Національні українські цінності, інновації і креатив у корпоративних комунікаціях сучасного бізнесу

Размещено на http://www.allbest.ru

Національні українські цінності, інновації і креатив у корпоративних комунікаціях сучасного бізнесу

Тодорова Оксана Володимирівна

президентка ГО «Асоціація корпоративних медіа України»,

Сучасний бізнес чутливо реагує на зміни сенсів і актуальні запити суспільства в комунікаційному просторі. Необхідність тримати постійний зв'язок зі стейкхолдерами компанії, щодня наповнювати канали комунікацій в соціальних мережах, чатах і групах, професійних ком'юніті вимагає від співробітників департаментів з маркетингових комунікацій стратегічного мислення; системності у тактичних діях; креативних ідей, що відповідають контексту середовища і змінам в усвідомленні воєнних подій в Україні; відображення дій компанії у напрямку волонтерського руху; потребує інтеграції цінностей бренду з інноваційними технологіями; стимулює осучаснення національної української культурної спадщини, що відображається у візуальному контенті корпоративних комунікацій.

В контексті воєнних подій бізнес став другим, економічним фронтом. Він додає стійкості країні та впливає на зміни у самоідентифіка- ції, потребує актуалізації фактів з історії України. І ця інформаційна діяльність компаній глибоко інтегрована в інформаційні потоки цифрового простору країни.

Особливістю новітніх каналів комунікації є інтерактивність. Користувачі миттєво реагують на дописи в акаунтах брендів в коментарях. Тому бізнес у ключових сенсах корпоративних проєктів відображає очікування й прагнення своєї аудиторії. Аудиторія, в свою чергу впливає на світогляд, усвідомлення змін і сприйняття власного бренду менеджерів компаній. Бо якщо інформація у дописах бізнесу відірвана від подій у суспільстві, відображає тільки інтереси компанії без урахування негайних потреб окремих сегментів зацікавлених сторін організацій, компанія буде втрачати вплив в інформаційному просторі та в довгостроковій перспективі це відобразиться на чисельності інформаційного ком'юніті й кількості споживачів її продукції і послуг. [12]

Тому результати досліджень конкретних прикладів корпоративних проєктів репрезентує актуальні запити суспільства на акценти у сенсах, ключові цінності, тематичні вектори, що надають додаткові конкурентні переваги компаніям, підсилюють емоційне забарвлення у сприйнятті компанії зацікавленими сторонам організації.

Ось чому розглянуті нижче в цьому огляді креативні ідеї, тематичні вектори комунікацій мають практичну цінність і формують уявлення про нові сенси і динаміку змін інформаційного середовища.

Найактуальнішими завданнями компаній під час війни стали збереження команди співробітників, підвищення життєстійкості, стабілізація емоційного стану робітників, підключення до поживного джерела національних культурних цінностей. Згідно з теорією зацікавлених сторін організації економіста Фрімена, стратегічне управління фірмами приватного сектору може бути набагато ефективнішим і результативнішим, якщо менеджери почнуть враховувати інтереси різних зацікавлених сторін [1]. На його думку, тільки у злагодженій багатовекто- рній політиці управління можна знайти відповідь на загрози, які створює сучасне ринкове середовище, що прямує до глобалізації і невизначеності.

Зацікавленою стороною, за визначенням Фрімена, може бути будь-яка група чи особа: яка сама може впливати на досягнення цілей організації; на яку впливає досягнення цілей організації [1]. В умовах воєнного стану необхідність налагодити відповідні корпоративні комунікації зі співробітниками стала життєвою необхідністю. А створення каналів комунікації зі споживачами, постачальниками, партнерами тощо, які системно наповнюються актуальною інформацією і відображають ставлення компанії до подій в країні, внесок бізнесу у спільні соціальні проєкти і волонтерські програми вийшли у пріоритет в корпоративних комунікаціях.

В новій книжці Асоціації корпоративних медіа України «Перлини сенсів та ідей. Корпоративні комунікації в мирний і воєнний час» [14] розміщені подробиці реалізації етнічного проєкта з інноваційною складовою «Вишита Краса. Зроби свою!». Компанія Acino дала можливість кожному співробітнику творчо самовиразитися, взявши участь у конкурсі і створити на спеціально розробленому вебсайті- конструкторі до трьох авторських дизайнів вишиванок, використовуючи запропоновані орнаменти з конструктора. Автори проєкту дослідили і описали історію ентічного одягу і значення орнаментів. Це дало можливість зануритись в історичний нарис від опису часів появи вишиванки до розповіді про значення її орнаментів у різних регіонах країни та про її роль у наші дні.

