Проблема ціннісних засад етичних кодексів у сфері PR-діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Остання третина XX ст. позначена тенденцією інституціоналізації моралі, що виявляється у реабілітації нормотворчості у різних сферах професійної діяльності, зверненням до інституційно-регулятивного модусу моралі. Інституціоналізація моралі полягає у створенні системи професійних та корпоративних кодексів, які регулюють діяльність професіоналів у тій чи іншій сфері діяльності, а також системи етичних комісій, комітетів, які слідкують за їх виконанням. При цьому кодифікація моралі виявляється виправданою, оскільки лише на її основі може бути вирішена проблема координації вчинків, і лише вона створює достатньо насичений нормативний простір, здатний сформувати цілісні автоматизми узвичаєної поведінки. Нова логіка нормотворчості постає у вигляді засадничого способу функціонування та соціальної організації професійних спільнот.

Рефлексія щодо даної тематики представлена у працях таких російських дослідників як А.А. Гусейнов, Р.Г. Апресян, О.П. Зубець. Величезна науковопрактична база з даного напрямку напрацьована у Тюменському центрі прикладної етики під керівництвом професорів В.І. Бакштановського, Ю.В. Согомонова. Проблемі ціннісних засад сучасної кодексової культури присвячені праці професорів О.С. Протанської, В.Г. Лазутіної.

Крім того, слід зазначити, що в рамках віртуального середовища Інтернет існує велика кількість веб-сайтів, на яких можна ознайомитись з прикладами моральної нормотворчості будь-якого рівня функціонування, починаючи від кодексів окремих корпорацій до кодексів міжнародного значення. Величезна англомовна колекція, що включає більш ніж 850 кодексів професійної етики, розміщена на сайті Центру вивчення етики та професії Іллінойського технологічного інституту [8].

Незважаючи на доволі потужну науково-теоретичну та практичну базу з даної проблематики, яка в основному представлена працями зарубіжних дослідників, морально-етична рефлексія ціннісних засад професійної нормотворчості у сфері PR-діяльності залишається мало вивченою. Дане дослідження набуває особливої актуальності у зв'язку з тим, що імплементація та актуалізація морально-етичних засад PR-діяльності, відбувається саме завдяки їхньої присутності в якості керівних начал у професійних етичних кодексах.

Тому завданням нашого дослідження є визначення ціннісного фундаменту етичного нормотворення у сфері PR, яке є умовою реалізації етично належного в умовах реальної практики, і як наслідок, формування етично орієнтованих, соціально відповідальних PR. Крім того, важливим є аналіз механізмів, які обумовлюють дієздатність кодексів, їх ефективне функціонування на рівні професійних PR-спільнот.

Встановлення єдиних стандартів професійної діяльності у сфері PR стало одним з основних завдань у сфері зв'язків з громадськістю у другій половині ХХ ст., що було викликане необхідністю підняти професію PRспеціаліста на новий рівень і завоювати довіру громадськості. При цьому, слід зазначити, що поява перших етичних кодексів PR в країнах Західної Європи і США відбувалася не тільки і не стільки у зв'язку із загальним підвищенням уваги суспільства до проблем етики і осмисленням ідеї соціальної відповідальності спеціалістів, скільки пошуком оптимальних форм саморегулювання в умовах ринку.

Однією з перших спроб нормотворення у сфері PR являються шість принципів паблік рілейшнз, які були сформульовані Артуром У. Пейджем, практиком та теоретиком PR, який стоїть у витоків формування сучасної практики PR-діяльності. До цих шести принципів належать наступні:

1. Говорити правду. Громадськість повинна знати правду стосовно того, що відбувається. Громадськості потрібно надавати чітку картину характеру, ідеалів і практичної діяльності компанії.

2. Доводити не словами, а вчинками. Сприйняття громадськістю організації на 90 відсотків визначається її діяльністю і лише на 10 відсотків-тим, що вона сама про себе говорить.

