Клієнтоорієнтованість як ключовий принцип трансформації організаційної культури підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Клієнтоорієнтованість як ключовий принцип трансформації організаційної культури підприємства

Вступ

Криза, викликана пандемією COVID-19, створила нагальну потребу в переосмисленні підходів до управління персоналом і напрямів трансформації організаційної культури на засадах клієнтоорієнтованості.

Отже, сучасні умови здійснення підприємницької діяльності вимагають пошуку принципово нових управлінських підходів для досягнення збалансованого сталого розвитку. Одним з таких підходів є клієнтоорієнтований підхід, під яким розуміється інструмент партнерської взаємодії підприємства і клієнта щодо задоволення його потреб, спрямований на підвищення конкурентних переваг підприємства у довгостроковому періоді, за допомогою продукту який відповідає очікуванням клієнта та відповідних ключових компетенцій працівників [1, с. 120].

Однак, згідно з результатами опитування, проведеного Агентством електронного консалтингу Econsultancy, однією з проблем, з якою компанії стикаються при побудові клієнтоорієнтованого підходу, 31% респондентів назвали відсутність загальноприйнятого визначення клієнтоорієнтованості.

Аналіз європейських компаній, які вважаються клієнтоорієнтованими, показав, що 37% вважають, що вони випереджають конкурентів. 57% респондентів впевнені у фінансовому майбутньому компанії, а 61% зазначають, що їхня компанія успішна і розвивається.

У ході опитування керівників відділів продажів, HR- директорів, власників компаній і менеджерів з продажу, проведеного фахівцями Executive і Microsoft, встановлено, що 6% не вважають клієнтоорієнтованість важливим елементом стратегії більшості компанії, а 73% респондентів з ними не згодні. Решта учасників (21%) визнали, що в їхніх компаніях ведеться активна робота з впровадження філософії клієнтоорі єнтованості.

За оцінками експертів Forrester Research, 91% компаній заявляють, що вони є клієнтоорієнтованими, і лише 10% клієнтів погоджуються з цим твердженням.

Як показало власне обстеження українських підприємств різних сфер економічної діяльності [2-10], ефективному розвитку організаційної культури підприємств перешкоджає ряд бар'єрів, серед яких нерозуміння співробітників компанії, що таке клієнтоорієнтований підхід до формування організаційної культури (12,5% респондентів) і відсутність загальноприйнятого визначення клієнтоорієнтованості (10,7 %).

З огляду на це, мета даного дослідження полягає в обгрунтуванні авторського підходу до визначення змісту терміна «клієнтоорі єнтованість».

Виклад основного матеріалу

Теоретичні розробки щодо клієнтоорієнтованості почали з'являтися із середини 1950-х років і значно активізувалися до початку 1980-х років. Пізніше, після 1990-х років, стали з'являтися зарубіжні публікації, присвячені взаємовідносинам із споживачами та іншими учасниками процесу купівлі-продажу («Relationship Marketing»). Особливого розвитку клієнтоорієнтованість набула в рамках маркетингової концепції «маркетинг взаємовідносин». Цей термін у 1983 р. ввів у науковий обіг Л. Беррі (L. Berry), розуміючи його як залучення клієнтів, підтримання та зміцнення взаємовідносин із ними [11].

У 1993 р. Д. Пепперс і М. Роджерс (D. Peppers and M. Rogers) запропонували схему управління взаємовідносинами з клієнтами [12]. З цього часу клієнтоорієнтований підхід відомий як абревіатура CRM (Customer Relationship Management).

У бізнес-практиці стратегію клієнтоорієнтованості впроваджують багато іноземних компаній (особливо у США), у яких є посада директора з клієнтингу (Walmart, Chevron, Apple та ін.).

Незважаючи на теоретичну та практичну значимість, загальноприйнятого наукового визначення клієнтоорієнтованості немає. Учені та практики розуміють цю категорії по-різному та зводять її, як правило, або до високого рівня менеджменту, або до особливої якості обслуговування, інновацій і сервісу для клієнтів. Так, у звіті «Клієнтоцентричність: метрики, практики, факти», який підготовлено в Центрі стратегічних досліджень Enter, клієнтоорієнтованість розглядається виключно як сервіс для клієнтів.

Аналіз спеціальної літератури свідчить, що науковці ототожнюють клієнтоорієнтованість із різними термінами (рис.1).

Рис. 1. Понятійно-категоріальний апарат визначення клієнтоорієнтованості

Джерело: побудовано авторами.

У рамках даного дослідження використовуватиметься термін «клієнтоорієнтованість» як найбільш популярний у літературі (табл.).

клієнтоорієнтованість організаційна культура

Таблиця

Теоретичні підходи до визначення клієнтоорієнтованості, які запропоновано різними науковими школами

Джерело: складено авторами.

