Поняття, значення та етапи стратегії розробки нової продукції на підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПОНЯТТЯ, ЗНАЧЕННЯ ТА ЕТАПИ СТРАТЕГІЇ РОЗРОБКИ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Добровольська М.В.

здобувач вищої освіти ОС «Бакалавр», спеціальність 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність», Державний університет «Житомирська політехніка»

У статті розглянуто сутність та значення стратегії розробки нової продукції в сучасних умовах функціонування вітчизняних підприємств. Виділені та охарактеризовані основні етапи розробки нової продукції.

Ключові слова: новий продукт, ступінь новизни товару, стратегія розробки нового продукту.

The article considers the essence and significance of the strategy of new product development in the modern conditions offunctioning of domestic enterprises. The main stages of new product development are highlighted and characterized.

Key words: new product, degree of product novelty, strategy of new product development.

Вираз «новий продукт» або нововведення використовується дуже широко. Під цим терміном розуміють як модифіковані товари, так і радикальні нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення тих чи інших потреб. В існуючих ринкових умовах для забезпечення своєї конкурентоспроможності підприємства повинні вчасно оновлювати продукцію, що випускається. Враховуючи сказане, наукова проблематика формування та удосконалення стратегії розробки нового продукту підприємства є надзвичайно актуальною.

Питання оновлення та розробки нової продукції є надзвичайно складними. Теоретичні напрацювання з питань стратегій розробки нового продукту та його впровадження на ринок висвітлювалися в роботах провідних вітчизняних та зарубіжних науковців, серед яких найсуттєвіші доробки мають Х. Бойда, В.Я. Кардаш, Ю.В. Каракай, Н.С. Кубишина, А.О. Старостіна, С.М. Ілляшенко, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський, П.С. Завьялов, Т. Амблер, Є.П. Голубков, О.П. Коробейников, А.А. Трифилова, И.А. Коршунов, Ф. Котлер, Б. Тейлор та інші. Водночас, не до кінця сформульовано конкретні методичні підходи для прийняття стратегічних рішень щодо розробки нового продукту на підприємстві.

Метою статті є узагальнення поняття, значення та етапів стратегії розробки нової продукції на підприємстві.

Успіх сучасних ділових організацій багато в чому залежить від якості стратегічного планування та управління. Уміння своєчасно і ефективно планувати і проводити оновлення асортиментного портфеля служить основою конкурентоспроможності підприємства і що випускаються нею на ринок продуктів. Жодна компанія, яка виробляє продукти для споживчих ринків не буде успішною протягом довгого періоду часу, без проведення заходів щодо розвитку і вдосконалення своїх товарів. Ця необхідність зумовлена як наявністю життєвого циклу кожного окремого продукту, який необхідно відстежувати і коригувати в міру необхідності і можливості, так і постійно мінливими потребами споживачів товарів. Крім того, різні фактори зовнішнього середовища можуть служити причиною для зміни ринкової активності і товарної політики підприємства [ 11, с.51].

Нові продукти можуть бути різні по суті і походженням. Визнана в світовій практиці класифікація представлена на рис. 1.

Рис. 1. Класифікація типології нових продуктів [11, с.52]

Залежно від вибраного критерію існують інші підходи до класифікації «нових продуктів» [2]:

1. Залежно від природи змін фізичних чи характеристик сприйняття нового продукту розглядають:

- оригінальні (або радикально нові) продукти, фізичні характеристики та характеристики сприйняття яких описуються в нових термінах; вони, як правило, вносять якісні зміни у спосіб людської діяльності;

- оновлені (або модифіковані) продукти, фізичні характеристики яких змінені, проте характеристики сприйняття залишаються без змін; вони забезпечують вдосконалення існуючих практичних засобів для швидкого задоволення поточних змін;

- продукти з новим позиціонуванням, в яких змінені лише характеристики сприйняття, завдяки чому споживач оцінює ці товари по - новому; це зміни варіантів управління, збуту та комунікації як складових комерційної реалізації товару.

2. Залежно від рівня новизни продукту можна виділити таку градацію нововведень [3, с.50]: продукти світової новизни; продукти, нові на вітчизняному ринку; продукти, нові для фірми; розширення асортименту вже існуючого продукту; оновлений продукт; зміна у позиціонуванні продукту; виробнича інновація, яка приводить до зниження собівартості.

