Современные методы определения потребностей и нужд потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Потребители - это неотделимая часть любой деятельности предприятия. В связи с этим главная задача руководства предприятия уметь выявлять нужды потребителей и вовремя их удовлетворять. Это является обязательным условием для нормальной дееспособности предприятия.

Актуальность темы обусловлена тем, что методы определения нужд потребителей позволяют просчитать предприятию (организации, фирме) каждый свой шаг и эффективнее управлять своим ассортиментом. Современный потребитель стремится к индивидуализации потребления, предъявляя повышенные требования ни сколько к ассортименту, сколько к качеству товаров и услуг. Опыт зарубежных и отечественных предприятий свидетельствует о том, что успех компаний на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей, а больше от ориентации на потребности потребителя. Нужды потребителей являются основой для принятия управленческих решений.

Цель исследования - охарактеризовать современные методы определения потребностей и нужд потребителей.

Объект исследования - потребности и нужды потребителей.

Предмет исследования - методы определения нужд потребителей.

Актуальность, цель, объект и предмет исследования определили следующие задачи исследования:

изучить необходимость определения нужд и потребностей потребителей;

проанализировать понятие и сущность «потребность» и «нужда»;

определить психологические типы клиентов и характерных им потребностей;

описать цели, задачи и методы выявления нужд потребителей сферы услуг;

описать методику СПИН для выявления потребностей потребителей.

Актуальность, цели, задачи, объект и предмет исследования определили следующую структуру курсовой работы: введение, две главы, заключение, библиографический список.

Во введении обуславливается актуальность исследования, определяются цели, задачи, объект и предмет данной работы.

В главе I «Значение и содержание оценки нужд и потребностей потребителей» рассматривается сущность и содержание понятий «потребность и нужда», теории классификации потребностей, психологические типы клиентов и характерные им потребности.

Во главе II «Методы исследования потребностей потребителей» представлены цели,задачи и методы выявления нужд потребителей сферы услуг, необходимость в определении нужд и потребностей потребителей, типы вопросов и их примеры для выявления потребностей потребителей сферы услуг. Анализируется методика СПИН для выявления потребностей потребителей.

В заключении сформулированы основные результаты исследования; выявлены методы определения нужд и потребностей потребителей.

Библиографический список содержит 24 источника.

Глава 1. Значение и содержание оценки нужд и потребностей потребителей

1.1 Сущность и содержание понятий «потребность и нужда

В современном естествознании термин «потребность» имеет несколько значений.

«Потребность - в самом общем значении этого слова - существенное звено в системе отношений любого действующего субъекта, это определённая нужда субъекта в некоторой совокупности внешних условий его бытия, притязание к внешним обстоятельствам, вытекающее из его сущностных свойств, природы». [9]

В таком качестве потребность выступает как причина деятельности (шире - как причина всякой жизнедеятельности). Этимология данного понятия такова, что оно распространяется на весь мир органической и социальной жизни, как бы указывая на естественную связь между этими двумя высшими формами движения материи. Именно этим обстоятельством объясняется многогранность понятия «потребность».

Более развернутое значение этой категории связано с конкретизацией представлений о субъекте деятельности, т.е. носителе потребностей.

В качестве носителя могут выступать:

? биологический организм;

? человеческий индивид;

? сообщество людей (семья, род, племя, народ);

? социальная группа или социальный слой (класс, нация, сословие,

поколение, профессиональная группа).

Специфика социологического анализа проблемы потребностей заключается в выяснении взаимоотношений между выделенными здесь социальными субъектами. Перекрещивание потребностей этих субъектов, совпадение между ними, их объединение, сходство и конфронтация образуют сложную систему.[22]

Различные группы общественных наук рассматривают разные аспекты в сложной картине человеческих потребностей. Каждая наука вносит свой специфический вклад в их исследование. Поэтому необходимо остановиться на рассмотрении ряда конкретно-научных подходов в рассмотрении данной проблемы.

Экономический подход. Отличительная особенность состоит в том, что, с точки зрения этого подхода, прежде всего, выделяются материальные потребности, которые могут быть удовлетворены благодаря развитию материального производства. Отсюда:

- сущность потребностей заключается в объективной необходимости воспроизводства условий жизни людей;

- потребность выражает одновременно цель, результат и меру общественного производства;

- потребности рассматриваются в связи с потребительским спросом. Спрос выступает как форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. При этом спрос является важнейшим регулятором рыночных отношений.

Психологический подход. В рамках этого подхода содержится достаточно большое количество разнообразных источников, в которых получили разработку следующие направления исследования проблемы потребностей человека:

- потребность как нужда (Д.Н. Узнадзе, А. Маслоу, В.С. Магун, З. Фрейд);

- как предмет удовлетворения нужды (В.Г. Лежнев, А. Леонтьев);

- как потребностное состояние (И.А. Джидарьян, В.Н. Мясищев);

- как мотив (Л.И. Божович, А.Г. Ковалев, С.Л. Рубинштейн).

