества не состоится возрождения Отечества, более того, его духовное наследие, интеллектуальная собственность будут окончательно разрушены.

Разные формы собственности, как показывает мировой опыт, способствуют преодолению монополизма и реализации творческих потенциалов отдельных людей, целых коллективов.

Так, социальная сфера здесь характеризуется развитой системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.

В политической сфере -- это развитой механизм демократического регулирования общественной жизни, эффективная связь гражданского общества и государства. Нужно подчеркнуть, что таким Российское государство не сможет стать, если не будет в духовной сфере руководствоваться приоритетами развития национальной культуры, подлинными ценностями своего народа, защитой его интеллектуальной собственности.

В области идеологии необходимо возрождение государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждого нам образа жизни. http://www.vuzlib.net/beta3/html/1/4864/4885/

Социальная реклама в России: особенности развития

Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

Здесь хотелось бы рассмотреть специфику развития социальной рекламы в нашей стране: формальные аспекты регулирования рекламной деятельности в социальной сфере, затем проанализируем основные направления работы специалистов по социальной рекламе. Особое внимание будет уделено вопросам определения эффективности социальной рекламы, в частности отношению к ней населения. И в конце рассмотрим одну из наиболее актуальных проблем - манипулирование статусом социальной рекламы в целях достижения политических или каких-либо других целей. http://www.ucheba.ru

Как уже было сказано выше, социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.). Проанализируем достигнутые результаты.

Начнем с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино".

В 1993 г. был образован Рекламный совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность" и некоторые другие.

Цель Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео - и аудиоролики.

Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям"), отношение к детям в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к жизни ("Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен").

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин...). www.davno.ru

Рассмотрим пример Социально-экологического союза. Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.

Различные коммерческие организации также начинают проявлять интерес к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете "Экономика и жизнь", "Компаньон РК", посвятило теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков.

Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

В качестве третьего направления развития социальной рекламы в России, рассмотрим ее законодательного регулирование. Рынок социальной рекламы регламентирован ст. 18 Федерального закона "О рекламе" 1995 г. В Законе определено, что "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей... В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров... Рекламораспространители - организации средств массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год… Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы...". www.socreklama.ru

Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат можно рассматривать появление категории "социальная реклама" в самых престижных рекламных конкурсах России (например, ежегодный фестиваль рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.).

Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов (сегодня уже активно применяются мультипликационные технологии, компьютерная графика...), но и то воздействие, которое оказывает message ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет.

К сожалению, социальные кампании не всегда оказываются продуманными в этом отношении. Примером может служить кампания, целью которой являлась продвижение идеи безопасного секса ("эта мелочь защитит нас обоих"). Но на вопрос социологов "Какова главная идея акции?" 20% респондентов заявили, что это реклама презервативов, 11% были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а 2% увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. 1% опрошенных поняли так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а 63% сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию.

Второй важной проблемой, которую стоит рассмотреть в этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра.

Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

И это далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих коммерческий сектор.

Развитие социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение отношения к общественным проблемам не только со стороны государственных органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы. www.advertme.ru

Общая направленность социальной рекламы в советский период.

Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:

? война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа: государственно-социальную и военную. Рекламу военного времени в данной работе рассматривать не будем. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

? борьба с инакомыслящими;

? помощь голодающим и больным;

? призыв к здоровому образу жизни;

? воспевание коммунистических ценностей.

Следует заметить, что все вышеперечисленные темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем.

Все же попробуем выделить некоторые тематические рекламы. Одной из важнейших тем было военное противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20-21 авг.» Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!» Или: «Помогите детям воинов!»

Однако не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью социальной рекламы. Альтернативой предыдущим вариантам может стать белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: « Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!»

Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!» Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, сзади которого виден один колосок, с призывом «Помоги!». www.davno.ru

Прославление коммунистических ценностей занимало важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов коммунизма партия часто использовало социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.

Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые толпы людей с флагами на фоне домика с надписью «Коммунистическая партия», а вверху жирными буквами призыв: «Идите в коммунистическую партию!»

Во время коллективизации важно было внушить гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить их всячески содействовать ему. На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян - он сделает СССР непобедимым».

