Корпоративна соціальна відповідальність як складова культури організації: економічне значення

Размещено на http://allbest.ru

ДВНЗ «Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана»,

УДК 005.33

Корпоративна соціальна відповідальність як складова культури організації: економічне значення

Д.С. Ліфінцев, к. е. н., доцент кафедри менеджменту

м. Київ



Вступ

Постановка проблеми. Сучасні глобальні тенденції чітко висвітлюють потребу бізнесу опікуватись не лише питаннями, власне, економічними, як от: зниження собівартості, оновлення обладнання або налагодження підсистеми збуту. Сьогодення висуває нові, складніші вимоги до підприємств і організацій.

Ставлення до компанії визначається не тільки і не стільки продуктом, який вона виробляє, а, часто - у більшій мірі, її поведінкою на ринку, її ключовими цінностями та принципами. Ці принципи і цінності закладаються в основу корпоративної культури організації, яка визначає всі бізнес-процеси в організації, її взаємодію із зовнішнім середовищем, формує імідж.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання формування і розвитку культури організації досліджували видатні іноземні та вітчизняні науковці: Е. Шейн, В.Сате, К. Камерон, Р. Куінн, Р. Рюттінгер, В. Співак, Г. Хаєт, Г. Захарчин, О. Харчишина, І. Грошева, Ю. Палєха та інші.

Проблематику корпоративної соціальної відповідальності розкрито у роботах наступних науковців: Д. Аллен, Х. Алфорд, Е. Карнегі, Д. Маттен, М. Макінтош, О. Лазоренко, М. Портер, Д. Рокфеллер, М. Фрідмен, А. Черпак та інші.

Метою статті є дослідження корпоративної соціальної відповідальності як складової культури організації, виявлення взаємозв'язку цих понять, ролі і значення КСВ у іноземній і вітчизняній практиці бізнесу, виявлення економічного значення КСВ у сучасному бізнесі.



Викладення основного матеріалу

На тлі ускладнення умов ведення господарської діяльності в наслідок посилення конкуренції як на локальних, так і на глобальних ринках, компанії шукають шляхів здобуття конкурентних переваг, які дозволили б їм досягти стабільного розвитку та «виживання» у довгостроковому періоді.

Механізмом, який акумулює та продукує нові конкурентні переваги є корпоративна культура - унікальна система цінностей, принципів діяльності, норм поведінки та зовнішніх проявів, яка визначає всі бізнес-процеси в організації та вирізняє її з-поміж інших. Управління процесом її формування і розвитку є пріоритетним завданням менеджменту.

Принцип дотримання корпоративної соціальної відповідальності, позиціонування і поводження організації як відповідального «корпоративного громадянина» має бути закладений саме у її культурі.

Таким чином, корпоративна соціальна відповідальність стає однією з сутнісних характеристик корпоративної культури, уособлює засадничі принципи діяльності організації, її ставлення до середовища функціонування, до основних груп «стейкхолдерів».

Корпоративна соціальна відповідальність спрямовується як на внутрішнє, так і на зовнішнє середовище організації.

Серед проявів КСВ на внутрішнє середовище організації - по суті, на її персонал - виділяють наступні: чесна оплата праці, соціальні гарантії, офіційне працевлаштування співробітників, належні умови праці, надання можливості розвитку персоналу, забезпечення рівних прав співробітників незалежно від їх статі, віку, расової приналежності, політичних поглядів тощо, підвищення якості трудового життя, розвиток соціального партнерства.

У процесі взаємодії організації із зовнішнім середовищем можна виокремити наступні прояви КСВ: чесність у взаємодії з інвесторами, діловими партнерами, конкурентами, споживачами, державою і суспільством.

До конкретних проявів належать чесні принципи розподілу прибутків, дотримання законодавства (в тому числі, податкового), додержання умов контрактів із контрагентами, спонсорство та благодійна діяльність, випуск безпечної і якісної продукції, внесок у розвиток регіону функціонування організації, дотримання принципів екологічного виробництва, відмова від забруднення навколишнього середовища тощо.