На основі систематизації досліджень щодо клієнтоорієнтованості М. Ефремова та О. Чкалова [13] виокремили два основних підходи до визначення цього поняття, виходячи з логіки його процесної побудови. Прихильники першого підходу (Б. Рижківська, Р. Сакс (R. Saxe), Б. Вейц (B. Weitz), Т. Генніг-Турау (T. Hennig-Thurau), В. Кросс (v. Cross), Х. Гебауер (H. Gebauer), С. Ковальковські (C. Kowalkovski)) трактують клієнтоорієнтованість як особливий інструмент вибудовування бізнес-процесів із клієнтами, приділяючи особливу увагу роботі персоналу та якості обслуговування. На думку цих дослідників, від роботи персоналу головним чином залежать задоволеність клієнтів й ефективність діяльності організації.

М. Єфремова та О. Чкалова погоджуються з думкою вчених про те, що професійні компетенції персоналу (знання, навички, вміння, мотивації, цінності, настанови, особистісні якості, поведінка), що характеризують якість робочої сили, є базовим компонентом клієнтоорієнтованості. Також вони вважають правильним визначення клієнтоорієнтованості як концепції бізнесу, для розробки якої важливим є підпорядкування всіх бізнес-процесів єдиній меті - задоволеності клієнтів.

Разом із тим формування клієнтоорієнтованості, з їхньої точки зору, не обмежується тільки професійними компетенція ми персоналу. Представники другого підходу (Ф. Вебстер (F. Webster), А. Колі (A. Kohli), Б. Яворські (B. Jaworski)) переконані, що клієнтоорієнтованість - це філософія бізнесу, яка пронизує всі бізнес-процеси організації, метою яких є той кінцевий результат, який бажає одержати сам клієнт.

У роботі [14] науковці пропонують три підходи до визначення клієнтоорієнтованості: як стратегії або способу ведення бізнесу; вміння, інструменту або характеристики бізнесу; клієнтського досвіду або оцінки клієнта.

Результати узагальнення різних наукових підходів до визначення клієнтоорієнтованості відображено на рис. 2.

Рис. 2. Систематизація наукових підходів до трактування терміна «клієнтоорієнтованість »

Джерело: запропоновано авторами.

Як правило, учені дану категорію розуміють як:

стратегічний підхід до розвитку організації;

концепцію бізнесу, що включає комплекс заходів, спрямованих на задоволення і формування потреб клієнтів;

бізнес-перспективу, яка робить покупця основним центром усіх операцій компанії;

концепцію, яка проголошує першочерговість принципів задоволення потреб клієнтів;

підхід до управління або модель, яка поміщує клієнта в центр бізнес-процесів і методів роботи компанії;

зміну парадигми управління підприємством у напрямі управління взаємовідносинами та емоціями, сталого розвитку;

всебічну стратегію і процес із залучення, утримання обраних клієнтів і партнерства з ними з метою створення найвищої цінності для компанії та клієнта;

інструмент, який дозволяє підприємству отримувати лояльних клієнтів і спрямований на стабільний дохід;

інструмент партнерської взаємодії підприємства та клієнта щодо задоволення його потреб;

пріоритет маркетингової стратегії підприємства, яка дозволяє досягти лояльності клієнтів шляхом формування унікальних взаємовідносин із ними; показник маркетингу взаємовідносин з усіма стейкхолдерами;

здатність організації отримувати додатковий прибуток за рахунок глибокого розуміння й ефективного задоволення потреб клієнтів;

комплекс організаційних, управлінських, фінансових і кадрових рішень, основним напрямом яких є вивчення запитів і бажань потенційного клієнта; здатність задовольнити максимальний обсяг потреб клієнта;

перехід від фокусування зусиль підприємства на конкурентній боротьбі до впровадження унікальних продуктів для задоволення потреб клієнтів; ініціацію позитивних емоцій і захоплення у клієнтів;

роботу з клієнтом на основі обміну цінностями;

вміння виявляти потреби клієнта;

здатність компанії створювати додатковий потік клієнтів і додатковий прибуток;

створення позитивного клієнтського досвіду;

оцінку клієнтів видимої частини діяльності компанії;

процес, спрямований на збільшення життєвого циклу взаємодії компанії з клієнтом;

базовий набір характеристик, які формують корпоративну культуру підприємства.

Концептуальні підходи різних наукових шкіл до формулювання терміна «клієнтоорієнтованість» можна умовно систематизувати за такими класифікаційними групами [15]:

складова організаційної культури (ключова компетенція підприємства; здатність компанії; вміння; частина організаційної культури; набір переконань);

стратегія чи парадигма (сучасна філософія управління підприємством; стратегія або парадигма ведення бізнесу; парадигма управління; концепція управління підприємством; характеристика бізнесу; стратегічний напрям діяльності підприємства);

інструмент (набір інструментів якісного обслуговування; інструмент управління взаємовідносинами з клієнтами;);

маркетингова концепція (пріоритет маркетингової стратегії підприємства; концепція маркетингу взаємовідносин; маркетингова діяльність);

підхід до управління взаємовідносинами з клієнтами (оцінка лояльності клієнта; клієнтський досвід; ступінь відповідності організації очікуванням споживачів; результат зусиль).

