Россия, Нижний Новгород

Доцент кафедры инновационных технологий менеджмента

Кандидат педагогический наук

Russia, Nizhniy Novgorod

E-Mail: Elenay2@yandex.ru

Russia, Nizhniy Novgorod

E-Mail: sineva-nl@rambler.ru

Проведенный анализ позволяет определить понятие «HR-брендинг» как привлекательный имидж компании, ее репутацию, комплекс мероприятий, направленный на привлечение потенциальных сотрудников. Таким образом, усиливается маркетинговый компонент в деятельности организации как особая технология управленческой деятельности в области привлечения персонала - «маркетинг персонала» по созданию привлекательного персонал-имидж организации - будущего работодателя для потенциальных сотрудников [14].

Рассматривая целевые ориентиры технологии HR-брендинга, с точки зрения маркетинга, можно определить, что само понятие «брендинг» связывалось, прежде всего, с разработкой нового продукта или услуги, осуществлялась маркетологами для конечной цели - получения прибыли и дальнейшего процветания организации.

Технология HR-брендинга рассматривается как инновационное направление в совместном реализации функционала специалистов кадровых служб (эйчаров) и руководителей подразделений, т.е. субъектов управления в организации. Данная технология связана с созданием позитивного имиджа организации как работодателя для привлечения, использования, развития, удержания эффективно работающих сотрудников. Здесь мы наблюдаем абсолютно идентичную конечную цель - прибыльность и благосостояние фирмы. Представляя собой эффективный сплав маркетинга и HR-менеджмента, технология HRбренда является продуктом деятельности ведущих подразделений управления организацией.

По своей классификации HR-брендинг может быть как внешним (направлен на возможных соискателей), так и внутренним (призван формировать и поддерживать лояльность сотрудников). Первой основной целью внешнего брендинга в управлении персоналом - это разработка позитивного образа организации-работодателя среди потенциальных работников. Вторая цель - разработка оптимальной системы расходов на персонал. Тенденция такова, что если компания имеет имидж престижного работодателя, то большое количество потенциальных работников будет работать в ней даже за менее высокую, чем у кампаний-конкурентов, заработную плату.

Применение технологии HR-брендинга позволяет организации достичь приоритетности в борьбе за таланты и «лояльности персонала работодателю» - это желание сотрудника работать в конкретной организации, стремление способствовать росту его благосостояния [10]. При этом, бизнес современных компаний стабильно находит новые ресурсы и возможности для повышения эффективности и оптимизации собственных процессов.

В данном случае самое непосредственное внимание уделяется развитию потенциала персонала, возможностям его непрерывного совершенствования, а человеческий ресурс становится основной причиной стремления к победе над конкурентами [6]. «Выиграть войну за таланты - это значит, прежде всего, сфокусироваться на удержании работающих у вас талантов, а потом уже занять сильную позицию в ключевом сегменте рынка труда», - уверен Джо Питерс, вице-президент по грейдированию компании Philips [12]. Этот период К. Нордстрем назвал «ориентацией на новые идеи и креативный персонал», в котором «богатство в компаниях создается при помощи таланта и интеллекта».

Термин «управление талантами», появился в 1990-е годы и означал деятельность по управлению персоналом, направленную на вовлечение сотрудников в инновационную деятельность, формирование творческих стимулов и развитию творческого потенциала сотрудников (цит. по http://ru.wikipedia.org/управление_талантами). По мнению современных исследователей, управление талантами - это и расширенная функция в управлении персоналом, и миропонимание, идеологию которого составляет видение сотрудников компании, как ее нематериального актива, с их интеллектуальной и творческой с оставляющей, дающей дополнительное превосходство в борьбе за таланты [3]; создание системы выявления, развития, использования и удержания в организации тех людей, которые для нее особенно ценны (Ковалева Т.А., Родина Ю.В.).

Ю. Духнич полагает, что на международном рынке труда также идет жесткая конкуренция в погоне за талантливыми сотрудниками, обладающими набором специализированных компетенций, таких как профессиональными так и техническими. По мнению Ю. Духнича большинство тех, кто участвовал в исследования компетенций называют их ведущим фактором в развитии организации [5].

