Планування маркетингових рішень в системі менеджменту сучасного підприємсва сфери послуг

Размещено на http://allbest.ru

Національний університет «Львівська політехніка»

Планування маркетингових рішень в системі менеджменту сучасного підприємсва сфери послуг

Рачинська Галина Василівна кандидат економічних наук, доцент,

доцент кафедри менеджменту організацій

Анотація

У статті обґрунтовано необхідність планування маркетингових рішень в системі менеджменту сучасного підприємства. Ухвалення маркетингового рішення передбачає комплексний процес виявлення маркетингової проблеми шляхом систематичного вивчення закономірностей розвитку ринку з подальшим визначенням домінуючих орієнтацій і впровадження сукупності ефективних заходів, спрямованих на якісну зміну ринкового середовища. Виокремлено особливості сфери послуг, такі як нематеріальний продукт, що "швидко псується", суб'єктивна оцінка якості, відносно низькі пороги для входження в бізнес. Для того, щоб бізнес у сфері "послуги" був конкурентоспроможним з точки зору основних ознак і ринкових трендів, необхідно дотримуватись таких ключових аспектів як індивідуальний імідж, орієнтація на клієнта, контроль якості і навчання персоналу, комплексність послуг, тощо. На прикладі конкретного підприємства, апробовано процес планування маркетингових рішень, шляхом розроблення матриці ступінь контакту/рівень пристосування послуг до вимог покупця. Виокремлено типові причини відмови від повторного обслуговування клієнтів, такі як ціноутворення, перехід до іншої обслуговуючої компанії, закриття підприємства - замовника, тощо.

Узагальнено сутність процесу розроблення маркетингового рішення як практичне виконання таких етапів:

· визначення цілей і завдань фірми, що надає послуги; вибір і обґрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують;

· формування бюджету маркетингових рішень;

· оцінювання реальності очікуваних обсягів реалізації послуг.

Ключові слова: планування, маркетингові рішення, система менеджменту, послуги, клієнти, контакти.

Abstract

Planning of marketing solutions in the management system of the modern business of services

The article substantiates the necessity of planning marketing decisions in the management system of a modern enterprise. The adoption of a marketing decision involves a complex and systematic process of identifying a marketing problem through a systematic study of the patterns of market development followed by the determination of dominant orientations in the form of a whole identification, the formation of a solution concept, development, an alternative targeted choice and the implementation of a set of effective measures aimed at qualitatively changing the market environment.

Peculiarities of the service sector, such as an intangible product that "perishes quickly", subjective assessment of quality, and relatively low thresholds for entering the business are highlighted. In order for a business in the field of "service" to be competitive from the point of view of the main features and market trends, it is necessary to adhere to such key aspects as an individual image, customer orientation, quality control and personnel training, comprehensiveness of services, etc. On the example of a specific company that works in the field of information services, strong and weak aspects of work, opportunities and threats for development were identified, the process of planning marketing solutions was tested, by developing a matrix of the degree of contact/level of adaptation of services to the requirements of the buyer. Typical reasons for refusal of repeated customer service are highlighted, such as pricing (the price is higher than that of freelancers), transfer to another service company, closure of the customer's enterprise, etc. The essence of the process of developing a marketing solution is summarized as the practical implementation of the following stages: determination of the goals and objectives of the firm providing services; selection and justification of the marketing strategy and the programs that provide it; budget formation of marketing solutions; assessment of the reality of the expected volumes of service implementation.

Keywords: planning, marketing solutions, management system, services, clients, contacts.