Топ-10 переможців із найбільшою кількістю балів, набраних від колег шляхом голосування під кожним варіантом вишиванки, отримали свої авторські сорочки, відшиті в унікальному дизайні, до 30-річчя Дня Незалежності України. Проєкт «Вишита Краса. Зроби свою!» поєднує традиції, інновації, красу, етнічну елегантність, актуальність за сенсами, пізнавальну складову, функцію об'єднання команди, підвищення лояльності співробітників. інновація креатив корпоративний комунікація

Корпоративні комунікації відображають найбільші прагнення зацікавлених сторін організації, тому підсилюють єдність і формують спільну візію майбутнього країни, внесок кожного співробітника, споживача й партнера у досягненні спільної мети. Таке прагнення відображене у наступному прикладі.

Ідея календаря на 2023 рік від компанії «Інтерпайп» - перемога України та сміливість українців. Тема: «Переможний 2023» відображена у ексклюзивних авторських акварелях. Розповідають менеджери проєкту: «Наш календар - про найзаповітніше бажання українців. Про перемогу. Присвячуємо його працівникам «Інтерпайп», які всім серцем вірять в перемогу та наближають її день за днем. Малюнки до календаря створені українським художником Юрієм Шаповалом. Для календаря створено 13 оригінальних робіт. Кожна пов 'язана з компанією «Інтерпайп» та Україною» [8].

Наступний приклад з відображенням культурної спадщини - корпоративний календар Syngenta & Ukrai'ner, в якому автори відтворили найгарніші дивовижні куточки України [2]. За допомогою спеціального QR-коду споживач може перейти в цифрове середовище і прочитати докладний опис - цікаві факти та історичну довідку про кожну локацію, відображену в календарі. Краса, патріотичність, інформаційна складова, інноваційність відображені у такому класичному форматі, як корпоративний календар.

Розглянемо ще один приклад. Команда «Донбасенерго» створила унікальний календар «Святкуймо разом! Пишаймося своїм!» [7]. У ньому відображено дати українських свят, які передаються від покоління до покоління. В основі сюжетів -- малюнки відомого художника, графіка, автора ескізів ювілейних монет Миколи Кочубея. Найві- домішими його роботами у сфері поштових марок є серія «Народний одяг України». Ці малюнки стали основою для фотосюжетів календаря, а образи персонажів відтворили співробітники компанії. Такий зв'язок з історією народу надихає і наповнює силою нашого національного коріння, наших етнічних традицій і при цьому має актуальну сучасну візуалізацію.

Так, національна ідея й українська айдентика може бути осучаснена. Молодь і людей зі смаком та інтелектом не приваблює «шарова- рщина». Українське може бути стильним, модним і гарним. Але для цього потрібно співпрацювати із сучасними митцями, які розуміються на трендах в дизайні, актуальному візуальному контенті.

Прикладом вдалого втілення цих тез є соціальний проєкт «Ми однієї крові», який реалізований за ініціативою ПУМБ [11].

Це патріотичний мерч, що рятує життя українців. Половину вартості кожного замовлення ПУМБ перераховує громадським організаціям «ДонорИА» та «Агенти крові». Зібрані кошти спрямовуються на забезпечення потреб у донорській крові, доставку компонентів крові до гарячих точок та закупівлю засобів тактичної медицини для українських воїнів.

Таким чином, проєкт підтримує український бізнес і наповнює коштами артерії української економіки. Усі предмети мерчу створені та виготовлені тільки українськими виробниками.

Замовляючи мерч, кожен зможе підтримати митців та український арт. Соціальний проєкт «Ми однієї крові», реалізується у соцмережах і на сайті. Сайт проєкту: https://lifesavingmerch.com.ua

Розглянемо креативний кейс з арт-складовою від компанії Credit Agricole. Розповідають менеджери проєкту: «Ми знаємо, як українці разом із французами створюють висококласний сервіс у Credit Agricole в Україні. А тепер уявімо, що було б зображено на шедеврах всесвітньо відомих французьких майстрів, якби вони співпрацювали з талановитими українськими митцями. Наприклад, у цих колажах використано визначні твори мистецтва: «Українських танцюристів» МаріїПримаченко і «Червону кімнату» АнріМатісса; «Кохання» Федора Кричевського і «Заклиначку змій» Анрі Руссо; «Катерину» Тараса Шевченка і «Поле маків» Клода Моне. Із цих та інших креативних колажів і було створено календар Credit Agricole Ukraine»