В. Маяковский был одним из наиболее известных составителей рекламных текстов:

Кооператор,

торгуй книгой!

Свет и знание

в деревню двигай

Во время военного коммунизма на крестьян возлагалась особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы плакат А.Сапожникова, на котором изображен крестьянин, почесывающий свой затылок и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо бы подкормить рабочих» www.plakat.ru.

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!»

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть - лучший контролер».

Многим знаком лозунг: «Октябрьская революция - мост к светлому будущему», написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот плакат - одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. Еще одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с лозунгом: «Поезд идет от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин».

Борьбе с инакомыслящими посвящен плакат, созданный в 1947 году В.Ивановым, на котором изображен молодой инженер, за спиной которого русский богатырь. Он сопровождает следующей надписью: «Слава русскому народу - народу-богатырю, народу - созидателю!» Такой плакат свидетельствует о том, что советское правительство не хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России.

В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!»

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности. http://cc-cv.ru

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

Была ли она эффективна? Если судить по свидетельствам того времени, то да, однако, скорее всего, информация советского времени может быть необъективной. В то же время, многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном обществе.

Современная социальная реклама

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

? насилие в семье;

? алкоголизм, наркомания и курение;

? аборты;

? профилактика чрезвычайных ситуаций;

? гражданские права и обязанности (налоги);

? профилактика личной безопасности граждан.

Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»). www.edu-zone.net

Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированна и менее политизированна, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии. http://www.socreklama.ru/

Итак, выше мы рассмотрели два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

Разные периоды в истории нашей страны - разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности. www.porta.ru

Проблемная сфера рекламной индустрии

В целом социальная реклама в России представляет собой не явление рекламной индустрии, а проблему. Дело в том, что помимо своей главной функции - информировать граждан государства о насущных социальных проблемах и формировать определенное поведение на базе ценностей, она может быть эффективным коммерческим и политическим инструментом в руках специалистов. Отсюда разное отношение к ней в профессиональных кругах. Так, с одной стороны, социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом, укрепляет репутацию рекламных компаний и СМИ, а также ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением. Но с другой стороны, социальная реклама - эффективный метод влияния и получения экономической, коммерческой и политической выгоды со стороны заинтересованных организаций. Так, различные компании и учреждения используют социальную рекламу, потому что она не подлежит обычному рекламному налогообложению, а также является инструментом PR-технологий, особенно в сфере услуг (страхования и здравоохранения).
Еще одна проблема социальной рекламы в России состоит в том, что зачастую трудно отделить политическую рекламу и религиозную пропаганду от социальной рекламы. С момента появления этого вида рекламы в России, ее сразу стали использовать в политических целях, так как это “мягкий” инструмент воздействия на аудиторию. Например, во время первых президентских выборов в стране было много социальных проблем, и политические лозунги не вызывали доверия, поэтому политтехнологи использовали социальную рекламу для продвижения кандидатов. Например, в президентской рекламной кампании Б. Н. Ельцина “Верю, люблю, надеюсь!” в 1996 г. на первом этапе в серии роликов простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, т.е. использовался социальный фактор. На втором этапе - появился политический фактор - в роликах появился Б. Н. Ельцин. В результате с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, что на 90% определило успех этой рекламной акции. Так, грамотная социальная реклама - хорошая база для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.
Последней тенденцией и одновременно развитием проблемы социальной рекламы стало проникновение ее механизмов воздействия в коммерческую рекламу, где социальные лозунги стали основой коммерческих предложений.
Таким образом, для того чтобы социальная реклама действительно отражала актуальные проблемы общества, необходимо проводить исследования, которые помогут выявить и сформировать рейтинг актуальных тем. При этом необходимо выявлять общие для целевой аудитории психологические особенности, которые помогут создать социальную рекламу, наиболее воспринимаемую широкой общественностью. Так, исследуя социальную среду, условия и предпосылки существующих проблем, их характеристики, можно создать фундаментальную основу, которая позволит социальной рекламе не просто привлекать внимание к проблеме, а менять поведение людей в контексте определенной ситуации. При существующих темпах эволюции и развития общества социальная реклама становится уже более масштабным видом коммуникации, однако при ее создании не стоит ориентироваться на то, что она самостоятельно решит определенную проблему, а использовать в комплексе с другими рекламными и PR-технологиями. www.marconsult.ru

