Клиентоориентированность корпорации как вызов времени

Резник Г.А.

заведующий кафедрой маркетинга и экономической теории Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, доктор экономических наук, профессор

Яшина О. В.

старший преподаватель кафедры маркетинга и экономической теории Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, аспирант

В статье приведен сравнительный анализ подходов различных авторов к пониманию сущности категорий «клиентоориентированность», «клиент», «потребитель», обоснованы отличия категории «клиентоориентированность» от аналогичного понятия, используемого в классической маркетинговой деятельности в рамках стратегического управления. Сформулирована гипотеза новой стадии развития концепции классического маркетинга - перехода на уровень клиентоориентированного стратегического менеджмента в рамках управления корпорациями

Ключевые слова: клиентоориентированность, клиент, потребитель, стратегии, корпорация, маркетинг

Современная внешняя среда формирует нестабильные условия для долгосрочной устойчивости и развития бизнеса и характеризуется такими особенностями, как непрерывное усиление конкуренции, динамичное насыщение товарного предложения, трансформация «рынка продавца» в «рынок покупателя», снижение эффективности традиционных маркетинговых инструментов, сложность и многоаспектность внешнего окружения. В такой ситуации бизнесу становится все сложнее гибко реагировать на эти быстроизменяющиеся условия внешней среды. Адаптация к данным изменениям крупных корпораций, характеризующихся сложностью организационной структуры, многоуровневостью менеджмента, бюрократизированностью процесса принятия решений и негибкостью многочисленных взаимосвязанных бизнес-процессов -- выглядит еще более сложноразрешимой задачей.

Это заставляет ученых и представителей бизнеса активно искать механизмы и инструменты адаптации к вызовам внешнего окружения, использование которых позволит сохранить устойчивость корпорации и преумножить финансовые результаты деятельности в долгосрочной перспективе.

В таких условиях выживут и займут прочные и лидирующие позиции только те компании, которые научатся эффективно работать в предлагаемых обстоятельствах, найдут способ сделать свой товар или услугу лучшим выбором своих клиентов. В данной ситуации главный приоритет управленческой деятельности всей корпорации логично определить как удовлетворение и предвосхищение потребностей клиентов на всех уровнях менеджмента. клиентоориентированность стратегический менеджмент

Однако на практике из-за многообразной текущей деятельности корпорации многие руководители различных подразделений забывают, что именно клиент является центральной фигурой обмена и главным источником притока прибыли в организацию, а результирующая цель работы всех функциональных подразделений корпорации заключается в формировании потребительской ценности. Думается, что недооценка важности клиентоориентированного подхода на всех уровнях менеджмента зачастую является одной из причин относительно низкой эффективности российского бизнеса в сравнении с развитыми странами. На рисунке 1 представлена взаимосвязь базовых целей бизнеса и конечных потребителей. 

Эта простая взаимосвязь способствует формированию понимания бизнесменов и экспертов того, что главным залогом эффективного долгосрочного развития фирмы, корпорации является выстраивание долгосрочных партнерских взаимоотношений с клиентами. О популярности проблемы «клиентоориентированности» можно судить по количеству сайтов в Интернете, на которых она активно обсуждается. Например, запрос по этому слову в Яндексе выдал более 1500 сайтов и 126 тыс. страниц. Одновременно растет спрос бизнеса на внедрение CRM-продуктов (CustomerRelationshipManagement -- управление взаимоотношениями с клиентами).

Многие компании, которые разделяют идею клиентоориентированности, больше называют себя таковыми или стараются таковыми казаться. Однако за лозунгами клиентоориентированности в подавляющем большинстве ничего не стоит. Нередко приходится наблюдать такую ситуацию: компания, декларирующая, что главной ценностью для нее является клиент, показывает низкий уровень сервиса и имеет не лучшие показатели клиентской лояльности. 

Одновременно имеет место неоднозначность самого термина «клиентоориентированность». В зависимости от целей компании под этим термином может пониматься и сиюминутное стимулирование потребления, и инвестиционные проекты, требующие системного подхода, приносящие отсроченные результаты, и просто лозунги руководства. 

Проанализируем сущность термина «клиентоориентированность» с позиции различных авторов (табл. 1).

Таблица 1.

Сущность термина «клиентоориентированность» с позиции различных авторов

По результатам анализа подходов различных авторов к термину «клиентоориентированность» можно отметить неоднозначность и плюрализм мнений различных ученых, бизнесменов и экспертов относительно данного понятия. Одни понимают под данным термином -- процесс (Манн И.), другие -- характеристику (Бусаркина В.В., Лошков В.), третьи -- метод (инструмент) Рыжковский Б.. 

Кроме того, большинство авторов, формулирующих сущность категории «клиентоориентированность» четко не определяют, что подразумевается под «клиентом». Следует отметить неоднозначность термина «клиент» и его отличия от термина «потребитель». В российской практике надежно обосновались такие распространенные маркетинговые категории как «клиентская служба», «клиентские отношения», система «клиент-банк», тогда как на родине маркетинга в Америке все эти термины содержат слово Customer, но никак не Client. В английском языке в настоящее время термин «клиентоориентированность» никак не сформулирован. Максимум, что фигурирует -- это «CustomerCentricity», что часто переводят как «клиентоцентричность». Однако это подмена понятий. Большинство доступных трактовок терминов «клиент» и «потребитель» и в русском языке основываются на бытовом их содержании. И они часто представляются синонимами. По результатам анализа сущности этих понятий становятся понятными их различия. Профессиональный словарь по экономике и праву дает следующие определения:

Клиент -- это юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые отношения.

