Стратегія обслуговування клієнтів у створенні конкурентних переваг підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегія обслуговування клієнтів у створенні конкурентних переваг підприємства

В.В. Кузяк

• налагодження широкої мережі закладів сервісу, які розташовані за місцем діяльності клієнтів;

• укладання контрактів на надання довготривалих постійних послуг;

• створення іміджу компетентності щодо надання послуг (різноманітність та якість).

Таким чином, ефективне і якісне обслуговування клієнтів промислового підприємства дає змогу успішно конкурувати на ринку шляхом підвищення іміджу та формування кола лояльних клієнтів, а також отримання додаткового прибутку.

Мета роботи - обґрунтувати ключову роль стратегії обслуговування клієнтів промислового підприємства у здобутті ними тривалих конкурентних переваг.

Виклад основного матеріалу. Обслуговування клієнта вимагає додання до товару корисності володіння, створення якої лежить у сфері компетенцій маркетингу, а потім, коли вже попит на цей товар сформовано - додавання до товару корисності місця і часу, які виникають з логістичних вмінь доставки товару у конкретне місце і в конкретний час, а отже, які проявляються у просторовій і часовій реалізації попиту. Логістика є ключовим елементом підтримки - інструментом (enabler) у маркетингових стратегіях підприємств. Її роль виходить далеко за рамки фізичної дистрибуції та стосується також коопераційних зв'язків у ланцюгах поставок, способів управління дистрибуцією, а також методів керування матеріальними переміщеннями у внутрішніх складсько-транспортних ланцюгах підприємств. Таке трактування автором інтеграції маркетингу і логістики дозволили встановити основний вимір концепції стратегічного управління обслуговуванням клієнтів підприємства в ланцюгу поставок та визначити її змістові елементи.

В основу концепції автором покладено детермінанти (орієнтири) основних теорій, які стосуються стратегічного управління, сутність адаптації яких до предмету дослідження полягає у такому. По-перше, оскільки стратегія обслуговування споживачів є різновидом ділової стратегії, що реалізується на рівні окремої бізнес-одиниці підприємства, вона повинна підпорядковуватись корпоративним стратегічним цілям. По-друге, функціонування в ринкових умовах обумовлює необхідність орієнтації на динамічне зовнішнє середовище, яке визначає напрями розвитку стратегії обслуговування, а також вимагає врахування стратегічних підходів підприємств з даної стратегічної групи. По-третє, враховуючи динаміку зовнішнього середовища, стратегічне управління орієнтовано на постійні коригування та модифікації стратегії обслуговування клієнтів відповідно до потреб ринку. По-четверте, прямування до утримання клієнтів, збільшення продажу і прибутку вимагає задоволення їх потреб з точки зору часу, надійності, комунікації та зручності, а це, водночас, вимагає як маркетингових, так і логістичних вмінь та компетенцій. У цьому розумінні причиною істотної взаємозалежності маркетингу і логістики є набуття завдяки їм ключових компе- тенцій з орієнтацією на клієнта. По-п'яте, в умовах побудови " нової економіки" саме знання стають ключовим ресурсом функціонування підприємства, зокрема і у сфері обслуговування його клієнтів.

Встановлено, що надаючи широкий спектр послуг споживачам, під- приємство-виробник не тільки максимально задовольняє потреби своїх клієнтів, але й отримує низку стратегічних переваг. Передусім, "комплексне обслуговування" все частіше стає безпосереднім джерелом прибутку і його використання може значно збільшити дохід і рентабельність виробника. Іншою перевагою є те, що сфера обслуговування допомагає виробникові сформувати стабільний ринок товару, охоплювати нові ринки чи збільшувати частки ринку.

Дослідженнями доведено, що обслуговування клієнта з високою якістю має характеризуватися такими рисами:

• представники підприємства на усіх рівнях проявляють до клієнтів позицію, повну уваги і поваги, і намагаються бути для них справжньою допомогою;

• керівництво повністю залучене до впровадження програми досконалого обслуговування клієнта (при цьому ця участь є щирою, а не удаваною);

• кожний керівник на кожному рівні управління докладно знає, чого очікує клієнт, і розробляє системи та процедури, необхідні для виконання цих очікувань (а також контролює результати дій, щоб мати змогу результативно наглядати за працею своїх людей);

• спостерігається достатня гнучкість у задоволенні потреб клієнтів;

• працівники трактують клієнтів як партнерів, а не ворогів; стосунки мають швидше партнерський, а не антагоністичний характер;

• при прийнятті важливих рішень підприємство керується насамперед благом для клієнта; якість товарів і послуг постійно підвищується задля виконання очікувань клієнтів;

• політика, яка спирається на запобіганні проблемам, заміщує місце політики, яка спирається на їх вирішенні;

• керівництво підприємства за основні критерії успіху визнає: задоволення клієнта, частку ринку, а також довготермінові прибутки, на противагу термінових прибутків і швидкого повернення інвестицій;

• якість товарів і послуг пристосовується до вимог клієнта, а не до стандартів, які є обов'язковими на підприємстві;

• працівники проходять постійну підготовку, яка знайомить їх з новими способами надання допомоги клієнтам, одночасно закріплюючи основні принципи якісного обслуговування.

