Формування стратегії для ефективної діяльності підприємств у сфері міжнародного туризму в умовах економічної нестабільності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Львівський Національний Університет імені І. Франка

ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ЕФЕКТИВНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ У СФЕРІ МІЖНАРОДНОГО ТУРИЗМУ В УМОВАХ ЕКОНОМІЧНОЇ НЕСТАБІЛЬНОСТІ

Бригілевич Г.М.

Вступ

Туризм як соціально-економічний феномен -- один із визначників загальносвітового ВВП. Так, за оцінками Світового банку (2020 р.), щорічний внесок туризм-індустрії до «загальносвітових економічних фондів» становить від 4,5 до 5 трлн. доларів США відповідно.

Відносна стабільність та плановий розвиток міжнародної туристичної індустрії спостерігався до 2019 року включно. Початок 2020 року -- пандемія COVID-19 -- поставила на порядок денний питання туризм-стратегічних, туризм-підприємницьких та туризм-інформаційних видозмін задля збереження привабливості та економічної окупності світового туризм-сектору. Відповідальність за дані ітерації було покладено на галузеві державні органи, проте більшою мірою -- на туристичні агенції, туристичні організації, туристичних операторів та ініціативні туристичні організації-підприємства (за прикладом ЄС -- EDEN, Європейська мережа доступного туризму та ін).

Актуальність стратегічного туризм-планування отримала новий підтекст в умовах збройної агресії РФ проти України від 24.02.2022 р. Економічні, соціальні та суто туристичні наслідки -- відтік іноземних туристів із України, підвищення цін на авіапаливо (та, відповідно, авіаквитки) до найбільш туризм-активних дестинацій ЄС, закриття повітряного простору над Україною та зменшення туристичного попиту від країн-сусідів -- Польщі, Словаччини, Словенії, Чехії та ін. (як до України, так і до країн Європи) -- свідчать про новий «маркетологічний виклик», що можна унормувати шляхом проактивної комунікації формату B2C (business-to-consumer), ініційованої туристичним агенціями, операторами та галузевими компаніями.

Вищезазначені проблемні туризм-тенденції вимагають вибіркової стратегізації міжнародного туристичного ринку в його економічному аспекті.

Тематика концептуалізації міжнародного туризм-ринку - один із пріоритетів науково-доктринальних наративів вітчизняних та зарубіжних науковців. Корисними для дослідницького туризм-поля є роботи І. Саух, Р. Волчецького, Т. Гакала, О. Бартошук, Е. Клейтона, Н. Вібісоно, О. Каікари та ін. Роботи вищенаведених дослідників розкривають понятійно-категоріальні основи «міжнародної туристичної стратегізації» -- в тому числі, крізь призму огляду внутрішніх туризм-ринків деяких розвинених країн світу та виявленням фактів їх кореляції зі «світовим туристичним полюсом».

Мета матеріалу -- на основі наявних науково-теоретичних поглядів сформувати ефективну стратегію функціонування для туризм-підприємств міжнародного сектору (із урахуванням обставин економіко-соціальної нестабільності).

Виклад основного матеріалу

Варто відзначити, що ефективна туризм-стратегія за своєю сутністю -сукупність соціальних, маркетингових та ситуативно-економічних прийомів (знижок, програм лояльності, заохочень), що дозволяють сформувати певну туризм-клієнтську базу.

З огляду на вищевикладене, доречно пригадати позицію М. Портера, котрий поєднував явища глобалізації із необхідністю створення т. зв. «стратегічної думки». Остання є відповіддю (реагуванням) на чинники економіко-соціальної та громадянської нестабільності, що чинять регресивно-негативний ефект на фінансову успішність бізнесу [1].

Туризм, як ризик-індукований та ризик-залежний бізнес (загрозами є погодні умови, епідеміологічні умови, стан НС в окремих регіонах, геополітична та світова економічна ситуації) якнайбільше потребує вмотивованого маркетингового управління.

Міжнародно-туристичний аспект впровадження функції туризм-управління є контраверсійним. Відносні спроби було здійснено лише в ЄС.

