Влияние сопротивления цифровизации на процесс диффузии цифровых платформенных решений

Имиджевые психологические барьеры связаны с негативной стереотипной идентификацией цифровых платформ как малоизвестных, не имеющих традиций и репутации компаний-«однодневок», предлагающих некачественные услуги и товары, а самих виртуальных платформенных коммуникаций как несерьезного общения, по преимуществу развлекательного и ад- диктивного характера. Стратегия разоблачения негативных стереотипов («быстрые побеждают больших») в отношении платформенных компаний, наряду с применением механизмов позитивного имиджирования, как компаний, находящихся на переднем крае будущих изменений, а самих виртуальных коммуникаций как серьезного и эффективного во всех сферах общения для пользователя, способна снизить имиджевые барьеры у потребителя.

Ниже представлена блок-схема барьеров/стратегий слома на пути диффузии цифровых инноваций, основанная на ключевых элементах концепции сопротивления инновациям со стороны потребителей С. Рама и Дж. Шета (рис. 3):

На основании реинтерпретации и адаптации трех ключевых концепций - атрибутов диффузии и стратификации инноваторов Э. Роджерса, а также барьеров инновации и стратегий их преодоления С. Рама и Дж. Шета, нами предлагается рабочая модель сопротивления цифровизации и цифровым платформенным решениям (рис. 4).

Рис. 3. Барьеры/стратегии слома диффузии цифровых инноваций

В предложенной модели цифровая компания или цифровая платформа находится в проактивной позиции воздействия через стратегии слома цифровых барьеров и драйверы скорости диффузии инноваций на цифровые барьеры и драйверы/ингибиторы скорости диффузии цифровых инноваций. Проводимые ею рекламные кампании и другие маркетинговые коммуникации в совокупности с модернизацией услуг и товаров действуют в направлении слома барьеров и ускорения принятия за счет перенастройки атрибутов диффузии.

Рис. 4. Рабочая циклическая модель сопротивления цифровизации и цифровым платформенным решениям

Различные сегменты адаптеров инновационных платформенных решений по-разному реагируют на стимулы к преодолению цифровых барьеров и драйверы скорости, выбирая веер стратегий сопротивления (или принятия) цифровым инновациям. Сопротивление цифровизации (или принятие и адаптация), в свою очередь, замедляет (или ускоряет) процесс диффузии цифровых инноваций, выступая как элемент обратной связи для соответствующих цифровых компаний или цифровых платформ. Подобная циклическая модель обладает преимуществами маркетингового акцента (компания выступает как активный субъект преодоления сопротивления цифровизации со стороны потребителей, применяющий определенные маркетинговые стратегии), структурно-функционального подхода (барьеры сопротивления и атрибуты/драйверы скорости дифференцированы, объясняется их роль в процессе диффузии цифровых инноваций) и комплексной итерации (деятельность компании по преодолению барьеров сопротивления цифровым инновациям и ускорению процессов диффузии цифровых инноваций рассматривается как циклический итерационный процесс с наличием обратной связи от различных сегментов адаптеров цифровых инноваций.

Выводы

Диффузия цифровых инноваций среди потенциальных потребителей, связанная прежде всего с их переходом и адаптацией к использованию цифровых платформ, отличается от подобных феноменов прошлого своей комплексностью: от потребителей требуется переход на цифровые платформы во всех сегментах сферы услуг: в области межличностных коммуникаций, транспорта, госуслуг, банковской сфере, покупок и получения образовательных услуг. Революционность и скорость процесса перехода к взаимодействию через цифровые платформы также является отличительным фактором, вызывающим среди части клиентов в силу их консерватизма психологически объяснимые негативные установки. Наличие комплекса компетенций, определяемых как цифровая грамотность и являющихся ключом доступа к получению цифровых услуг, отличает процесс диффузии цифровых нововведений от предшествующих потребительских инноваций. Особенностями процесса диффузии цифровых инноваций является акцентированная поколенческая сегментация потребителей и выбор частью из них по причине затруднительности прямого сопротивления и отказа от цифровизации косвенных тактик частичного «квазииспользования» цифровых платформ.