Вступ

Постановка проблеми. Сучасний розвиток ринкових відносин, з його тенденцією до інтеграції у світову спільноту, призводить до появи на вітчизняному просторі підприємств з великим рівнем конкурентної переваги. Щоб вистояти в економічному протистоянні, вітчизняним фірмам необхідно не лише вдосконалювати управлінські процеси на своїх підприємствах, приводити їх у відповідність до світових вимог, але й активізувати маркетингову діяльність для оперативної реакції на вимоги ринку. Актуальність обраної теми насамперед пояснюється тим, що інформаційний бізнес-простір надзвичайно швидко оновлюється через цифровізацію вітчизняної економіки, зростає роль споживача у формуванні попиту на певні товари та послуги, що спонукає і до оновлення системи менеджменту підприємства. У зв'язку з цим необхідним є застосування маркетингових рішень в господарській діяльності сучасних суб'єктів підприємництва.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженню різних аспектів розробки управлінських рішень, формування принципів розробки рішень, у т.ч. і в галузі маркетингу, присвячені численні публікації зарубіжних та вітчизняних науковців М. Альберта, І. Ансоффа, В. І. Варфоломєєва, В. Р. Весніна, Д. М. Гвішіані, Дж. Ґібсона, Р. Дафта, Д. Дерлоу, П. Друкера, М. Еддоуза,О. І.Карого, О. Є. Кузьміна, Р. М. Лепи, Б. Г. Літвака, М. Мескона, Х. Райфі, Г. Саймона, Е. О. Смірнова, Дж. Форрестера, М. Г. Чумаченка, Н. І. Чухрай, А. В. Шегди та інших, що відобразилось у подальшому розвитку базових засад теорії управлінських рішень.

Формулювання цілей статті. Ціллю статті є висвітлення практичної апробації планування маркетингових рішень, їх ролі в системі менеджменту сучасного підприємства сфери послуг та етапів реалізації.

Виклад основного матеріалу

Головна місія підприємства - це задоволення потреб своїх споживачів. Згідно з концепцією маркетинг-менеджменту управління підприємством, яке орієнтоване на маркетинг, є процесом, що спрямований на забезпечення його стійких конкурентних переваг на ринку. Цей процес містить такі стадії, як аналіз навколишнього середовища, ситуаційний аналіз і прогноз ринку і можливостей потенціалу організації, розробка цілей і стратегій поведінки на ринку. Планування маркетингових цілей і стратегії поведінки підприємства в ситуації, що склалася, розробка плану маркетингу - мікс, здійснення цього плану. Це зумовлює виокремлення маркетингових рішень з маси управлінських рішень в окрему групу. Надалі під ухваленням маркетингового рішення будемо розуміти комплексний і системний процес виявлення маркетингової проблеми шляхом систематичного вивчення закономірностей розвитку ринку з подальшим визначенням домінуючих орієнтацій у вигляді ціле виявлення, формування концепції рішення, розробки, альтернативного цілеспрямованого вибору і впровадження сукупності ефективних заходів, спрямованих на якісну зміну ринкового середовища. планування маркетинговий послуга клієнт

Процес прийняття маркетингового рішення далі нами буде розглядатись у широкому сенсі і містити стадію ціле виявлення, стадію власне його розробки та прийняття і стадію реалізації рішення [1]. Ринкове середовище ініціює необхідність розробки, прийняття та реалізації маркетингового рішення. Оскільки воно породжує появу нових потреб та незадоволеність споживачів і вимагає вирішення завдань пов'язаних з цим. Основою формування маркетингового рішення є виявлення проблемної ситуації та визначення в ній окремих елементів. Отже, процес ціле виявлення є початковим при формуванні маркетингового рішення і він визначає напрям, у якому це рішення буде розроблятись. Ціль є описом бажаного стану, досягнення якого прирівнюється з вирішенням проблеми. Коректно сформовані цілі є гарантією успішного вирішення проблем.

П. Друкером визначено сім основних маркетингових цілей, на досягнення яких повинні орієнтуватись компанії:

- збільшення бажаної частки поточних ринків наявних продуктів компанії;

- збільшення бажаної частки нових ринків для останніх;

- виявлення продуктів, вироблення яких доцільно припинити через технологічні причини, зміни ринкових тенденцій, оптимізацію асортименту, вихід з ринку;

- виявлення нових продуктів, необхідних ринку, визначення їх споживчих властивостей та частки ринку, яку вони повинні завоювати;

- виявлення продуктів, які орієнтовані на створення (завоювання) нових ринків;

- формування збутової мережі, необхідної для досягнення вищенаведених цілей;

- формування належного рівня задоволення потреб споживачів [2].

