Визначення перспективних інструментів просування інновацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 005.591.6:005.583.3

Визначення перспективних інструментів просування інновацій

М.Ю. Троян

У статті визначено перспективні інструменти просування інновацій. Проаналізовано та визначено місце досліджуваної проблеми у формуванні комплексу просування інноваційної продукції, визначено зміст, стан розвитку, основні недоліки та переваги інструментів просування інновацій, що існують та розвиваються. Систематизовано традиційні та новітні інструменти просування за перспективою розвитку.

просування інноваційний продукція

В статье определены перспективные инструменты продвижения инноваций. Проанализировано и определено место исследуемой проблемы в формировании комплекса продвижения инновационной продукции, определено содержание, состояние развития, основные недостатки и преимущества инструментов продвижения инноваций, существующих и развивающихся. Систематизированы традиционные и новейшие инструменты продвижения по перспективам развития.

Концепція маркетингу відносин, що сьогодні розвивається, вимагає від сучасного виробника встановлення діалогу зі споживачем. В умовах високої конкуренції та швидкого видозмінення інструментів просування, галузей їх застосування та глибини впливу на споживача вміння сформувати найбільш ефективний комплекс просування інновацій надає значні конкурентні переваги.

Роботи вітчизняних та закордонних дослідників у своїй більшості присвячені аналізу лише обмеженого кола інструментів просування серед всього їх різноманіття. Актуальність роботи визначається необхідністю мати цілісну картину комплексу просування, що вимагає визначення найбільш перспективних з існуючих інструментів просування інновацій. Виходячи з цього, в роботі автор робить спробу систематизувати традиційні та новітні інструменти просування за перспективою розвитку.

Метою роботи є визначення перспективних інструментів просування інновацій. Завданнями роботи є визначення місця досліджуваної проблеми у формуванні комплексу просування інноваційної продукції, визначення змісту, стану розвитку, основних недоліків і переваг інструментів просування інновацій та систематизація інструментів просування, що дозволить перейти до формування ефективного механізму просування інновацій.

Послідовність налагодження ефективних маркетингових комунікацій наводить в своїй роботі Голубков Е.П. [2]: ідентифікація цільової аудиторії; визначення її бажаної відповідної реакції, що у більшості випадків означає покупку; визначення цілей комунікаційної кампанії; розроблення повідомлення; вибір комунікаційних каналів; визначення особи, що передає інформацію; встановлення зворотного зв'язку з цільовою аудиторією; розроблення загального бюджету просування; вибір методів просування і оцінка ефективності комунікацій.

На основі цієї послідовності автором розроблено та запропоновано укрупнений алгоритм формування комплексу просування інноваційних продуктів [7] (рис. 1).

Визначення перспективних інструментів просування інновацій є необхідним на інструментальному етапі формування комплексу просування інновацій (виділено на рис. 1).

Рисунок 1 - Алгоритм формування комплексу просування інноваційних продуктів

Розглянемо, які інструменти просування інновацій традиційно застосовуються вітчизняними і зарубіжними підприємствами.

Комплекс маркетингових комунікацій традиційно складається з реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків з громадськістю та прямого (direct) маркетингу [4].

Але наукова думка постійно розвивається і, крім традиційного підходу до складу комплексу просування, існують також сучасні погляди на систематизацію складових комплексу маркетингових комунікацій. Автори роботи [1] переконані, що для сучасних підприємств найбільшу практичну значущість на даному етапі має класифікація, у якій комплекс просування становлять чотири основних елементи: реклама, формування суспільної думки (зв'язки з громадськістю), персональний продаж та стимулювання збуту. Всі інші інструменти комунікаційного впливу так чи інакше входять у яку-небудь з цих груп.

Надання будь-яким засобам рівня значущості, достатнього для виділення їх у самостійний елемент комплексу просування, залежить або від конкретної сфери діяльності підприємства (наприклад, у торгівлі - мерчандайзинг чи торговий маркетинг), або від рівня розвитку ринкових відносин та відносин між споживачем і виробником (наприклад, виділення інструментів прямого маркетингу в самостійний елемент).