Так, EDEN (European Destinations of Excellence) виступає неприбутковим проєктом (організаційно-правова форма -- підприємство), що пропагує практики сталого туризм-розвитку в країнах Європи, що розвиваються, а також -- розробляє концепції «відносної туристичної незалежності від економічних видозмін» (де-факто, механізми фінансової амортизації). В свою чергу, Європейська мережа доступного туризму (ENAT -- European Network for Accessible Tourism) пропагує запровадження доступних туризм-послуг, туризм-продукції, туризм-розміщення тощо -- як на рівні ЄС, так і на рівні Європи та світу загалом. Крім того, до компетенції ENAT віднесено «підтримку, розробку та поширення належної туризм-політики та практики задля формування економічно доступного туризму для ЄС та інших держав» (non-EU countries) [2,3].

Не дивлячись на позитивний підтекст створення та компетенції EDEN та ENAT, статус останніх як неприбуткових організацій (підприємств) породжує рекомендаційність та диспозитивність їх діяльності -- відтак, сприяє стратегізації туризм-економічного ринку лише на теоретико-доктринальному рівні. туризм управління стратегія міжнародний

Однією із проблем міжнародного туристичного розвитку є відсутність належної кореляції профільних органів певної країни із міжнародними туризм-організаціями або аналогічними галузевими туризм-органами інших країн. Приклад України демонструє, що ДАРТ (Державне агентство розвитку туризму), діяльність котрого спрямовується та координується Міністерством інфраструктури України, недостатнім чином підлаштовує власну діяльність під євростандарти, закладені Європейською туристичною комісією (ETC -- European Travel Commission) та ін. Результатом цього є інфраструктура стагнація, зменшені обсяги фінансування та відмова туристів від відвідування України як ресурсно-привабливої туристичної локації (за умови її економіко-фінансової доступності як мандрівної дестинації).

Подібні туризм-неузгодженості зумовлюють наукову активність в області розробки міжнародної туризм-підприємницької ефективності.

Досліджуючи питання стратегічного розвитку туристичної галузі, О. Бартошук [4], посилаючись на вищезгадане дослідження М. Портера, виокремила т. зв. «ідеальні риси стратегії туризм-розвитку» в туризм-компаніях та туризм-підприємствах. До них віднесено: формування понятійно-правильних аспектів впровадження туризм-нововведень; встановлення модельно-манерних концепцій туризм-підприємництва; розробка планово-хронологічної структури приваблення клієнта (туриста) туристичною компанією, установою та / або організацією; перспектива розширення (експансії) туризм-послугової сфери у випадку соціально-клієнтського схвалення тощо.

Відтак, застосування подібної стратегії міжнародними туризм-підприємствами повинно передбачати інтерес споживача (туриста), формуючи на основі певного соціально-маркетингового дослідження план дій щодо впровадження теорії B2C (business-to-consumer) задля економіко-фінансової ефективізації туризм-галузі.

Семантичною із окресленою позицією є науково-дослідницький погляд А. Печенюк [5], котра під час аналізу економічної стратегізації сільського зеленого туризму запропонувала розглядати туризм як ресурс поповнення фінансово-економічних активів (фондів) світового співтовариства. Наукиня відмітила, що єдиним способом туризм-управління в умовах глобальних викликів та загроз є об'єднане управління. Міжнародний компонент подібного управління -- наявність Всесвітньої туристичної організації (UNWTO -- United Nations World Tourism Organization) як конструктора певної «загальносвітової туристичної політики».

Варто розуміти, що під глобальним (об'єднаним) управлінням авторка пропонує розглядати міжнародну організаційно-інституційну туризм-кооперацію. За такою концепцією, досить легко визначити статус ETC як комісії, що спрямовує та координує туризм-діяльність країн-членів та країн-нечленів ЄС, а також -- правовий статус UNWTO як наддержавно органу туристичної стратегізації. Проте правова природа підприємств (комерційних та некомерційних) туристичного сектору залишається невизначеною.

Туристичні агенції, туристичні організації та туристичні оператори -- суб'єкти господарювання, що займаються наданням туризм-послуг (тури, послуги розміщення, екскурсійні відвідування, відвідування тематичних локацій) на комерційно-прибутковій основі. Відповідно, маємо розглядати туризм-підприємництво крізь призму обопільної вигоди: туризм-посередників та держави (а саме -- державних та місцевих фондів).

