Размещено на http://www.allbest.ru/

Эффективность управления медиагруппой на локальном рекламном рынке

Мекуш Галина Егоровна

Танасюк Анастасия Викторовна

Аннотации

В статье отмечается, что в условиях сжатия локальных медиа-рынков актуален пересмотр традиционных оценок эффективности деятельности медиа-холдингов. При этом значимость внутренних факторов повышения эффективности многократно повышается. Учет внешних факторов в виде монетизации аудитории также приобретает актуальность, так как может быть использован в построении системы мотивации топ-менеджмента в рамках BSC компании. Использование методики power ratio как показателя, объективно отражающего монетизацию аудитории конкретного медиа, необходимо использовать на локальном уровне. Однако, для качественного использования необходимо четкое обоснование процессов.

Ключевые слова: эффективность управления медиагруппой, power ratio, монетизация медиа, процессный подход.

Annotation: In the conditions of compression of the local media markets revision of traditional estimates of efficiency of activity of media holdings is actual. Thus the importance of internal factors of increase of efficiency repeatedly increases. The accounting of external factors in the form of monetization of audience also gains relevance as it can be used in creation of system of motivation of top management within the BSC company. Use of a technique of power ratio as the indicator which is objectively reflecting monetization of audience concrete media needs to be used at the local level. However, high-quality use requires accurate justification of processes.

Keywords: effective management of media group, power ratio, monetization of media, process approach

Показатели эффективности управления медиа-группами являются привычным явлением для развитых рынков. Механизм использования такого показателя эффективности как power ratio прозрачен и основан на постоянных исследованиях аудиторий медиа, а также бюджетов компаний, получаемых с рынка. Это соотношение доли медиа группы на сегменте рекламного рынка к доле аудитории AQH. Таким образом, power ratio показывает, монетизацию медиа относительно целевой аудитории. С этой точки зрения вещатель считается успешным, если этот показатель равен или больше 1. управление менеджмент холдинг

На медиа рынке с дуальностью аудитории и трендами развития, необходимы не только традиционные методы оценки KPI, но и обязательный учет монетизации и нематериальных активов. Дуальность рынка присутствует на многих рынках услуг - медиа-холдинги создают с одной стороны, локальный контент для потребителя, который предполагает значительную затратную часть, с другой стороны, формирование реализации идет как от продажи контента, так и рекламного инвентаря. Другим важным показателем эффективности медиа группы является темп роста бизнеса и отдельных его сегментов.

Использование современных парадигм управления на локальном медиа рынке в России до сих пор находится в стадии становления. В открытых источниках мы видим практически полное отсутствие информации по эффективному использованию актуальных методов в управлении локальными медиа группами с учетом монетизации аудитории различных медиа. Ограничение исследовательской базы измерения аудитории TNS в регионах не позволяет полноценно рассчитывать power ratio. Данная практика доступна только крупным медиа группам федерального уровня и имеет наибольшее распространение в сегменте телевидения.

Таким образом, на настоящем этапе развития медиа рынка до сих пор отсутствуют единые стандарты или признанные успешные практики управления медиа группами, особенно, на локальных рынках

В основе теоретических представлений рассматриваемого предмета исследования лежит, безусловно, наиболее важная категория для медиа бизнеса - это эффективность.

Эффективность в самом общем виде трактуется как результативность процесса, то есть отношение полученного результата или, иными словами, достигнутого эффекта к затратам на его получение.

Для оценки этого параметра деятельности широко используется система общепринятых методов расчета и аппарат коэффициентов. Показатели эффективности помогают устанавливать реалистичные цели и контрольные точки для диагностики деятельности в процессе развития организации. [2]

Общее в трактовке эффективности то, что эффективность это некий уровень соответствия результатов деятельности поставленным задачам.

Специфическим является то, что в предметной области имеются взаимосвязанные между собой понятия эффективности.

Одна из распространенных моделей классификации факторов эффективности делит факторы на внешние: с точки зрения обслуживания потребителей и удовлетворения спроса. Внутренние факторы относятся к повышению эффективности и производительности компании. Внешние факторы в краткосрочном плане не могут быть объектами контроля или влияния со стороны руководства предприятия, а внутренние находятся под контролем руководства и на которые оно должно оказывать влияние; при этом важно знать и понимать значение и способы взаимодействия внешних и внутренних факторов. Однако, следует отметить значимость именно внутренних факторов - исследование, проведенное консультационной фирмой МсKinsey, определило, что 85% количественных параметров, влияющих на эффективность функционирования мировых компаний, являются внутренними и находятся под контролем руководства и только 15% - внешние факторы, находящиеся вне зоны его контроля. [3]

Отдельно следует отметить, что на медиа рынке для оценки тенденций существуют общепринятые прогнозы- прогнозы крупных рекламных групп и консалтинговых компаний, таких как Group M, ZenithOptiMedia. Ежегодно PWC выпускает отчет о трендах на медиа рынке и в сфере развлечений. Это дает возможность оценить развитие компаний относительно основных трендов внешней среды и сфокусироваться на наиболее значимых факторах.

