Использование поисковых запросов при оценке рынка услуг: прикладной аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

Использование поисковых запросов при оценке рынка услуг: прикладной аспект

Логинова В.А. - канд. экон. наук, доцент кафедры «Экономика и менеджмент»,

Мурашова Е.В. - канд. экон. наук, доцент кафедры «Экономика и менеджмент», (ТОГУ)

В данной статье обоснована актуальность использования сервиса поисковых запросов wordstat.yandex.ru для оценки рынка услуг. На примере рынка ритуальных услуг предложены варианты оценки рынка по ключевым фразам, определяющим виды услуг, и функционирующим на рынке компаниям. Выявлены возможности использования полученных данных для оценки спроса и повышения качества информационного обеспечения работы компаний.

Ключевые слова: рынок услуг, ритуальные услуги, поисковые запросы, word- stat.yandex.

Abstract

Using of Search Queries to Assess the Service Market: an Applied Aspect

Loginova V.A. - Pacific National University, Khabarovsk, Russian Federation Murashova E.V. - Pacific National University, Khabarovsk, Russian Federation

This article substantiates the relevance of using the wordstat.yandex.ru search query service to assess the service market. On the example of the funeral services market, options for assessing the market by key phrases that determine the types of services and companies operating in the market are proposed. The possibilities of using the obtained data to assess demand and improve the quality of information support for the companies operation have been identified.

Keywords: service market, funeral services, search queries, wordstat.yandex.

Мир все больше осознает, что Интернет быстро развивается и постоянно растет по мере того, как все больше и больше пользователей выходят в Интернет. Интернет предоставляет множество мультимедийных функций, позволяющих и меняющих способы связи организаций со своими клиентами, поставщиками, конкурентами и сотрудниками

По данным отчета Digital 2020 количество интернет пользователей в мире достигло к началу 2020 г. 4,54 миллиарда человек. В январе 2020 года в Российской Федерации было 118,0 млн пользователей Интернета с уровнем проникновения 81% [1]. Это обусловливает то, что информацию о товарах и услугах значительное количество граждан получает, используя интернет ресурсы. Продавцы в ближайшем будущем будут иметь дело с клиентами, которые более информированы и работают на гораздо более высоком уровне понимания того, что они хотят. При этом, как показали исследования [2], в настоящее время 67% клиентов предпочитают самообслуживание разговору с представителем компании. В условиях высокой конкуренции информация о товарах и услугах, предложенная в различных вариантах интернет доступности, становится важным фактором конкурентоспособности компании, так как позволяет обеспечить лучшее качество обслуживания клиентов.

По мнению Waker [3] клиенты будут ожидать, что компании будут знать их индивидуальные потребности и персонализировать опыт. Немедленное решение будет недостаточно быстрым, поскольку клиенты будут ожидать, что компании будут активно решать их текущие и будущие потребности. Чтобы быть актуальными на современном этапе, компании должны сосредоточиться на использовании больших данных для создания единого источника информации и обеспечения доступа к информации о клиентах в масштабах всего предприятия, делать упор на проактивную и персонализированную поддержку клиентов для эффективного роста и удержания клиентов, что делает актуальным изучение потребностей клиентов.

С развитием информационных технологий стало возможным получение данных о потребностях клиентов на основе использования сервисов статистики различных поисковых систем. Новые веб-источники данных, такие как трафик из поисковых систем, веб-трафик или отзывы клиентов на онлайн-платформах для обзора, обычно имеют естественную связь со спросом на товар или услугу. Поскольку доступность таких источников «больших данных» увеличилась, они также используются для прогнозирования спроса на услуги. Современные возможности Интернета позволяют осуществлять продажу продуктов или услуг в Интернете и измерять результаты по количеству проданных продуктов или услуг; создавать базы данных потенциальных клиентов и измерять результаты на основе количества собранных контакты посетителей через веб-сайты; публиковать контент, направленный на привлечение как можно большего числа посетителей и тем самым увеличивать доходы от рекламы; предоставлять информацию посетителям веб-сайта, проводить брендинг компании [4]. Без надлежащих веб-показателей, применяемых к бизнес-модели на веб-сайте, практически невозможно измерять влияние на посетителей, поэтому важен правильный выбор инструмента веб-аналитики.

Многие исследования ставят задачи понять, какой инструмент подходит для уникальных потребностей пользователей, какие инструменты веб -аналитики отслеживают и повышают удовлетворенность пользователей веб-моделями бизнеса [5]. Следует уточнить, что согласно документам комитета по стандартам веб-аналитики (Web Analytics Association) , веб-аналитика означает комбинацию измерения, сбора, анализа и отчетности данных, собранных из Интернета, с целью понимания и оптимизации опыта работы в Интернете [6]. Качество каждого из элементов такой комбинации отражается на результатах преобразования данных в информацию, полезную для процесса принятия решений [7]. Улучшение бизнес-результатов на основе решений, подкрепленных информацией, полученной из веб-аналитики, безусловно, оправдывает дальнейшие расходы на веб-аналитику [5].

