Рейтинги территориальных брендов как инструменты бренд-менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рейтинги территориальных брендов как инструменты бренд-менеджмента

Пономарева Александра Михайловна

доктор экономических наук, профессор, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ

Пономарев Максим Александрович

кандидат экономических наук, доцент, Южно-Российский институт управления - филиал Российской академии народного хозяйства и гос

Аннотация

В статье представлено описание существующих рейтингов/индексов территорий, проведена оценка возможности их применения при исследованиях территориальных брендов. На основе анализа содержания и метрик территориальных рейтингов/индексов разработана их классификация, проведена систематизация рейтингов/индексов маркетинговой оценки территориального бренда, намечены возможности использования существующих территориальных индексов/рейтингов в области территориального бренд-менеджмента.

Ключевые слова: рейтинг территории, рейтинг страны, рейтинг города, индекс территории, индекс страны, индекс города, маркетинг города, маркетинг территории, брендинг города, бренд- менеджмент.

Ponomareva Alexandra Michailovna, Doctor of Economic Science, professor, Rostov state economic university (RINH) (69, B. Sadovaya str., Rostov-on-Don, 344002, Russian Federation); Southern Federal University

Ponomarev Maxim Alexandrovich, Candidate of Economic Science, Docent, South-Russia Institute of Management - branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration

TERRITORY BRAND RANKINGS AS A BRAND MANAGEMENT TOOLS

Abstract

The article describes the existing ratings/ indices of territories, assesses the possibility of their use in studies of territorial brands. Based on the analysis of the content and metrics of territorial ratings / indices, their classification has been developed, a rating / index system for marketing assessment of a territorial brand has been systematized, and the possibilities of existing territorial indices / ratings usage in the field of territorial brand management have been outlined. Keywords: territory rating, country rating, city rating, territory index, country index, city index, city marketing, territory marketing, city branding, brand management.

Брендирование территорий (стран, регионов, городов), активно инициируемый в настоящее время в Российской Федерации государственными и муниципальными структурами, должно опираться на разработанную долговременную бренд-стратегию, быть управляемым в процессе реализации, поддаваться оценке как в процессе построения бренда, так и по его результатам. По этой причине задачу поиска инструментов оценки бренда территории, которые можно было бы использовать на постоянной основе в длительной перспективе [1], и построения на их основе системы оценка бренда территории можно признать актуальной. Гипотезой настоящего исследования является положение о том, что подобного рода инструментами исследования и оценки территориального бренда могли бы послужить уже существующие рейтинги/индексы городов, территорий, стран, которые активно используются в социально-экономической жизни общества. Эта гипотеза предопределяется двумя положениями: первое состоит в том, что построение обособленной системы оценки каждого из территориальных брендов, способной отслеживать изменения территориального бренда в долговременном периоде, весьма затратно и трудоемко; второе состоит в том, что оценка территориального бренда на основе существующих независимых рейтингов/индексов является более объективной. рейтинг территориальный бренд

Цель нашего исследования состоит с систематизации существующих территориальных индексов/рейтингов и оценка их потенциала с точки зрения возможности исследования территориальных брендов. В качестве методов исследования выступили описательно-аналитический, сравнительный методы, а также методы семантического и компонентного анализа.

По мнению авторов аналитического портала «Гуманитарные технологии», все индексы/рейтинги стран/территорий/городов можно разделить на следующие группы:

индексы/рейтинги стран/территорий/городов социального развития,

индексы/рейтинги стран/территорий/городов политического развития,

индексы/рейтинги стран/территорий/городов экономического развития,

индексы/рейтинги стран/территорий/городов научно-технического развития,

индексы/рейтинги стран/территорий/городов коммуникационного развития,

индексы/рейтинги стран/территорий/городов репутационного развития1.

Также возможно деление рейтингов на:

позитивные и негативные (ср.: рейтинг стран мира по уровню демократии и рейтинг стран мира по уровню несостоятельности);

оценивающие: А. Страну, В. Регион, С. Город; Гуманитарные технологии: аналитический портал. 2002-2019. [Электронный ресурс] иЯЬ: https://gtmarket.ru/research/countries-ranking (дата обращения 5.08.2019)

оценивающие бренд с точки зрения: А. Жителей территории, В. Туристов, С. Инвесторов, D. Потенциальных иммигрантов.

внешние - оценивающие место России, ее территорий и городов в мире, внутренние - оценивающие города и территории РФ относительно друг друга;

научно обоснованные, достоверные и созданные в политических, маркетинговых, рекламных и др. целях, не имеющие достаточного методологического обоснования, недостоверные.

