Теоретичні та практичні аспекти бренд-менеджменту підприємств ресторанного господарства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теоретичні та практичні аспекти бренд-менеджменту підприємств ресторанного господарства

Пащенко О.П. кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри менеджменту і підприємництва Державного університету "Житомирська політехніка"

Закапко О.І. студентка спеціальності "Менеджмент" Державного університету "Житомирська політехніка"

Борущак Н.О. студентка магістратури спеціальності "Менеджмент" Державного університету "Житомирська політехніка"

Анотація

У статті досліджено підходи до визначення та розуміння поняття "бренд-менеджмент" та запропоновано власне бачення. Розглянуто особливості процесу управління бренд-менеджментом. Розроблено модель ДНК бренду підприємств ресторанного господарства та визначено, що основним компонентом ДНК бренду виступає його ядро - провідна ідея бренду, легенда, спрямована на споживача, що має на меті завоювання та підтримання його довгострокової прихильності. Розкрито сутність ДНК бренду ТОВ "Нью-Айленд", визначено елементи його бренду (логотип, фірмові кольори, фірмові шрифти). Побудовано модель ідентичності бренду досліджуваного підприємства за такими компонентами, як: асоціації, імідж, індивідуальність, позиція, сприйнята якість, цінності та ядро. Досліджено особливості бренд-менеджменту підприємств ресторанного господарства.

Ключові слова: бренд, бренд-менеджмент, бренд- менеджер, ідентичність бренду, модель ДНК бренду. менеджмент бренд ресторанний

Аннотация

В статье исследованы подходы к определению и пониманию понятия "бренд-менеджмент" и предложено собственное видение. Рассмотрены особенности процесса управления бренд- менеджментом. Разработана модель ДНК бренда предприятий ресторанного хозяйства и определено, что основным компонентом ДНК бренда выступает его ядро - ведущая идея бренда, легенда, направленная на потребителя с целью завоевания и поддержания его долгосрочной приверженности. Раскрыта сущность ДНК бренда ООО "Нью-Айленд", определены элементы его бренда (логотип, фирменные цвета, фирменные шрифты). Построена модель идентичности бренда исследуемого предприятия по следующим компонентам: ассоциации, имидж, индивидуальность, позиция, воспринимаемое качество, ценности и ядро. Исследованы особенности бренд-менеджмента предприятий ресторанного хозяйства.

Ключевые слова: бренд, бренд-менеджмент, бренд- менеджер, идентичность бренда, модель ДНК бренда.

Annotation

THEORETICAL AND PRACTICAL ASPECTS OF BRAND MANAGEMENT OF RESTAURANT ENTERPRISES

Pashchenko Olha PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management and Entrepreneurship, Zhytomyr Polytechnic State University

Zakapko Olha Student of Management specialty Zhytomyr Polytechnic State University

Borushchak Natalia

Master's Degree in Management Zhytomyr Polytechnic State University

The article explores the approaches to define and understand the concept of "brand management" and proposes one's own vision. Despite the multidimensionality of the phenomenon of the brand to a wider understanding it is used such related concepts as "branding" and "brand management". The study of the definitions of these terms gives grounds to assert that there is no uniform and clear understanding of their essence. Summarizing the results of the researches it is offered to understand brand management as strategically oriented managerial activities of the company, which is based on the formation, maintenance and development of the brand to increase commitment to the consumer audience and gain competitive advantage, ensuring their sustainability for the long-term success of the enterprise and growth of brand value. The model "DNA" of the brand is determined as a combination of its outer shell (brand attributes) and inner shell (brand identity) that are nested into one another. Brand development is a long, complicated process, which creates a unique feature that allows you to obtain long-term profits. The features of the process of brand management are considered. The DNA model of the restaurant business has been developed and it has been determined that the main component of the brand DNA is its core - the leading idea of the brand, a legend aimed at the consumer and aimed to win and maintain his long-term commitment. The DNA of the brand of New Island LLC is revealed, the elements of its brand are identified (logo, brand colors and brand fonts). It is determined that the brand management of the restaurant business has two branches at the same time: the management of the brand of restaurant goods (drinks and dishes offered by the establishment) and the management of the brand of restaurant services (ways of serving the customer, the atmosphere of the establishment, its internal and external appearance, etc.). The model of brand identity of the studied enterprise is constructed according to the following components: associations, image, individuality, position, perceived quality, values and core. The peculiarities of brand management of restaurant business enterprises are investigated.

Key words: brand, brand management, brand manager, brand identity, brand DNA model.