На рынке доступно множество инструментов, которые соответствуют конкретным потребностям. Так, по данным сервиса Web Technology Surveys (https://w3techs.com/), который предоставляет информацию об использовании различных типов технологий в Интернете, в глобальной сети представлено 112 инструментов анализа трафика веб-сайтов, относящихся к инструментам вебаналитики (рис. 1). Традиционные инструменты веб-метрик доступны на рынке в виде открытого или коммерческого пакета.

Рис. 1. Тор 15 - Инструменты анализа трафика для веб-сайтов на 20.09.2020г. [8]

поисковый запрос рынок услуга

По данным статистики использования инструментов анализа трафика для веб-сайтов по состоянию на 20 сентября 2020г. [8] Google Analytics используется 55,2 % всех веб-сайтов, то есть доля рынка инструментов анализа трафика составляет 84,2 %, на втором месте как по абсолютному проценту использования инструментов, так и рыночной доле занимает Facebook Pixel (9,7% и 14,8% соответственно), тройку инструментов анализа замыкает Yandex.Metrica с соответствующими значениями 7,4% числа веб-сайтов и 11,3% (см. рис. 1, рис. 2) рыночной доли инструментов анализа трафика. Значительное число веб-сайтов (34,4 %) не используют ни один из инструментов анализа трафика, которые отслеживает сервис Web Technology Surveys (см. рис. 1).

Рис. 2. Самые популярные инструменты анализа трафика на 20.09.2020г. [8]

По данным сервиса w3techs.com к числу самых быстрорастущих инструментов анализа трафика по показателю ежедневного роста количества дополнительных сайтов в топе 10 миллионов сайтов, которые используют веб -инструменты отнесены Google Analytics, Facebook Pixel, Yandex.Metrica [8].

Среди самых популярных сайтов, которые используют инструменты Yandex.Metrica, специалисты сервиса w3tech.com отмечают Yandex.ru, Aparat.com, Iqoption.com, Suara.com, Aliexpress.ru, Sberbank.ru, Wildberries.ru, Rambler.ru, Rt.com, Gismeteo.ru

Представленные данные характеризуют существенный спрос на эффективные инструменты веб-аналитики, который привел к появлению огромного разнообразия инструментов и связанных с ними веб-метрик в качестве статистических показателей активности веб-сайта, которые могут потенциально повысить удовлетворенность пользователей, а также использоваться при оценке спроса на различных рынках.

В качестве объекта исследования использования данных поисковых запросов выбран рынок организации похорон и предоставление связанных с ними услуг, что обусловлено, с одной стороны заказом участников рынка, а с другой спецификой самого рынка, являющегося местным со специфическими условиями формирования спроса.

В 2018 году по данным Росстата объем предоставленных ритуальных услуг составил 64113 млн. руб. [9]. В то же время по мнению экспертов теневой оборот рынка ритуальных услуг превышает 250 млрд. руб. [10]. В целом рынок ритуальных услуг исследователи характеризуют как практически не регламентируемый государством, а регулируемый органами местного самоуправления; в некоторой степени закрытый, несмотря на значительное количество осуществляющих данную деятельность организаций; регионализированный при отсутствии крупных игроков, работающих во многих регионах; в значительной степени криминализированный [11].

В Хабаровске и Хабаровском районе в июле 2019 года были зарегистрированы 242 организации и индивидуальных предпринимателей, в уставных документах которых в качестве основного или дополнительного вида деятельности указан код ОКВЭД 96.03 «Организация похорон и предоставление связанных с ними услуг» [12]. При этом только для 66 участников исследуемого рынка (27,3 %) данный вид деятельности являлся основным. Более половины (50,83 %) участников данного рынка услуг являются индивидуальными предпринимателями. Рынок отличается высокой дифференциацией услуг, которые могут предоставлять участники данного рынка, что определено ОКВЭД. В результате можно выделить две основные группы услуг - по сути рынков: предоставление услуг по похоронам или услуг кремации, где потребители редко занимаются изучением рынка и принимают взвешенные решения, и благоустройство и обслуживание мест захоронения и другие, сопутствующие и дополняющие виды деятельности, когда потребитель изучает рынок, используя, в том числе Интернет, и принимает осознанные решения.