Потребитель -- гражданин, имеющий намерение приобрести либо приобретающий или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли [11].

Таким образом, «потребитель» и «клиент» -- разные экономические термины и не являются синонимами. Понятие “клиент” более широкое и включает в свою структуру «потребителя».

Рис 1. Цепочка взаимосвязи целей бизнеса и конечных потребителей

В рамках клиентоориентированного стратегического управления целесообразно термин «клиент» сформулировать следующим образом. 

Под клиентом понимаются юридические и/или физические лица, приобретающие товары (услуги) компании на возмездной основе, а именно существующие и/или потенциальные торговые посредники и конечные потребители. Только для рынка услуг категория «клиент» идентична категории «потребитель», так как услуги характеризуются свойством «неотделимости» от производителя, вследствие чего на данном рынке отсутствуют торговые посредники.

Таким образрм, клиентоориентированность -- это не только потребителеориентированность. Клиентоориентированность отражает отношения между компанией и ее клиентами, а не только между компанией и ее потребителями.

Также нужно отметить, что попытки сформулировать собственное определение клиентоориентированности, свидетельствуют о том, что формирование сущности данного понятия в научном менеджменте находится в начальной стадии развития. 

По нашему мнению, клиенториентированность -- это концепция бизнеса, включающая комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение и формирование потребностей клиентов (конечных потребителей и торговых посредников), реализуемый на всех уровнях менеджмента во всех функциональных подразделениях, ориентированная на инновационное (проактивное) развитие с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Понятие клиентоориентированности по своей значимости сопоставимо с понятием конкурентоспособности с той разницей, что конкурентоспособность подразумевает соответствие организации конъюнктуре рынка в целом, а клиентоориентированность отражает степень соответствия предприятия ожиданиям клиентов (реальным и потенциальным конечным потребителям и торговым посредникам). В связи с этим уместно говорить о стратегическом управлении клиентоориентированностью, поскольку предприятие, которое руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод [2]. 

Данный подход к анализу сущности клиентоориентированности предполагает выявление ее отличительных особенностей от концепции классического маркетинга. Последняя уже не в состоянии эффективно справляться с условиями, которые генерирует современная внешняя среда и должна продолжить свое развитие через расширение и трансформацию стратегического маркетинга в клиентоориентированный стратегический менеджмент. Предпосылками этого развития являются следующие вызовы внешней среды.

Во-первых, создавать конкурентное преимущество продукта одними маркетинговыми инструментами становится все тяжелее. Созданное преимущество должно быть значительным, чтобы клиент его заметил. Сегодня становится недостаточным создание «воспринимаемого» потребителем качества товара (услуги) только за счет маркетинговых инструментов, воздействующих на подсознательный уровень «эмоцио» и качества как категории, под которой многие традиционно понимают соответствие товара (услуги) нормативным требованиям и характеристикам. 

Напомним, что под «воспринимаемым» качеством в маркетинге понимается качество товара (услуги) в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

Под «реальным» качеством понимается качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара [4]. 

Целесообразно создавать инновации, которые подразумевают улучшениие свойств, характеристик товара, прибавляющих его потребительскую ценность и создающие возможности эффективнее удовлетворять потребности клиентов. А это значит, что нужно реализовывать комплексный трудоемкий и многоаспектный процесс, включающий помимо маркетинговых мероприятий, мероприятия из зон компетенции других подразделений корпорации -- управления персоналом, управления качеством, инженерно-конструкторскую деятельность, управление продажами и т.д.;

Во-вторых, развивается аутсорсинг, далеко выходящий за пределы маркетинговой службы корпорации. Под аутсорсингом понимается передача выполнения функций маркетинга специализированным компаниям. Все большую ценность представляет владение маркой товара, а не заводом по его изготовлению. Главные проблемы в таком случае -- проблемы управления. Следовательно, возрастает роль маркетинга взаимоотношений, которые не могут быть решены только лишь на уровне маркетингового функционального подразделения.

В-третьих, усиливается власть крупных торговых посредников, сетевых торговых организаций, которые требуют от производителей продажи товаров по сниженным ценам и представляют угрозу для других каналов распределения и для маркетинговой стратегии корпорации. Одновременно растет зависимость эффективности политики распределения производителя от партнерских отношений с данной категорией торговых посредников. Без учета их потребностей и работы в духе «выиграл/выиграл» выстраивание нужного уровня дистрибуции товаров становится невозможной и, как следствие, многие потенциально востребованные конечными потребителями товары становятся недоступны, что является одной из причин неокупаемости маркетинговых проектов по выпуску новых видов.