Висновки

Встановлено, що не існує єдиної наукової точки зору щодо поняття клієнтоорієнтованості. Одні вчені розглядають цю економічну категорію як стратегію ведення бізнесу; інші - маркетингову діяльність; треті - інструмент (засіб). Деякі дослідники доводять, що це результат зусиль, характеристика, клієнтський досвід, частина організаційної культури.

На основі методів угруповань і класифікацій умовно систематизовано підходи до трактування клієнтоорієнтованості, які запропоновано різними науковими школами.

У результаті узагальнення теоретичних положень щодо даної проблематики запропоновано авторський підхід до визначення суті й змісту поняття «клієнтоорієнтованість», під яким розглядається ключовий принцип трансформації організаційної культури підприємства.

Список використаних джерел

1. Прошукало І. Л. Клієнтоорієнтований підхід у формуванні організаційної культури сучасної організації в сфері послуг. Korszerti тй szerek es algoritmusa tapasztalati es elmeleti tudomanyos kutatasi (Szeptember 18, 2020, Budapest, Magyarorszag). Hang 2. European Scientific Platforme, 2020. Р. 118-121. https://doi.org/10.36074/18.09.2020.v2.29

2. Залознова Ю. С., Трушкіна Н. В., Ринкевич Н. С. Удосконалення організаційно-економічного механізму управління розвитком організаційної культури підприємств. Економічний простір: зб. наук. пр. Дніпро: ПДАБА, 2019. Вип. № 149. С. 65-75. https://doi.org/10.32782/2224-6282/149-11.

3. Трушкіна Н. В., Ринкевич Н. С. Методичний підхід до оцінювання рівня розвитку організаційної культури підприємств. Причорноморські економічні студії. 2019. Вип. 482. С. 112-118. https://doi.org/10.32843/bses.48-51.

4. Trushkina N., Abazov R., Rynkevych N., Bakhautdinova G. Digital Transformation Organizational Culture under Conditions of the Information Economy. Virtual Economics. 2020. Vol. 3. No. 1. P. 7-38. https://doi.org/10.34021/ve.2020.03.01(1).

5. Kwilinski A., Zaloznova Yu., Trushkina N., Rynkevych

N. Organizational and methodological support for Ukrainian coal enterprises marketing activity improvement. E3S Web of Conferences. 2020. Vol. 168. Article 00031. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202016800031.

6. Трушкіна Н. В., Ринкевич Н. С. Організаційна культура підприємства в системі корпоративної соціальної відповідальності. Держава та регіони. Сер.: Економіка та підприємництво. 2020. № 3. Ч. 2. С. 14-21. https://doi.org/10.32840/1814-1161/2020-3-27.

7. Трушкіна Н. В., Ринкевич Н. С. Маркетингова стратегія управління розвитком організаційної культури підприємств. Проблеми економіки. 2020. № 2(44). С. 303-311. https://doi.org/10.32983/2222-0712-2020-2-303-311.

8. Харчишина О. В., Трушкіна Н. В. Особливості

організаційної культури підприємств у сфері готельних послуг. Бізнес Інформ. 2021. № 1. C. 309-319.

https://doi.org/10.32983/2222-4459-2021-1-309-319.

9. Kharchyshyna O., Trushkina N. Diagnosis of organizational culture and trends in its development in higher education. Modern management: theories, concepts,

implementation: monograph / M. Duczmal, T. Nestorenko (Eds.). Opole: The Academy of Management and Administration in Opole, 2021. P. 294-308.

10. Харчишина О., Трушкіна Н., Ринкевич Н. Теоретико- методичні та практичні засади управління трансформацією організаційної культури підприємств. Veda a perspektivy. 2021. № 3(3). S. 126-146. https://doi.org/ 10.52058/2695-1592-2021- 3(3)-126-146.

11. Berry L. L. Relationship marketing of services - growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science. 1995. Vol. 23. Iss. 4. P. 236-245. https://doi.org/10.1177/009207039502300402.

12. Пепперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами: Как превратить базу Ваших клиентов в деньги: пер. с англ. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2006. 336 с.

13. Ефремова М. В., Чкалова О. В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориентированность». Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Сер.: Социальные науки. 2016. № 2(42). С. 17-24.

14. Продан І. О., Різник Ю. І. Клієнтоорієнтований підхід як передумова конкурентоспроможності підприємства. Бізнес Інформ. 2017. № 1. С. 308-313.

15. Трушкина Н. В., Рынкевич Н. С. Клиентоориентированность: основные подходы к определению. Бізнес Інформ. 2019. № 8. С. 244-252. https://doi.org/10.32983/2222- 4459-2019-8-244-252.

Размещено на Allbest.ru