Важную информацию о различных аспектах территориальных, городских и страновых брендов можно получить из отчетов следующих социальных индексов/рейтингов, которые в первую очередь важны при оценке взаимодействия территориального бренда с жителями и потенциальными иммигрантами:

индекс качества жизни Mercer в городах мира;

индекс лучшей жизни (The OECD Better Life Index) Организации Экономического сотрудничества;

индекс человеческого развития (индекс развития человеческого потенциала] (Human Development Index] ООН;

индекс удовлетворённости жизнью в странах мира (Satisfaction with Life Index] - комбинированный показатель британского исследователя Эдриана Уайта (Adrian G. White);

рейтинг (индекс] качества жизни регионов России агентства «РИА Рейтинг», оценивает показатели регионов РФ с точки зрения их виляния на условия жизни населения;

рейтинг социального самочувствия регионов России Фонда развития гражданского общества (ФоРГО] использует данные социологических опросов Фонда «Общественное мнение»;

индекс качества жизни (The Quality of Life Index) The Economist Intelligence Unit имеет глобальный характер;

индекс процветания (The Legatum Prosperity Index) британского аналитического центра The Legatum Institute ранжирует с помощью комбинированной оценки страны по уровню их процветания;

индекс социального прогресса (The Social Progress Index], используемый в рамках международного исследовательского проекта The Social Progress Imperative в комплексе оценивает социальное развитие различных стран;

всемирный индекс счастья (The Happy Planet Index) британского исследовательского центра New Economic Foundation в комплексе измеряющий уровень счастья в различных странах;

рейтинг стран мира по уровню счастья (World Happiness Report] исследовательского проекта международной программы «Сеть решений устойчивого развития» при Организации Объединённых Наций (UN Sustainable Development Solutions Network] ранжирует страны по уровню счастья;

рейтинг самых счастливых стран на планете (The World's Happiest Countries] международного исследовательского центра Гэллапа (Gallup International] присваивает ранг каждой стране с точки зрения уровня счастья;

индекс развития человеческого капитала (Human Capital Index] аналитической группы Всемирного экономического форума (ВЭФ] содержит комбинированные данные по четырем направлениям - а] образование, б] здоровье (физическое и психологическое] благополучие, в] трудоустройство и занятость, г] инфраструктура, правовая защита, социальная мобильность.

Также целый ряд рейтингов социального развития могут косвенно оценивать бренд территории, дополнять информацию, содержащуюся в основных рейтингах, например, различные рейтинги глобализации, рейтинги/индексы автомобилизации, систем образования, их уровня и эффективности, гендерного равенства (или неравенства], благотворительности, качества смерти и младенческой смертности, потребления алкоголя, уровня преднамеренных убийств, продолжительности жизни, продовольственной безопасности, расходов на здравоохранение и образование, урбанизации, устойчивости общества, темпов роста и численности населения, экологической эффективности и др. [2]

Из группы политических рейтингов, важных при оценке взаимодействия территориального бренда в первую очередь с инвесторами (часть рейтингов может быть использована и при оценке взаимодействия бренда с жителями и потенциальными иммигрантами, например индексы миролюбия, коррупции, демократии и др.], стоит учитывать информацию следующих рейтингов:

индекс верховенства закона (The Rule of Law Index] Международной неправительственной организации World Justice Project;

индекс восприятия коррупции (Corruption Perceptions Index] Международной неправительственной организации Transparency International;

рейтинг качества государственного управления (Governance Matters] Всемирного банка (The World Bank);

глобальный индекс миролюбия (Global Peace Index] Института экономики и мира (The Institute for Economics and Peace];

индекс демократии стран мира (The Democracy Index) Исследовательской компания The Economist Intelligence Unit (аналитическое подразделение британского журнала Economist);

рейтинг «Состояние свободы в мире» (Freedom in the World] -международной неправительственной организацией Freedom House;

Глобальный индекс терроризма (Global Terrorism Index) Института экономики и мира (The Institute for Economics and Peace) и Университета Мэриленда (University of Maryland];

Рейтинги/индексы, характеризующие экономическое состояние территорий как брендов, актуальны прежде всего для инвесторов, хотя их использование для оценки восприятия бренда территории со стороны жителей и потенциальных иммигрантов также исключить нельзя1. Наиболее значимыми из экономических рейтингов для оценки территориального бренда являются [3-4]:

глобальный рейтинг стран и территорий мира по показателю валового внутреннего продукта (Gross Domestic Product (GDP)) Всемирного банка (The World Bank);

глобальный рейтинг экономик по показателю валового национального дохода на душу населения (Gross National Income (GNI)) Всемирного банка (The World Bank];

рейтинг «Ведение бизнеса» (Doing Business) Всемирного банка (World Bank);

рейтинг глобальной конкурентоспособности (The IMD World Competitiveness Yearbook] Института менеджмента (Institute of Management Development];

индекс глобальной конкурентоспособности (The Global Competitiveness Index] Всемирного экономического форума (World Economic Forum];

индекс конкурентоспособности городов мира (The Global City Competitiveness Index] британского исследовательского центра The Economist Intelligence Unit;

индекс экономической свободы (Index of Economic Freedom] американского исследовательского центра The Heritage Foundation и газеты The Wall Street Journal;

международный индекс защиты прав собственности (The International Property Right Index] Международного Альянса прав собственности (The Property Rights Alliance];

глобальный рейтинг стран и территорий мира по уровню прямых иностранных инвестиций (Foreign Direct Investment) Всемирного Банка, Международного Валютного Фонда, Конференции Организации Объединённых Наций по торговле и развитию.