На фоні зростання загального рекламного ринку в Україні (в 2006 р. він склав близько 1 млрд 26 млн доларів США [12]) відбувається і значне зростання цін на традиційну телерекламу, що за даними [5] в 2006 р. становить більше ніж 50% в порівнянні з минулим. Отже, насичення рекламного потоку та наповненість стандартних медіа, що неодмінно відображається на інфляції, є передумовою широкого застосування BTL засобів, пошуку нових форм інструментів просування інновацій.

До BTL-заходів традиційно відносять всі види немедійної реклами, що спрямовані на прямий вплив на споживача (інтерактивні маркетингові комунікації). Отже, в сучасних умовах зростає роль неформальних засобів просування, що мають бути креативними, немедійними, інтерактивними тощо.

Стрімкий розвиток BTL-маркетингу підтверджують і світові тенденції. За даними американських дослідників зростання фінансової частки ATL-маркетингу за період з 2003 по 2007 рік відбувається щорічно в середньому на 5,5%, в той час як витрати на BTL-маркетинг зростають на 7,8% [3].

Таким чином, очевидно, що система неформальних маркетингових комунікацій відкриває компаніям значні можливості, особливо в умовах зниження ефективності і збільшення вартості традиційної реклами

Виділяють [8] такі основні переваги неформальної форми комунікацій:

* безперервний характер комунікаційного процесу;

* індивідуальність звернення і доступність для розуміння;

* висока інтерактивність процесів обміну інформацією в неформальному каналі;

* невисока вартість.

Перспективним інструментом комплексу просування, що активно розвивається, є Trade маркетинг - торговий маркетинг, що поряд з мерчандайзингом та product placement містить мотиваційні програми для учасників торгової мережі (дилерів, оптових покупців, продавців роздрібних точок), sales promo (комплекс засобів, спрямованих на інтенсивне збільшення продажів шляхом впливу на споживача або торговельного партнера) та акції типу „таємний покупець”.

Стабільного розвитку набув event-маркетинг - маркетинг подій, що включає свята та роковини торгових марок, разом з якими проводять відповідні акції; конференції дилерів, виставки, презентації, road-show тощо.

Одним із перспективних напрямів розвитку прямого маркетингу є CRM (Custome Relationship Management) - управління відносинами з клієнтами, стратегія утримання та залучення кращих прибуткових клієнтів, для чого використовують спеціальне програмне забезпечення CRM-системи - програмні засоби, що є інструментами автоматизації бізнес-процесів та накопичення структурованої інформації про клієнтів, ефективності роботи з ними підрозділів та фахівців [9].

Активно розвивається Web-маркетинг - маркетинг, спрямований не тільки на просування Інтернет-бізнесу, а й використання досягнень інформаційних технологій та Інтернету для просування споживчих товарів чи товарів промислового призначення, що включає розроблення Інтернет-сайту та маркетингової стратегії з просування сайту в мережі Інтернет.

На ринку інструментів просування інновацій набуває розвивитку також концепція мобільного маркетингу, що передбачає передачу інформаційних матеріалів за допомогою мобільного телефону з метою одержання відповідної реакції з боку реципієнта та встановлення довірчих взаємин з потенційними споживачами.

Концепція мобільного маркетингу поділяється на три категорії [10]: мобільний маркетинг («Замовте екземпляр по SMS!»), мобільні послуги («Ваші книги отримані і чекають вас у нашому магазині») та управління взаєминами з покупцями (SMS-новини або e-mail розсилання).

BTL взагалі дає більш широкі можливості для креативної творчості. Зважаючи на це, до BTL також відносять популярний сьогодні партизанський маркетинг (guerrilla marketing) - нетрадиційні методи просування, спрямовані на одержання максимального результату при мінімальних витратах [10]. При його здійсненні проти могутнього супротивника застосовуються удари і диверсії, що є відносно недорогими, але дуже ефективними. Багато елементів партизанського маркетингу використовуються й в інших стратегіях, наприклад, у life placement (споживач непомітно для нього втягується в замасковане «під життя» театралізоване дійство, що сприяє продажу товару), у вірусному маркетингу (споживач «інфікується» інформацією, яку сам потім поширює), у шоковому маркетингу (споживача шокують і епатують, щоб залучити його увагу до товару) та у «фанкі-бізнесі», основною рисою якого є оригінальність на грані фолу. Партизанський маркетинг часто побудований на продукуванні інформаційних приводів, апріорі цікавих не тільки ЗМІ, але і звичайним громадянам, а це вже елемент PR.

