Масові комунікації в системі pr-менеджменту підприємств соціокультурного сервісу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Прикарпатський національний університет імені Василя Стефаника

Масові комунікації в системі pr-менеджменту підприємств соціокультурного сервісу

Дутчак Олена Іванівна кандидат історичних наук, доцент, кафедра управління соціокультурною діяльністю, шоу-бізнесу та івентменеджменту

Шикеринець Василь Васильович кандидат наук з державного управління, доцент, завідувач кафедри управління соціокультурною діяльністю, шоу-бізнесу та івентменеджменту

Орлова Віра Василівна кандидат економічних наук, доцент, кафедра управління соціокультурною діяльністю, шоу-бізнесу та івентменеджменту

вул. Шевченка, 57, м. Івано-Франківськ

Анотація

Розглянуто масові комунікації як компонент рекламно-інформаційної та іміджевої діяльності підприємств соціокультурного сервісу. Масові комунікації - це комунікації на чисельно великі групи, що відбувається опосередковано за участю засобів масової інформації. Масові комунікації на сьогодні є невід'ємною частиною сучасного світу. Масові комунікації відіграють особливу роль у системі заходів сучасного PR-менеджменту різноманітних підприємств, в тому числі підприємств соціокультурної сфери. PR-менеджмент саме у соціокультурній сфері має низку особливостей з огляду на, по перше, специфіку соціокультурної сфери, по друге - специфіку нематеріального за своєю сутністю культурного продукту. Система масової комунікації у системі PR-менеджменту підприємств соціокультурної сфери спрямована має виражені іміджеві можливості. Така активність спрямована на формування позитивного іміджу серед представників цільових аудиторій широкого спектру підприємств, що надають соціокультурні послуги, та всієї громадськості загалом.

Підприємства соціокультурної сфери є надзвичайно вразливими до всіх без винятків чинників макросередовища. Саме тому ці підприємства особливо потребують активного застосування всіх сучасних засобів та методів, що дозволять більшою чи меншою мірою нівелювати вплив негативних факторів та на належному рівні вести господарську діяльність. В умовах постійного зростання кількості інформаційних потоків рекламно-інформаційного характеру, що спрямовані на кожну людину, зростає значення ефективних підходів до використання можливостей масової комунікації в системі PR- менеджменту підприємств соціокультурної сфери.

Масові комунікації формують модні тенденції, впливають на зміну цінностей людства. Без належної інформаційно-іміджевої комунікативної активності підприємства соціокультурної сфери, яку повною мірою можна класифікувати як масову, неможливе формування сталої впізнаваності самого окремого підприємства (інституції), соціокультурного бренду, території, сталого та зростаючого попиту на послуги соціокультурної сфери загалом.

Ключові слова: соціокультурна сфера, PR-менеджмент, масові комунікації, підприємства соціокультурної сфери.

Abstract

Dutchak Olena Ivanivna Candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Department of socio-cultural fctivity, show business and event management, Vasyl Stefanyk Precarpathian National University, Shevchenko St., 57, Ivano-Frankivsk

Shykerynets Vasyl Vasylovich Candidate of Science in Public Administration, Associate Professor, Head of the Department of socio-cultural fctivity, show business and event management, Vasyl Stefanyk Precarpathian National University, Shevchenko St., 57, Ivano-Frankivsk,

Orlova Vira Vasylivna Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of socio-cultural fctivity, show business and event management, Vasyl Stefanyk Precarpathian National University, Shevchenko St., 57, Ivano-Frankivsk

MASS COMMUNICATIONS IN THE PR-MANAGEMENT SYSTEM OF SOCIO-CULTURAL SERVICE

Mass communications are considered as a component of advertising, information and image activity of socio-cultural service enterprises. Mass communications are communications on numerous large groups that take place indirectly with the participation of the media. Mass communications are today an integral part of the modern world. Mass communications play a special role in the system of measures of modern PR-management of various enterprises, including enterprises of the socio-cultural sphere. PR-management in the socio-cultural sphere has a number of features in view of, firstly, the specifics of the socio-cultural sphere, and secondly-the specificity of intangible in nature. The system of mass communication in the PR-management system of socio-cultural enterprises directed has pronounced image capabilities. Such activity is aimed at forming a positive image among representatives of the targeted audiences of a wide range of enterprises providing socio-cultural services and the entire public in general.