Дотримання принципів корпоративної соціальної відповідальності є свідомим вибором менеджменту організації. Етична складова такого вибору підкріплюється також і відчутним економічним ефектом. Зокрема, підвищена лояльність до продукції компаній, які діють соціально відповідально, є доведеним фактом. корпоративний соціальний відповідальность

Так, згідно дослідження нью-йоркської консалтингової компанії Reputation Institute, в ході опитування 47 тисяч споживачів, що представляли 15 різних регіональних ринків, було виявлено, що бажання людей купувати продукти, рекомендувати іншим, працювати у компанії та інвестувати у неї визначається на 60% їх ставленням до самої компанії і лише на 40% - ставленням до продукту, який вона випускає.

При цьому було встановлено, що думка респондентів щодо компанії на 42% базувалася на діяльності компанії у площині корпоративної соціальної відповідальності.

Традиційно до числа найбільш поважних корпорацій світу саме через свою ефективну корпоративну соціальну відповідальність входять Walt Disney, BMW, Volkswagen, Toyota, Sony, Colgate,Lego, Apple.

Рейтинг компаній-лідерів у сфері корпоративної соціальної відповідальності, опублікований виданням Forbes, очолили [9]:

1. Microsoft.

2. Google.

3. Walt Disney.

4. BMW.

5. Apple.

Окрім очевидної позитивної моральної складової, дотримання принципів корпоративної соціальної відповідальності приносить компаніям і очевидний фінансовий зиск.

Репутаційний менеджмент вже давно став повноправною складовою управління корпорацією. Фінансові результати провідних у питаннях корпоративної соціальної відповідальності компаній наведено у таблиці 1.

Таблиця 1.

Динаміка ключових фінансових показників деяких компаній-лідерів у галузі корпоративної соціальної відповідальності [10]

Компанія	Ключові фінансові показники
	Виручка, млрд. дол.	Чистий прибуток, млрд. дол.	EPS, дол.
	2010	2011	2012	2010	2011	2012	2010	2011	2012
Microsoft	62,5	69,9	73,7	18,8	23,1	16,9	2,10	2,69	2,00
Google	29,3	37,9	50,2	8,5	9,7	10,7	26,3	29,7	32,3
Walt Disney	38,1	40,9	42,3	4,0	4,8	5,7	2,03	2,52	3,13
BMW*	60,5	68,8	76,8	3,23	4,9	5,1	4,91	7,45	7,77
Apple	65,2	108,2	156,5	14,0	25,9	41,7	15,15	27,68	44,15

*значення показників німецької корпорації BMW наведені в євро.

Можна стверджувати, що досліджувані компанії є світовими лідерами, до конкурентних переваг яких належать висококваліфікований менеджмент, унікальні професійні команди співробітників, відлагоджені системи побудови бізнес-процесів, значні фінансові та інші ресурси, впізнавані бренди тощо.

Оцінити, виміряти роль корпоративної соціальної відповідальності у зростанні ключових фінансових показників даних компаній надзвичайно складно. Але її роль очевидна.

Зростання лояльності споживачів, в наслідок чого збільшується їх готовність і бажання купувати продукцію даних компаній, підвищення репутації корпорацій як привабливих роботодавців, сприйняття суспільством як поважних та відповідальних «корпоративних громадян» - ці фактори напряму впливають на збільшення обсягів продажів, мотивації співробітників, бажання держави та суспільства взаємодіяти із вищенаведеними компаніями.

До того ж дотримання принципів КСВ сприяє збільшенню ринкової вартості компаній через зростання вартості їх нематеріальних активів («гудвіл»).

Прикладом діяльності у площині корпоративної соціальної відповідальності є компанія Microsoft, яка регулярно активно співпрацює із урядами, інвесторами, неприбутковими організаціями, проводить плідну роботу зі співробітниками. Загалом, за період із 1983 року компанія витратила на допомогу неприбутковим організаціям у різних регіонах світу більш ніж 6,5 млрд. дол.

Але ці затрати окупаються і у фінансовому плані. Так, у 2012 році компанія відзвітувала про виручку в обсязі 73,7 млрд. дол. (зростання на 3,76 млрд. дол. порівняно із 2011 роком).

Очевидно, що такі позитивні тенденції зумовлені багатьма чинниками, зокрема, успішною стратегією, інноваційними технологіями, чіткими та злагодженими діями виконавців. Але, на думку керівництва компанії, це також є наслідком успішної політики у галузі корпоративної соціальної відповідальності.

Серед найефективніших у сфері корпоративної соціальної відповідальності компаній світу стабільно залишається технологічний гігант Google. Особливого іміджу ця корпорація набула внаслідок побудови унікальної системи мотивації персоналу.