Аналіз цілей дозволяє сформувати об'єкт та предмет рішення, які у свою чергу визначають конкретні завдання, що необхідно вирішити шляхом його реалізації.

Процес власне розробки рішення є складним і багатогранним, який передбачає виокремлення таких етапів, пов'язаних з цим процесом.

1. Збір необхідних даних та одержання з них корисної для прийняття рішення інформації.

2. Побудова оцінок, що характеризують фактори ризику та невизначеності зовнішнього середовища.

3. Вибір модельного інструментарію підготовки рішення.

4. Підготовка альтернатив рішення та оцінювання їх якості і ступеня відповідності поставленим цілям за сформованою системою критеріїв. Крім того, на цьому етапі здійснюється також розробка та оцінювання сценаріїв у межах кожної альтернативи.

5. Ухвалення рішення.

Важливим етапом підготовки рішення є розробка альтернатив та сценаріїв у межах кожної альтернативи.

Провідну роль у цих процесах відіграє використання моделювання. Тому третій та четвертий етапи процесу підготовки рішення є взаємопов'язаними, і доцільно розглядати їх в комплексі.

Важливим напрямком моделювання в ухваленні рішень є прогнозування та засноване на його результатах планування заходів з реалізації рішення.

Роль прогнозів найбільш концентровано виявляється у плануванні заходів для реалізації рішення, у якості його вихідної бази. З одного боку, на основі плану приймаються управлінські рішення, в яких уже враховані прогнози, а через аналіз наслідків реалізації цих рішень здійснюється оцінювання відповідності реалій результатам прогнозування і робиться висновок щодо правильності прогнозу. З іншого - планування можна розглядати як факт реалізації деякого рішення, прийнятого на основі вибору певної управлінської стратегії.

Прийняття маркетингового рішення - це процес, який починається з констатації виникнення проблемної ситуації та завершується вибором рішення. Частина науковців дотримуються думки, що маркетинг послуг не має відрізнятися від маркетингу матеріально-уречевлених товарів, стверджуючи, що між товарами та послугами не настільки велика різниця, щоб враховувати її під час розроблення та проведення маркетингових заходів. Як доведення гіпотези, наводяться такі обґрунтування, що критерій розмежування «матеріальність продукції» є суперечним поняттям [3]. Інші вчені-економісти впевнені в необхідності відображення специфіки послуг у системі маркетингу сервісних підприємств і називають особливості послуг, які, на їхню думку, мають враховуватися в системі маркетингу цих підприємств. Вважається, що створення особливого комплексу маркетингових комунікацій у сервісних підприємствах необхідне з метою демонстрування замовнику найвищої якості послуги, яку він збирається придбати. Наводяться й інші причини необхідності створення особливої системи маркетингу, а саме: спеціальні вимоги до персоналу і системи контролю якості .

На нашу думку, основними характеристиками такої сфери діяльності як "послуги" є:

1) нематеріальний продукт (покупці купують не вироби, а процеси, поради, результати);

2) суб'єктивна оцінка якості. Якість наданих послуг в основному базується на думці замовника, тому завжди буде суб'єктивною;

3) відносно мало перепон для входу в бізнес. Запуск сервісного бізнесу в основному не пов'язується з крупними фінансовими витратами, так як часто не вимагає наявності обладнання чи інших матеріальних активів (зрозуміло, виключаючи авіаперевезення і т. п.);

4) продукт "що швидко псується". Більшість сервісних фірм продають свій час, який є товаром, "що швидко псується". Якщо перукар провів час без клієнта, то він втратив гроші , які вже ніколи не отримає.

Розроблення і прийняття маркетингових рішень в сфері послуг, проілюструємо на прикладі ТОВ «ВЦ «1С-Парус Львів», яке орієнтоване на надання інформаційних послуг, а саме на продаж не програмного забезпечення, а доопрацювання до наявної програми під вимоги замовника. Використаємо відому модель SWOT-аналізу для встановлення зв'язків між силою і слабкістю, зовнішніми загрозами і можливостями підприємства (таблиця 1).