Сегодня оптимизация технологий HR-брендинга необходима в современных условиях многим компаниям для достижения эффективного процесса управления талантами, играет важную роль в выборе предпочтений у потенциальных сотрудников. В подтверждении этому одним из значимых событий на рынке труда г.Нижнего Новгорода является конкурс «HRБРЕНД», являющийся независимой ежегодной наградой по продвижению бренда компании, оценке значимости организации в деловом мире у специалистов, сотрудников, потребителей и потенциальных работников. Кроме этого, результатом конкурса является церемония определения лучших проектов в управления персоналом. За годы функционирования конкурса по продвижению позитивного имиджа организации как работодателя обращаются все большее число компаний, которые стремятся осуществить эффективные инвестиции в персонал. В г. Нижнем Новгороде такой конкурс впервые состоялся в 2009 году и собрал известнейших компаний-работодателей региона. Поддерживает конкурс Правительство региона, Министерство поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области и Торгово-Промышленной палата Нижегородской области. Проект «Работодатель года» [Электронный ресурс] - URL: http://hr-premia.ru/ (дата обращения 10.02.15). Цели конкурса:

• оптимизация рынка труда нижегородского региона;

• выявление наиболее эффективно действующих организаций - потенциальных работодателей;

• представление эффективных мероприятий по развитию сотрудников; ? усиление способности компаний конкурировать на кадровом рынке.

Такая технология становится одним из приоритетных направлений работы для фирм, которые стремятся занять лидирующие позиции, выделяя, оценивая и продвигая лучшие hrпрактики. Направления осуществления HR-проектов в Нижегородском регионе показаны на рисунке 1.

Рис. 1. Направления HR-проектной деятельности в г. Нижнем Новгороде Проект «Работодатель года» [Электронный ресурс] - URL: http://hr-premia.ru/ (дата обращения 10.02.15).

По итогам оценки экспертного жюри выбирают лучшие проекты по работе с персоналом, реализованные за последний год. Конкурс проводится в следующих номинациях: 1. «Работодатель года», в которой присуждено три премии в категориях: малый, средний и крупный бизнес. Оценка проекта проводилась по следующим аспектам: узнаваемость организации (бренд); возникновение компании, численность и продвижение сотрудников, наличие системы развития, система оплаты труда и социальная поддержка.

2. «HR-Проект года», где оценивалось: эффективность идеи, актуальность способов, согласованность результата заявленным целям.

3. Номинация «HR-Имя».

4. Номинация «Гран-При» от портала Rабота.ru. - партнера проекта.

5. Номинация «Бизнес-тренер года». Премия «HR-БРЕНД» [Электронный ресурс] - URL: http://www.jobsmarket.ru/?content_id=15615996&get_page=239 (дата обращения 10.02.15).

Награждение лучших компаний происходит в соответствие с полученными результатами - преимуществами, которые они используют в своей практике, а именно:

• оптимизируют HR-процессы;

• применяют прогрессивные методики, технологии, подходы в работе с персоналом, влияющие на уровень подготовки, стратегию развития

организации;

• улучшают межличностные взаимоотношения между администрацией и сотрудниками.

За прошедшие годы лауреатами региональных этапов становились такие известные компании г. Нижнего Новгорода: «МегаФон», «Росгосстрах», ТД «ВКТ», «1С-Рарус-НН», «НПО Консультант» и др.

Среди лауреатов за наиболее успешный проект «HR-БРЕНД Нижний Новгород» в области рекрутмента и маркетинга - стали: компания «Alloka» (1 место), «МегаФон. Центральный филиал» (2 место), «Ридан» (3 место). Победителем премии «Доверие соискателей» по результатам online-опроса жителей г. Н.Новгорода такие компании как: «МегаФон. Центральный филиал» (1 место), «Word Class» (2 место), «1С-Рарус-НН» (3 место).

Гран-При «Открытие года» от HeadHunter (ведущая российской компания в сфере интернет-рекрутмента) присуждено фирме «Калинка» (сеть магазинов продуктов).

Гран-При «Внутренний HR-бренд» от SUN&Stars (компания, занимающаяся организацией презентаций, корпоративов, юбилеев, свадеб и т.д.) премирована компания «STADA CIS» (продажа лекарств по приемлемым ценам).

Таким образом, преимущество компаний-победителей проявляется:

• в снижении текучести сотрудников более чем на 10%;

• в увеличении производительности труда сотрудников на 15%;

• в увеличении потенциальных сотрудников, на 30%;

• в получении экономического эффекта в сумме, превышающей 30 миллионов

рублей;

• в привлечении в компанию талантливых сотрудников;

• в повышении качества обслуживания клиентов;

• в экономии средств бюджета на привлечение и приспособление новых работников. «Премия HR-бренд 2014»: Названы финалисты и члены жюри [Электронный ресурс] - URL: http://nn.hh.ru/article/hr-brand-finalists-2014 (дата обращения 07.02.15)].

В прошедшем 2014 году среди лидеров конкурса «HR-БРЕНД» стала нижегородская компания АЛИДИ - ведущий российский оператор в области складской логистики и дистрибуции товаров мировых и российских производителей.

