Цінності та потреби в контексті споживчої поведінки особистості

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський університет імені Бориса Грінченка

Цінності та потреби в контексті споживчої поведінки особистості

Анна Нікольська

Анотація

У статті досліджено і проаналізовано актуальні потреби та ціннісні орієнтації споживачів. Незважаючи на те, що взаємозв'язок потреб та цінностей є загальновідомим у психологічній науці, детального розгляду потребує характер цього взаємозв'язку, а також глибоке дослідження взаємовпливу окремих потреб на формування окремих цінностей особистості. Теоретичним підґрунтям стали здобутки таких науковців, як В.А. Василенко, М. Вебер, Е. Дюркгейм, Т Парсонс, М. Рокич, С.Л. Рубінштейн, В.П. Тугаринов, М, Б. Холбрук. Завдяки їхньому внеску питання дослідження ціннісної сфери є невід'ємною частиною розвитку науки про людину та соціум загалом. Вибір об'єкта дослідження пов'язаний з тим, що цінності та потреби особистості є основою для подальшого розвитку мотивів діяльності. Мета і засіб досягнення мети також обираються залежно від цінностей, які передусім базуються на соціально-психологічних умовах, що оточують особистість: соціальна та економічна ситуація; географічне положення; культурні, біологічні, матеріальні аспекти життєдіяльності, в яких вона знаходиться в цей проміжок часу. Задля дослідження ціннісних орієнтацій використано «Ціннісний опитувальник Ш. Шварца», а потреб - методика «Ієрархія потреб» у модифікації І.А. Акіндінової. Кількісна та якісна обробка отриманих результатів дозволила виділити три ступені прояву основних цінностей особистості: низький, середній і високий, а також проілюструвати ці ступені за допомогою відсоткового розподілу досліджуваних за цими ступенями. Крім того, проаналізовано відсоткове співвідношення ступеня задоволеності основних потреб досліджуваних. Кореляційний аналіз, виконаний за допомогою коефіцієнта рангової кореляції Спірмена, дозволив визначити закономірності та зв'язки між потребами та цінностями. Отримані результати дослідження можуть широко використовуватися в соціальній психології як із метою психологічної просвіти споживачів, так із метою розширення уявлень продуцентів реклами щодо психологічних особливостей споживачів.

Ключові слова: цінності, ціннісні орієнтації, суб'єктивна цінність, потреби, споживачі.

Abstract

Values and needs in the context of consumer behavior of personality

Anna Nikolska

Borys Grinchenko Kyiv University

The article investigates and analyzes the current needs and value orientations of consumers. Despite the fact that the relationship between needs and values is well known in psychological science, the nature of this relationship needs detailed consideration, as well as an in-depth study of the interaction of individual needs on the formation of individual personality values. The theoretical basis was the achievements of such scientists as V.A. Vasilenko, M. Weber, E. Durkheim, T. Parsons, M. Rokich, S.L. Rubinstein, VP. Tugarinov, M, B. Holbrook. Thanks to their contribution, the question of the study of the value sphere is an integral part of the development of the science of man and society in general. The choice of the object of study is due to the fact that the values and needs of the individual are the basis for further development of motives. The purpose and means of achieving the goal are also chosen depending on the values, which, in turn, are based on socio-psychological conditions surrounding the individual: social and economic situation, geographical location, cultural, biological and material aspects of life in which it is in this period. time. For the study of value orientations was used «Value Questionnaire S. Schwartz», and needs - the method of «Hierarchy of needs» in the modification of I.A. Akindinova. Quantitative and qualitative processing of the obtained results allowed to distinguish three degrees of manifestation of the basic values of personality: low, medium and high, as well as to illustrate these degrees by the percentage distribution of the studied by these degrees. In addition, the percentage of the degree of satisfaction of the basic needs of the subjects was analyzed. Correlation analysis, performed using Spearman's rank correlation coefficient, allowed us to identify patterns and relationships between needs and values. The obtained results of research can be widely used in social psychology both for the purpose of psychological education of consumers, and for the purpose of expansion of representations of producers of advertising concerning psychological features of consumers.

Key words: values, value orientations, subjective value, needs, consumers.

Основна частина

Актуальність. Дослідження теми споживчої поведінки ніколи не втрачає своєї актуальності, оскільки у суспільстві постійно змінюються пріоритети, на формування яких впливають соціально-політичні, економічні, екологічні чинники. Про взаємозв'язок цінностей та потреб особистості, які згодом формують мотивацію до діяльності, писали такі науковці, як Т Парсонс, М. Рокич, М. Вебер, Е. Дюркгейм [4; 5; 6]. Питання взаємозв'язку потреб і цінностей стало аксіомою в сучасній психологічній науці, проте важливо розглядати не лише їхній взаємозв'язок як абстрактне явище, а мати конкретні уявлення про те, які цінності впливають на конкретні потреби, мотивують людину до їхньої реалізації [8].