Зрозуміло, що лише незначна частина нововведень (близько 10%) характеризується світовою новизною, в той час як більшість з них (близько 70%) - це доповнення до асортименту вже існуючого продукти або його модифікація.

3. Залежно від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововведення в життя, можна спостерігати такі ситуації (рис. 2):

Рис. 2. Ступінь новизни товару та стратегічний ризик, пов'язаний з його впровадженням на ринок [9, с.217]

- ринок та технологія відомі, отже, ризик мінімальний; в такому випадку фірма спирається на свою компетентність та попередній досвід;

- новий ринок, але відома технологія, ризик в основному комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

- ринок відомий, проте технологія нова, ризик технологічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

- новий ринок і нова технологія: ризики додаються, і зумовлюють стратегію диверсифікації.

4. Залежно від джерела ідеї створення нового продукту нововведення можна поділити на [7, с.90]:

- товари, які «втягуються попитом», тобто зумовлені сформованими на ринку потребами;

- товари, які «виштовхуються лабораторією», тобто які базуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.

В сучасних умовах підприємства змушені адаптуватись до умов ринку. Вони орієнтуються на концепцію маркетингу, а саме пошук нових шляхів та методів задоволення існуючих потреб споживачів та формування нових потреб. За таких умов завданням багатьох підприємств є отримання конкурентної переваги, яка дає можливість обслуговувати клієнтів та задовольняти їхні потреби краще ніж конкуренти [4, с.111].

На думку ряду авторів і дослідників, процес розробки і виведення нового продукту на ринок в Україні має ряд особливостей. До них зазвичай відносять:

- більш стислі терміни (в силу нестабільної, занадто швидко мінливої економічної ситуації, і слабкості стратегічного планування діяльності організацій);

- прийняття рішень про створення нового продукту з волі і розпорядженням керівництва, а не за результатами оцінки умов і необхідності;

- пріоритет продукту над споживачем при розробці (в основному цільова група підбирається пізніше, під готовий продукт);

- орієнтація на західні зразки і їх копіювання;

- «псевдо нові» продукти (випуск більш дешевих продуктів за рахунок зниження вартості виробництва, зменшення кількості інгредієнтів або заміни їх більш дешевими аналогами);

- облік збереження держрегулювання і соціально -політичних інтересів в ряді галузей народного господарства, дія національних програм розвитку економіки;

- масове імпортозаміщення продуктів на ринку.

Стратегія розробки і виведення на ринок нового продукту включає дев'ять основних етапів, представлених на рис. 3.

стратегія оновлення розробка продукція

Рис. 3. Етапи стратегії розробки та виведення на ринок нових продуктів

Перш за все, актуальність нового продукту і його успіх на ринку залежить від правильності вибору напрямку пошуку. Вибір напрямку служить чотирьом основним цілям [8, с.94]:

1. Визначає область, в якій слід вести розробки.

2. Допомагає направити пошукові зусилля всіх структур компанії.

3. Концентрує увагу розробників на поставлених завданнях.

4. Необхідність вироблення напрямків, прийнятних для всіх членів керівництва, сприяє їх завчасного продумування.

Серед найбільш поширених і вживаних в компаніях методів генерації ідей виділяють: метод перерахування ознак, примусове поєднання, морфологічний аналіз, визначення потреб і проблем споживачів, мозкову атаку (штурм), синектику.

Етап відбору ідей націлений на виявлення придатних і відмову від непридатних пропозицій. При первинній оцінці запропонованих проектів нових товарів необхідно відповісти на питання щодо переваг, які в них зможуть побачити споживачі і суспільство, вигоди для компанії, сумісності проекту з цілями і стратегією компанії, складності його розробки, реклами і розповсюдження [14, с.165].

Наступний етап розробки і тестування концепції нового товару передбачає створення системи основних орієнтують уявлень підприємства - виготовлювача про створюваний товар, його ринкових можливостях і характеристиках і перевірку впливу цієї концепції на групи цільових споживачів.

Розробка стратегії маркетингу заснована на створенні системи маркетингових заходів, за допомогою яких компанія має намір досягти запланованих величин обсягу продажів і прибутку.

Після того, як сформульовані концепція і маркетингова стратегія товару, виникають більш конкретні питання про ймовірність відповідності реальної величини обсягів продажів, частки ринку і прибутків від продажу новинки запланованої в проекті. Оцінку цієї ймовірності дозволяє дати економічний або бізнес-аналіз.