Философский подход. В философской литературе отражено стремление к целостному пониманию категории «потребность» в контексте философских понятий. Если в психологических, экономических и других частных дисциплинах понятие потребности не претендует на широкое толкование, то философское определение категорий подчеркивает статус их всеобщности и целостности. Поэтому понятие «потребность» анализируется и раскрывается в широком теоретико-методологическом контексте через понятия: «нужда», «необходимость», «объективное», «субъективное», «активность», «деятельность», «цель», «интерес», «ценность».

Потребность - это нужда в чем-либо. Этот вопрос предполагает поиск единого критерия для определения нужды. В философии нужда, нехватка чего-то чаще всего понимается как дефицит. Потребности касаются всего, что является нужным для организма, того, чем в данный момент он не обладает. В таком понимании наличие потребности признается не только у человека и животных, но и у растений. Таким образом, понятие потребности как нужды сужает содержание этой категории, так как за рамками рассмотрение остается специфика потребности на уровне человека. У человека потребность связана не только с объективно существующим дефицитом необходимых жизненных веществ в организме, но и включает требования человека к условиям среды своего обитания, а также процесс осознания потребности. [13]

Давая определение потребности, раскрывающее ее сущность необходимо отметить следующее:

- Потребности выражают необходимую связь субъекта потребности с вещественными, энергетическими и информационными ресурсами внешней среды, усвоение которых является условием их существования, функционирования и развития;

- Потребность всегда выражает способность избирательного отношения субъекта потребности к условиям внешней среды;

- Потребность является выражением противоречия между субъектом потребности и средой, содержащей необходимые условия (предметы потребностей) для его существования и развития;

- Потребность побуждает к активной деятельности как способу разрешения указанного противоречия. [18]

1.2 Теории классификации потребностей

Классификация потребностей вызывает немалые трудности, так как, во-первых, человеческие потребности весьма разнообразны и исторически изменчивы, а, во-вторых, сложным для решения является вопрос об основаниях классификации, который своими корнями уходит в философскую антропологию, в которой также имеются нерешенные вопросы о сущности и структуре человека. [5]

Потребности можно разделить на две группы -- материальные, насущные (в пище, жилье, одежде) и духовные (в общении, музыке, книге)

Согласно концепции потребностей известного американского психолога (русского происхождения) Абрахама Маслоу, потребности человека образуют пирамиду (рис. 1). Основание пирамиды составляют физиологические потребности (в воде, пище и др.); над ними находится потребность в безопасности (в порядке, защищенности, устойчивости); выше размещаются аффилиативные потребности -- в принадлежности и любви (в принадлежности к группе, в признании и принятии); еще выше - потребность в уважении, престиже (в самоуважении, компетентности, авторитете); следующий ряд образуют познавательные потребности (стремление знать, исследовать); далее расположены эстетические потребности (в гармонии, симметрии, красоте, порядке) и, наконец, потребность в самовыражении, самоактуализации (в реализации своих целей, способностей). [24]

Рисунок 1. Пирамида потребностей по Маслоу [10]

По мнению П.В. Симонова, потребностно-мотивационная сфера личности включает три группы потребностей - витальные, социальные, идеальные.

Внутри каждой группы выделяются:

- потребности сохранения, регулируемые общепринятыми, исторически изменчивыми нормами;

- потребности развития (роста), превосходящие существующую норму.

Благодаря потребностям развития происходит неуклонное расширение и возвышение потребностей.

В свою очередь витальные (биологические) и социальные потребности делятся еще на потребности для себя и потребности для других. [6]

У человека биологические потребности «для других» проявляются в основном как забота о близких, родных, членах семьи, об их благополучии. На социальном уровне - как забота об интересах группы, страны, как альтруизм, патриотизм.

Кроме этого П.В. Симонов выделяет:

- потребность преодоления, которую принято называть волей. Являясь вспомогательной потребностью, она способствует достижению целей, продиктованных актуализацией какой-либо из других - основных (биологических, социальных или идеальных) потребностей;

- потребность в вооруженности, то есть в накоплении тех знаний, которые могут оказаться необходимыми для удовлетворения витальных, социальных и идеальных потребностей. Она появляется с раннего детского возраста в виде потребностей в игре и подражании.

Реализация потребности в вооруженности у взрослого человека определяет его квалификацию, компетентность, тем самым определяя общественную ценность личности. Удовлетворение этой потребности придает человеку уверенность в своих собственных силах. Недостаточная вооруженность вызывает чувства тревоги, своей неполноценности, зависимости от окружающих, зависти и ревности. Без потребности преодоления и потребности в вооруженности удовлетворение витальных, социальных и идеальных потребностей было бы затруднено. [5]

Представляет интерес и другая типология потребностей, автор которой Генри Меррей. Данная типология исходит не только из самих потребностей, но и из наличия тех или иных благ, необходимых для их удовлетворения. Причём под благом понимаются не только товары и услуги, но и различные социально-психологические факторы (любовь, радость, престиж и др.). В персонологии Г. Меррея потребности классифицируются по четырём основаниям:

1) первичные и вторичные;

2) позитивные и негативные;

3) явные и латентные;

4) осознанные и неосознанные.

Данные потребности существуют в трёх состояниях:

1) рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности;

2) внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;

3) активном, когда потребность определяет поведение индивида.