В-четвертых, наблюдается тенденция снижения эффективности рекламы. Одного комплекса продвижения все чаще становится недостаточно для достижения долгосрочной эффективности. Согласно глобальному исследованию, выполненному фирмой Nielsen, «все меньше людей доверяют рекламе от самих компаний. «Потребители обращаются к народной молве как к новой и заслуживающей доверия форме рекламы. Около 90% опрошенных прислушиваются к рекомендациям своих знакомых. Более того, 70% граждан доверяют мнениям других потребителей, опубликованным в Интернете. Все эти данные служат для корпораций сигналом раннего оповещения: потребители в целом утратили доверие к рекламным действиям бизнеса» [1].

Основатель классической теории маркетинга Филипп Котлер утверждает: «Сверхзадачей нужно считать создание у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для всей компании», подтверждая тем самым актуальность такой трансформации [7].

Еще один из выдающихся учёных французский философ, писатель, математик и физик Блэз Паскаль (BlaisePascal) в 1663 году сформулировал закон гидростатики, который может быть по аналогии применен к маркетингу как функциональной деятельности. Закон, названный в последствие его именем, который гласит -- «давление на поверхность жидкости, производимое внешними силами, передаётся жидкостью одинаково во всех направлениях». Через 340 лет после данного события, известный российский бизнес-тренер, автор многочисленных книг и статей по различным вопросам организации и техники продаж Р. Лукич, переложил этот закон на язык бизнеса -- «давление рынка на компанию должно равномерно (или хотя бы частично) распределяться среди всех её отделов и департаментов». В контексте управления продажами это означает, что ответственность за результаты продаж должна нести вся компания в лице всех отделов, а не только отдела продаж и маркетинга [8].

Все это еще раз подтверждает целесообразность трансформации стратегического маркетинга в стратегический клиентоориентированный менеджмент.

На рис. 2 проиллюстрировано место клиентоориентированного стратегического менеджмента в эволюционном изменении роли маркетинга в организации. Сущность такой трансформации состоит в том, что маркетинговый инструментарий должен расшириться, перейти на уровень стратегического менеджмента, а ориентация на клиента должна стать его приоритетной целью. Стратегия клиентоориентированности должна стать философией, пронизывающей всю деятельность корпорации, все ее подразделения. Маркетингом должна заниматься вся компания, включая специально созданные группы, а не только одно «профильное» подразделение. В маркетинговую деятельность должен быть вовлечен весь человеческий потенциал организации и ответственность за результаты маркетинговой деятельности должна быть перенесена на высший уровень корпоративного управления.

Традиционно в российских компаниях на клиента ориентированы только некоторые части бизнеса, как правило, это - маркетинговые и коммерческие подразделения, а другие могут быть нацелены на что-то другое, например, на снижение затрат. При реализации клиентоориентированности - вся организация ориентируется на клиента и все функциональные виды деятельности анализируются через призму «создания ценностей для клиента». Таким образом, клиентоориентированность становится средством, позволяющим использовать дополнительные «кумулятивные» ресурсы организации для победы в острой конкурентной борьбе.

Основные отличия концепций классического маркетинга и клиентоориентированного стратегического менеджмента сформулированы в табл. 2.

Таким образом, на современном этапе динамичного процесса экономического развития сформировались определенные условия внешней среды, которые требуют переосмысления понятия «клиентоориентированность», раскрытия его сущности с позиции двух наук --- «стратегического менеджмента» и «стратегического маркетинга» на основе формирования новой концепции, предполагающей использование механизмов стратегического управления.

Рис. 2. Изменение роли маркетинга в организации

Таблица 2

Основные отличия концепций классического маркетинга и клиентоориентированного стратегического менеджмента

Литература

1. Будущее маркетинга: горизонтальный, а не вертикальный. - http://sevensandnines.com/ot-produktov-k-p/budushchee-marke.html

2. Бусаркина В. В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки // Проблемы современной экономики. - 2007. - № 4 (24). - http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1660

3. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. - 2-е изд., перераб и доп. - М.: Гардарика, 1998. - 296 с. 

4. Kaлужcкий М.Л. Товарная политика в маркетинге [Электронный ресурс]. - http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_4492/

5. Лошков В. Клиентоориентированность, в чем суть? - http://www.rosbo.ru/articles.php?cat_id=2

6. Манн И. Клиентоориентированность: что делать, как делать, взять и сделать. - http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=1478, опубликовано 21 сентября 2012

7. Маркетинг и Реклама. Маркетинг будущего. Интервью с Филиппом Котлером. - http://journal.diastyle.ru/article/phillip-kotler/

8. Р. Лукич. Закон Паскаля в бизнесе. - http://salesgu.ru/tag

9. Русанова А.А. Системный взгляд на клиентоориентированность // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления отечественными предприятиями. Ставрополь 2008 г.

10. РыжковскийБ. Когда клиент голосует деньгами? // Управление компанией. - 2005. - № 7. - http://www.advertology.ru/article27313.htm

11. Энциклопедический словарь экономики и права. - http://enc-dic.com/ecolaw/Potrebitel-1301.html

12. Резник Г., Яшина О. Концепции стратегического управления: эволюция и сущность //Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №5. - С.35.

Размещено на Allbest.ru