The socio-cultural enterprises are extremely vulnerable to the Macroenvironment without exception. That is why these enterprises especially need the active use of all modern tools and methods that will allow to a greater or lesser extent to offset the impact of negative factors and to conduct economic activity at the proper level. In the face of constant increase in the number of information flows of advertising and information, which are aimed at each person, the importance of effective approaches to the use of opportunities of mass communication in the PR- management system of enterprises of the socio-cultural sphere is increasing.

Mass communications form possible tendencies, affect the change in the values of humanity. Without the proper information and image communicative activity of the enterprise of the socio-cultural sphere, which can be fully classified as a mass, impossible formation of sustainable recognition of the individual enterprise (institution), socio-cultural brand, territory, sustainable and increasing demand for the services of the socio-cultural sphere.

Keywords: socio-cultural sphere, PR-management, mass communications, socio-cultural enterprises.

Вступ

Постановка проблеми. Підприємства соціокультурної сфери - широкий комплекс державних та приватних інституцій сфери культури, дозвілля, організації відпочинку, рекреації, які є дуже вразливими до чинників макросередовища. Будь-який чинник дестабілізації, пов'язаний з воєнними діями, епідеміологічними обмеженнями, природними катаклізмами, економічними та політичними перипетіями та, навіть, модними тенденціями та вподобаннями часто має добре відчутні та вимірювальні негативні наслідки. Для подолання негативного впливу різних факторів використовуються всі можливі засоби, серед яких вагоме місце займає поширення на чисельно великі групи (аудиторію різних ЗМІ) інформації про можливості установи соціокультурної сфери, спектру послуг, які можуть надаватися, участь підприємства у соціольно-орієнтованих проектах, тощо. Така діяльність має чіткі цілі та випрацьовані методи в системі PR-менеджменту, які постійно оновлюються та вдосконалюються.

Рекламно-іміджева інформація позитивно сприймається аудиторією засобів масової інформації. Саме тому масові комунікації володіють потужним іміджевим потенціалом для будь-яких підприємств різних сфер господарської діяльності, в тому числі й для підприємств соціокультурної сфери.

Мета статті полягає у вивченні значення та ролі масових комунікацій у системі ефективного PR-менеджменту підприємств соціокультурної сфери.

Роль та значення масових комунікацій у системі PR-менеджменту підприємств соціокультурного сервісу, на жаль, не мають належного комплексного висвітлення на сторінках наукових праць. Така проблематика висвітлюється сучасними українськими науковцями, як правило фрагментарно в контексті інших тематичних досліджень. Такий стан справ актуалізовує потребу наукового дослідження вивченні значення та ролі масових комунікацій у системі ефективного PR-менеджменту підприємств соціокультурної сфери.

Виклад основного матеріалу

На основі всіх соціокультурних і політичних процесів, що стали частиною реальності сьогодні, формується новий тип комунікації, у якому відображаються характерні особливості сучасної масової культури. Сучасна масова комунікація своєю сутністю виступає опосередкованою, а тому потребує використання технічних засобів - засобів масової комунікації. Її комунікативне поле надзвичайно проблематизоване, характеризується неоднорідною аудиторією та має різні рівні: від приватної, інтимної, екзистенційної комунікації до глобальної та маніпулятивної комунікації [2].

Масова комунікація є самостійним явищем та однією з характерних рис сучасного глобального світу. Разом з тим масову комунікацію можна вважати ефективним інструментом PR-менеджменту підприємств різних напрямків господарської діяльності з огляду на можливості доносити до аудиторії засобів масової інформації інформацію про увесь спектр товарів чи послуг, яке реалізовує підприємство.

