Квинтэссенция матричных методов анализа

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Квинтэссенция матричных методов анализа

Ященко А.А.

к.э.н., ст. преподаватель Национального университета гражданской защиты Украины

Могилко В.А.

к.э.н., доцент Национального фармацевтического университета

В настоящее время как в Российской Федерации, так и на Украине одним из наиболее часто применяемых корпорациями инструментов в процессе формирования корпоративной стратегии является портфельные методы анализа. В основном они используются для анализа делового портфеля диверсифицированного предприятия, которые рассматриваются как совокупность стратегических бизнес-единиц, входящих в его структуру.

Портфель предприятия или корпоративный портфель - это совокупность самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одной корпорации. Портфельный анализ - это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью инвестирования средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из них. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т.е. должно обеспечиваться правильное сочетание подразделений или продуктов, нуждающихся в капитале для обеспечения роста, с хозяйственными единицами, имеющими некоторый избыток капитала.

Назначение методов портфельного анализа заключается в том, чтобы помочь менеджерам понять бизнес, создать ясную картину формирования затрат и прибылей в диверсифицированном предприятии. Это в свою очередь, требует тщательного анализа возможностей и угроз для каждого хозяйственного подразделения (бизнес-единицы). Портфельный анализ обеспечивает менеджеров инструментом анализа и планирования портфельных стратегий для определения разумной диверсификации деятельности многоотраслевого предприятия. Он помогает также введению единой терминологии и управленческой структуры с целью облегчения коммуникаций внутри предприятия.

Одним из наиболее важных направлений использования результатов портфельного анализа является принятие решений о реструктуризации предприятия с целью использования возможностей открывающихся как внутри предприятия, так и за его пределами .Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. - 288 с..

Портфельный анализ предназначен для решения следующих проблем:

- Согласование бизнес-стратегий или стратегий хозяйственных подразделений предприятия;

- Распределение кадровых и финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями;

- Анализ портфельного баланса;

- Установление исполнительных задач;

- Проведение реструктуризации предприятия (слияние, поглощение, ликвидация и другие действия по изменению управленческой структуры предприятия, расширению или сокращению бизнеса).

Методы портфельного анализа деятельности предприятия (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере) разработаны в 60-е годы для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне и являются одним из специализированных методов стратегического анализа деятельности предприятия. портфельный матричный анализ жизненный

Теоретической основой этих методов служит концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) и технологии, а также предприятия (ЖЦП), кривая опыта и база данных PIMS (Profit Impact Market Strategy) - «влияние рыночной стратегии на прибыль». Согласно этой концепции любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. На каждом этапе цикла производитель может реализовать товар или продукт определенной технологии в тех или иных объемах, объективно отражая занимаемую долю рынка и динамику продаж.

Матричный подход завоевал большую популярность в западных исследователей менеджмента и считается одним из самых распространенных методов оценки качества деятельности предприятия. Его достоинством является то, что он позволяет исследовать развитие конкуренции в динамике. Матрица - это двумерный или многомерный график, иллюстрирующий стратегические позиции корпорации по выбранным показателям. Наибольшее распространение получили двумерные матрицы, с помощью которых предприятия или продукция могут сравниваться друг с другом по таким критериям, как темп роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и т.д.

Началом применения матричного анализа можно считать 60-е годы, когда усилилась роль и значение стратегического аспекта в деятельности предприятия. Определенный интерес представляют разработанные в середине 60-х годов матричные методы оценки уровня конкурентоспособности предприятий. Их достоинством является то, что они позволяют исследовать развитие конкуренции в динамике. Ученые и практики разработали ряд аналитических методов и приемов, которые могут быть полезными при принятии стратегических решений.

Общие принципы, используемые в стратегическом управлении предприятием при построении матриц Куденко Н.В. Маркетинговые стратегии фирмы: Монография. - К.: КНЕУ, 2002. - 245 с.:

1) построение матрицы происходит на пересечении влияния выбранных факторов (показателей), т.е. матрица отображает взаимодействие выбранных показателей при формулировке корпоративной стратегии;

2) показатели (факторы), которые образуют основу матриц, принадлежат к разнородным категориям:

- Факторы, характеризующие рынок сбыта (целевой рынок) предприятия (темпы роста рынка, привлекательность рынка, стадия жизненного цикла отрасли);

- Факторы, определяющие само предприятие в его целевом рынке (относительная доля предприятия на целевых рынках, конкурентоспособность предприятия на целевых рынках, рыночные позиции предприятия);

3) каждая клетка матрицы отражает определенную стратегию соответствующего уровня корпорации, которая адекватна взаимодействию выбранных при построении матрицы показателей.