В целом все потребности взаимодействуют и взаимовлияют друг на друга. Меррей Г. принимает положение об иерархии потребностей, но вводит понятие доминирования по отношению к тем потребностям, которые «не будучи удовлетворёнными, начинают главенствовать с наибольшей силой». Минимальное удовлетворение доминирующих потребностей необходимо прежде, чем смогут вступить в силу другие. В тех случаях, когда различные потребности реализуются в одном о том же поведении индивида, Г. Меррей говорит о смещении потребностей. Другая важная разновидность взаимоотношений потребностей описывается понятием субсидиации. Субсидирующая потребность - та, что служит удовлетворению другой, является лишь инструментом удовлетворения другой потребности. [1]

Существуют также различные классификации потребностей человека, которые строятся на зависимости организма (или личности) от каких-то объектов или же от нужд, им испытываемых. Так, А.Н. Леонтьев определил потребности на предметные и функциональные.

Пьерон выделяет такие виды фундаментальных физиологических и психофизиологических потребностей, которые, по его мнению, создают базу для любого мотивированного поведения:

? гедонические (hedone - удовольствие);

? исследовательского внимания, новизны;

? поиска коммуникации и взаимопомощи;

? конкурентные и т.п.

В отечественной психологии потребности подразделяются на:

- материальные (потребность в пище, одежде, жилище);

- духовные (потребность в познании окружающей среды и себя, творчестве, эстетических наслаждениях и т.п.);

- социальные (потребность в общении, труде, общественной деятельности, признании другими людьми и т.д.). [22]

Рассмотрев основные теории классификации потребностей, можно перейти к характеристике психологических типов клиентов и характерных им потребностей.

1.3 Психологические типы клиентов и характерные им потребности

Первый психотип. Клиент-гипертим. Внешние характеристики: солидная осанка, задранный подбородок, модная одежда и аксессуары. Громогласен, любит демонстрировать себя и свиту. Сразу видно, что это крупный босс при деньгах.

Манеры: сразу дает понять, что здесь хозяин он! Уверен в себе. В хорошем расположении духа шутит, в плохом способен на грубость.

Как работать: предлагать самый качественный товар. Подчеркивать, что такие покупки не каждому по карману, а их могут позволить себе только очень солидные клиенты, таких как он. Отпускать комплименты, не замечать раздражения и грубости.

Второй психотип. Клиент-эпилептоид. Внешние характеристики психотипа: сдержан, аккуратен, очень придирчив и недоверчив. Задает много вопросов.

Манеры психотипа: выбирает долго и очень тщательно, ищет скрытые недостатки и дефекты, с удовольствием общается с продавцом и задает множество вопросов.

Как работать с этим психотипом клиентов: набраться терпения и отвечать на все вопросы. Показать товар в полном объеме, дать профессиональные советы, показать преимущества выбранной модели. Обязательно убедить, что такой качественный товар он может приобрести только у вас!

Третий психотип. Клиент-истероид. Внешние характеристики психотипа: модная одежда, вычурность поведения, повышенная эмоциональность.

Манеры психотипа: с удовольствием ходит в магазины пообщаться с продавцами или продемонстрировать своим знакомым свой вкус или финансовые возможности. Много говорит, кидается от одной модели к другой. Старается всем сразу понравиться, и продавцам в том числе.

Как работать с этим психотипом клиентов: именно этот тип покупателей приобретает безумно дорогие и оригинальные модели. Такие люди легко и охотно тратят деньги. Чем больше они видят, тем больше покупают. Создайте комфорт в общении, предлагайте яркие и дорогие модели. Фраза «Только такой тонкий ценитель может купить эту модель» - для него.

Четвертый психотип. Клиент-шизоид. Внешние характеристики психотипа: неброская одежда, но оригинальная по цвету и фасону. Холоден, отстранен. Старается не привлекать к себе внимания.

Манеры психотипа: общаться с продавцом не любит. Только в случае затруднения обращается за соетом. Считает, что ему могут навязать товар. Идеально чувствует себя только в салонах самообслуживания.

Как работать с этим психотипом клиентов: не мешать! Ненавязчиво подведите к нужной витрине, используйте прием сравнения. Убедить его купить легче, чем предыдущих, но сохраняйте с ним дистанцию. Он должен САМ захотеть приобрести товар именно у вас. Нужно, чтобы он расслабился и пошел на нормальный человеческий контакт. Теплая эмоциональная волна гарантирует покупку!

Пятый психотип. Клиент-астеник

Внешние характеристики психотипа: скромная одежда. Говорит словно извиняясь. Непривередлив, не умеет и не будет возражать, даже если приобретет явный брак.

Манеры психотипа: стесняется общаться с продавцом и задавать вопросы. Купить хочет как можно скорее, доставляя как можно меньше хлопот. Не очень уверен в себе. Часто не любит себя.

Как работать с этим психотипом клиентов: не спугните! Очень аккуратно и ненавязчиво предлагайте товар. Покажите все достоинства выбора. Он боится брать на себя ответственность. Убедите его, что успех гарантирован. Его покупка не только доставит радость ему, но и понравится знакомым. Если покупатель пришел не один, ищите поддержку у сопровождающего лица. [8]

Если вашим клиентом является компания, очень важно знать, кто в ней принимает решения. Это могут быть менеджер, агент по материально-техническому снабжению или начальник отдела. Проще всего следует узнать у секретаря, кто отвечает за ту или иную сферу деятельности. Секретари должны знать о своей компании абсолютно все.