3. Уважно вислуховувати клієнта. Якщо ви хочете належним чином служити своїй компанії, намагайтеся зрозуміти, чого хоче громадськість. Постійно інформуйте керівництво компанії про те, як громадськість ставиться до продукції, політики і практичної діяльності компанії.

4. Працювати на завтрашній день. Намагайтесь передбачати ставлення громадськості до вашої компанії; уникайте дій, що спричинюють труднощі. Виявляйте добру волю.

5. Провадити таку політику у сфері паблік рілейшнз, ніби то від неї залежать результати діяльності компанії в цілому. Корпоративні зв'язки являють собою управлінську функцію. Жодна корпоративна стратегія не повинна реалізовуватися на практиці без врахування її потенційного впливу на громадськість.

Професіонал у сфері PR - це людина, яка визначає політику корпорації і яка вміє виконувати найбільш широкий спектр дій, які стосуються корпоративних комунікацій.

6. Завжди зберігати спокій, доброзичливість і хороший настрій. Сформуйте фундамент для майбутніх успіхів паблік рілейшнз на основі постійної, рівної і аргументованої уваги до інформації і контактів. Пам'ятайте, що за умов виникнення кризової ситуації для спілкування з людьми вам потрібна насамперед холодна і ясна голова [5, с.207-208].

Принципи Артура У. Пейджа лежать у витоків формування морально-етичних кодексів у сфері PR і містять у собі ті важливі норми, які і на сьогоднішній день у дещо доповненому, деталізованому вигляді, скеровують діяльність PR-спеціалістів. Так, другий принцип А. Пейджа акцентує увагу на необхідності прозорості комунікацій із громадськістю та забороні свідомого введення громадськості в оману, поширення неправдивої інформації. Принцип третій являється прототипом моделі комунікації, в основі якої знаходиться зворотній зв'язок із громадськістю, що передбачає врахування її інтересів, очікувань під час формування політики організації. Принцип четвертий у найбільш загальному вигляді формулює вимогу реалізації перспективи майбутнього у взаємовідносинах із громадськістю, яка виявляється у необхідності прогнозування наслідків діяльності корпорації з метою недопущення негативного впливу на громадськість, що у свою чергу уможливлює реалізацію довгострокових проектів взаємодії.

Процес активного нормотворення у сфері ПР бере свій початок у 60-х рр. XX ст. Так, у травні 1961 року на Генеральній Асамблеї Міжнародної асоціації PR (IPRA - Intemational Public Relations Association) був прийнятий Кодекс професійної поведінки цієї асоціації, який являється обов'язковим для всіх її членів. У травні 1965 року Генеральною Асамблеєю IPRA в Афінах був прийнятий Афінський кодекс, якого також повинні були дотримуватися усі члени IPRA. 16 квітня 1978 року у Лісабоні на Генеральній Асамблеї Європейської конфедерації PR (CERP) був прийнятий Європейський кодекс професійної поведінки у сфері паблік рілейшнз, який ще має назву Лісабонського кодексу. Майже всі європейські асоціації PR являються членами CERP, тому даний кодекс є обов'язковим для всіх їхніх членів. 9 квітня 1986 року в Англії на щорічній сесії Британського Інституту PR був прийнятий Кодекс професійної поведінки Інституту PR.

Вищеперераховані кодекси містять у собі наступні змістовні частини:

1) моральні якості, особистісний розвиток PRспеціаліста, а також етичні аспекти відносин із суспільством;

2) професійна відповідальність;

3) етичні аспекти поширення інформації, відносини зі ЗМІ;

4) відносини з клієнтами, колегами і представниками інших професій.

Аналіз даних PR-кодексів дозволяє також виокремити у них ряд ключових принципів, які регулюють відносини у сфері PR. На основі цих принципів вибудовується вся змістовна частина кодексів PR-діяльності.