Якщо новий продукт успішно подолав етап бізнес-аналізу, він переходить в стадію створення прототипу, в ході якої перетворюється в реальний товар. На цьому етапі з'ясується, чи піддається концепція товару втіленню у виріб, рентабельне, як з технологічної, так і з комерційної точки зору і здійсненні на практиці закладені в неї ідеї. Готові прототипи піддаються випробуванням. Прототипи, які успішно склали тест на якість і надійність переходять в стадію пробного маркетингу, на якій проходять перевірку в умовах, близьких до ринкових [15, с.39].

В рамках стратегії розробки і виведення на ринок нового продукту етап пробного маркетингу є одним з найважливіших компонентів і не повинен ігноруватися. Він є перехідною ланкою, означаючи завершення розробки та підготовку виведення продукту. Компанії, що приділяють пробному маркетингу недостатня увага або бажають заощадити час і кошти, нехтуючи їм, в результаті втрачають незрівнянно більші суми після виведення на ринок не випробуваного продукту в повному обсязі, коли вже не можна внести зміни або це коштує величезних зусиль і витрат. Крім можливості оцінки реакції споживачів на новий товар і внесення необхідних поправок, пробний маркетинг дозволяє вибрати найбільш підходящі і ефективні маркетингові інструменти і канали збуту для використання на етапі комерціалізації, попередньо переконавшись в їх результативності. При використанні пробного маркетингу, компанії, що випускає споживчі товари, зазвичай вибирають один з трьох методів - стандартний, контрольований або модельований пробний маркетинг.

У разі позитивного рішення за результатами пробного маркетингу, проект вступає в фазу комерціалізації. Етап комерціалізації означає освоєння серійного виробництва та випуск нового товару на ринок, що вимагають значних витрат. Представляючи новий товар на ринок, необхідна наявність чітких рішень з чотирьох питань, представлених на рис. 5.

Рис. 5. Зміст питань, опрацювання яких необхідне при виведенні товару на ринок [16, с.275]

До моменту завершення процесу розробки товару, в ході якого обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати зростають у міру наближення до заключних стадій процесу, товар переходить на новий етап життєвого циклу - виведення на ринок, зазвичай супроводжується поступовим зростанням обсягу продажів [1, с.197]. Початком етапу є перше появи нової продукції в продажу. Навіть якщо новий продукт дуже вдалий, завоювання їм ринку вимагає часу. Значні кошти необхідні для залучення дистриб'юторів і створення складських запасів.

Виводячи новий товар на ринок, компанія може прийняти одну з декількох стратегій. Підприємство може регулювати рівень для кожної з змінних - ціни, просування, поширення і якості товару. Рекомендовані стратегії виведення нової продукції на ринок представлені в таблиці 1.

Таблиця 1.

Рекомендовані стратегії виведення нової продукції на ринок [17, с.33]

Компанія вибирає стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонуванням товару. Вибір стратегії для етапу виведення на ринок продукту є початковим пунктом плану всього життєвого циклу товару. Компанія зосереджує свої продажі на тих покупців, які найбільш готові до покупки і проводить заходи дозволяють випробувати новинку або зацікавити в ній споживачів.

Як свідчить світова практика, досить незначна частина нових товарів має комерційний успіх. За оцінками деяких експертів, тільки 20% нововведень має успіх на ринку [6, с.38].

Причини невдач нових продуктів зазвичай полягають в наступному: відсутність чіткої і адекватної концепціям новинки; рішення продуктом техніко-технологічних проблем без задоволення основних потреб споживача; погана координація зусиль співробітників і підрозділів при виведенні нового продукту; очікування керівництвом миттєвого фінансового ефекту від новинки, неготовність до довгострокових інвестицій та просуванню; низька якість товару; неправильна цінова політика; несвоєчасність виведення продукту на ринок; слабкість дистрибуції і відсутність заходів маркетингової підтримки продажів.

До факторів, що ускладнює розробку нових товарів, відносяться [11, с.11]: нетривалість життєвого циклу товарів і технологій; існуюче державне регулювання інноваційних процесів; значний обсяг необхідних капіталовкладень; відносне схожість базових технологій для підприємств певних галузей виробництва; високі витрати на розробку і впровадження продуктів.