Близько 50% споживачів з різних країн світу вірять у те, що компанія справедливо поводиться зі своїми співробітниками, а Googleзалишається одним з найбажаніших роботодавців у світі [9].

Яскравим прикладом соціально відповідальної компанії є роздрібна мережа Target.

Окрім участі у благодійних програмах, протягом 10 років компанія відраховували 5% прибутку до вирахування податків на розвиток міст, де розташовані її крамниці.

Прекрасний зразок відповідальної поведінки «корпоративного громадянина», який дозволив компанії створити позитивний імідж в очах споживачів, співробітників, партнерів та державних органів [8].

При цьому за період з 2004 по 2013 рік виручка компанії Target збільшилась з 48 млн. дол. до 73 млн. дол. на рік [10].

Сучасне суспільство знаходиться під впливом процесів глобалізації, інформаційної свободи та відкритості. Згідно даних дослідження Cone Communications і Echo Global CSR, яке проводилось у 10 найбільших за рівнем ВВП країнах світу, громадяни готові бойкотувати товари і послуги тих корпорацій, дії яких будуть суперечити принципам корпоративної соціальної відповідальності.

Отже, нехтування цими принципами підвищує ризики діяльності корпорацій: можливі зниження обсягів продажів, погіршення іміджу, збільшення скарг споживачів, ускладнення взаємодії із громадськими організаціями та суспільством у цілому.

В умовах тотальної інформатизації суспільства, коли доступ до мережі Інтернет та інших комунікаційних каналів стає все більш доступним, корпораціям необхідно не тільки дотримуватись принципів соціальної відповідальності, але й поширювати інформацію щодо цього.

За даними дослідження, близько 62% споживачів розвинених країн світу використовують соціальні медіа для висловлювання своєї думки з приводу діяльності компаній у сфері КСВ.

При цьому більшість (близько 34%) висловлює свої позитивні враження, а от більше 25% діляться негативними відгуками [7].

Таким чином, корпоративна соціальна відповідальність відіграє надзвичайно важливу роль у формуванні і побудові системи зв'язків із громадськістю, стає інструментом PR, у тому числі і внутрішнього.

Адже від іміджу компанії напряму залежить і мотивація співробітників, менеджерів. Дотримання принципів корпоративної соціальної відповідальності також є важливим питанням і для інвесторів, які напряму пов'язують це питання із майбутньою ефективністю діяльності компанії.

Закладаючи принципи КСВ у фундамент корпоративної культури організації менеджмент має спрямовувати її вплив як на внутрішнє, так і на зовнішнє середовище.

Основні переваги від дотримання організацією принципів КСВ наступні:

- підвищення мотивації персоналу;

- зростання продуктивності праці;

- підвищення лояльності працівників;

- зменшення плинності кадрів;

- поліпшення соціально-психологічного клімату;

- підвищення якості трудового життя працівників;

- створення позитивного іміджу організації;

- зростання вартості нематеріальних активів (репутація, вартість бренду);

- підвищення лояльності споживачів до бренду організації і її продукції;

- збільшення обсягів продажу;

- позитивне ставлення до організації з боку держави і суспільства;

- можливість участі у державних програмах;

- можливість участі у провідних рейтингах;

- можливість залучення інвестицій;

- можливість залучення кращих фахівців;

- спрощення одержання кредитів;

- полегшення укладання партнерських стосунків із контрагентами.

Таким чином, додержання принципів КСВ зачіпає всі групи стейкхолдерів організації і сприяє підвищенню ефективності взаємодії організації із ними (Табл. 2).

Таблиця 2.

Вплив дотримання принципів КСВ на ефективність взаємодії організації з основними стейкхолдерами

«Стейкхолдери»	Можливі позитивні наслідки для організації
Персонал	Зростання продуктивності праці; Підвищення лояльності персоналу; Можливість залучення кращих фахівців; Зменшення плинності кадрів; Поліпшення соціально-психологічного клімату
Акціонери	Збільшення можливостей залучення інвестицій; Зростання капіталізації компанії; Зростання вартості бренду
Споживачі	Збільшення обсягів продажів; Зростання лояльності до бренду; Підвищення впізнаваності бренду
Партнери	Поліпшення іміджу організації; Одержання кращих умов контрактів; Полегшення отримання кредитів
Держава	Можливість участі у державних проектах; Можливість одержання державних замовлень
Суспільство	Підвищення іміджу організації; Представлення у галузевих, регіональних, міжнародних рейтингах

У практиці роботи більшості вітчизняних корпорацій питанням корпоративної соціальної відповідальності приділяється все ще недостатньо уваги.