1. Принцип чесності являється одним з основних, якого повинен дотримуватися у своїй діяльності кожен PR-спеціаліст. Він виявляється у вимозі проявляти правдивість та відмові від надання свідомо хибної, неправдивої інформації. PR-спеціаліст зобов'язується не використовувати коментарі або інформацію, яка за його переконанням та виходячи з його знань, являється хибною, або такою, що здатна ввести в оману” [2]. Згідно Кодексу PRSA PR-спеціаліст є відповідальним за поширення хибної інформації і його обов'язком є своєчасне усунення наслідків такого поширення, яке полягає у корегуванні помилкових свідчень.

2. Виконанню принципу конфіденційності присвячено декілька статей Європейського кодексу професійної поведінки у сфері PR (CERP): PR-спеціаліст “повинен дорожити професійною довірою і, зокрема, не повинен видавати жодну конфіденційну інформацію, отриману від його клієнтів або роботодавців, колишніх, теперішніх або потенційних, або користуватися такою інформацією без спеціального дозволу” [2]. У Кодексі PRSA-Американської спільноти по паблік рілейшнз також говориться про право на конфіденційність та таємницю клієнтів PR-спеціаліста.

3. Практично у кожному кодексі PR значна увага приділяється недопущенню конфлікту інтересів. Конфлікт інтересів регламентується у кодексах у двох напрямках: по-перше, це участь PR-спеціаліста у конфлікті інтересів у якості третьої сторони: “Практик PR не повинен представляти конфліктуючі або конкуруючі інтереси без спеціальної згоди на те зацікавлених клієнтів або роботодавців”, а, по-друге участь PRспеціаліста у конфлікті інтересів в якості однієї із сторін: “Практик PR, який має особистий інтерес, який може знаходитися у протиріччі з інтересами його клієнта або роботодавця, повинен розкрити цей факт якомога швидше. Практик PR не повинен рекомендувати своєму клієнту або роботодавцю послуги будь-якої фірми або організації, в якій він має фінансовий, комерційний чи будь-який інший інтерес, без попереднього розкриття цього інтересу” [2]. Подібні положення про виключення конфлікту інтересів містяться також і у Кодексі PRSA: “Члени Спільноти не повинні представляти інтереси конкуруючих або конфліктуючих сторін без чітко вираженої на те їхньої згоди і лише після повного розкриття фактів. Член Спільноти не повинен займати позицію, коли його особистий інтерес може вступити у конфлікт із його зобов'язаннями перед роботодавцем, клієнтом або іншими лицями без повного розкриття усіх фактів” [3].

4. Значна увага у вищенаведених кодексах PR приділяється відносинам зі ЗМІ та принципу ненанесення шкоди їх репутації. Так, у Кодексі CERP вказується на необхідність “поваги прав і незалежність ЗМІ”. “Будь-яка спроба введення в оману суспільної думки або її представників забороняється” [2]. Показовим у даному відношенні є також наступне положення Кодексу IPRA: “Член IPRA не повинен займатися жодною діяльністю, яка має тенденцію до нанесення шкоди репутації ЗМІ” [4]. Однією з причин проголошення такого ставлення до представників ЗМІ являється те, що ЗМІ являються основними каналами поширення інформації для PRспеціаліста і від рівня довіри до нього ЗМІ прямо залежить ефективність його професійної діяльності.

5. Загальною вимогою до всіх вищенаведених кодексів являється розвиток і збереження хорошої репутації PR-спеціаліста. У Кодексі професійної поведінки і етики IPRA це визначається, як необхідність слідування моральним нормам, повага до інтересів суспільства і гідності особистості. А у Кодексі професійної поведінки Британського Інституту PR увага приділяється вимозі постійного професійного зросту і самовдосконалення. У Лісабонському Кодексі підкреслюється необхідність для PR-спеціаліста поважати принципи, які закладені у Всезагальній Декларації прав людини: “У своїй професійній діяльності практик PR зобов'язується поважати принципи, сформульовані у Всезагальній декларації прав людини, зокрема, свободу висловлювань і свободу друку, які в результаті дають право особистості отримувати інформацію”[2]. Велика увага питанням моральних якостей і особистісного розвитку PR-спеціаліста приділяється в Афінському кодексові, а саме п'ять пунктів з тринадцяти. Крім слідування моральним принципам і положенням “Всезагальної декларації прав людини”, PR-спеціалісту слід вносити свій вклад у створення моральних і культурних передумов, які дають можливість людині досягти цілковитого розвитку і користуватися усіма правами, закладеними у декларації.