Ключовими факторами успіху нових товарів є [5, с.218]:

- перевага товару (наявність унікальних властивостей, що приносять споживачу додаткові переваги, що сприяють кращому сприйняттю і зацікавленості);

- маркетингове ноу-хау (краще розуміння ринку, спрямованість розробки на ринок і на клієнта);

- технологічне ноу-хау.

Крім того, до чинників успіху можна віднести: інтенсивний первинний аналіз, точне формулювання концепції, план освоєння, контроль всіх етапів виведення товару на ринок, доступ до ресурсів, фактор часу, а також коректну оцінку ступеня ризику [9, с.443].

Таким чином, при формуванні стратегії розробки і виведення на ринок нового продукту необхідне врахування всіх розглянутих вище чинників успіху і причин невдач, а також ретельне опрацювання етапів створення продукту і вибір тактики його виведення на ринок, що відповідає її позиціонуванню і встановлюється рівню ціни і стимулювання збуту. Сукупність цих заходів і стратегічний підхід до процесів розробки і виведення нового продукту на ринок сприяють підвищенню конкурентоспроможності новинок, зниженню ризиків при їх випуску, формуванню в організації налагодженої системи створення нових товарів, недопущенню виникнення зайвих витрат завдяки оцінці концепцій нових продуктів на ранніх стадіях розробки та пробному маркетингу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Белінський П. І. Менеджмент виробництва та операцій: підручник / П. І. Белінський. - К.: Центр навчальної літератури, 2015. - 624 с.

2. Заріцька Н.М. Оцінка конкурентоспроможності продукції підприємства [Електронний ресурс] / Н. М. Заріцька // Ефективна економіка. - 2015. - № 12. - Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=4647.

3. Кубишина Н. С. Основні напрямки розробки товарної політики / Н. С. Кубишина // Економіка: проблеми теорії та практики: збірник наукових праць. - 2020. - № 6. - С. 43-52.

4. Маркетингова товарна політика: підручник / за ред. С. І. Чеботаря. - К.: Преса України, 2012. - 263 с.

5. Нікітін І.В. Поняття, види продуктових інновацій та методи оцінки ефективності їх запровадження підприємством / І. В. Нікітін // Соціально- економічні явища та процеси. - 2019. - № 12. - С. 217-221.

6. Осовська Г.В. Стратегічний менеджмент: навч. посібник / Г. В. Осовська, О.Л. Фіщук, І. В. Жалінська. - К.: Кондор, 2003. - 196 с.

7. Порохня В. М. Стратегічне управління: навч. посібник / В. М. Порохня, Т.О. Безземельна, Т. А. Кравченко. - К.: ЦУЛ, 2012. - 224 с.

8. Примак Т.О. Маркетинг: навч. посібник / Т. О. Примак. - К.: МАУП, 2014. - 228 с.

9. Семенов Г.А. Організація і планування на підприємстві: навч. посібник / Г. А. Семенов. - К.: Центр навчальної літератури, 2016. - 528 с.

10. Семеньков О.Г. Менеджмент: навчальні матеріали у схемах і формулах / О. Г. Семеньков. - К.: Знання України, 2018. - 416 с.

11. Ситнцький М. Стратегічне маркетингове планування процесів просування інноваційної продукції на ринок / М. Ситнцький, Ю. Варава // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. - 2012. - № 136. - С. 50-54.

12. Соснін О. С. Виробничий і операційний менеджмент: навч. посібник / О. С. Соснін. - К.: Вид. Європ. ун-ту, 2012. - 147 с.

13. Ткаченко В.А. Маркетингове забезпечення попередньої стадії інноваційного процесу промислового підприємства / В. А.Ткаченко // Академічний огляд: науково практичний журнал. - 2013. - С. 98-99.

14. Ханна М. Д. Управління виробництвом з метою задоволення споживача: підручник / М. Д. Ханна. - К.: Віпо, 2013. - 225 с.

15.Чухрай Н. І. Маркетинг інновацій: підручник / Н. І. Чухрай. - Львів: Вид- во Львівської політехніки, 2014. - 256 с.

16. Школа I. М. Операційний менеджмент: практикум / I. М. Школа. - Чернівці: Книги XXI, 2014. - 376 с.

17. Щербань В. М. Маркетинг: навч. посібник / В. М. Щербань. - К.: Центр навчальної літератури, 2016. - 208 с.

Размещено на Allbest.ru