Попри введення в дію в Україні у 2006 році «Глобального договору» ООН згідно досліджень Центру розвитку корпоративної соціальної відповідальності більшість великих українських компаній все ще не використовують КСВ як потужний інструмент зв'язків з громадськістю.

Зокрема, це можна виявити з наступних показників, опублікованих за результатами досліджень Центру:

- середній рівень відкритості компаній України склав 14% (що є дуже низьким показником);

- у 18 зі 100 найбільших за показниками чистого доходу і чистого прибутку компаній України відсутні сторінки у мережі Інтернет;

- тільки 9 компаній зі 100 звітують перед зацікавленими особами про власну діяльність у сфері КСВ.

Серед лідерів у галузі корпоративної соціальної відповідальності - представники важкої промисловості, холдингові компанії, комунікаційні гіганти, крупні рітейлери.

На тлі все ще низького рівня поширення застосування принципів КСВ у вітчизняних компаніях слід відзначити й позитивні зрушення. Так, експерти відмічають підвищення систематизації і централізації проектів, появу посад КСВ менеджерів, розробку системи оцінювання ефективності проектів, збільшення кількості нефінансових звітів [6].

Позитивні зрушення відбиває і статистика кількості вітчизняних компаній, що приєднались до «Глобального договору ООН». Так, станом на 2013 рік їх кількість становить 190 компаній, що представляють різні галузі економіки та регіони нашої країни.

Для порівняння, у сусідній Польщі кількість учасників становить 77 компаній, у Російській Федерації - 74, в Угорщині - 17, у Румунії - всього 14 [3].

Прикладом успішної реалізації стратегії КСВ в Україні є компанія «Київстар». Зокрема, соціальна відповідальність бізнесу компанії складається з відповідальності за якість власних послуг, корпоративної благодійності, захисту довкілля, турботи про співробітників, виконання взятих на себе зобов'язань (взаємодія з партнерами по бізнесу, сплата податків тощо) [5].

Особливе значення дотримання принципів КСВ має для фармацевтичних компаній, адже їх продукція напряму пов'язана із життям і здоров'ям людей.

Давні традиції соціально відповідального бізнесу має одна з найбільших вітчизняних компаній - «Фармак», яка регулярно стає переможцем рейтингу ВГО «Асоціація платників податків» у номінації «Сумлінний платник податків у медичній галузі».

До напрямів її роботи у сфері КСВ належать [4]:

- взаємодія зі «стейкхолдерами»;

- подання не фінансової звітності;

- управління екологічним впливом;

- дотримання принципів КСВ у роботі із персоналом і партнерами;

- взаємодія з суспільством, соціальний розвиток, благодійність.

При цьому витрати на КСВ розглядаються компанією як «довгострокові соціальні інвестиції», які приносять відчутний економічний ефект. Свідченням тому є стабільний розвиток компанії, позитивний імідж у суспільстві і довіра споживачів.



Висновки і перспективи подальших розвідок

Дотримання принципів корпоративної соціальної відповідальності сьогодні є необхідною умовою функціонування організації будь-якої сфери бізнесу, будь-якої форми власності та будь-якого регіону світу.

Свідомий вибір менеджменту на користь ведення бізнесу відповідально закладається у фундаментальні засади корпоративної культури організації. Таким чином, принципи КСВ поширюються на всі сфери діяльності компанії, спрямовуючи свій вплив як на її внутрішнє, так і на зовнішнє середовище.

На сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки відмічаються позитивні тенденції дотримання принципів КСВ все більшою кількістю учасників господарської діяльності.

Втім, для подальшого розвитку даного процесу необхідно розробити чітку систему оцінки кореляційного зв'язку між дотриманням принципів КСВ та ефективністю діяльності організації. Це, безумовно, має підвищити мотивацію менеджменту компаній до вибору на користь соціально відповідального ведення бізнесу.