У кодексах PR вказується, що PR-спеціаліст повинен утримуватися від вчинків, які можуть нанести шкоду його репутації або репутації PR в цілому: “Зокрема він не повинен спричинювати шкоду своїй національній асоціації, ефективному виконанню нею своїх функцій, її доброго імені - ні зловмисними закидами, ні порушеннями її уставу або правил” [4].

Деякі кодекси також передбачають наявність регулятивних механізмів по виконанню принципів даного кодексу. Так, у кодексі PRSA вказується, що при наявності відповідних доказів член цієї асоціації повинен сповістити керівництву асоціації про неетичні, незаконні вчинки іншого PR-спеціаліста.

Слід зазначити, що нормотворчий процес у сфері PR триває і по сьогоднішній день. Так, одним з останніх кодексів професійної поведінки, який був прийнятий у сфері PR, являється Кодекс IPRA2011 року, який об'єднує положення Венеціанського кодексу (1961 року), Афінського кодексу (1965 року) та Брюссельського кодексу (2007 року). На Міжнародній конференції IPRA в Абу-Дабі Річард Ліннінг, президент Асоціації IPRA, відмітив, що даний кодекс не буде незначним тільки у тому випадку, якщо в окремих практикуючих PRспеціалістів не забракне хоробрості сказати “Ні” на прохання взятися за “роботу, яка суперечить принципам чесності, прозорості, точності” [9]. Річард Ліннінг підкреслив, що в IPRA прагнуть створити такий Кодекс, який являтиметься стандартом для практикуючих спеціалістів по зв'язкам з громадськістю у всьому світі.

Даний кодекс IPRA вимагає від PR-спеціалістів слідувати принципам, зафіксованим в Уставі ООН і Всезагальній Декларації прав людини. Забезпечуючи вільний потік інформації, PR-спеціаліст повинен задовольняти інтереси усіх стейкхолдерів. Комунікації, згідно кодексу, повинні бути відкритими і прозорими, PR-спеціаліст не повинен приховувати своє ім'я або ім'я організації, інтереси якої він представляє.

Кодекс вимагає від PR-спеціаліста поширювати правдиву і точну інформацію. Він повинен “прикладати всі зусилля для того, щоб виключити навмисне поширення хибної або недостовірної інформації, виявляти належну пильність, аби уникнути її ненавмисного розповсюдження і негайно корегувати будь-які подібні дії” [9]. PR-спеціаліст також не повинен здобувати інформацію нечесним шляхом.

Як і у всіх PR-кодексах у даному кодексі наявна вимога уникнення будь-яких конфліктів інтересів. А у випадку їх виникнення обов'язком PR-спеціаліста являється інформування усіх зацікавлених сторін стосовно даного конфлікту. мораль професійний копоративний

Згідно даного кодексу PR-спеціаліст повинен сприяти формуванню діалогу між своїм клієнтом чи роботодавцем та його аудиторіями, визнавати права усіх зацікавлених сторін на представлення власної позиції, інтересів.

Декілька положень Кодексу присвячені етичним принципам застосування Інтернет-технологій у сфері PR. Інтернет позиціонується як такий канал комунікації, який може бути джерелом поширення недостовірної або, навіть, хибної інформації. Тому подібні канали комунікації потребують особливої уваги з боку спеціалістів по зв'язкам з громадськістю. Також наголошується на необхідності поваги PR-спеціаліста до особистого життя індивідів, клієнтів, роботодавців і колег і недопущенні поширення подібної конфіденційної інформації через Інтернет або шляхом інших цифрових медіа.