Слабое место в российском рекламном пространстве - низкий уровень информационных потребностей у населения. Основной причиной недостаточной развитости информационных потребностей является крайне низкий средний уровень доходов населения. Понятно, что чем ниже доход, тем больше человек думает о пропитании, а не об информации. На профессиональном языке это выражается несколько иначе: информационные и рекламно насыщенные товары/услуги обладают, как правило, высокой эластичностью относительно дохода. Поэтому потребность в них быстро растет с ростом дохода и столь же быстро падает с его уменьшением. http://allbest.ru/library

Второй причиной является то обстоятельство, что, являясь интеграционным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама не играет роли гаранта духовной безопасности (пусть даже потенциальной). В ней весомое место заняли "зримые" проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей "западнизма", которая в нынешних российских условиях перерастает в систему соблазнов. Конечно, в современном обществе произошел баснословный прогресс в отношении жизненных благ, и не без усилий рекламы. Многие достижения в сфере жизненных благ стали общеизвестны благодаря ей. Однако она создает иллюзию, будто все эти сказочные блага общедоступны или, в принципе, могут быть доступны всем. Реклама играет в данном случае роль Сатаны-соблазнителя, только сулящего всеобщий земной рай.

В результате подобного рекламного прессинга современный человек перестает чувствовать "ценностную" опасность. Реклама предупреждает его об опасности заболеть СПИДом или о том, чтобы парламентское большинство на выборах не досталось нежеланной партии, но у него нет реального страха перед духовно-ценностной деградацией. Где мы сегодня чаще всего слышим слова "защита", "защищенность", "безопасность"? В рекламных роликах парфюмерных продуктов и предметов личной гигиены. Анализ рекламы в современном российском обществе позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование потребительского общества, а гедонистически ориентированные потребители не хотят рисковать благополучием во имя каких-то ценностей, пусть даже духовных. Подобный редукционизм нельзя считать логически неизбежным, но он наблюдается все чаще и чаще. www.advesti.ru

Многие теоретики и практики рекламы считают, что отражение духовной безопасности в рекламе (пусть даже в социальной или политической) неуместно. Разговоры о ней (о безопасности) сразу же переходят в область идеологической (не)терпимости, а иногда и права. Об истоках подобного процесса можно сказать словами Алексиса де Токвиля. Начинает казаться, говорил он, что в наши дни распалась естественная связь между воззрениями и склонностями людей, между их поступками и убеждениями. Наблюдавшееся во все времена гармоническое соответствие между человеческими чувствами и идеями представляется уничтоженным, и создается впечатление, что все законы сообразной нравственности упразднены. http://allbest.ru/library

Повышение эффективности социальной рекламы

Рекламисты любят цитировать знаменитую фразу: «Я знаю, что половина моей рекламы работает хорошо, только не знаю какая». Устойчивая популярность этого высказывания объясняется его, не устаревающей актуальностью. И действительно проблема исследования эффективности, в особенности эффективности социальной рекламы, является одной из самых сложных, и, пожалуй, до сих пор не до конца разрешенных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется рядом факторов.\

Во-первых, серьезных исследований по этой проблематике на сегодняшний день не так уж и много, поскольку в основном все исследования эффективности рекламы посвящены рекламе коммерческой. Как результат - основной упор в этих исследованиях делается на экономическую эффективность, то есть на количественные показатели, такие как изменение объема продаж определенных товаров либо изменение количества потребителей определенных услуги в ситуации, когда эти товары и услуги являлись объектом рекламной кампании. Этот подход навряд ли можно столь же успешно применять по отношению к рекламе некоммерческой. Однако стоит оговориться, что все-таки некоторые количественные показатели, к примеру, изменение количества курильщиков после проведения широкомасштабной кампании против курения, могут быть в данном случае весьма полезны. При этом в отличие от коммерческой рекламы, которая относительно быстро может принести плоды, «социальную прибыль» скорее всего, придется ждать довольно долго, поскольку если взять приведенный выше пример с курильщиками, становится, очевидно, что их количество может уменьшиться лишь после длительной хорошо спланированной и организованной кампании, которая, в общем может продлиться несколько лет и состоять из нескольких этапов. Тем не менее «социальную прибыль» можно и нужно считать, с тем, чтобы, во-первых, иметь возможность вносить какие-то корректировки по ходу рекламной кампании, а, во-вторых, делать актуальные выводы на будущее.