В отношении организации форм и методов дистрибуции цифровых платформенных решений необходимо отметить наличие веера подходов, от мягкого принуждения и финансового стимулирования в отношении государственных цифровых платформ (госуслуги, госналоги и др.) через проведение организованных рекламных кампаний по продвижению до вариантов исключительно вирусного продвижения через социальные сети.

Начальный этап исследования и аналитики сопротивления цифровиза- ции и цифровым платформенным решениям показывает наличие таких специфических драйверов скорости диффузии цифровых инноваций, как цифровые преимущества (сокращение трансакционных издержек, экономия времени, дистанционность услуги), цифровая испытуемость (бесплатное использования для потребителя, пробный период, модель фримиума) и цифровая транспарентность (мониторинг транзакций в режиме реального времени).

В то же время диффузии цифровых платформенных решений свойственны специфические ингибиторы скорости процесса: цифровая совместимость и цифровая сложность, проявляющиеся в отсутствии цифровой грамотности, ценностных коллизиях различного рода, нерелевантности прошлого жизненного опыта среди поколенческих сегментов потребителей (людей старшего и среднего возраста), прошедших начальный этап процесса социализации в доцифровую эру и не включенных в цифровую культуру. Цифровые риски специфичны в том отношении, что они связаны не только и не столько с физическими или финансовыми угрозами, сколько с угрозами психологической идентичности пользователя в случае нарушения приватности и конфиденциальности информации.

Наличие комплекса барьеров на пути диффузии цифровых платформенных решений вызвано прежде всего неукорененностью цифровых инноваций в потребительской культуре, отсутствием релевантной информации и поддерживающей технологической и социальной инфраструктуры.

Соответственно, стратегии преодоления цифровых барьеров связаны с изменением установок потребителей, вовлечением через пробные действия и созданием технологической и социальной инфраструктуры вокруг цифровых инноваций и могут быть направлены на персонализацию («утепление») виртуального взаимодействия, предоставление возможностей бесплатного и без регистрации тестирования цифровых платформ, рутинизацию виртуальных коммуникаций для всех страт потребителей, слом негативных и насаждение позитивных стереотипов через рекламу и пропаганду.

Перспектива адаптации и сопряжения концептуальных схем объяснения процесса диффузии Э. Роджерса и потребительского сопротивления инновациям С. Рама и Дж. Шета к интерпретации процессов цифровых инноваций и цифровых платформенных решений обладает определенным эвристическим потенциалом, поскольку позволяет создать рабочую модель процесса сопротивления и диффузии цифровых инноваций, адекватную их специфической модификации и намечающую возможные варианты применения стратегий ускорения и снятия барьеров на пути диффузии цифровых инноваций.

Предложенная циклическая модель описания процессов сопротивления цифровизации и диффузии цифровых платформенных решений сохраняет перспективу маркетингового видения ситуации, дифференцирует барьеры инноваций от факторов катализации/ингибиции скорости процесса диффузии и акцентирует проактивную роль цифровых компаний (цифровых платформ) в процессе диффузного проникновения инноваций, а также итеративный характер самого процесса.

В то же время нуждается в дальнейшем исследовании и разработке круг вопросов, связанный с определением перечня и роли «мембран» или каналов диффузии цифровых инноваций, очевидно, что они дифференцированы для различных возрастных сегментов потребителей, и если молодое поколение может черпать информацию о способах применения инновации непосредственно в сети, то для людей старшего возраста расширенная семья может выступать в качестве основного института адаптации к цифровым инновациям.

Нуждается в дифференцированном анализе по выделенным сегментам потребителей (цифровые футуристы, умеренные инноваторы, «пользователи поневоле», цифровые консерваторы) описание барьеров и драйверов/ингибиторов на пути инноваций, поскольку некоторые барьеры специфичны и существуют только для конкретного сегмента. Обладает определенным исследовательским потенциалом анализ потребительских тактик уклонения от полного принятия цифровой инновации или использования цифровой платформы через широкий спектр практик от «квазииспользования» на основе неполного функционала до «цифрового иждивенчества». Перспектива дальнейших исследований потребительского сопротивления цифровизации и цифровым платформенным решениям позволит наметить общие для отраслей и государства стратегии в направлении его преодоления и эффективного внедрения в современную цифровую экономику.

Литература

1. Garcia R., Calantone R. A critical look at technological innovation typology and innovativeness terminology: A literature review // Journal of Product Innovation Management. 2002. № 169 (7). P. 110-132.