Таблиця 1

SW OT-матриця ТОВ «ВЦ «1С-Парус Львів»

У ТОВ «ВЦ «1С-Парус Львів» є декілька проблем, які є характерні для більшості підприємств сфери послуг, а саме:

* труднощі в донесені суті послуги до споживача;

* труднощі в координації зусиль в галузі маркетингу, управління персоналом та виробництвом.

У ТОВ «ВЦ «1С-Парус Львів» не виникає проблем з попитом на послуги, оскільки менеджери компанії через особисте, індивідуальне звернення мають можливість впливати на окремого клієнта. "Для підвищення ефективності управління попитом підприємствам необхідно звернутися до використання цифрового маркетингового інструментарію, який дозволить зекономити час і кошти, а також дасть більш точні прогнози, дозволить уникнути людського фактору при здійсненні числових розрахунків. Отже, такі методи, як SEO, автоматизація планування, контент-маркетинг, реклама Google Adwords і Facebook, управління соціальними мережами та багато іншого дозволять підприємствам стати більш конкурентоспроможними ринку" [4]. Важливо зазначити, що часті особисті комунікації збільшують ступінь задоволення клієнта від обслуговування. Задоволений клієнт з великою вірогідністю повернеться або стане постійним клієнтом. Він не лише повернеться сам, але і сам зробить неоціниму послугу бізнесу, створюючи позитивну репутацію, даючи рекомендації рідним, друзям і знайомим. Підприємство у сфері послуг не зможе почувати себе упевнено без потоку клієнтів, що приходять по рекомендаціях. Саме вони стають основою стабільної, планової роботи.

Для того, щоб бізнес у сфері "послуги" був конкурентоспроможним з точки зору основних ознак і ринкових трендів, необхідно дотримуватись таких ключових аспектів:

- індивідуальний імідж. Необхідно виокремити основні і унікальні переваги, які будуть відрізняти фірму від конкурентів, і будуть відображені в маркетинговій стратегії;

- орієнтація на клієнта. Необхідний тісний зв'язок із споживачами - пряма реклама, святкові вітання, розсилка буклетів тощо;

- контроль якості і навчання персоналу (стандарти обслуговування клієнтів, спосіб контролю якості, стратегія навчання працівників тощо);

- комплексність послуг.

В своїй роботі менеджери використовують такі контакти з клієнтом:

1. Безособовий контакт - клієнт дізнається про підприємство, наприклад під час виставки, отримує e-mail з пропозицією співпраці.

2. Опосередкований контакт - це вже особисті контакти між клієнтом і менеджером, наприклад телефоном або через соціальні мережі.

3. Безпосередній контакт - це зустріч з клієнтом для проведення презентації або обговорення необхідних доопрацювань.

Також можемо виокремити декілька основних типових причин відмови від повторного обслуговування, а саме:

1. Ціноутворення - ціна вища, ніж у фрілансерів; зростання ціни.

2. Конкуренція - перехід до іншої обслуговуючої компанії.

3. Об'єктивні причини - закриття підприємства Замовника.

За матрицею (рис. 1) робиться зіставлення ступеня контакту в процесі обслуговування покупця персоналом підприємства та рівня пристосування послуг до вимог покупця [5].

Рис. 1. Матриця ступінь контакту/рівень пристосування послуг до вимог покупця

Функціонування системи уповільнює високий ступінь залучення покупця до процесу обслуговування, що в свою чергу зменшує продуктивність праці. Низький рівень пристосування послуг до вимог покупця та ступінь контакту позначає нижній лівий квадрант, що співставляє діяльність ТОВ «ВЦ «1С-Парус Львів» до суто виробничого підприємства, яке випускає вузький асортимент продукції. Інших два квадрати показують приклад компромісних рішень, що враховують як продуктивність, так і ефективність процесу обслуговування. ТОВ «ВЦ «1С-Парус Львів» знаходиться у верхньому правому квадраті, що свідчить про хорошу роботу підприємства, а також про задоволення потреб Замовників, що в більшій мірі пов'язано з хорошою і висококваліфікованою роботою персоналу.