Выяснив имя и должность нужного человека, попытайтесь узнать о его характере, привычках, хобби и т. д. Чем быстрее вы определите тип личности человека, ответственного за принятие решений, тем более плодотворной будет ваша работа с ним. Ваши методы работы должны быть достаточно гибкими, чтобы вы легко могли подстроиться под любой тип личности. Никогда не действуйте по шаблону: этим вы сильно ограничите число клиентов, которых можете обслужить. Даже если вам не нравится человек, ответственный за принятие решений, это не повод упускать возможности, которые открывает перед вами сотрудничество с ним. [2]

Потребность является исходным и главенствующим понятием рынка. Она представляет собой особую движущую силу, выражающую объективный характер бытия человека и обуславливающую необходимость потребления определенных благ. Под потребностью понимается желание или необходимость обладать (пользоваться) данным товаром (услугой), нужным для самого воспроизводства жизни (в производственной сфере - обеспечения производственного цикла) и поддержания определенного уровня жизни. По тому, в какой степени насыщаются потребности общества в целом, отдельных групп потребителей и каждого человека, можно судить об уровне развития экономики, о ее соответствии природе и запросам людей ее структуре и приоритетных направлениях развития.

В настоящее время наблюдается глобализация потребления, которая развивается благодаря повышению мобильности населения: все больше людей путешествуют по миру как с деловыми целями, так и ради отдыха. Многие из них сталкиваются с проблемой выбора товаров и услуг. И этот выбор часто падает на стандартизированные (глобальные) товары и услуги.

Кроме того, развивающаяся система глобальной информации формирует потребности и интересы, общие для жителей всех стран. Глобальные потребности ведут к появлению глобальных продуктов. Это проявляется в стандартизации товаров и унификации товарных марок.

Глава 2. Методы исследования потребностей потребителей

2.1 Необходимость в определении нужд и потребностей потребителя

Работа с потребителем сегодня ведется в условиях революционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагментации спроса и дифференциации предложения, надвигающихся реалий массовой кастомизации. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним -- все более сложной, интересной и профессиональной.

Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

В таких условиях бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. [2]

Определение нужд потребителя является первым шагом, который необходимо предпринять для того, чтобы включить потребителя в процесс создания высококачественного продукта. [4]

Для определения нужд потребителя необходимо исследовать рынок и реализовать рыночные ожидания при планировании, разработке и изготовлении продукта.

Сравнение функций продукта, его исполнения и цены с нуждами потребителей - основа оценки качества продукта.

Компания, направляя продукт на рынок, выделяет своего потребителя и старается узнать его мнение о качестве товара, на основании которого с помощью обратной связи производит корректировку параметров качества продукта с целью его улучшения для пользователя. [17]

Высокое качество продукции, удовлетворяющее ожиданиям потребителя, является важным фактором принятия решений в пользу покупки именно Ваших товаров или услуг. Если Вы способны внедрить современные технологии управления качеством быстрее, чем конкуренты, у Вас появится реальный шанс оставить их позади. Чем больше Вы ждете, тем больше отстаете от конкурентов. [3]

2.2 Цели, задачи и методы выявления нужд потребителей сферы услуг

Исследования рынка и потребителей в сфере услуг имеют огромное значение. Эффективность деятельности предприятий все больше зависит от потребителей, которые становятся более независимыми и требовательными. Чтобы остаться конкурентоспособными, предприятия должны быть информированы о своих потребителях, что позволит принимать важные решения, на основе которых с потребителями можно строить долговременные взаимоотношения.

Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных о клиентах для дальнейшего планирования различных мероприятий, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов. [7]

Цели и задачи проведения исследований специалистами могут быть самые разнообразные, но в общем виде их можно сформулировать: выявление удовлетворенности и потребностей потребителей; анализ конкурентоспособности предприятий сферы услуг; выявление существующего и потенциального спроса на услуги. [1]

Методы исследования потребностей потребителей сферы услуг обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации. [21]

Наиболее распространенными методами исследования требований потребителей являются всевозможные опросы, наблюдение, эксперимент. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос - это выяснение позиции людей по определенному вопросу. К методам опроса относятся анкетирование, интервьюирование, беседа. Проводится устно (интервью) или письменно.

Интервьюирование - устный опрос по интересующим вопросам. В стандартизированном интервью формулировки вопросов и их последовательность должны быть определены заранее и являются одинаковыми для всех опрашиваемых. Нельзя переформулировать вопросы, вводить новые, изменять их порядок.