Здесь также стоит обратить внимание на уязвимость подобного подхода, при котором упор делается исключительно на подсчет количественных показателей (причем это относится как к социальной рекламе, так и коммерческой, возможно даже в большей мере). Его незащищенное место - это то, что практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект так называемой антирекламы. Для примера возьмем тех же курильщиков: пусть по прошествии нескольких лет, когда рекламная кампания закончилась, показатели ее результативности и эффективности, основанные на подсчете количества бросивших курить, были оценены как крайне низкие. Вместе с тем, при данном подходе совершенно выпала из рассмотрения противостоящая в данном случае социальной коммерческая реклама табачных изделий. Возможно, именно в этот период на рынке товаров начала продаваться новая марка сигарет, появление которой сопровождалось большим количеством рекламы, не исключено также и то, что уже существовавшие производители табачных изделий просто увеличили объемы собственной рекламы. Это естественно оказало бы определенное влияние на количество курильщиков, в результате чего выводы об эффективности социальной рекламной кампании оказались бы не вполне верными. Еще одним уязвимым местом подобного подхода является то, что просто из-за невозможности подсчитать количество людей, которые в результате воздействия социальных месседжей так и не начали курить, приходится упускать этот немаловажный момент из внимания.

Другой существенной проблемой повышения эффективности рекламы является ее ориентация на массовое сознание, толпу, человека массы. Вместе с тем, решения о выборе той или иной поведенческой стратегии субъекта рекламных посланий принимаются им исключительно на индивидуальной мотивационной основе. И составляющими этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания. Поэтому производителям рекламы остается только усреднять и делать какие-то дедуктивные выводы, которые, как мы знаем, не всегда являются истинными. При этом, как отмечают психологи, не стоит забывать и о роли индивидуального подсознания в выборе стратегии поведения, предугадать и оценить которое, вот уж точно, не удается никому, в том числе зачастую и самому индивиду. Существуют, конечно, и в этой сфере определенные исследования, такие как теория мотивации З. Фрейда, однако и они занимаются вопросами подсознания масс, а не отдельных индивидов. Социальная же реклама чтобы быть успешной должна носить адресный характер или, по крайней мере, казаться таковой, в противном случае призыв «не пить за рулем» будет скорее всего пропущен мимо ушей.

Однако, несмотря на то, что вопрос определения целевой аудитории является одним из фундаментальных в планировании социальной рекламной кампании, не стоит забывать и о смысловой нагрузке рекламного сообщения, качестве и профессионализме его исполнения. Ведь именно от этого во многом зависит успешность процесса восприятия и последующего воздействия рекламного сообщения на индивида. При этом стоит отметить, что вышеупомянутый процесс обработки и восприятия индивидом рекламной информации неоднороден и состоит из нескольких этапов. Поэтому, как отмечают психологи, «эффективность должна оцениваться не только по конечному результату, но и по промежуточным результатам на всех стадиях воздействия рекламного сообщения на реципиента».

Заключение

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу.

Из выше перечисленного следует, что роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, необходима дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Список литературы

1. http://social-market.ru

2. Ромат Е.В. Реклама

3. www.ng.ru

4. Социальная реклама. www.porta.ru

5 http://www.socreklama.ru/

6. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире, М., 1997

7. www.advesti.ru

8. Аронсон О. О социальной рекламе

9.Социальная реклама. www.porta.ru

10. www.ng.ru

11. www.marconsult.ru

12. www.omskmedia.ru

13. www.studio-videoton.ru

14. www.edu-zone.net

15. www.inventech.ru

16. www.studio-videoton.ru

17. http://allbest.ru/library