Постановка проблеми. Для формування високих конкурентних переваг, зміцнення конкурентоспроможності та досягнення стабільності на ринку, незважаючи на постійні зміни зовнішнього та внутрішнього середовищ, необхідним для кожного підприємства, в тому числі підприємства ресторанного господарства, стає створення якісної системи ефективного управління брендом. Саме брендинг сприяє формуванню лояльності споживачів, які готові платити більше за унікальну цінність бренду, альтернативи якій немає, та викликає інтерес інвесторів, які готові вкладати кошти в розвиток брендів із досвідом, сформованою позитивною репутацією і лояльністю перевірених клієнтів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Теорія бренд-менеджменту знаходить своє втілення у працях таких відомих класиків, як Ж. Капферер [5, 18], Ф. Котлер [28], К. Келлер [6] та багато інших. Проте поза увагою дослідників залишилися питання управління брендом та особливості формування ДНК бренду підприємств ресторанного господарства.

Формулювання цілей статті. Дослідження особливостей управління бренд-менеджментом підприємств ресторанного господарства.

Виклад основного матеріалу дослідження. Потреба в ефективному управлінні брендом випливає з його складної та багатогранної сутності як системи певних цінностей для споживачів та підприємств. Управління брендом передбачає формування, зміцнення та розвиток відносин між брендом та споживчою аудиторією за рахунок розвитку його комунікативних, соціальних, індивідуальних та функціональних властивостей, а також забезпечує ідентифікацію торгової марки через управління її складовими елементами. Зважаючи на багатовимірність явища бренду, для більш широкого його розуміння використовують такі суміжні з ним поняття, як "брендинг" та "бренд-менеджмент". Дослідження дефініції цих термінів дає підстави стверджувати, що немає єдиного та чіткого розуміння їхньої сутності.

Загалом брендинг визначається як процес створення та розвитку іміджу марки, як комплекс заходів, спрямованих на формування образу торгової марки в уяві споживачів, що безпосередньо викликають підвищення конкурентних позицій продукту на ринку. Тому цей процес поєднує діяльність щодо спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікацій, об'єднаних певною ідеєю та відповідним оформленням, які виокремлюють товар серед його конкурентів і створюють образ [6, с. 73]. Комплексний вплив усіх зазначених засобів на свідомість споживчої аудиторії досягається шляхом безпосереднього використання інструментів бренд-іміджу - позитивного образу торгової марки, персоніфікація якого проводиться за допомогою науково обґрунтованих висновків маркетингового дослідження. Необхідно зазначити, що в споживчому світі, де товари- конкуренти не мають суцільних відмінностей, брендинг займає керуючі позиції в процесі індивідуалізації підприємства.

Водночас у наукових джерелах запропоноване схоже за своєю сутністю тлумачення бренд- менеджменту. Тому бренд-менеджмент (від англ. brand management) - це застосування маркетингових технік до певного продукту, лінійки продуктів або бренду з метою підвищення їхньої значущості у сприйнятті споживача, збільшення цінності бренду [7, с. 2]. П. Темпорал у своїй книзі "Ефективний бренд-менеджмент" підкреслює, що бренд-менеджмент - це добре продумана теорія, тобто сформована система ідей, принципів і методів, яка узагальнює практичний досвід і відображає основні закономірності реалізованих процесів просування продукції [14, с. 65].

Проте Ф. Котлер та К. Келлер, наголошуючи на результативності процесів управління, ідентифікують бренд-менеджмент як процес розроблення та реалізації програм і маркетингових заходів, спрямованих на створення та управління торговими марками з метою максимізації їхньої вартості [2, с. 32].

При цьому, на думку Ж. Капферер, одного з трьох найкращих бренд-спеціалістів у світі, процес управління брендом повинен стати сукупністю двох складників: основи бренду та інновації [5, с. 18]. За словами науковця, бренд- менеджмент - це збалансованість основи бренду у її збереженні, оновленні, розширенні та рості, з одного боку, і створення нових товарів та послуг з урахування нових споживачів, нових сегментів ринку - з іншого.

Звертаючись до теорії сучасного бренд- менеджменту, спираючись на думку спеціаліста у сфері маркетингу, реклами і бренд- менеджменту Д. Аакера та виконавчого директора американської консалтингової компанії Brand leadership company Є. Іоахимшталера, можна стверджувати, що нова парадигма бренд-менеджменту полягає насамперед у розвитку ідентичності бренду та активності бренд-менеджера [10, с. 39]. Саме тому важливим є внесок Нейла МакЕлроя, менеджера з маркетингу в компанії Procter&Camble, який у 1931 році запропонував ввести посаду бренд- менеджера для кожної окремої марки для того, щоб оптимізувати управління складниками портфеля [11].