Для изучения спроса в сфере ритуальных услуг авторами был проведен анализ данных запросов потребителей в этой сфере в г. Хабаровске с использованием инструментов сервиса wordstat.yandex.ru. Выбор данного инструмента веб-аналитики обусловлен тем, что в русскоязычном сегменте сети интернет наибольшую популярность среди пользователей получила поисковая система Яндекс.

Сервис wordstat.yandex.ru - это бесплатный сервис подбора слов, позволяющий оценить пользовательский интерес к определенной тематике, товару или услуге. Кроме того, с помощью wordstat.yandex.ru можно оценить сезонность и географическую зависимость поисковых запросов [13], а также спрогнозировать возможный объем веб-трафика и его тип. Сервис отслеживает статистику ключевых слов Яндекса каждый месяц [14].

В этом исследовании авторы использовали данные статистики интернет- запросов пользователей' по обобщенным темам «ритуальные услуги», ключевым словам, фразам «памятники, надгробия, венки», «благоустройство захоронений», «земля и люди», «спецкомбинат», «диорама», «акрополь», «ритуальная служба», «похоронный дом», чтобы ответить на следующие вопросы: каков спрос потребителей на различные ритуальные услуги в г. Хабаровске и существуют ли какие-то предпочтения потребителей относительно организаций, оказывающие ритуальные услуги.

Для проведения анализа спроса на ритуальные услуги были сформированы запросы для г. Хабаровска на 01 августа 2019 года, оценка проводилась за период с июля 2017 г. по июль 2019 г. На рис. 3 представлена динамика числа показов по запросу «ритуальные услуги».

График позволяет выявить неравномерность и периодичность запросов по указанной фразе за анализируемый период времени, а незначительное количество запросов (максимальное менее 1400 в месяц) о том, что такое словосочетание не часто используется клиентами при поиске различных видов ритуальных услуг. Можно предположить, что запрос «ритуальные услуги» относится к той части рынка ритуальных услуг, которая связана с услугами похорон. А в этом случае возникает чаще обратная ситуация, когда компании сами находят потребителей, а не потребители занимаются изучением рынка, используя поисковые системы Интернет.

Рис. 3. Анализ числа показов, по ключевым словам, «ритуальные услуги»

Учитывая дифференцированность ритуальных услуг, в ходе исследования проведен анализ запросов по фразам «памятники, надгробия, венки» и «благоустройство захоронений». Результаты анализа истории запросов по фразе «памятники, надгробия, венки» отражают, во-первых, значительные колебания в числе запросов от 5500 до 35000 (рис. 4), что превышает число запросов по фразе «ритуальные услуги», а во-вторых, выраженную сезонность (весна-осень) по числу запросов, обусловленную традициями в благоустройстве мест захоронения.

Рис. 4. История запросов по фразе «памятники, надгробия, венки»

Аналогичная ситуация складывается и по результатам оценки истории показов по фразе «благоустройство захоронений» за этот же период (рис. 5).

Рис. 5. История запросов по фразе «благоустройство захоронений»

Как показывают результаты анализа, возможности инструмента wordstat.yandex.ru позволяют делать уточненные прогнозы по отдельным видам работ и услуг. Подобные перспективы дают возможность мониторить и прогнозировать количество потенциальных потребителей различных видов услуг.

Для анализа предпочтений пользователей среди организаций, были выбраны топ-10 компаний, занимающие существенную долю на рынке ритуальных услуг г. Хабаровска, в том числе МУП города Хабаровска «Спецкомбинат коммунального обслуживания», ООО «Земля и люди», ООО «Диорама», ООО «Ритуальная служба», ООО «Похоронный дом», ООО «Акрополь», ООО «РС Гранит», ООО «Ритуальная служба «Акрополь ДВ», ООО «Хабаровский похоронный дом», ООО «Единая ритуальная служба». Число запросов по поиску конкретных организаций достигало до 4000 в разные периоды при значительной дифференциации числа запросов по отдельным организациям. Чаще всего клиенты обращались к ООО «Земля и люди» (число запросов колеблется от 1000 до 4000 (рис. 6), с общим трендом к снижению числа запросов). Вторую группу по числу запросов формируют три организации (МУП города Хабаровска «Спецкомбинат коммунального обслуживания», ООО «Диорама» и ООО «Акрополь») с количество запросов в месяц более 100, но менее 1000 со значительными колебаниями (рис. 7), как в различные периоды времени, так и по организациям. Число запросов по остальным компаниям в течение двух лет оставались незначительными и не превышали 100.

Рис. 6. История запросов по фразе «земля и люди»

Для организаций ценность получаемой информации заключается в воз-можности позиционирования компании среди компаний-конкурентов и разра-ботке решений по улучшению имиджа у клиентов.