Даний кодекс також регулює відносини між PRспеціалістами. Так, PR-спеціаліст не повинен навмисне наносити шкоду репутації іншого спеціаліста, не повинен перехоплювати клієнтів іншого спеціаліста нечесними шляхами.

Серед української спільноти PR-спеціалістів також активно відбувається процес формування ціннісно-нормативних засад їхньої діяльності. Так, у березні 2005 року Українською лігою зі зв'язків із громадськістю був прийнятий Кодекс професійної етики у сфері зв'язків з громадськістю. Українська PR-Ліга була заснована у 2003 році з метою розвитку соціального інституту PR на основі високих етичних стандартів, зокрема тих, які були прийняті Міжнародною асоціацією паблік-рілейшнз (IPRA).

Відповідно до вимог українського Кодексу професійних і етичних принципів у галузі зв'язків з громадськістю діяльність PR-спеціаліста чи агентства, яке він представляє, повинна виходити із суспільного блага і не повинна завдавати шкоди законним інтересам, честі і гідності людини. PR-спеціаліст повинен неухильно дотримуватись принципів достовірності, повноти та точності розповсюджуваної інформації, не використовувати методи маніпулювання громадською думкою, не використовувати відомості, що вводять в оману, завдають збитків третій стороні тощо [7].

Згідно даного кодексу також PR-спеціалісту забороняється представляти інтереси конфліктуючих сторін без їхньої на те згоди, а також застосовувати такі методи, технології, які можуть нанести шкоду клієнту або роботодавцю. PR-спеціаліст повинен дотримуватися принципу конфіденційності під час реалізації своєї професійної діяльності, представляючи інтереси колишніх теперішніх, а також потенційних клієнтів. Виключеннями вважаються випадки, коли приховування інформації може зашкодити життю і здоров'ю громадян та безпеці суспільства. Діяльність PR-агента не повинна наносити шкоду інтересам журналістів, представникам інших професій.

Ще одне положення кодексу регулює відносини між консультантами всередині професійної PR-спільноти. Вказується, що у відносинах зісвоїми колегами спеціаліст, чи PR-агентство не повинні навмисно завдавати шкоди професійній репутації іншого спеціаліста чи PRагентства. Обов'язком кожного спеціаліста також являється відмова від будь-яких навмисних дій, які можуть завдати шкоди репутації професії. PR-агент повинен поважати даний Кодекс та пропагувати дотримання положень Кодексу в спільноті спеціалістів зі зв'язків із громадськістю.

При цьому, на думку українського дослідника О.В. Кундеревич, “в українському кодексі професійної етики в галузі зв'язків з громадськістю моральним якостям спеціаліста приділяється мало уваги, а про особистісний розвиток не йдеться мова взагалі” [6,с.104]. Кодекс в основному містить вимоги і норми, які мають репресивно-регулятивний характер по відношенню до PRспеціаліста і не передбачають його моральнісну рефлексію.

Отже, основними етичними принципами що складають ядро будь-якого кодексу PR-діяльності, є принципи чесності, відкритості та прозорості інформації, недопущення її викривлення, принцип конфіденційності, виключення конфлікту інтересів. При цьому, сукупність принципів та норм, які формують ядро будь-якого етичного кодексу, повинні бути доповнені елементами світоглядного ярусу професійної моралі, його ціннісно-смисловим виміром, який реалізується у розумінні місії професії, соціальної відповідальності професіонала, його моральнісної компетенції.

Дієвість кодексу може бути забезпечена лише поєднанням моральнісної компетенції професіонала з його здатністю виконувати задекларовані норми. PRспеціаліст, як і будь-який професіонал повинен володіти суб'єктивною мотивацією, приймати моральні рішення в ситуаціях, які мають характер морально-етичних дилем. Професіонал діє не у відповідності з безумовними вимогами у будь-якому випадку, не зважаючи на обставини і залучених у них людей. Він володіє здатністю керуватися розумінням нюансів конкретних ситуацій, в яких доводиться діяти зважаючи на унікальність кожного індивіда, характер відносин з тим чи іншим індивідом. Саме практичне вирішення морально-етичних дилем, конфліктних ситуацій може слугувати фундаментом формування нормативно-належного ядра професії.