Спираючись на наведені вище дефініції, можна стверджувати, що посилення впливу, формування стабільності та нарощення капіталу сформованого бренду є головним призначенням бренд-менеджменту. Тому доцільним є сформоване в результаті дослідження визначення бренд-менеджменту як стратегічно орієнтованої управлінської діяльності підприємства, яка ґрунтується на формуванні, підтримці та розвитку бренду для підвищення прихильності споживчої аудиторії та посилення конкурентних переваг, забезпечення їхньої стійкості з метою довготривалого успіху підприємства та зростання вартості бренду.

У процесі бренд-менеджменту відбувається формування бренду та виведення його на ринок за допомогою брендингу. У межах бренд- менеджменту прийнято виділяти п'ять головних етапів (фаз): формування марочного бачення; створення портрету торгової марки; позиціонування бренду на ринку і у свідомості споживачів; розроблення стратегії управління її активами; формування організаційної культури, що підтримує стратегічне управління [3, с. 62].

Формування марочного бачення несе в своїй сутності також розроблення назви і рекламного слогану товару чи послуги, побудову основних методів їх продажу та розповсюдження на ринку. Таке завдання є досить трудомістким і потребує залучення великої кількості інформативних та фінансових ресурсів. Крім того, найчастіше фірми не в змозі самостійно впоратися із завданнями цього напряму, тому звертаються до інших компаній за професійною допомогою. Як результат, цей етап характеризують як досить тривалий, складний і дорогий процес, що вимагає великої кількості спеціалізованих знань щодо окремого ринку, споживчої аудиторії та конкурентної позиції на ньому.

Не менш важливим етапом є створення портрету торгової марки. Ця фаза полягає у формуванні та реалізації чіткої мети функціонування бренду, його ідеології для побудови у свідомості потенційних споживачів та суспільства загалом позитивного сприйняття товару чи послуги, що пропонує підприємство. Ідеологія бренду та його портрет вибудовуються конкретно під потреби вибраного сегменту цільового ринку [4, с. 123]. Після повного та глибокого аналізу потенційних споживачів та їхніх потреб компанія займається пошуком найоптимальнішого варіанту задоволення цих потреб, залучаючи усі необхідні ресурси, а також звертаючись за допомогою до компаній-партнерів.

Впровадження ідеології бренду відбувається через його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду - це процес формування репутації бренду, його іміджу та характеристик таким чином, що споживачам цільової аудиторії легко відрізнити їх за цими цінностями від бренду конкурентів. Позиціювання бренду визначає напрям, необхідний для концентрації стратегічних зусиль компанії. Воно відбувається під впливом зовнішнього середовища і не повинне здійснюватися без самого бренду. Таким чином, позиціювання бренду одночасно є основним джерелом внутрішнього і зовнішнього розвитку компанії [12, с. 40].

За думкою Ф. Котлера, щоб створити успішний бренд, його розробнику слід відповісти на чотири головні запитання: "для кого?", "навіщо?", "для якого використання?" та "проти якого конкурента" [8, с. 429]. Науковець вважає, що чіткі відповіді на ці запитання дадуть змогу підприємству вибрати правильне позиціонування бренду.

Після сформованих відповідей на ці питання бренд-менеджер може перейти до визначення стратегії бренду - способів залучення та напрямів використання ресурсів для ідентифікації бренду, формування його основних цінностей. У науковій літературі управління брендом також визначають як персонал, що відповідає за створення індивідуальних характеристик бренду, їх зміну для досягнення максимальної ефективності та розроблення планів антикризового управління брендом [3, с. 62].

Схожою за своїм змістом є позиція А.Б. Котляра, який трактує основну мету бренд- менеджменту як таку, що передбачає розвиток та зростання основного нематеріального активу підприємства - капіталу бренду [9, с. 4].

Створення умов для довготривалого функціонування вибраної стратегії бренду відбувається шляхом формування потужної організаційної культури, що є завершальним (п'ятим) етапом бренд-менеджменту. Організаційна культура - це система цінностей, переконань, уявлень, очікувань, символів, а також ділових принципів, норм поведінки, традицій тощо, які склалися в організації та її підрозділах за час діяльності та які сприймаються більшістю співробітників [1, с. 11].

Сьогодні менеджери підприємств розглядають власну організаційну культуру як потужний стратегічний інструмент, що забезпечує орієнтацію всіх підрозділів та окремих працівників підприємства на загальну мету, підвищує ініціативність співробітників, стимулює прагнення персоналу працювати на благо компанії, а також полегшує спілкування всередині фірми.

Крім зазначених етапів, бренд-менеджмент передбачає використання у своїй діяльності організаційної системи підприємства, що включає відповідні підрозділи, персонал та функції, що здійснюються ними.