Рис. 7. Динамика запросов потребителей по поиску организаций, оказывающие ритуальные услуги

С другой стороны, использование данных поисковых систем по организациям не дает преимуществ в прогнозировании, поскольку они не отражают конкретной потребности потребителей при поступлении запроса.

В заключении можно отметить, что данные поисковых запросов могут быть использованы для оценки различных рынков, при этом следует учитывать варианты запросов. Возможности инструмента wordstat.yandex.ru позволяют делать уточненные прогнозы по отдельным видам работ и услуг, таким как благоустройство и обслуживание мест захоронения и другие, сопутствующие и дополняющие виды деятельности, когда потребитель изучает рынок, используя, в том числе Интернет. Подобные перспективы дают возможность мониторить и прогнозировать количество потенциальных потребителей различных видов услуг. Кроме того, ценность полученной информации из сети Интернет заключается в возможности оценки позиционирования компании среди компаний-конкурентов и разработке решений по улучшению имиджа у клиентов. С другой стороны, использование данных поисковых систем по организациям не дает преимуществ в прогнозировании, поскольку они не отражают конкретной потребности потребителей при поступлении запроса.

Нельзя не отметить, что не для всех видов рынка (в данном исследовании рынок услуг по похоронам и услугам кремации) целесообразно использование статистики поисковых запросов, что обусловлено спецификой поведения кли-ентов данного рынка услуг.

Библиографические ссылки

1. Digital 2020: the Russian Federation. URL: https://datareportal.com/reports/digi- tal-2020-russian-federation (дата обращения: 20.08.2020).

2. Self-service: do customers want to help themselves? URL:https://www.zendesk.com/blog/searching-for-self-service/ (дата обращения: 20.08.2020).

3. CUSTOMERS 2020. The future of b-to-b customer experience. Walker. URL: https://www.walkerinfo.com (дата обращения: 20.08.2020).

4. Rappa M. Business models on the web. 2010. URL: http://digitalenter-prise.org/models/models.html (дата обращения: 20.08.2020).

5. Bekavac I., Garbin Pranicevic, D. Web analytics tools and web metrics tools: An overview and comparative analysis. Croatian Operational Research Review, 2015. URL: http://doi:10.17535/crorr.2015.0029 (дата обращения: 20.08.2020).

6. McDermott J, Cipollone K. Web Analytics Definitions - Draft for Public Comment. WAA Standards Committee. Web Analytics Association 2/23/2010. URL: https://www.digitalan- alyticsassociation.org/Files/PDF_standards/WAAStandardsSocialMediaDefm.pdf (дата обращения: 20.08.2020).

7. Waisberg D., Kaushik, A. Web Analytics 2.0: Empowering Customer Centricity, SEMJ.org 2, 2009, № 2.

8. Web Technology Surveys URL: https://w3techs.com/technologies/overview/traf- fic_analysis (дата обращения: 20.08.2020).

9. Россия в цифрах. 2019 : краткий стат. сб. / Росстат. М., 2019. 549 с. URL: https ://rosstat. gov. ru/storage/mediabank/Ej egodnik_2019.pdf (дата обращения: 20.08.2020).

10. Кармаза О. Не умирай... // Российская газета. 2019. 22 апр. URL: https://rg. ru/2019/04/22/kak-ustroen-tenevoj -rynok-pohoronnogo -biznesa. html (дата обращения: 20.08.2020).

11. Мохов С.В. Рынок ритуальных услуг в современной России: поломка похоронной инфраструктуры как властный ресурс // Sociology of Power. 2016. Vol. 28, № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-ritualnyh-uslug-v-sovremennoy-rossii-polomka-pohoronnoy-infrastruktury-kak-vlastnyy-resurs (дата обращения: 20.08.2020).

12. Годунов И. Гроб, кладбище, сотни миллиардов рублей // Новая газета. 2019. 10 июня. URL: https://novayagazeta.ru/articles/2019/06/08/80819-grob-kladbische-sotni-milliardov-rubley (дата обращения: 20.08.2020).

13. Грачев Р. Ю. Гражданско-правовое регулирование рынка ритуальных услуг : автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2012. 24 с.

14. Всероссийская система данных о компаниях и бизнесе «За честный бизнес». URL: https://zachestnyibiznes.ru/ (дата обращения: 20.08.2020).

15. Wordstat Yandex -- для чего он нужен и как им пользоваться? URL: https://help.elama.global/hc/ru/articles/115003250265-Wordstat-Yandex/ (дата обращения: 20.08.2020)

16. SEO Wiki. URL:https://wiki.rookee.ru/yandex-wordstat/ (дата обращения: 20.08.2020).

Размещено на Allbest.ru