Применение матричных методов оценки необходимо при принятии стратегических решений и выбора соответствующей корпоративной стратегии развития предприятия. Для целей разработки стратегии каждый продукт предприятия, его хозяйственные подразделения рассматриваются независимо друг от друга, что позволяет сравнивать их между собой и с конкурентами.

Основные этапы матричного анализа.

1. При проведении анализа используют эффективный методический прием, заключающийся в изучении отдельного сегмента внешней среды предприятия с точки зрения отдельных тенденций, возможностей и рисков Мищенко А.П. Стратегическое управление: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 336 с.. Единицей такого анализа является стратегическая зона хозяйствования, в рамках которой определяют стратегическую бизнес-единицу. Все виды деятельности предприятия (ассортимент продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса. Далее проводится оценка перспективы ее развития с точки зрения стабильности, нормы прибыли и роста корпорации. Задача идентификации или выделения бизнес-единиц достаточно сложна, особенно для крупных корпораций. Считается, что бизнес-единица должна отображать следующие составляющие:

- Обслуживать рынок, а не работать на другие подразделения предприятия. Если более 60% продукции производственной единицы используется внутри предприятия другой производственной единицей, то для целей стратегического анализа целесообразно рассматривать эти два подразделения как один объект;

- Иметь своих потребителей и конкурентов;

- Руководство бизнес-единицы должно контролировать ключевые факторы, которые определяют успех на рынке.

Руководствуясь указанными критериям, крупные предприятия призваны решать, что собой представляет бизнес-единица: отдельное предприятие, подразделение предприятия, продуктовую линию или отдельный продукт? Ответ зависит от сложившейся на предприятии структуры управления. В организациях с функциональной структурой управления бизнес-единица выступает как продуктовый ассортимент, тогда как при дивизионной структуре основной единицей анализа является хозяйственное подразделение.

2. Выделяются показатели позиционирования, которые будут использоваться в матричном анализе.

3. Определяются параметры матрицы, чтобы внести ясность относительно исходной информации и выбора переменных, по которым проводится анализ портфеля.

4. Создается и анализируется база данных по различным критериям привлекательности рынка, конкурентной позиции предприятия, его конкурентоспособности и других показателей, которые используются в конкретном матричном методе.

5. Определяется относительная конкурентоспособность, осуществляется позиционирование, оцениваются имеющиеся конкурентные преимущества этих бизнес - единиц и прогнозируются перспективы развития соответствующих рынков на основе построенной матрицы делового портфеля предприятия. При этом разные консультационные фирмы предлагают различные критерии оценки перспектив развития рынка и деятельности бизнес-единиц на этих рынках.

6. Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы, и бизнес-единицы с похожими стратегиями объединяются в однородные группы .

7. Руководство оценивает стратегии всех подразделений предприятия с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, необходимые каждому подразделению с целью создания гармоничного портфеля. На основе такого сравнительного анализа возможно принятие решений о корректировке стратегий. Это наиболее сложный этап стратегического управления предприятием, где велико влияние субъективного опыта менеджеров, их умение прогнозировать и предвидеть развитие событий внешней среды, своеобразного "чувства рынка" и других неформализованных моментов Стратегическое управление: Учеб. пособие. / Тищенко О. М., Могилко В. А., Онегина В. М., Догадина В.Ю., Ященко А. А., Голозубов В. А. - М.: «Типография Мадрид», 2013. - 123 с..

Выводы

Существующие матричные модели призваны помочь менеджеру принять наиболее рациональные решения, но они никак не могут подменить самого менеджера. Это лишь инструмент, который хорошо работает в опытных руках. Если выполнить все стадии портфельного анализа, то менеджер получит хорошее определение стратегических единиц бизнеса, их положение на рынке, перспектив развития и вклада каждой бизнес-единицы в корпоративный портфель. Тем самым будет сформирована полная картина корпоративного портфеля с учетом конкретных стратегий, выработанных для каждого вида бизнеса.

Портфельные матрицы позволяют обобщить результаты разработки стратегии и представить их в наглядной форме. Кажущаяся простота этих методов обманчива, так как они требуют полной и надежной информации о состоянии рынка, сильных и слабых сторонах предприятия и его основных конкурентов. Построение портфельных матриц предполагает проведение большой работы по сегментации рынка, по сбору информации, которая может отсутствовать в явном виде.

Различия методов портфельного анализа состоят в подходах к оценке конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса и привлекательности рынка. Наиболее известные подходы, предложенные Бостонской консультационной группой (портфельная матрица БКГ) и консультационной фирмой McKincey ("экран бизнеса"). Однако в любой двумерной портфельной матрице различные виды бизнеса оцениваются иногда только по двум критериям, при этом множество других факторов (качество продукции, инвестиции и т. д.) остается без внимания.

Размещено на Allbest.ru