На підприємстві, що орієнтоване на функціональну структуру управління, є окрема ланка (відділ, підрозділ) з управління брендами, на якій постійним персоналом виступають бренд- менеджери, а також керівник, який регулює основні процеси у її межах, за які повинен звітувати безпосередньо перед директором з маркетингу підприємства. Але в бренд-менеджмент залучається не лише зазначений відділ, але й представники інших структурних підрозділів, наприклад: відділу реклами, фінансового відділу, юридичного відділу, відділу зі збуту продукції та інших. Для того, щоб ефективного виконувати свою роботу, бренд-менеджер повинен чітко дотримуватися своїх обов'язків, серед яких: формування іміджу бренду, створення його індивідуальних характеристик та їх коригування у разі потреби; створення та реалізація операційних та фінансових цілей підприємства для просування бренду, призначення відповідальних за їх виконання; аналіз ринку, визначення шляхів позиціонування бренду; взаємодія з усіма необхідними відділами підприємства задля досягнення максимальної ефективності бренду.

Для керівника служби управління брендами виділяють значно ширший спектр посадових обов'язків, до складу яких входять: відповіді на запитання, пов'язані з брендами; розроблення стратегій управління брендами та їх реалізація; детальний маркетинговий аналіз усіх питань, необхідних для прийняття управлінських рішень зі створення, просування та розвитку портфеля брендів; здійснення систематичного моніторингу брендів; виявлення факторів, що негативно впливають на портфель брендів, та прийняття рішень щодо їх усунення; контроль за діяльністю персоналу компанії, який виконує роботу з реалізації та розвитку маркетингових комунікацій; виконує інші важливі обов'язки, що виникають в результаті його діяльності [14, с. 257].

Загалом можна створити модель ДНК бренду як поєднання його зовнішньої оболонки (атрибути бренду) та внутрішньої оболонки (ідентичність бренду), вкладених одна в одну.

"ДНК" бренду - це суть бренду, яка містить у собі його зовнішні і внутрішні характеристики, відтворює його переваги і передає їх до споживача. Її елементи повинні бути достатніми й узгодженими між собою. Занадто насичена або невизначена "ДНК" бренду не сприймається споживачами. Цінність бренду безпосередньо пов'язана зі змістом такої "ДНК" [15].

Атрибути бренду - це сукупність сенсорних характеристик продукту, які споживач сприймає через зоровий, слуховий, нюховий, тактильний або смаковий контакт і які формують функціональні характеристики бренду (наприклад, ім'я бренду, фірмовий знак, логотип, кольорові поєднання, фірмові шрифти тощо).

Під ідентичністю бренду слід розуміти його зміст, що формується розробниками. Вона становить "генетичний код" бренду, в який зашифровано сім компонентів, таких як: асоціації бренду, імідж бренду, індивідуальність бренду, позиція бренду, сприйнята якість бренду, цінності бренду і ядро бренду, які можуть бути поділені на менші складники - "нуклеоїди" (табл. 1).

Основним компонентом "ДНК" бренду виступає його ядро - провідна ідея бренду, легенда, спрямована на споживача, що має на меті завоювання та підтримання його довгострокової прихильності.

Розглянемо на прикладі моделі ДНК бренду підприємства ресторанного господарства ТОВ "Нью-Айленд".

Основною сферою діяльності підприємства є робота ресторану та надання послуг з доставки продуктів харчування (56.10). До інших видів діяльності ТОВ належать оптова торгівля харчовими продуктами та організація розваг і відпочинку.

Бренд-менеджмент ресторанного бізнесу має одночасно дві гілки: управління брендом ресторанних товарів (напої та страви, що пропонуються закладом) та управління брендом ресторанних послуг (способи обслуговування клієнтів, атмосфера закладу, його внутрішній та зовнішній вигляд тощо).

До першої гілки бренд-менеджменту належить меню закладу, яке представлене стравами європейської та української кухні. Проте найбільший акцент ресторан робить саме на другій позиції (національна українська кухня), пропонуючи клієнтам борщ та вареники як фірмові страви. Крім цього, споживачами цінується широкий асортимент напоїв "Нью- Айленд". Особливістю закладу є тематичні та сезонні страви: на Масляницю - млинці, в холодну пору - глінтвейн, на Хеллоуїн - страви з гарбуза.

Друга гілка системи управління брендом знаходить своє втілення в декількох компонентах закладу: 1) атмосфера, що поєднує в собі домашній затишок та вишуканість; 2) інтер'єр (комфортний, оновлений ресторан із лаконічними елементами і діючим у холодні дні каміном) та екстер'єр (комплекс розташований в гарній природній місцевості, оточений двома великими озерами, за рахунок яких нагадує острів; ресторан нагадує човен на воді);

Таблиця 1