Розглядаючи проблему непідлаштованості світового туризм-сектору до глобальних загроз, Н. Вібісоно у власному дослідженні [6] відніс до чинників постковід-відновлення сфери подорожей її «технологізацію». За логікою автора, саме відповідність цифровим викликам -- можливість прозорого онлайн-бронювання дестинацій; вільної комунікації клієнта та надавача послуги (туризм-агенція / оператор); прозорість туристичної інформації, розміщена на Інтернет-сторінках -- визначники т. зв. «сталого туристичного розвитку». На переконання дослідника, економічний негатив COVID-19 для туризм-сфери може бути нівельовано шляхом «задоволення потреб туристів, захисту та збільшення (розвиток) майбутніх туризм-можливостей шляхом формування економіко-фінансово привабливого, прибуткового рекреаційно-розважального середовища». Конгломерація означених стратегій визначається дослідником як «передумова розширення економіки, розподілу туристичного впливу, економічних приватних та публічних багатств (компанії та державні фонди), власне фінансовий розвиток та генерація доходів (надходжень) до бюджетів країн».

Варто погодитися із даним концептуальним науково-доктринальним твердженням: статус туризму як генератора світового ВВП зумовлює необхідність його розуміння як економічного активу -- як суспільства (споживач послуги), так і туризм-підприємств (надавач послуги). Кінцевим бенефіціаром (вигодонабувачем) за окреслених умов виступає держава -- адже відбувається наповнення відповідних фінансових фондів, що враховується при формуванні щорічних бюджетних планів.

Водночас, додаткової дискусійності на часі набуває питання фінансової спроможності середньостатистичного туриста (average tourist) як потенційного клієнта: адже саме попит формує пропозицію. В умовах глобальних кризових явищ, спричинених військовою агресією РФ проти України, туристичним агенціям (підприємствам) складніше знаходити «спільний знаменник» із мандрівниками. Даний аспект має як філософський, так і соціально-економічний підтекст генерації: наукові позиції М. Беднарчик, А. Малаховського та Є. Вжендибль -- Скульської [7] демонструють, що глобальний туристично-економічний розвиток -- наслідок не лише секторальної, але й загальнонаціональної та загальносоціальної купівельної спроможності.

Вищенаведена конотація підтверджує зв'язок туризму із факторами геоглобального ризику. За таких умов, робота туристичного оператора повинна кореспондувати актуальним економічним видозмінам та пропонувати реальну фінансову-цінову політику. Це -- наріжне питання, адже туризм не є сферою критичної затребуваності (як-от продукти харчування, лікарські засоби, одяг). Диспозитивність туризму породжує нерегулярність використання туризм-послуг населенням та необхідність формування концепцій приваблення потенційного клієнта.

Інструменти залучення клієнтської туризм-аудиторії агенціями, операторами та компаніями свого часу повноцінно досліджувалися Е. Клейтоном. Автор зауважив, що уміле застосування т. зв. «теорії трейд-офф» (рекламного продажу) дозволяє туристичному посереднику сформувати «оперативну клієнтську базу» та нагромадити достатню кількість потенційних користувачів туризм-послугами. Адвертайзинг туризм-продукції (турів, екскурсій, одноразових / багаторазових розміщень) має базуватися на основних тенденціях маркетингу -- врахування попиту, психології потенційного туриста та поточних економіко-фінансових можливостей населення (короткочасне ситуативне планування) [8].

Додатковим вашингтоном, що потребує точкового запозичення сучасними туристичними агенціями -- особливо в умовах COVID-19 та геоглобальної політико-економічної кризи, спровокованої військової агресією РФ проти України -- варто визначити «комунітивний розвиток туристичного сектору». Описуючи даний підхід, А. Марзукі визначив одним із елементів позитивного економічного впливу «ефективізацію циркулярної економіки» на місцевому рівні, що є прямою передумовою загальноекономічного розвитку певної країни («комунітивний підхід» -- від комуна, себто община - з англ. -- community development strategy) [9].

Вищезазначеним підтверджується декілька фактів. По-перше, туризм-індустрія -- соціально-економічне явище, що генерується, продукується та розвивається туристами та профільними туризм-інфраструктурними ініціативними виконавцями (туристичні компанії, готельний бізнес на місцях тощо). По-друге, туристична сталість окремої країни не є рівномірною та «регіоналізується» залежно від природно-ландшафтних кондицій певної дестинації (території). Крім цього, циркулярна економіка як лейтмотив фінансової стратегізації може і має виступати генератором туризм-проактивного концептуального розвитку, що координується власне туристичними підприємствами. І найголовніше -- вдала місцева (регіональна) туристична політика -попередник не лише загальнодержавного, але й міждержавного (міжнародного) туристичного співробітництва, кінцева мета якого -протидія негативним економіко-фінансовим викликам (COVID-19 і закриття кордонів, відміна авіасполучення, тотальні локдауни, обмеження роботи кафе, ресторанів, закладів розміщення (готелів, апартаментів, хостелів тощо; військова агресія РФ проти України та похідні економіко-туристичні втрати -- як в Україні, так і у ЄС).