Визначення поняття «цінність» переважно розглядають у контексті соціальних процесів, в умовах яких особистість перебуває протягом усього життя [4; 5; 6]. Саме ці процеси мають значний вплив на формування ціннісних орієнтацій. Т Парсонс [4] підкреслював їхню провідну роль у житті суспільства, яка полягає у збереженні та відтворенні зразків бажаної поведінки. Дослідження цінностей споживачів - це спосіб зрозуміти причини того, чому споживачі відрізняються між собою з огляду на прийняття рішень. Цінності є уявленнями споживача про життя і прийнятну у суспільстві поведінку [1]; в них виражені мотивуючі цілі і прийнятні засоби для їх досягнення [8]. У працях С.Л. Рубінштейна, М. Рокича, Т Парсона, В.А. Василенко [2] цінності пов'язані не лише з індивідуальними особливостями, але й із соціальними процесами, що супроводжують особистість протягом усього життя і впливають на формування ціннісних орієнтацій. Найбільш репрезентативною є думка Т Парсона, який підкреслює: «…Цінності займають провідне місце в тому, що стосується виконання соціальними системами функції збереження та відтворення зразка.» [4].

Про взаємозв'язок цінностей та потреб писав В.П. Тугаринов [7], який приділяв увагу здатності речей, явищ, ідей виступати засобом задоволення потреб та інтересів особистості, служити суспільному прогресу і всебічному розвитку людини. Ця думка знайшла відображення у вітчизняній психології ХХ століття, завдяки чому ціннісна сфера розглядається як невід'ємна частина розвитку наук про людину та людство.

Розглядаючи цінності та потреби в контексті дослідження споживацької поведінки, варто говорити про їхній взаємозв'язок, оскільки реклама здатна формувати певні цінності особистості, які перетворюються на незадоволені потреби, і для їхньої реалізації необхідно прийняти рішення про покупку товарів і послуг. Тому споживачі є носіями певних суспільних цінностей, які формуються під час рекламної комунікації.

Цінності, як і потреби особистості, лежать в основі побудови мотивів людської діяльності. Мета та засоби досягнення мети обираються залежно від цінностей. Варто зазначити, що їхня пріоритетність залежить від соціальних, економічних, географічних, культурних, біологічних, матеріальних умов проживання людини.

Мета дослідження - визначення сили та характеру зв'язків цінностей і потреб особистості в контексті їх прояву у споживчій поведінці.

Завдання дослідження є: 1) діагностувати та проаналізувати ціннісні орієнтації споживачів; 2) проаналізувати ступінь задоволеності потреб споживачів; 3) дослідити ступінь і характер взаємозв'язку потреб і цінностей методом кореляційного аналізу.

Методи дослідження. Ціннісні орієнтації споживачів реклами досліджувалися нами за допомогою методики «Ціннісний опитувальник Ш. Шварца», а їхні потреби - за допомогою методики «Ієрархія потреб» (модифікація І.А. Акіндінової) [3]. Основними групами проаналізованих цінностей є такі: влада - соціальний статус, домінування над людьми й ресурсами; досягнення - особистий успіх відповідно до соціальних стандартів; гедонізм - насолода або чуттєве задоволення; стимуляція - хвилювання і новизна; самостійність - самостійність думки і дії; універсалізм - розуміння, терпимість і захист благополуччя всіх людей і природи; доброта - збереження і підвищення добробуту близьких людей; традиція - повага і відповідальність за культурні та релігійні звичаї та ідеї; конформність - стримування дій і мотивів, які можуть зашкодити іншим і не відповідають соціальним очікуванням; безпека - стабільність і безпека суспільства, відносин і самого себе.

Методика «Ієрархія потреб» (модифікація І.А. Акіндінової) призначена для діагностики актуальності потреб: достатнє для досліджуваного матеріальне положення, потреба в безпеці, потреба в міжособистісних зв'язках, потреба в повазі з боку оточуючих, потреба в самореалізації.

В емпіричному дослідженні брало участь 254 особи віком від 18 до 77 років, серед яких 179 чоловіків та 75 жінок, з них 232 особи проживають у місті Київ, 22 особи - у передмісті.

Результати дослідження. Отримані результати стосовно ціннісної сфери споживачів представлені в табл. 1.

Таблиця 1. Рівневий розподіл показників ціннісних орієнтацій споживачів за методикою «Ціннісний опитувальник Ш. Шварца» (n = 254)