Головними пріоритетами в медіа є закладені сенси, позиція, соціальні проєкти, візуальний супровід, емоційне забарвлення, тональність комунікацій. Кожен співробітник, партнер і клієнт звіряє свої цінності з цінностями бренду. Кейс «Календар Credit Agricole Ukraine», а ще 40+ прикладів за 2019-2022 роки представлено в новій книзі Асоціації «Перлини сенсів та ідей. Корпоративні комунікації в мирний і воєнний час» [14].

Потужним впливом на підсвідомість людини, її емоційний стан і переконання, що не потребують додаткової раціональної аргументації має відеоформат корпоративних комунікацій.

Залучення потужних метафор, що апелюють до емоцій, має патріотичну складову і широку жанрову палітру з відомою емоційною закадровою піснею презентовано у наступному прикладі.

Корпоративний фільм «Все переплавимо» [5] від «АрселорМіт- тал Кривий Ріг» створено виключно силами служби комунікацій і працівників підприємства, без залучення підрядників. Дивіться відео за посиланням: https://www.youtube.com/watch?v=BgQNtTLa-cY

Група компаній Ferrexpo презентувала на конкурсі «Найкраще корпоративне медіа України 2022» корпоративний фільм «Жнива під час війни» [6], який емоційно передає наші українські цінності. Розповідають автори проєкту: «У нашому короткометражному фільмі знайшли своє відображення роздуми місцевого фермера, який цього літа збирає врожай у найскладніших обставинах війни. Кілька тижнів тому він та інші аграрії області завершили жнива ранніх зернових, зібравши 1,5 млн тонн зерна, що становить понад 88% минулорічного врожаю. Ми пишаємося тим, що підтримуємо місцеві громади, зокрема ті, де сільське господарство є основною частиною економіки».

За визначенням психолога В. Франкла, сенси в нашому житті можуть торкатись трьох рівнів: активні дії; пізнання краси природи й кохання; гідне проходження неминучих страждань. Для інтеграції минулого з теперішнім ми можемо вивчати історію розвитку цивілізації, глибше зануритися в історію України, почути інформаційні запити від аудиторії. Це дасть змогу відчувати сенси, ритм, вплив і зв'язки між подіями, Грунтовно зрозуміти закладені причинно-наслідкові події -- те насіння, посіяне в минулому, з якого проростає наше сьогодення [15].

Важливими вектором для розуміння трансформації суспільства є бачення лідерів думок щодо трансформації українців під час війни. Ці зміни потрібно усвідомити, щоб мати Грунтовне розуміння суспільних трансформацій на макрорівні і краще зрозуміти контури сучасного лідерства, щоб внести певні уточнення в корпоративні комунікації.

Михайло Винницький, викладач Києво-Могилянської академії, зазначив наступні особливі риси українського суспільства. Це горизонтальність наших зв 'язків. Він зазначив: «Ми бачимо цю особливість і

в підрозділах ЗСУ. Це проявляється у волонтерських рухах: «Метафора, зрозуміла навіть для західного світу: "Українці -- як вулик, кожен українець -- як бджілка". Без наказів, без особливих інструкцій, без бюрократичної системи кожна бджілка знає, що робити. Хтось працює в тилу, хтось волонтерить, а хтось воює на фронті. Йдеться про гетерархійну структуру, яка очевидно означає, що у нас зараз лідерство іншого типу, ніж те, до якого звикли: не героїчне, а ідейне. Це дуже важливо, тому що демонструє, наскільки ми передові у фазовому переході суспільства від індустріальної до постіндустріальної ери» [4].

Також Винницький визначив зміни в концептах ідентичності: «Думаю, що на цей момент можемо говорити про консолідацію української ідентичності навколо не обов 'язково етнічної, але такої концепції, що називається "мовно-національною". Хоч як не дивно, але очевидно, що планувалася "деукраїнізація" з бокурф, та це не вдалося. Тому що на сьогодні якраз ця консолідація української ідентичності є одним із дуже вражаючих показників, зокрема люди у повсякденному спілкуванні переходять на українську мову. Нині питання двомовності абсолютно не стоїть (і ніколи не стояло) поза політичними колами».