Кризове управління туризм-сферою в умовах економічної нестабільності ускладнюється процесами валютної девальвації, інфляції та ослабленням економічного зростання. Фактично, даний фактор є більш глобально-державницьким, аніж неплатоспроможність окремих туристів / клієнтів -адже гальмує процеси гіпотетичного посткризового виходу із туризм-кризових явищ. Туристичні агенції, компанії та підприємства формують власні туристичні розписи відповідно економічної ситуації в окремій країні -наприклад, досвід України демонструє, що туризм-посередництво в умовах війни втрачає свою актуальність внаслідок обмеженої кількості відносно безпечних дестинацій, а найголовніше -- підвищення мінімальних цензів клієнтсько-послугової комісії, що емітується туристичними агенціями як сплата власні послуги.

Висновки

Аналітична робота щодо аспектів формування стратегії кризово-економічного туризм-підприємства дозволила дійти наступних умовиводів.

По-перше, туризм-підприємництво (як і увесь туризм-сектор) є надзалежним від зовнішніх загроз (COVID-19, військова агресія РФ в Україні тощо) та має формуватися залежно від економічних можливостей потенційної клієнтури. Неплатоспроможність туристів, викликана загальносвітовою соціально-економічною кризою (причини, як і раніше, пандемія та війна Росії проти України), породжує втрату попиту -- та, як наслідок, втрату туристичної пропозиції.

По-друге, туризм був, є та залишається своєрідним «конструктором» як партикулярно-національного, так і загальносвітового ВВП. Подібний його статус надає картбланш туристичним агенціям та компаніям на формування «попитових пропозицій», що здатні задовольнити актуальні туристичні потреби пропорційно актуальним туристичним можливостями клієнтів-туристів.

По-третє, важливого значення за будь-яких умов набуває проєкція «туризм-адвертайзингу» -- трейд-офф пропозицій формату B2C (business-to-consumer), що спрямовані на врахування попиту, психології потенційного туриста та поточних економіко-фінансових можливостей населення (короткочасне ситуативне планування).

На думку автора, саме вищеокреслені концептуальні підходи -- своєрідна «ідеальна модель» політики туризм-компаній, що потребує вмілого, вибіркового та контекстного застосування в умовах соціально-економічних невизначностей.

Список використаних джерел

1. Porter, M. E. Competitive Strategy. Free Press. New York, 1980. 396 p.

2. European Union. EDEN (European Destinations of Excellence). EU official website // Режим доступу: https://single-market-economy.ec.europa.eu/ sectors/touri sm/eden_en

3. ENAT. European Network for Accessible Tourism. ENAT official website // Режим доступу: https://www.accessibletourism.org/

4. Бартошук, О. Концептуальні підходи до формування стратегії розвитку туристичної галузі. Економічний часопис-XXI: Економіка та управління національним господарством, 2012. № 3 (4). с. 38-41.

5. Печенюк, А. Формування стратегії розвитку сільського зеленого туризму: канд.дис. 08.00.03. ПДАТУ: Кам'янець -- Подільський, 2018. 225 с.

6. Wibisono, N. A New Strategy Approach to Sustainable Tourism Development: Moving Beyond from Pandemic Outbreak Through Tourism Technology. -Advances in Engineering Research (№ 204), Atlantis Press, 2021. p. 579 - 586.

7. Bednarczyk, M., Malachovsky, A., Wszendybyl - Skulska, E. Strategic Directions of Tourism Development. Jagiellonian University Press, 2013. 168 p.

8. Clayton, A. Strategies for Sustainable Tourism Development: The Role of the Concept of Carrying Capacity. Tourism in Caribbean, 2002. № 51 (1). p. 61-98

9. Marzuki, A. Community Development Strategies for Tourism Development in Langwaki Islands, Malaysia. IntechOpen, 2016. Режим доступу: https://www.intechopen.com/chapters/50191

Размещено на Allbest.ru