Анкетирование - письменный опрос, способ получения информации с помощью составленной в соответствии с определенными правилами системы вопросов, каждый из которых логически связан с целью исследования. Достоинства анкетирования: массовость обследования, скорость сбора информации, легкая обработка результатов, удобство фиксации результатов. Недостатки - трудно контролировать надежность полученных данных, не всегда высока объективность ответов, не всегда учитывается различное понимание вопросов респондентами. [15]



Рисунок 2. Достоинства и недостатки различных форм анкетирования: «+» -явное преимущество; «+/-» - преимущество и недостаток сбалансированы; «-» - явный недостаток. [14]

Беседа - метод устного опроса по заранее намеченному плану. Данные, полученные этим методом, во многом носят объективный характер. В беседе важна последовательность вопросов: по мере беседы интерес опрашиваемого должен расти, более сложные вопросы ставятся за более простыми, данные о респондентах лучше получить в конце беседы. В смысловом отношении вопросы должны следовать один за другим, чтобы последующие уточняли предыдущие.

Наблюдение - это способ получения информации, который характеризуется планомерностью и систематичностью и является основой для обобщающих суждений. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

- большая объективность;

- восприятие неосознанного поведения объекта;

- возможность учета окружающей ситуации.

Однако нужно иметь в виду, что поведение потребителя может быть неестественным при открытом наблюдении.

Эксперимент - это специально организованное исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.

Исследование ожиданий и удовлетворенности потребителей могут быть реализованы на различных уровнях в зависимости от целей производимого обследования.

Пожелания потребителей сортируют по родственным признакам и объединяют в однородные группы, представляющие собой интегральную ценность продукта с точки зрения потребителя. [11]

2.3 Типы вопросов и их примеры для выявления потребностей клиента сферы услуг

Необходимо понять, что клиенту нужно, что его может заинтересовать в ваших услугах, в чём именно состоят его потребности. Для этого торговый представитель (агент, менеджер) задаёт вопросы и внимательно слушает.

На этапе выявления потребностей клиента опытный продавец задаёт достаточно много вопросов. Их можно классифицировать следующим образом.

Ключевые (зондирующие) вопросы. Это вопросы закрытого типа, которые задаются обычно в начале этапа выявления потребностей, чтобы понять круг интересов собеседника. Например: «Вас интересует мебель для конференц-зала?», «Вы планируете расширять Ваш бизнес?», «Вас иногда беспокоят перебои в электроснабжении?».

Углубляющие (уточняющие) вопросы. Иногда их называют ещё «вопросами о фактах». Они тоже закрытые. Их задаю обычно в ходе деловой беседы для уточнения полученной информации. Примеры: «Сколько человек…?», «Кто именно…?», «Все ли позиции Вас интересуют?».

Вопросы о мнениях. Это открытые вопросы. Например: «Какого Вы мнения о вторичном рынке жилья в Украине?», «Можно узнать Ваше мнение о развитии сети дистрибьюции…?», «Как Вы относитесь к…?».

Такие вопросы уместно задавать в начале беседы, чтобы «разговорить» собеседника, или в её середине, если возникла ненужная пауза или неясность в разговоре.

Гипотетические вопросы. Обычно они содержат слово «если» (гипотеза, предположение). Примеры: «А что если…?», «Как Вы поступите, если…?», «А если предположить, что рынок и далее будет развиваться…?».

Такие вопросы позволяют вам управлять ходом беседы, концентрируя внимание на важных для вас фактах и возможностях. [16]

Альтернативные вопросы. Они предоставляют собеседнику возможность выбора - альтернативу. Например: «Вам кофе чёрный или со сливками?», «Вам выставить счёт или Вы заплатите наличными?», «Вы приедете за товаром сегодня или завтра?».

Это - типичные вопросы опытного продавца. Своеобразная «иллюзия выбора» у клиента. При этом его выбор не «купить или не купить». Его выбор: «Купить это или то?». (Красное или чёрное, два или три ящика, сегодня или завтра…).

Рефлективные вопросы. (Вопросы типа «зеркало»). Они «отражают» мнение вашего собеседника. Например: «Если я правильно понял, цена товара для Вас не самый главный фактор?», «Правильно ли я понимаю, что…?», «Действительно ли Ваши мерчендайзеры имеют возможность…?».

У таких вопросов сразу два достоинства. Первое - вы демонстрируете внимательное «слушание» (и улучшаете «атмосферу» беседы). Второе - вы уточняете информацию. Опытный торговец, охотно применяет такие вопросы. [12]

Также существует другая классификация, в которой вопросы бывают следующих видов:

Закрытые вопросы - все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся собранные в пучок волосы?”

Открытые вопросы - вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какую прическу вы хотите?”

Альтернативные вопросы - в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете собранные или распущенные волосы?”.

Наводящие вопросы - необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе прически нужно иметь ввиду для какого события она предназначена. Если эта прическа, например, на свадьбу в европейском стиле, то это подойдет элегантный пучок, если же это свадьба в греческом стиле, то выгоднее будут смотреться локоны. Как вы думаете?”

Риторические вопросы- атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы ваша прическа была идеальна?”. [20]

Умелое сочетание этих вопросов позволяет вам более точно выявить потребности каждого клиента, вести беседу, формировать нужную «атмосферу» и получать необходимую информацию.

2.4 Методика СПИН для выявления потребностей клиента

Клиент покупает тогда, когда его не совсем устраивает текущее положение его дел. Все задумываются о приобретении, либо когда стоит задача что-то приобрести, либо когда есть потребность, которую необходимо удовлетворить.