Ефективність та дієвість кодексів також повинна бути підкріплена наявністю розвинутої етичної інфраструктури. Адже процес етичної кодифікації професійного етосу неодмінно повинен супроводжуватися розвитком систем контролю за виконанням норм професійними спільнотами. На сьогоднішній день, подібну роль морального арбітра у різних сферах професійної діяльності виконують етичні комітети, комісії з питань етики, які слідкують за виконанням норм етичних кодексів. Їхнім завданням являється не тільки консультування складних у моральному плані ситуацій, але й перегляд норм кодексу, їх доповнення, зміна у відповідності з потребами практичного досвіду життя професійної спільноти. “Доля етичних кодексів багато в чому залежить від намірів професіоналів об'єднуватись у впливові організації, а також у їхній готовності делегувати спеціальним органам (комісіям, комітетам) функції етичного контролю над своєю діяльністю” [1,с. 106].

Етичні комітети, експертні комісії здатні цілеспрямовано управляти факторами, які детермінують належну поведінку професіоналів, конструювати інтегральну поведінку “що декларуємо у кодексі, те і реалізуємо на практиці”. Таким чином, вони здатні інструментально забезпечувати дієвість етичних кодексів, слідкувати за відповідністю дій професіоналів правилам чесної, відповідальної гри. Тому, перед професійною спільнотою PR-спеціалістів на сьогоднішній день стоїть завдання по створенню етичних комітетів, які б слідкували за виконанням норм та принципів, що містяться у морально-етичних кодексах.

Умовою дієвості етичних PR-кодексів являється також усвідомлення PR-спеціалістами того факту, що реалізація на практиці нормативно-належного являється засобом зміцнення престижу професії і разом з тим їхнього власного престижу, репутації. Це повинно мати своїм наслідком не тільки виконання PR-консультантом своїх функціональних зобов'язань, але й здійснення відповідального вибору у кожній практичній ситуації, виходячи з нормативного змісту кодексу і власного моральнісного потенціалу.

Література

1. Етичні комітети: сьогодення та майбутнє/ Під ред. С.В. Вєковшиніної, В.Л. Кулініченка. К.: Сфера, 2004. 136с.

2. Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Кодекс CERP). [Електрон. ресурс]. Режим доступу: http://www.habit.ru/1/8.html

3. Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшнз (Кодекс PRSA). [Електрон. ресурс]. Режим доступу: http://kurs.ido.tpu.ru/courses/theory_prac_pr/pril1.htm

4. Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (Кодекс IPRA). [Електрон. ресурс]. Режим доступу: http://pr.web-3.ru/ethics/ipra/

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. М.: Рефл-бук: Векслер, 2000. 528 с.

6. Кундеревич О.В. Зв'язки з громадськістю в контексті соціально відповідального бізнесу // Український інформаційний простір: Науковий журнал Інституту журналістики і міжнародних відносин Київського національного університету культури і мистецтв / Гол. редактор М.С. Тимошик. Число 1. У 2-х ч. К.: КНУКіМ, 2013. Ч. 2. С. 99-104.

7. Українська ліга зі зв'язків з громадськістю [Електрон. ресурс]: блог ВГО “Укр. ліга зі зв'язків з громадськістю” / ВГО Укр. ліга зі зв'язків з громадськістю. Режим доступу: www.prliga.org.ua.

8. Центр вивчення етики та професії Іллінойського технологічного інституту. [Електрон. ресурс]. - www.iit.edu/departments/csep/PublicWWW/codes/

9. IPRA Codes [Електрон.ресурс]/ IPRA: International public relations association. Режим доступу: http://www.ipra.org/secciones.php?sec=1&subsec=3.

Размещено на Allbest.ru