Рейтинги научно-технического развития важны для инвесторов, жителей и потенциальных высококвалифицированных иммигрантов:

индекс экономики знаний (The Knowledge Economy Index] Всемирного банка (The World

Bank];

глобальный индекс инноваций (The Global Innovation Index] международной бизнес-школы INSEAD;

рейтинг стран мира по количеству патентов (Patent Intensity) Всемирной организацией интеллектуальной собственности (World Intellectual Property Organization);

рейтинг стран мира по уровню научно-исследовательской активности (Scientific and Technical Activity] Национального научного фонда США (US National Science Foundation];

рейтинг стран мира по уровню расходов на НИОКР (Research and Development Expenditure) Организации Объединённых Наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) / United Nations Educational, Scientific, and Cultural Organization (UNESCO] Индекс креативного капитала российских городов. - М.: ООО "Рослинк-Нет", 2016. 135 с. [Электронный ре-сурс]. http://creativecapitalindex.com/uploads/attachment/file/28/CCI_Otchet_01032017.pdf The Global Innovation Index 2017. The 10^th edition. [Электронный ресурс]. https://www.globalinnovationindex.org/gii-2017-report;.

Рейтинги информационно-коммуникационного развития отражают сущность территориального бренда для всех целевых групп воздействия:

индекс развития информационно-коммуникационных технологий в странах мира (ICT Development Index) Международного союза электросвязи (International Telecommunication Union];

индекс сетевой готовности (Networked Readiness Index) Всемирного экономического форума;

рейтинг стран мира по уровню развития Интернета (Internet Development) Международного союза электросвязи (International Telecommunication Union];

рейтинг развития интернета в странах мира (The Web Index] World Wide Web Foundation;

индекс развития электронного правительства (The UN E-Government Development Index] The Division for Public Administration and Development Management, The United Nations;

рейтинг свободы Интернета в мире (Freedom on the Net] международной неправительственной организацией Freedom House.

рейтинг свободы прессы в мире (Freedom of the Press) международной неправительственной организацией Freedom House.

всемирный индекс свободы прессы (Worldwide Press Freedom Index) международной неправительственной организацией «Репортёры без границ» (Reporters Without Borders).

Представим в обобщенном, упорядоченном виде систему рейтингов, позволяющих оценить территориальный бренд многоаспектно, на основе маркетингового подхода:

Рис. Систематизация рейтингов/индексов маркетинговой оценки территориального бренда

Значение представленной разработки состоит в следующем:

формирование базы данных метрик и показателей оценки территориального бренда на основе вторичных исследований;

систематизация отслеживания формирования и развития территориального бренда;

оптимизация расходов на исследования особенностей развития территориального бренда на основе вторичных исследований;

формирование прозрачной и объективной оценки траектории развития территориального бренда;

создание информационно-аналитической основы для принятия стратегических решений по развитию территориального бренда;

отслеживание эффективности деятельности в области менеджмента территориального бренда.

В качестве перспективы представленного в статье исследования следует указать систематизацию метрик и показателей представленных рейтингов по направлениям, их отбор с точки зрения применимости для оценки территориального бренда.

Литература

Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. - М.: Издательский Дом «Классика XXI», 2007. 421 с.

Пономарева А.М., Игнатова Т.В. Разработка матрицы инновационно-креативного развития города на основе индексного метода // Journal of economic regulation (Вопросы регулирования экономики). 2018. Т. 9. № 3. С. 37 - 47.

Landry Ch., HyamsJ. The Creative City Index: Measuring the Pulse of the City. London: Comedy, 2012.

Landry Ch. Helsinki Creative City Index. Harnessing the Collective Imagination. Study Reports. - Helsinki: City

of Helsinki Urban Facts. Juvenes print, 2014. 84 p. [Электронный ресурс].

https://www.hel.fi/hel2/Tietokeskus/julkaisut/pdf/14_11_24_Tutkimuskatsauksia_3_Landry.pdf

References

Florida R. Kreativnyj klass: lyudi, kotorye menyayut budushchee. - M.: Izdatel'skij Dom «Klassika XXI», 2007. 421 s.

Ponomareva A.M., Ignatova T.V. Razrabotka matricy innovacionno-kreativnogo razvitiya goroda na osnove in- deksnogo metoda // Journal of economic regulation (Voprosy regulirovaniya ekonomiki). 2018. T. 9. № 3. P. 37 - 47.

Landry Ch., Hyams J. The Creative City Index: Measuring the Pulse of the City. London: Comedy, 2012.

Landry Ch. Helsinki Creative City Index. Harnessing the Collective Imagination. Study Reports. - Helsinki: City of Helsinki Urban Facts. Juvenes print, 2014. 84 p. [Elektronnyj resurs]. https://www.hel.fi/hel2/Tietokeskus/julkaisut/pdf/14_11_24_Tutkimuskatsauksia_3_Landry.pdf

Размещено на Allbest.ru