B2b-ринок надає більше можливостей для партизанських ударів по неочевидних ланках маркетингових комунікацій на промислових ринках - партнерам, технологічним суміжникам з індустрії, фахівцям тощо. І поки конкуренти будуть вкладатися в традиційні маркетингові комунікації, прагнучи підсилити свій бренд, компанія-виробник може розвивати відносини з партнерами - аж до залучення на свій бік кращих партнерів конкурента [10].

Новим і ефективним способом привернення уваги до товару є усні, розмовні компанії buzz-marketing - «маркетинг, що дзижчить». Активно застосовують buzz-прийоми компанії Procter & Gamble і Tremor. Відповідно до підрахунків агентства JWT Worldwide більше 85% маркетингових компаній, що входять до тисячі кращих, використовують ту чи іншу форму buzz-marketing. [10]

Аналізуючи новітні тенденції засобів просування, необхідно розглянути маркетинговий інструмент, що може як нашкодити, так і допомогти компаніям у посиленні своєї конкурентної позиції - community-маркетинг, або «маркетинг співтовариств».

Співтовариство - це група активних користувачів, об'єднаних загальним інтересом до продукту: порадами щодо використання продукту, сферою його застосування, дискусією щодо поліпшення функціонала, обговоренням продуктів-конкурентів, вирішення проблем з використанням продукту тощо. Ключовим моментом для утворення повноцінного співтовариства є можливість комунікацій між його учасниками, насамперед за допомогою інформаційних технологій [11].

Отже, якщо традиційні форми встановлюють зв'язок «виробник - споживач» за допомогою вибору того чи іншого медіа-каналу, то в умовах неформальних комунікацій споживач сам активно бере участь не тільки у формуванні зворотної реакції, але й у розповсюдженні інформації.

На основі проведеного аналізу автором систематизовано традиційні та новітні інструментіи просування інновацій за перспективами розвитку. В табл. 1 автором визначено традиційні та новітні інструменти просування, що поступово втрачають актуальність, набувають нових форм, модифікуються та мають значне поширення і прогнозований розвиток.

Запропонована автором систематизація дозволяє визначити перспективні інструменти просування інновацій в сучасній економіці.

Таблиця 1 - Систематизація традиційних та новітніх інструментів просування інновацій за перспективами розвитку

У роботі визначено перспективні інструменти просування інновацій. Проаналізовано та визначено місце досліджуваної проблеми у формуванні комплексу просування інноваційної продукції, визначено зміст, стан розвитку, основні недоліки та переваги інструментів просування інновацій, що існують та розвиваються. Систематизовано традиційні та новітні інструменти просування за перспективою розвитку. Напрямком подальших досліджень автора є формування ефективного механізму просування інновацій на ринку на основі проведеного аналізу та визначених перспектив розвитку інструменті просування інновацій.

Литература

1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Матрица "эффективность - издержки" продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 6.

2. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом . - 2002. - № 2.

3. Дьячук И. Анализ применения современных маркетинговых технологий в продвижении товаров // Маркетинг и реклама. - 2006. - № 5(117). - С. 46-49.

4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетинга: Пер. с англ. - 9-е узд. - М.: Издательский дом „Вильямс”, 2003. - 1200 с.

5. «Под чертой» ориентируются все! // Маркетинг и реклама. - 2006. - № 5 (117). - С. 27-37.

6. Тенденции развития BTL в Украине (материалы круглого стола) // Маркетинг и реклама. - 2006. - № 5 (117). - С. 38-43.

7. Троян М.Ю. Підходи до формування ефективної системи просування інноваційної продукції // Технологии ХХІ века: Сборник статей по материалам 13-й Международной научно-практической конференции. - Суми: ПП Цегельников О.Ю., 2006. - С. 197-204.

8. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 3.

9. Филоненко В., Яковлева Н. Системы CRM: современная технология работы на рынке // Маркетинг и реклама. - 2004. - № 1(89). - С. 46-49.

10. www.b2blogger.com

11. www.hiddenmarketing.ru

12. www.reklamaster.com

Размещено на Allbest.ru