Масову комунікацію можна розглядати як процес встановлення і підтримання контактів у суспільстві, процесом його консолідації. З таких позицій на сьогодні масова комунікація - це організована професійна діяльність з: масовий комунікація менеджмент іміджевий

• виробництва інформації як продукції,

• використання технічних засобів для виробництва та трансляції інформації,

• виразник та формоутворрючий чинник масової культури, що транслює масові цінності, типові для мас моделі поведінки та обумовлює цілі виробництва інформаційної продукції, її призначення,

* інформаційного впливу на суспільне середовище, для якого властива масова культура і яке є замовником та споживачем інформаційної продукції [3].

Саме ці вище вказані аспекти функціонування і розвитку масової комунікації в сучасному суспільстві та її здатності формоутворюючого впливу на певні вподобання, зокрема можні в суспільстві тренди на певні види проведення вільного часу, організації дозвілля, тощо, уможливлюють використання засобів масової комунікації для досягнення інформаційних, маркетингових, рекламних та іміджевих цілей підприємства соціокультурної сфери. Сюди належить широкий спектр підприємств та установ різних форм власності, діяльність яких пов'язана з продукуванням послуг у сфері культури, дозвілля, відпочинку, рекреації, тощо. До таких належать продюсерські та рекламно-інформаційні центри, музейні установи, бібліотеки, екскурсійні бюро, театри та кінотеатри, міжнародні культурні центри, івент-бюро та інші. Комерційний успіх таких підприємств повною мірою залежить від кількості реалізованих ними послуг, тобто від кількості та масовості зацікавлень споживачів їхніми послугами.

Таке нематеріальне або, як його ще називають, духовне виробництво, що включає в себе книговидання, кіновиробництво, виробництво телепрограм, образотворче мистецтво, екскурсійні послуги, театр, музичне виробництво, рекламно-продюсерська підтримка, музейна і виставкова справа вимагає знання кон'юнктури актуальних потреб та зацікавлень громадськості, стану ринку соціокультурної сфери, психології споживання. Саме цим і займаються служби системи PR-менеджменту підприємств соціокультурної сфери або ті структури в системі менеджменту підприємства, що їх заміняють. Соціокультурне споживання також передбачає вивчення особливостей тієї чи іншої соціальної категорії потенційних споживачів послуг соціокультурної сфери, їх настроїв, смаків, пануючих думок, можних трендів організації дозвілля, матеріальних можливостей [1, с. 143].

Головним позитивним аспектом для масової комунікації виступає тиражована інформація, використовувана у певних цілях та потребах. Масова комунікація є безальтернативною, вона проникає в усі сфери життєдіяльності людини та всього сучасного суспільства та є переважно штучною, оскільки опосередкована всіма існуючими засобами масової комунікації. Образи та цінності, створені системою масової комунікації, базуються на тих стереотипах, які властиві здебільшого всьому сучасному світу. Одночасно така чисельна і відносно уніфікована комунікація, по-суті, виступає абсолютно вільною, оскільки уникає будь-яких обмежень, зокрема тематичних та моральних [2, С 73-74].

Життя сучасного суспільства можна охарактеризувати як масове. Не дивлячись на низку різних за своєю сутністю негараздів, які в різні часові проміжки та на різних локація сучасного глобалізованого світу з'являються, загалом спостерігається тенденція налагодження добробуту та зростання тривалості та якості життя. Не останню роль в таких процесах відіграють масові комунікації, які певним чином впливають на формування світоглядних орієнтирів, ціннісних орієнтацій, формування спільної (з незначними відхиленнями) системи спільних цінностей. Масові комунікації є транслятором модних тенденції у різних сферах суспільного життя, в тому числі й у соціокультурній діяльності. Такий вплив визначає споживацьку та купівельну активність споживачів соціокультурних послуг.