Следует отметить, что генератором современных идей и моделей управления на протяжении последних 50 лет являются именно консалтинговые компании, имеющие с одной стороны опыт изучения деятельности крупных компаний, с другой - высокий уровень теоретической подготовки.

Итак, рассуждая о методологии эффективного управления медиа группами, мы понимаем, что некоего универсального алгоритма создания таких систем управления нет, что, прежде всего, связано с различным уровнем понимания и реализации таких аспектов в организации, как:

- стратегическое планирование, то есть насколько четко и каким образом в перспективе организация видит свои цели и задачи, а также возможности участия в рыночных отношениях;

- наличие функциональных политик, то есть наличие определенного понимания деятельности отдельных функциональных направлений, например, маркетинг, производство, финансы, работа с персоналом и т.п.;

- уровень менеджерских компетенций сотрудников руководящего состава, то есть насколько внутри организации сложился формат требований к руководящим сотрудникам в области их знаний, опыта, навыков и умений. [1,4]

В этой связи большое значение имеет процессный подход как основа для выстраивания системы показателей.

В рамках процессного подхода процесс управления организации стоит в отдельном ряду, так как согласно самой методологии и, согласно рекомендациям многих источников по процессному подходу, в каждой организации должны быть выделены процессы управления, планирования, улучшения, коммуникаций. В процессе выделения процессов управления каждый процесс должен быть измеряем в координатах результативности и эффективности.

Процессный подход является методологией эффективного управления медиа группой, так как позволяет:

Первое. Моделирование циклов управления организации и подсистем управления. Такое моделирование позволяет четко стратегически верно определять распределение стратегических направлений развития организации во внутренней и внешней среде. Стратегическое развитие внутренней среды позволят смоделировать процессную карту процессов и определить все необходимые ресурсы, зоны ответственности и полномочий, а также определить коммуникационную инфраструктуру. Тенденции во внешней среде позволяет, прежде всего, сфокусировать внимание медиа группы на взаимодействие с участниками рынка и определить приоритеты этого взаимодействия.

Второе. Оптимизация затрат. В условия постоянной оптимизации издержек производства, данный метод позволяет определить вес издержек не только с точки зрения классической структуры распределения затрат на прямые и косвенные, но и сделать более точную сегментацию по видам процессов, что, в свою очередь, позволяет прогнозировать возможность оптимизации затрат без рисков. Например, при распределении затрат по бизнес-процессам: основным и вспомогательным, решая вопросы оптимизации, начинают сокращать затраты, связанны с внутренними сервисными функциями. С точки зрения процессного подхода, а именно, понимания, что внутренние сервисные функции - вспомогательные процессы - являются внутренними ресурсами для основных бизнеспроцессов, возникает необходимость более тщательного исследования видов сокращения издержек;

Третье. Формирование планов развития и ресурсообеспечения. При четком определении классов процессов, возникает четкая иерархия процессов, позволяющая определять точки роста и развития как по отдельным процессам, так и по расставленным приоритетам. При таком подходе минимизируется риск возникновения "главной" функции, которой все подчиненно, что можно наблюдать в организациях на текущий момент, когда, например, финансовая функция может противоречить решениям маркетингового или производственного характера;

Четвертое. Внедрение клиентоориентированности. В конечном результате всегда есть "клиент", который дает оценку полученному продукту (внешний или внутренний), и возникает обратная связь и возможность совершенствования процесса до тех пор, пока он не оправдает ожидания и требования клиентов в полном объеме. Для медиа рынка внедрение клиентоориентированности имеет огромное значение, так как бюджеты компаний определяют на 70 % системообразующие клиенты.

Таким образом, процессный подход в ряду современных теорий эффективного управления действительно характеризуется возможностью комплексного решения управленческих задач, стоящих перед медиагруппой.

Литература

1. Адлер Ю.П., Аронов И.З., Шпер В.Л. Что век грядущий нам готовит? Менеджмент 21 века - краткий обзор основных тенденций [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL

http://bigc.ru/publications/other/concepts/next_centery.php

2. Крылов С.И. Сбалансированная система показателей и прикладной стратегический анализ в стратегическом управлении инновационной деятельностью// Журнал: Экономический анализ: теория и практика, #16, 2014 г.

3. Ложный путь к эффективности: [Электронный ресурс]. Режим доступа:URLhttp://www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue03/07_0103.asp x?tid=26

4. Репин В.В., Елиферов В.Г. Процессный подход к управлению: Моделирование бизнес-процессов. - М.: Эксперт: ЭКСПО, 2002. Literatura:

1. Adler YU.P., Aronov I.Z., Shper V. L. Chto future prepares a century for us? Management of 21 centuries - the short review of the main tendencies [An electronic resource]. Access mode: URL

http://bigc.ru/publications/other/concepts/next_centery.php

2. Krylov S. I. The balanced system of indicators and the applied strategic analysis in strategic management of innovative activity//the Magazine: Economic analysis: theory and practice, #16, 2014.

3. False way to efficiency: [Electronic resource]. Access mode: URLhttp://www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue03/07_0103.aspx? tid=26

4. Repin V. V., Eliferov V. G. Process approach to management: Modeling of business processes. - M.: Expert: EXPO, 2002.

Размещено на Allbest.ru