Список літератури

1. Денис О.Б. Сфери прояву корпоративної соціальної відповідальності бізнесу: зарубіжний досвід і вітчизняна практика // Вісник університету банківської справи Національного Банку України. - 2010. - №2(8). - с.36-38.

2. Іванов О.В. Особливості впровадження концепції корпоративної соціальної відповідальності в бізнес-середовищі України // Стратегія економічного розвитку України. - 2010. - №26-27. - с.85-92.

3. Офіційна сторінка Глобального Договору ООН / [Електронний ресурс]. - Доступно з: http://www.unglobalcompact.org.

4. Офіційна сторінка ПАТ «Фармак» / [Електронний ресурс]. - Доступно з: www.farmak.ua.

5. Офіційна сторінка ПрАТ «Київстар» / [Електронний ресурс]. - Доступно з: www.kyivstar.net.

6. Офіційна сторінка Центру розвитку КСВ / [Електронний ресурс]. - Доступно з: http://csr-ukraine.org.

7. Офіційна сторінка Cone Communications / [Електронний ресурс]. - Доступно з: http://www.conecomm.com/2013-global-csr-study-release.

8. J. Smith America's most inspiring companies / [Електронний ресурс]. - Доступно з: http://www.forbes.com/sites/jacquelynsmith/2013/10/01/americas-most-inspiring-companies-2013/.

9. J. Smith The companies with the best CRS reputations / [Електронний ресурс]. - Доступно з: http://www.forbes.com/sites/jacquelynsmith/2012/12/10/the-companies-with-the-best-csr-reputations/.

10. www.morningstar.com / [Електронний ресурс]. - Доступно з: www.morningstar.com.



References

1. Denys, O.B. (2010), “Spheres of manifestation of corporate social responsibility of business: foreign experience and national practice”, Visnyk universytetu bankivskoyi spravy Natsionalnogo Banku Ukrayiny, vol. 2(8), pp. 36-38.

2. Ivanov, O.V. (2010), “Peculiarities of implementation of corporate social responsibility concept in Ukrainian business environment”, Strategiya ekonomichnogo rozvytku Ukrayiny, vol. 26-27, pp. 85-92.

3. Official page of UN Global Compact, available at: http://www.unglobalcompact.org (Accessed 20 November 2013).

4. Official page of Farmak JSC, available at: www.farmak.ua (Accessed 19 November 2013).

5. Official page of Kyivstar JSC, available at: www.kyivstar.net (Accessed 19 November 2013).

6. Official page of CSR Ukraine, available at: http://csr-ukraine.org (Accessed 20 November 2013).

7. Official page of Cone Communications, available at: http://www.conecomm.com/2013-global-csr-study-release (Accessed 20 November 2013).

8. Smith, J. (2013), America's most inspiring companies, Forbes, [Online], available at: http://www.forbes.com/sites/jacquelynsmith/2013/10/01/americas-most-inspiring-companies-2013, (Accessed 20 November 2013).

9. Smith, J. (2012), The companies with the best CRS reputations, Forbes [Online], available at: http://www.forbes.com/sites/jacquelynsmith/2012/12/10/the-companies-with-the-best-csr-reputations, (Accessed 20 November 2013).

10. www.morningstar.com (2013), available at: www.morningstar.com, (Accessed 18 November 2013)



Анотація

УДК 005.33

Корпоративна соціальна відповідальність як складова культури організації: економічне значення. Д.С. Ліфінцев, к. е. н., доцент кафедри менеджменту, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», м. Київ

У статті йдеться про корпоративну соціальну відповідальність як важливу складову корпоративної культури, розкривається взаємозв'язок даних понять. Проаналізовано тенденції закордонного та вітчизняного досвіду КСВ. Основна увага приділена економічному значенню дотримання компанією принципів КСВ.

Ключові слова: корпоративна культура, організаційна культура, корпоративна соціальна відповідальність



Annotation

Corporate social responsibility as organization culture component: economic meaning. D.S. Lifintsev, PhD, associate professor of the department of management, Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman - self governing (autonomous) research university, Kyiv

The article is about corporate social responsibility as an important component of corporate culture, the author reveals the relationship of these concepts. The article contains the analyses of the tendencies of foreign and domestic CSR experience. The main attention is paid to the economic value of the company's compliance with CSR principles.

Keywords: corporate culture, organizational culture, corporate social responsibility.

Размещено на Allbest.ru