У сучасному глобальному світі здебільшого змінюється якість життя. Це проявляється в тому, що раніше було доступне лише окремим верствам населення, зараз стає доступне масі. Це життя, яке є звільнене від тягаря постійних та відчутних фізичних та економічних обмежень, набуття певного рівня побутового комфорту, доступність різноманітних розваг, спорту, подорожей, тощо. На сьогодні науково-технічний прогрес став матеріальним поштовхом до розвитку засобів масової інформації та комунікації, без яких, неможливе передавання інформації на значні відстані до розпорошених на Земній кулі аудиторій [5].

Такі комунікаційні можливості обумовили появу нових феноменів масової культури - реклами, нових маркетингових та PR-технологій від ефективності яких залежить комерційний успіх підприємства, формування поінформованості стосовно товарів/послуг, тощо. Інформаційно-презентаційні можливості масової комунікації мають вагомий вплив на репутації осіб, політичних партій, репрезентують такою репутаційний потенціал окремих регіонів та країн.

Способи передання інформації та самі технічні засоби масової комунікації мають значення щодо ефекту впливу на аудиторію засобів масової інформації. Як зазначав М. Маклюен, від способів передачі інформації навіть починає залежати особливість сприйняття переданої інформації. Тому при формуванні PR- стратегій з чітко визначеними цілями необхідно обирати найбільш відповідний засіб масової комунікації, з огляду на його популярність у представників цільових аудиторій. Така популярність визначається низкою демографічних факторів: вік, стать, гендер, рівень освіти, трудова зайнятість, стан здоров'я, сфера зацікавлень та ін [2].

Значну роль відіграє урбанізація, розвиток міських форм життя, які впливають на систему цінностей сучасного суспільства: комфортне життя, прискорений ритм життя та роботи, безособове спілкування (саме воно часто стає ознакою масової комунікації), а також збільшення вільного часу. Таким чином створилися умови для подальшої технізація комунікації. Сучасні медіа демонструють переваги технічної комунікації, часто не враховуючи при цьому соціального аспекту процесу трансляції інформації в соціумі. Але це відповідає сучасному глобальному комунікативному ідеалу: тотальна присутність в інформаційному просторі, завжди і всюди доступність, бути на зв'язку, бути спроможним отримувати й надсилати [4].

Одним із найнепередбачуваніших викликів глобального інформаційного простору є стрімке та прогресуюче збільшення обсягів інформації в полі масової комунікації. Масова комунікація зараз є тотальною та всюди присутнею. Таким чином доречно говорити про інформацію як про одну з головних ознак сучасного світу, інформаційного за своєю сутністю. У цьому світі превалюють нові способи інформаційного зв'язку, виникає віртуальна економіка, рушійною силою якої й стала тиражована на чисельно великі аудиторії інформація [2].

У таких умовах надзвичайно важливою функцією системи PR- менеджменту підприємств соціокультурної сфери формування потреб та зацікавлень комплексом послуг соціокультурної сфери, що може здійснюватися на основі знань про громадськість. У наслідку такої активності відбувається стимулювання духовного виробництва. Якщо соціокультурна сфера не враховує у процесі виробництва рекомендації PR в сфері споживання, то виникає кризова ситуація, пов'язана із втратою попиту на окремі продукти (послуги) соціокультурної сфери [4].

Взаємозв'язок та взаєморозвиток духовного виробництва і духовного споживання забезпечує не тільки реклама, здійснювана службами PR- менеджменту, але і у величезній мірі критика, суспільна реакція. Критика стає одним із інструментів системи PR-менеджменту, що безпосередньо впливає як на виробника послуг соціокультурної сфери, так і на споживача продукту сфери культури, дозвілля, соціальної реабілітації, рекреації, - всієї системи соціокультурного сервісу. Прикметно, що сучасні українські реалії інформаційного простору повною мірою відповідають глобалізованому та масовому процесу комунікації.