Висновки

В реаліях сучасної економіки, коли споживачі стають дедалі вимогливішими, а конкуренція між виробниками товарів сильно зростає, кожна організація зацікавлена в ефективному управлінні господарською діяльністю. Така діяльність має заповнюватися не тільки різними заходами за участю підприємства, а й чітко плануватись і координуватись. Основним продуктом управлінської діяльності є рішення.

Рішення - це процес, у якому здійснюється вибір між альтернативними, конкуруючими можливостями.

Складовою процесу прийняття і реалізації управлінського рішення є налагодження зворотного зв'язку.

До методів прийняття управлінських рішень можна віднести науково - практичний, адаптивний ("здорового глузду"), інтуїції керівника. Визначальна роль в ефективній системі менеджменту відводиться плануванню маркетингових рішень. Основою формування маркетингового рішення є виявлення проблемної ситуації в організації та визначення в ній окремих елементів.

Процес розроблення маркетингового рішення, передбачає практичне виконання таких етапів:

1) визначення цілей і завдань фірми, що надає послуги (частка ринку; очікувані обсяги послуг; характерні параметри сервісного обслуговування, завдання рекламної кампанії тощо);

2) вибір і обгрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують(способи реклами, методи підтримки і просування послуг фірми, ціноутворення послуг)

3) формування бюджету маркетингових рішень (визначення можливих витрат на реалізацію розроблених рішень);

4) оцінювання реальності очікуваних обсягів реалізації послуг.

Таким чином, планування маркетингових рішень має прикладне значення безпосередньо як для власника бізнесу - це інструмент контролю за показниками, що відображають обсяги реалізації послуг, показники рекламної кампанії, засоби просування послуг, ціни тощо, так і для зацікавлених осіб, потенційних інвесторів чи кредиторів.

Література

1. Григорук П. М. Механізм управління процесом прийняття маркетингових рішень. Економіст. 2011. №6. С. 57-61.

2. Балабанова Л. В. Маркетинговий менеджмент : навч. посібник Київ: Знання, 2004. 354 с.

3. Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч.-метод. посібник для сам. вивч. дисц. Київ: КНЕУ, 2002. 272 с.

4. Шевченко А. В., Марчук В. В.Особливості управління попитом на основі цифрових маркетингових технологій. Проблеми системного підходу в економіці. 2022 № 3(89), URL:http://psae-jrnl.nau.in.ua/journal/3_89_2022_ukr/29.pdf DOI: https://doi.org/10.32782/2520- 2200/2022-3-27

5. Євдокименко В. А., Поляк О. С. Управління, адміністративні і господарські послуги як сегмент регіональних ринків. Регіональна економіка. 2004. №4. С. 16-24.

References

1. Hryhoruk P. M.(2011). The mechanism of management of the process of making marketing decisions. Economist. No. 6. P. 57-61. [in Ukrainian].

2. Balabanova L.V.(2002). Marketing management: teaching. guide Kyiv: Znannia, 2004.354 p. [in Ukrainian].

3. Lukyanets T.I. Marketing policy of communications: Educational method. a guide for yourself. studied disc. Kyiv: KNEU. 272 p. [in Ukrainian].

4. Shevchenko A. V., Marchuk V. V.(2022).Peculiarities of demand management based on digital marketing technologies. Problems of the systemic approach in economics. No. 3(89), URL:http://psae-jrnl.nau.in.ua/journal/3_89_2022_ukr/29.pdf DOI: https://doi.org/10.32782/2520- 2200/2022-3-27 [in Ukrainian].

5. Evdokymenko V. A., Polyak O. S. (2004). Management, administrative and economic services as a segment of regional markets. Regional economy. No. 4. P. 16-24. [in Ukrainian].

Размещено на Allbest.ru