Часто получается, что мы даже не догадываемся о том, что можно сделать собственный автомобиль более современным и красивым, собственную страховку - более надежной или более выгодной в смысле размера страховой защиты, собственный офис - более функциональным и, наконец, собственную прическу более модной и эффектной.

Иногда для того, чтобы продать услугу или товар с новыми потребительскими качествами, просто необходимо, чтобы у клиента родился новый мотив. Для заключения сделки необходимо, чтобы из мотива выросла зрела потребность, на основе которой мы можем сделать эффектное предложение и реализовать безотказную продажу.

При этом, для того чтобы клиент помог вам выявить его новые мотивы или новые потребности, необходимо, чтобы между вами был высокий уровень доверия, партнерские отношения, в которых клиент будет уверен. Для этого очень важен как эмоциональный контакт, так и наличие хорошего предшествующего опыта сотрудничества.

Кроме того, если ваше общение идет с уверенным клиентом - аналитического или тем более целеустремленного психотипа, вам, скорее всего, придется действовать иначе: не с помощью аргументов, а с помощью вопросов. Именно эти вопросы и были заложены в основе техники СПИН.

В работе по формированию потребности необходимо быть немного психотерапевтом, немного коучем, немного нейрохирургом, поскольку вам предстоит сделать так, чтобы клиент с вашей помощью принял самостоятельное и верное решение. А для того, чтобы он не чувствовал себя обманутым, очень важно, чтобы его решение было выверенным и основывалось на твердых данных, к которым должна привести ваша «игра разума» по методу СПИН.

Исследования показали, что при продаже дешевого товара вполне можно предположить, что все клиенты имеют одинаковые потребности. Но при крупных продажах такое допущение является очень опасным и часто ведет к серьезным проблемам. Крупные продажи должны основываться на тех потребностях, о наличии которых клиент заявил прямо. [17]

Собрано достаточно доказательств того, что основная и единственная разница между продавцами, потрясающе успешными в крупных продажах, и середнячками состоит в том, что успешные люди умеют развить скрытые потребности до уровня явных. Вопрос в том, как им это удается.

В ходе исследований удалось обнаружить то, что назвали «развивающими вопросами», которые доводили скрытые потребности до уровня явных. Но эти вопросы невсегда помогают. Возьмем типичную скрытую потребность, например: «У меня проблемы с надежностью имеющегося оборудования». Какие развивающие вопросы должен задать продавец, чтобы превратить это утверждение в явную необходимость или намерение приобрести более надежное оборудование?

Если сформулировать практическую исследовательскую стратегию, нужно найти нечто более полезное и нужное, чем развивающие вопросы.

Рисунок 3. Удачная стратегия исследования продаж. [23]

Какие определения дать этим новым вопросам? Было решено, что вопросы, усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими. Дать название второму типу вопросов оказалось сложнее. Первоначально хотели обозначить словом «ценность» (value) каждый вопрос, который фокусировался на желательности или важности решения.

Но в конце, остановились на словосочетании «направляющие вопросы», которое вместе с тремя другими типами вопросов образовало сокращение СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие). [17]

Рисунок 4. СПИН-продажи. [23]

Основываясь на предварительном изучении ситуации и предположении о возможных мотивах клиента, продавец задает ситуационный вопрос, ответ на который позволяет продавцу: узнать, как клиент видит свою ситуацию; откорректировать свое представление о ситуации и мотивах клиента.

Когда вы только знакомитесь с вашим потенциальным клиентом, то в первую очередь надо задавать именно ситуационные вопросы. Это такие вопросы, которые позволяют вам наладить контакт с человеком и выяснить первичную информацию о нем и о его бизнесе.

Допустим, вы продаете новейшую систему CRM для малого бизнеса. Её стоимость составляет 350 тысяч рублей. Для малого бизнеса это довольно большие деньги.

Поэтому в качестве модели продаж вы выбираете личные встречи (или как минимум -- личные созвоны по Skype). В условленное время вы встречаетесь или созваниваетесь с вашим потенциальным клиентом -- владельцем интернет магазина по продаже детской одежды. После стандартных «здравствуйте» и «спасибо, что нашли время встретиться» вы переходите к ситуационным вопросам.

В нашем конкретном примере это могут быть такие вопросы:

· Как давно работает ваш интернет-магазин?

· Сколько позиций товаров у вас открыты одновременно?

· Какова посещаемость магазина?

· Какие основные источники трафика вы используете?

· Как обрабатываются заказы?

· Какой у вас процент оплаченных заявок?

Все эти вопросы запрашивают какие-то факты о текущей ситуации в бизнесе вашего собеседника. И вот здесь надо быт очень осторожным. Ситуационные вопросы на самом деле нисколько не помогают продажам.

Начинающие и неопытные продавцы больше всего времени тратят именно на ситуационные вопросы, потому что боятся задавать по-настоящему важные вопросы (проблемные и извлекающие). Им кажется, что пока они заваливают собеседника вопросами о его бизнесе, они его «прогревают» и движутся к успешному завершению сделки.

На самом деле все происходит ровно наоборот. Ситуационные вопросы утомляют вашего потенциального клиента, он начинает скучать, потому что не понимает, куда и зачем движется этот разговор. В результате он старается завершить встречу с вами как можно быстрее.