Компанія Нова Пошта відреагувала на запит суспільства у вивченні рідної мови і створила у телеграмі канал, на якому на безкоштовній основі, в інтерактивному форматі вивчається українська мова. «Розмовний клуб «Лю українську» - безпечний простір, де цікавляться твоєю думкою». Зустрічі проводяться в інтерактивному онлайн форматі щопонеділка. У якості заохочення компанія надсилає учасникам клубу креативну брендовану сувенірну продукцію [9].

На які ще сенси і якості особистості варто робити акцент в корпоративних комунікаціях? Том Колдіц, американський генерал і доктор психології, досліджує особливості лідерства в екстремальних умовах. Його книжку «Екстремальне лідерство: керуй так, ніби твоє життя залежить від цього» вивчають в багатьох військових академіях і навчальних курсах у Великобританії, Японії, Китаї, Ізраїлі та США. Том визначив п'ять основних фундаментальних принципів, характеристик екстремального лідерства, унікальних для небезпечних ситуацій. Ці принципи компанії відображають в корпоративних комунікаціях, вони стануть у нагоді в кризові ситуації у компаніях і особистому житті. Том Колдіц зазначає: «Лідери мусять мати п 'ять унікальних особливостей, які є важливими під час небезпечних кризових періодів: бути впевненими, спокійними, скромними; фокусуватися здебільшого на зовнішніх завданнях, на вирішенні критично важливих питань; розділяти ризики, переживати їх разом зі своєю командою; демонструвати людяність і близькість до команди; вибудовувати довіру, сформовану на компетентності й відданості» [3].

Андрій Длігач, бізнес-стратег, футуролог, голова Advanter Group, доктор економічних наук, професор вважає «Війна йде не тільки на фронті, не тільки в тилу -- вона йде й у свідомості. Ця війна показала, що Україна обрала дещо навіть більше, ніж традиційні європейські цінності. Українці вийшли на якийсь абсолютно новий рівень, який є значущим для всього світу. Перше і головне -- це те, що ми перетворили наше прагнення незалежності на прагнення волі. І це, власне, дає нам можливість створити країну -- справжній стартап, проривну країну. Не просто увійти до країн першого світу, а бути тією країною, тією нацією, яка визначає новий світ. Бо воля є ознакою нового світу. Воля, поєднана з людяністю, -- це друга ознака України. Третє -- це самоіронія. У найжахливіші часи, у найстрашніші миті ми зберігаємо спроможність жартувати, спроможність кепкувати із самих себе, спроможність не ставитися до себе надто серйозно. Прагнення змін, яке ми продемонстрували в 2013-2014 роках і впродовж тридцяти одного року своєї історії, Україна демонструє постійно. Воно замикає волю, людяність, щирість, самоіронію, формування нової української ідентичності, української нації. Ну і, зрештою, ми дивуємо. Спроможність дивувати -- це ще одна наша ознака. Іронія проявилась у появі численних мемів, наприклад «Русскій ваєнний ка- рабль...», «Гусь...» та інші. І країна ці меми продукує повсякчас. Ми постійно дивуємо і спроможністю опиратися, і спроможністю бути ефективними в таких умовах, і спроможністю відновлювати економіку, бізнес. Тобто фактично на кожному кроці для повільного західного суспільства, яке живе ще у сповільненому ритмі, -- це здивування: там, в Україні, завжди щось відбувається, ці українці протистоять другій армії світу, яку всі боялися, а Україна не просто опирається, а опирається ефективно. Це справді країна, яка дивує!» [4]

У цьому огляді практичних кейсів сучасного бізнесу ми визначили головні акценти у корпоративному контенті під час війни. Трансформацію в суспільній свідомості, зміни у цінностях, нові риси українців, що викарбувала війна. А чи можна взагалі віднайти універсальні сенси і чи є кінцева точка у цьому процесі пошуку? Американський психолог Клер Грейвз говорив про дві спіралі -- розвиток мислення й умови життя, -- переплетені подібно до ДНК. У книжці Кріса Кована і Наталі Тодорович «Нескінченна подорож», яка містить узагальнення статей і аудіозаписів бесід Клера Грейвза, що раніше не публікувалися, є такі слова: «На кожному етапі існування кожна доросла людина перебуває в пошуках свого “священного Грааля ”. Ми шукаємо дорогу, якою підемо у своєму житті. На першому рівні людина прагне фізіологічного задоволення. На другому -- відшукує безпечний спосіб життя, і далі, по черзі, -- пошук підтвердження свого героїчного статусу, влади і слави, пошук елементарного порядку, пошук матеріальних благ, пошук заснованих на любові взаємин, пошук самоповаги та пошук світу в незбагненному Всесвіті. І лише зрозумівши свою нездатність знайти все це, людина прямує у свою нову подорож дев'ятим рівнем. Щоразу, починаючи свій похід, вона вірить у те, що зможе знайти відповідь на питання про сенс свого існування. Однак, на свій неабиякий подив і сум 'яття, на кожному етапі розуміє, що вирішення цього питання -- зовсім не та відповідь, яку вона шукала. Кожен досягнутий етап залишає людину розгубленою і здивованою. Все просто - вирішуючи один набір проблем, вона одразу стикається з іншим набором. І тому подорож стає нескінченною» [13].