Домінуюче в сучасному соціокультурному просторі прагнення до прибутку є рушійною силою багатьох підприємств соціокультурнї сфери (різних форм власності) і має вплив, який дуже виразно простежується) на попит і пропозицію, зміст, рівень культурного продукту в усьому світі.

«Комерціалізація» культури, безсумнівно, знижує загальний вартісний рівень культурної продукції, але все більшою мірою визначає функцію ринку збуту продукції соціокультурної сфери. Ринок послуг у сфері культури сьогодні виступає місцем взаємодії державної влади і бізнесу, який працює на комерційній основі, формуванню громадської думки, - свого роду центром, де виробляються нові методи PR-технологій та PR - менеджменту як управлінської сфери відповідно. Звичайно, що самеекономіко-фінансові чинники не є безпосередніми та головними генераторами культурної політики держави та напрямків розвитку культурного життя. Але вони чинять вагомий безпосередній вплив на окремі напрямки сфер культури та соціокультурної сфери загалом. Особливо виразно це проявляється у сфері масової культури. Саме тому на основі масових комунікацій формуються популярні бестселери, музичні хіти, тощо [3].

Аналогічна система впливу на культурну політику через фінансові чинники виразно проявляє себе й у сфері музичної творчості, концертної діяльності, тощо. На сьогоднішній день державне фінансування симфонічних оркестрів забезпечує тільки 1-2% їх потреб. Тому вони змушені піклуватися про себе самі. Головним споживачем окремої продукції (послуг) соціокультурної сфери (наприклад, опера, виступи симфонічнх оркестрів) стають заможні люди, тому що квитки все більш дорожчають. З іншого боку, навіть елітарна культура має орієнтуватися на смаки й уподобання аудиторії. Але за рахунок цього підтримується рівень як виконавців справжньої класичної музики, класичних зразків оперного, театрального мистецтва[4]

Більшість організацій спираються на різні групи громадськості: на них орієнтований впізнаваний образ організації і з ними налагоджуються зв'язки. Комунікаційні функції іміджу як виду реклами полягають в презентації організації в позитивному світлі або в її захисті від негативної інформації, що виходить із зовнішніх джерел.

Образ організації формує візуальне уявлення про компанії. До елементів іміджу відносяться назву, логотип, щорічні звіти організації, уніформе співробітників, рекламні носії, в тому числі транспорт і представницькі сувеніри, упаковка тощо. Створення характерного образу організації повинно ретельно плануватися. Це і є головне завдання PR-менеджменту підприємства. Можна сказати, що це процес використання узгоджених візуальних стимулів для посилення двох універсальних комунікаційних ефектів:

1) поінформованості про організацію, головним чином в сенсі її впізнаваності, але також і запам'ятовування в галузі або категорії;

2) ставлення до організації як відображення її корпоративного іміджу.

Останнє розглядається також з точки зору її репутації, яка відображає загальну оцінку організації пов'язаними з нею особами і структурами. Іншими словами, образ організації складається з цілого ряду візуальних стимулів, а також обізнаності про організацію і ставлення до неї [1].

Фірмовий дизайн - це потужний засіб представлення образу організації в бажаному світлі. Його розробка починається з вибору імені та логотипу фірми, потім новий зразок поширюється на всі інші візуальні атрибути функціонування організації, включаючи представницьку продукцію. Опубліковані звіти, канцелярське приладдя, уніформа співробітників - важлива форма рекламних комунікацій. Фахівці рекомендують проводити всебічний аналіз ситуації і дизайну, залучаючи для цього професійні і незалежні компанії з організації PR. Наступний важливий крок -попереднє тестування рекламно- інформаційного продукту, який буде демонструватися потенційним споживачам через засоби масової комунікації [5].