Прийнято, що конкурентну перевагу можна будувати, концентруючись на конкурентах або на клієнті. Стратегія, сконцентрована на конкурентах, полягає у прямуванні до отримання кращої якості, інноваційної технології, більш широкої дистрибуції, до збільшення кількості варіантів продукту, до кращого технічного обслуговування, до покращення і образу фірми. Стратегія, орієнтована на клієнта, спирається на прямуванні до вирішення проблем клієнта через забезпечення клієнтам більшої надійності, менших операційних витрат, більш швидкій реакції, полегшення процедур закупівлі, а також гарантії якості товару та обслуговування. Різниця у підходах полягає у способі оцінки переваги і прийнятті в якості критерію або результатів, досягнутих конкурентами, або актуальної продуктивності клієнта.

Утримання конкурентної переваги, досягнутої завдяки витратному лідерству або вирізняючій компетенції, це неперервний процес, який сам себе зміцнює, якщо був добре запланований і проходить успішно. Досягнення переваги повинно принести результати у вигляді лояльності клієнтів, їх задоволення, а також рентабельності, що водночас уможливить збільшення інвестицій у

Збірник науково-технічних праць

ключові компетенції та засоби, а це зміцнює конкурентну позицію підприємства. Наведені у таблиці стратегії конкурентних переваг автором адаптовано до основних процесів створення вартості, які виступають в ланцюгу М. Портера.

Табл. Взаємозв'язок між стратегією конкурентних переваг підприємства

Зокрема, операційна досконалість спирається на положення, що конкурентна перевага, досягнута і утримувана через створення доданої вартості для клієнта, є ефектом витратного лідерства. Продуктове лідерство (диференціація), водночас, пов'язується з постійною розробкою і впровадженням на ринок нових продуктів. Пристосування до потреб клієнта підкреслює користі, які витікають зі створення і утримування довготермінових зв'язків між підприємством і клієнтами. Розпізнавання і задоволення потреб клієнтів становить важливий індикатор ринкової орієнтації підприємства. Створення і утримування згадуваних стосунків приносить корисність не лише клієнтам, але і підприємству. Вони є тим більшими, чим у більшій мірі пропоновані продукти і послуги відповідають вимогам клієнтів (вони пристосовані до їх потреб).

Висновки та перспективи подальших досліджень

1. На сучасному етапі обслуговування стає каталізатором встановлення партнерських відносин між клієнтом і постачальником та досягнення високого рівня лояльності з боку споживачів. У багатьох випадках саме обслуговування є найкращим шляхом створення системи тісних контактів між підприємством і його клієнтами. Сукупність послуг, які пов'язані не тільки зі збутом та експлуатацією продукції, а також із створенням додаткової корисності для клієнтів, стає вирішальним фактором конкурентоспроможності підприємств в умовах інтенсивної боротьби на ринку. Особливо це помітно відносно інвестиційних товарів, користувачі яких оцінюють пропозиції конкурентів, виходячи не тільки із ціни придбання, але й ціни споживання товару. За таких умов максимальна ефективність обслуговування товарів та клієнтів є необхідною умовою встановлення ділових контактів між покупцем і постачальником.

2. Важливим напрямом досягнення конкурентної переваги промислового підприємства є розроблення політики обслуговування товару та самого клієнта. На сьогодні промислові підприємства підвищують привабливість пропозиції шляхом надання технічних, торговельних, фінансових послуг для своїх клієнтів.

3. Незалежно від того, чи конкурентна перевага спирається на витратах, чи на вартості, її здобуття і утримання вимагає створення на підприємстві приязної атмосфери, а також можливості індивідуального розвитку, що може зміцнити довіру і співпрацю, яка є суттю партнерства постачальника і клієнта. Діяльність усіх без виключення працівників підприємства повинна бути орієнтована на клієнта. Навіть ті, які ніколи з ним не контактують у фізичному сенсі, повинні зрозуміти, що незалежно від виконуваної функцій вони також мають власних клієнтів. Запропоновані автором заходи для мотивування працівників до якісного обслуговування клієнтів дають змогу сформувати та підтримувати корпоративну культуру, орієнтовану на власних клієнтів.

Література

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб. : Изд-во "ПитерКом", 1999. - 416 с.

2. Lambert D.M. Strategic Logistics Management / D.M. Lambert, J.R. Stock. wyd. 3, Irwin, Homewood, Illinois, 1993. - 236 p.

3. Портер М. Стратегія конкуренції : пер. з англ. А. Олійник, P. Скільський / М. Портер. - К. : Вид-во "Основи", 1998. - 390 с.

4. Крикавський Є.В. Логістичне управління : підручник / Є.В. Крикавський. - Львів : Вид- во НУ "Львівська політехніка", 2005. - 684 с.

5. Чухрай Н.І. Логістичне обслуговування : підручник / Н.І. Чухрай. - Львів : Вид-во НУ "Львівська політехніка", 2006. - 298 с.

6. Ястремська О.М. Сутність та значення діяльності міжнародних інтегрованих структур бізнесу // Корпорації та інтегровані структури: проблеми науки та практики : монографія. - Харків : Вид. дим "ІНЖЕК", 2007. - С. 115-141.

7. Крикавський Є.В. Промисловий маркетинг : підручник / Є.В. Крикавський, Н.І. Чухрай. - Львів : Вид-во НУ "Львівська політехніка", 2004. - 448 с.

Размещено на Allbest.ru