Поэтому опытные продавцы дорогих товаров никогда надолго не застревают на этапе знакомства. Они задают пару-тройку ситуационных вопросов для установления контакта, а дальше переходят к проблемным вопросам.

На основе полученной информации продавец задает проблемный вопрос, целью которого является получение от клиента ответа, содержащего мотив.

Проблемные вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какие сложности и проблемы есть у нашего потенциального клиента на текущий момент. При этом очень важно, чтобы собеседник сам озвучил эти проблемы. То есть не надо говорить что-то типа «Знаете, у многих компаний, которые работают на вашем рынке, есть вот такая и такая проблемы».

И еще, не надо стесняться задавать «неудобные» вопросы. Возможно вы будете удивлены, но проблемные вопросы вызывают у потенциальных клиентов гораздо больше интереса, чем те же ситуационные, например.

Возвращаясь к нашему примеру с продажей CRM за 320 тысяч рублей, вот какие проблемные вопросы вы могли бы задать владельцу интернет-магазина по продаже детской одежды:

· Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?

· Сложно ли операторам обрабатывать большое количество одновременных заявок?

· Какие есть проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?

· Есть ли проблемы с ведением клиентской базы и повторными продажами?

· Хватает ли времени на проведение акций для тех, кто уже стал вашим клиентом?

· Есть ли у сотрудников время собирать от клиентов обратную связь после продажи?

Видите, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, наверняка более или менее в курсе всех проблем, которые могут быть у вашего потенциального клиента -- владельца интернет магазина.

Это проблемы с оперативной обработкой и доставкой заказов, проблема с отслеживанием того, откуда точно к ним пришел клиент, и какая реклама лучше сработала. Еще есть проблема с ведением клиентской базы, потому что почти ни у кого не хватает времени на то, чтобы работать с теми, кто когда-то что-то купил. И сбор обратной связи -- вещь нужная, но до неё тоже никогда не доходят руки.

Все это вы знаете, и потому специально задаете такие вопросы потенциальному клиенту -- с целью «вскрыть» его потребности. Думаете, что после таких вопросов он сразу все осознает и купит вашу CRM? Вовсе нет.

Создатели технологии СПИН продаж утверждают, что проблемные вопросы особенно хорошо работают в малых продажах. То есть если вы продаете что-то недорогое и небольшое, то зачастую вам будет достаточно только проблемных вопросов. Но все не так просто в крупных продажах.

Большинство собеседников ответит вам, что, мол, да, есть такая проблема -- ведение клиентской базы, и акции мы давно не проводим, и обратную связь не хватает времени собирать. Такие проблемы действительно есть.

Проблемные вопросы только выявляют потребность. В технологии СПИН самым важным является следующий тип вопросов -- извлекающий. И после обозначения проблем вам надо переходить именно к ним.

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж -- это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем извлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно -- усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться «Усиливающие вопросы». Такое название более понятно, чем «извлекающие». Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь -- понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе. И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала.

Например, возьмем проблему с проведением акций для клиентов, которые уже что-то купили в интернет-магазине детской одежды. Насколько мы помним, у владельца бизнеса никогда не хватает времени и рук на то, что проводить какие-то акции для существующих клиентов. Купили -- и спасибо.

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы: Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина: Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых -- даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы: Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса: Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы: Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса: Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 -- 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе) 450 -- 600 тысяч рублей дохода.

Вы: Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса: Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Вы: Сколько надо денег на рекламу, чтобы заработать те же самые 450 тысяч рублей дохода с новых клиентов?

Владелец бизнеса: Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек -- 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора -- Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет «продавать» нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам «сам», то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам -- со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Когда мотив озвучен, продавец, опираясь на него, задает извлекающий вопрос, отвечая на извлекающий вопрос, клиент сообщает о дополнительных мотивах.

Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:

· Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?

· Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?

· Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?

· Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?

На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.

Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши «приемчики» -- ничего страшного.

Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами -- дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны «снизойти» до заключение сделки.

Поэтому -- не бойтесь явно «подбивать» человека на заключение сделки. В конце концов, он просто еще раз подтверждает все то, что было сказано раньше.

После такого резюме. вы уже можете спокойно переходить к оглашению своего предложения, зная, что не встретите никаких возражений.

То есть если человек только что сказал, что ему важно делать акции каждый месяц, а вы ему предлагаете инструмент, который позволит проводить акции автоматически для каждого нового клиента в заданные дни (государственные праздники, дни рождения и прочее) -- автоматически формируя специальную страницу под этого клиента у вас на сайте, со специальными предложениями по его интересам, и смс рассылка будет осуществляться вашей CRM совершенно бесплатно, и это позволит зарабатывать от 500 тысяч дополнительных денег в месяц -- ну кто будет против этого возражать, правильно?

И таким же образом вы используете другие выявленные и усиленные проблемы для того, чтобы сделать обоснованное предложение. Именно так и работает технология СПИН продаж.