2. Гуриева Л.К. Теория диффузии нововведений // Инновационная экономика. 2005. № 4 (81). C. 22-26.

3. Freeman C., Clark J., Soete L. Unemployment and Technical Innovation: A Study of Law. L., 1982.

4. Stuart W.D. Influence of sources of communication, user characteristics and innovation characteristics on adoption of a communication technology (Doctoral dissertation, The University of Kansas, 2000). ProQuest DigitalDissertations. (uMl No. AAT 9998115).

5. Dooley K.E. Towards a holistic model for the diffusion of educational technologies: An integrative review of educational innovation studies // Educational Technology & Society. 1999. № 2 (4). P. 35-45.

6. RogersE.M. Diffusion of innovations. 5th ed. N.Y. : Free Press, 2003.

7. AssinkM. Inhibitors of disruptive innovation capability: A conceptual model // European Journal of Innovation Management. 2006. № 9 (3). P. 215-233.

8. Heiskanen E., Hyvonen K., Niva M., Pantzar M., Timonen P., Varjonen J. User involvement in radical innovation: Are consumers conservative? // European Journal of Innovation Management. 2007. № 10 (2). P. 489-509.

9. Granovetter M.S. The Strength of Weak Ties // The American Journal of Sociology. 1973. Vol. 78, № 6. P. 1360-1380.

10. Koenig-Lewis N., Palmer A., Moll A. Predicting young consumers' take up of mobile banking services // International Journal of Bank Marketing. 2010. Vol. 28, № 5. P. 410-432.

11. Lu J., Yu C.S., Liu C., Yao J.E. Technology acceptance model for wireless internet // Internet Research: Electronics Networking Applications and Policy. 2003. Vol. 13, № 3. P. 206-222.

12. Papies D., Clement M. Adoption of new movie distribution services on the Internet // Journal of Media Economics. 2008. Vol. 21, № 3. P. 131-157.

13. Lin H. An empirical investigation of mobile banking adoption: The effect of innovation attributes and knowledge-based trust // International Journal of Information Management. 2011. Vol. 31, № 3. P. 252-260.

14. Gue J-C., Lee S-C., Suh Y-H. Determinants of behavioral intention to mobile banking // Expert Systems with Applications. 2009. Vol. 36, № 9. P. 605-616.

15. Luarn, P. and H-H. Lin. Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking // Computers in Human Behavior. 2005. Vol. 21, № 6. P. 873-891.

16. Gewald H., Wullenweber K., Weitzel T. The diffusion of internet banking among Singapore consumers // Journal of Electronic Commerce Research. 2006. Vol. 7, № 2. P. 78-96.

17. Kuisma T., Laukkanen T., Hiltunen M. Mapping the reasons for resistance to internet banking: a means-end approach // International Journal of Information Management. 2007. Vol. 27, № 2. P. 75-85.

18. Braak J.V. Individual characteristics influencing teachers' class use of computers // Journal of Educational Computing Research. 2001. № 25 (2). P. 141-157.

19. RoussosS.T., FawcettS.B. A Review Of Collaborative Partnerships As A Strategy For Improving Community Health // Annual Review of Public Health. 2000. № 21. P. 369-402.

20. Medlin B.D. The factors that may influence a faculty member's decision to adopt electronic technologies in instruction (Doctoral dissertation, Virginia Polytechnic Institute and State University, 2001). ProQuest DigitalDissertations. (UMI No. AAT 3095210).

21. Abrahamson E. Managerial fads and fashions: the diffusion and rejection of innovations // Academy of Management Review. 1991. № 16 (3). P. 586-612.

22. Ram S., Jagdish N. Sheth. Consumer Resistance to Innovations: The Marketing Problem and Its Solutions // Journal of Consumer Marketing. February 1989. Vol. 6, № 2. P. 5-13.

23. Viorel Cornescua, Cecilia-Roxana Adam. The Consumer Resistance Behavior towards Innovation // Procedia Economics and Finance. 2013. № 6. P. 457-465.

24. Mirella Kleijnen, Nick Lee, Martin Wetzels. An exploration of consumer resistance to innovation and its antecedents // Journal of Economic Psychology. 2009. № 30. P. 344-357.

Размещено на Allbest.ru