Класичне визначення реклами іміджу організації пов'язано скоріше з просуванням її індивідуального, пізнаваного образу, ніж її продукції або послуг. Однак часто зустрічається і «змішана» реклама, коли одночасно рекламується образ фірми і її продукція. Також організація може використовувати нову форму реклами свого іміджу, відому як проблемно- пропагандистська реклама. З її допомогою фірма просуває не себе «безпосередньо», а проблему або причину, яка має непряме відношення до її діяльності. Так, турбота про стан навколишнього середовища, інфраструктурні проєкти і здоров'я населення належить до тих проблем, на яких може будуватися громадська позиція організації щоб бути сприйнятою суспільством та споживачами[4]

Висновки та теоретичні узагальнення

На основі проведеного дослідження можна зробити низку взаємопов'язаних висновків та теоретичних узагальнень щодо значення та ролі масових комунікацій у системі PR- менеджменту підприємств соціокультурної сфери:

1. Важливим компонентом успішної діяльності підприємства соціокультурного сервісу неможливе без налагодження процесу сталого інформування громадськості для формування позитивного іміджу. Така комунікація спрямована не тільки на представників цільової аудиторії, а й на всю громадськість тієї території, де знаходиться підприємство, чи всієї країни загалом.

2. Без інформаційно-іміджевої комунікативної активності підприємства соціокультурної сфери, яку повною мірою можна класифікувати як масову, неможливе формування сталої впізнаваності самого окремого підприємства (інституції), соціокультурного бренду території, сталого та зростаючого попиту на послуги соціокультурної сфери у певній локації загалом.

3. Соціально-економічні чинники також відіграють важливу роль активізації діяльності установ соціокультурної сфери. Для досягнення вагомого економічного результату, який забезпечується реалізацією якнайбільшої кількості послуг соціокультурної сфери, потрібно здійснювати постійне планування PR-заходів та інших іміджевих акцій та напрямків суспільної участі підприємства соціокультурного сервісу.

Література

1. Москаленко А.З., Губернський Л.В., Іванов В.А. Масова комунікація: Підручник Київ: Либідь, 1997. 216 с.

2. Петрушевич М. Сучасна людина в комунікативному полі культури. URL: https://eprints.oa.edu.Ua/7991/1/7.pdf (Дата звернення 16.05.2022).

3. Системи масової комунікації: процеси глобалізації та трансформації. URL: https://osvita.ua/vnz/reports/journalism/25746/

4. Соціальний PR в сфері культури. URL: http://ni.biz.ua/9/9_12/9_120051_sotsialniy-pr- v- sfere-kulturi .html

5. Petrushkevych M. Wyzwania w zakresie komunikacji - przyczyny i konsekwencje), в: Zarzadznie: wybrane zagadnienia [management - select isues], Katowice: Wyzsza Szkola Zarz^dzania Marketingowego i J^zykow Obcych, 2014, Р. 18. 25.

References

1. Moskalenko A.Z., Hubernskyi L.V., Ivanov V.A. Masova komunikatsiia: Pidruchnyk Kyiv: Lybid, 1997. 216 s. [in Ukrainian].

2. Petrushevych M. Suchasna liudyna v komunikatyvnomu poli kultury. URL: https://eprints.oa.edu.ua/7991/1/7.pdf DAta zvernennia 16.05.2022). [in Ukrainian].

3. Systemy masovoi komunikatsii: protsesy hlobalizatsii ta transformatsii. URL: https://osvita.ua/vnz/reports/journalism/25746/ [in Ukrainian].

4. Sotsialnyi PR v sferi kultury. URL: http://ni.biz.ua/9/9_12/9_120051_sotsialniy-pr-v- sfere-kulturi.html [in Ukrainian].

5. Petrushkevych M. Wyzwania w zakresie komunikacji - przyczyny i konsekwencje), v: Zarzadznie: wybrane zagadnienia [management - select isues], Katowice: Wyzsza Szkola Zarz^dzania Marketingowego i J^zykow Obcych, 2014, R. 18. 25 [in Polish].

Размещено на Allbest.ru