При работе с крупными клиентами и крупными сделками, вам, возможно придется провести несколько встреч перед закрытием продажи. Тогда наверное не получится задать все типы вопросов сразу. Главное -- понимать последовательность и смысл всей этой технологии. А работает она на самом деле очень здорово. [19]

Рисунок 5. Полезный эффект методики СПИН [23]

Методы определения нужд потребителей позволяют просчитать предприятию (организации, фирме) каждый свой шаг и эффективнее управлять своим ассортиментом. - рассмотреть основные принципы определения потребностей потребителей.

Потребители определяются благодаря сегментированию по определенным признакам: это могут демографические, социальные, экономические и другие признаки. Сегментирование позволяет выявить именно тот сегмент рынка, который необходим компании и нужды кого необходимо удовлетворить в оптимальные сроки. - рассмотреть основные методы определения нужд потребителей.

Существует множество методов определения нужд потребителя, это может быть как личная беседа менеджера компании с потенциальным потребителем, так и поведение опроса, интервью. То есть наблюдение, и анализ целевого сегмента позволяет выявить нужды (потребности) аудитории и проанализировать современный рынок.

Заключение

Цель данной работы состояла в том, чтобы определить методы определения нужд потребителей. Для достижения цели необходимо было решить ряд задач: - определить важность потребителей и определения их нужд для компании.

Потребность является исходным и главенствующим понятием рынка. Она представляет собой особую движущую силу, выражающую объективный характер бытия человека и обуславливающую необходимость потребления определенных благ. Под потребностью понимается желание или необходимость обладать (пользоваться) данным товаром (услугой), нужным для самого воспроизводства жизни (в производственной сфере - обеспечения производственного цикла) и поддержания определенного уровня жизни. По тому, в какой степени насыщаются потребности общества в целом, отдельных групп потребителей и каждого человека, можно судить об уровне развития экономики, о ее соответствии природе и запросам людей ее структуре и приоритетных направлениях развития.

Своевременное и точное выявление потребности в услугах служит существенной предпосылкой для закупок требуемых материалов по осуществлению данных услуг и предоставления их на потребительском рынке в необходимых количествах. Если потребность в услугах оценена слишком высока, то вследствие этого возникают излишки рынка услуг, которые приведут к ненужным повышенным издержкам. Если она определена слишком низко, это вызывает перебои в обеспечении потребителей услугами и неудовлетворение покупательского спроса. Покупатели в таком случае могут обратиться к конкурентам, снизится оборот и потеряется некоторая доля рынка. Дня бесперебойной продажи продавцы должны обеспечить широкое предложение различных услуг в нужном количестве.

Продавец должен знать, что целью определения потребности в услугах является предоставление потребителям необходимых услуг в нужном количестве, нужного качества и в нужное время. А это, в свою очередь, позволит торговой фирме успешно функционировать на потребительском рынке, реализовывать услуги и получать прибыль через удовлетворение покупательского спроса.

потребитель психологический маслоу качество

Библиографический список

Абрамов С.С. Исследование потребностей потребителей в сфере услуг [Электронный ресурс] // Международный экономический форум, 2011. -(дата обращения 6.06.2019)

Алешина И.В. Поведение потребителей. [Текст] / Учебное пособие для вузов. - М.: Фаир-Пресс, 2000.

Альперин Л. Современный взгляд на системы качества и их развитие [Текст] // Стандарты и качество. - 2006. - №1.

Аристов О.В. Управление качеством. [Текст] - М.: Инфра-М, 2012.

Беляева Л.А. Человек и его потребности [Текст]: учебное пособие. - Урал. гос. пед. ун-т. - Екатеринбург, 2009.

Генев. Г. Классификация всех потребностей, их количество [Текст] - М.: Издательские решения, 2016. -- 672 с.

Горшенина М.В. Изучение потребностей потребителей. [Электронный ресурс]: Самар. гос. техн. ун-т., филиал в г. Сызрани. Сызрань, 2012. (дата обращения 15.05.19)

Ефимова С.А., Плотников А.П. Трудные клиенты - работа с возражениями [Текст]. - М.: Управление персоналом, 2006. -- 80 с

Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности [Текст] / М.: Политиздат, 1986. - 221 с.

Кикоть М. Мотивация и деньги в пирамиде Маслоу (дата обращения 27.05.2019)

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс [Текст]. - СПб.: 2006. -- 464 с.

Ладыгин А. Магия продаж [Электронный ресурс] / А. Ладыгин. - Киев: Мультимедийное Издательство Стрельбицкого, 2014. - 121 с. -(дата обращения 10.05.2019).

Марченко Т.А. Потребность как социальное явление [Текст] / Т.А. Марченко. - М. : Высш. шк., 1990. - 127 с.

Муравски Э. 10 лучших методологий продаж [Электронный ресурс] (дата обращения 15.05.2019)

Мэскон М.Х. Основы менеджмента [Текст] / М. Мэскон, М. Альберт, Ф. Хедоури - М.: Дело, 2009

Нежданов Д.В. Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок. [Текст] - СПб.: Питер, 2012. - 224 с.

Никифоров А.Д. Управление качеством. [Текст] - М.: Дрофа, 2012.

Орлов С.В., Дмитриенко Н.А. Человек и его потребности [Текст] : учебное пособие. - СПб.: Питер, 2007.