Наведені в огляді приклади корпоративних комунікацій презентують діяльність компаній з різних галузей. Проекти представлені у різних форматах, створені для різних каналів комунікацій, для різних зацікавлених сторін. Але всі вони мають єдину місію - це додатковий ресурс для життєстійкості. Корпоративні комунікації додають драйву другому, економічному фронту; вони формують національну ідентифікацію; несуть важливі сенси; формують надихаючі метафори; карбують цінності; надають ціннісні орієнтири для розвитку.

Кожен менеджер і менеджерка корпоративних проєктів під час війни тримає інформаційний фронт, кожен бізнес, кожен проєкт, кожен на своєму місці і ми всі разом наближаємо перемогу України. Корпоративні комунікації і закладені в них культурні цінності сприяють глобальній трансформації українського суспільства. В ньому важливу роль автори корпоративних проєктів надають національнм цінностям, патріотизму, любові до країни, візуальному контенту культурної спадщини, інтеграції з цінностями цивілізованого світу. Компанії не завжди усвідомлюють, що роблять важливий внесок у збереження і розвиток культурних цінностей України, бо часто знаходяться на передовій економічного фронту, вирішують негайні потреби, реагують на виклики, відображають кризові моменти. Але той факт, що бізнес чутливо реагує на запити у сенсах, ціннісні й тематичні потреби суспільства робить вивчення корпоративних комунікацій важливою складовою наукових досліджень. А для наукових фахівців було б доцільно вивчати досвід інших країн, які мали аналогічні виклики в історії свого розвитку й знайшли успішні шляхи для розв'язання цих завдань і надавати бізнесу поради, що будуть доцільними у довгостроковій перспективі.

Література

Freeman R.E. Strategic management: A stakeholder approach. - Boston: Pitman, 1984.

Syngenta & Ukrainer 2023, календар: https://issuu.com/acmu/docs/k22_024

Tom Kolditz: Екстремальне лідерство, відео: https://www.facebook.com/AcademyDTEK/videos/721609935848136/

АКМУ «Трансформація організації і особистості»: http://corpmedia.com.ua/perlyny-sensiv- transformatsiia-orhanizatsii-i-osobystosti/

АрселорМіттал Кривий Ріг, "Все переплавимо", презентація: https://www.slideshare.net/OksanaTodorova/k22013

Група компаній Ferrexpo, "Жнива під час війни", відео: https://www.youtube.com/watch?v=N0cRTzCfDGA

Донбасенерго, календар «Святкуймо разом! Пишаймося своїм!»: http://corpmedia.com.ua/sviatkujmo-razom-pyshajmosia-svoim/

Інтерпайп, календар "Переможний 2023", презентація: https://www.slideshare.net/OksanaTodorova/k22036

Нова Пошта, «Telegram-середовище Нової пошти», презентація: https://www.slideshare.net/OksanaTodorova/k22031

Пекар В. Різнобарвний менеджмент. Еволюція мислення, лідерства та керування. Харків: Фоліо, 2020

ПУМБ, Life Saving Merch, презентація: https://www.slideshare.net/OksanaTodorova/k22014

Тодорова О. Енергія креативу. Банк ідей для бізнес-комунікацій / Оксана Тодорова -- К.: Інтерконтиненталь-Україна, 2020

Тодорова О. Майбутнє: тренди та ідеї. К.: Інтерконтиненталь-Україна, 2017

Тодорова О. Перлини сенсів та ідей. Корпоративні комунікації в мирний і воєнний час. К.: Інтерконтиненталь-Україна, 2022

Размещено на Allbest.ru