Компания была основана в г. Н.Новгороде в 1992 году. За время работы на рынке товаров повседневного спроса компания перешла из разряда региональных фирм в игрока федерального масштаба. Компания представлена филиалами в 21 регионах России. Крупнейшие партнеры АЛИДИ - Procter&Gamble и Nestle. Штат компании представлен 3200 сотрудниками - энергичными и амбициозными людьми, профессионалами своего дела, имеет стратегию развития, касающейся всех направлений деятельности компании. В компании развита система обучения, посредством повышения квалификации и тренингов сотрудники пополняют знания и навыки. АЛИДИ-Вест среди победителей конкурса HR-бренд 2014 [Электронный ресурс] - URL: http://www.alidi.ru/news/detail.php?ID=3854 (дата обращения от 25.01.15)].

На основании вышеизложенного авторами настоящей статьи выявлен ряд проблем и противоречий в практической реализации HR-брендинга инновационных компаний малого и среднего бизнеса в системе менеджмента персонала.

С одной стороны, отсутствует четкое понимание его сущности и проблемных областей (о чем свидетельствует многообразие подходов к пониманию данного вопроса с малым количеством точек соприкосновения), с другой стороны - практически не определены зоны ответственности субъектов HR-брендинга в системе управления персоналом фирмы: специальные службы и отдельные работники. Полномочия привлечения талантливых сотрудников перекладывается на людей, не занимающихся этим видом деятельности профессионально, что ведет к рассеиванию ответственности. Структурирование элементов hrбрендинга в единую систему позволит инновационным организациям иметь целостное представление о том, чем, когда и, главное, каким образом (механизмы, алгоритмы), им нужно заниматься, чтобы завоевать имидж привлекательного работодателя. Прежде, чем перейти к рассмотрению авторского подхода к механизмам реализации HR-брендинга в инновационных организациях, представим первый в виде системы (рис. 2).

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №1 (январь - февраль 2015)

http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 111EVN115

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №1 (январь - февраль 2015)

http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

1

http://naukovedenie.ru 111EVN115

Рис. 2. Элементы системы HR-брендинга современной компании (разработано авторами)

Системный подход к пониманию рассматриваемой проблемы позволяет предложить механизм формирования базовых ценностей HR-брендинга современной инновационной компании (рис. 3):

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №1 (январь - февраль 2015)

http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 111EVN115

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №1 (январь - февраль 2015)

http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

1

http://naukovedenie.ru 111EVN115

Рис. 3. Базовые типы ценностей HR-бренда современной компании (разработано авторами)

Формирование компонентов системы ценностей HR-бренда фирмы происходит с одной стороны, подчиняясь общим закономерностям менеджмента организации, с другой, подчиняясь специфике деятельности компании, образу мышления ее руководства, действующей системе управления персоналом и др. факторам. Тем не менее, сформулируем этапы созданию системы ценностей HR-бренда, носящие последовательный характер.

На первом этапе выбираются приоритетные ценности, которые согласуются с миссией и стратегией компании. Таких ценностей может быть от двух до пяти.

На втором этапе происходит определение фундаментальных (базовых) ценностей. Главное условие их формулировки - отсутствие двоякости в трактовании, прозрачность и понятность для целевой аудитории. Однако, эти требования не исключают нетривиальности и неординарности в их формулировке, так как яркие и запоминающиеся ценности обладают большей привлекательностью.

Третий этап предполагает формирование ключевых признаков дифференциации компании от фирм-конкурентов на основе выбранных сформулированных ценностей.

И, наконец, на четвертом этапе происходит вовлечение активных сотрудников компании в процесс позиционирования ее ценностей целевой аудитории. На данном этапе руководству фирмы необходимо проявить интерес к тому, чтобы ценности HR-брендинга не вступали в противоречие с товарным брендом.

Данный подход к формированию механизма реализации обеспечивает формирование системы ценностей HR-брендинга, который согласуется с потребностями внешней и внутренней клиентуры организации.

Анализ практики компаний-лидеров, использующих HR-брендинг показал, что в их деятельности наблюдаются некоторые закономерности, которые укладываются в определенный алгоритм. Сформулируем алгоритм привлечения лучших по своим профессиональным характеристикам соискателей (таланты) в компании, эффективно использующие HR-брендинг.

Ранее проведенные маркетинговые исследования [9] по привлекательности компании (рисунок 4) выявили следующие компоненты привлечения талантов в компанию.

На основании исследования можно сделать первичные выводы, о том, какие компоненты являются составляющими успеха:

• работа с кадровым резервом;

• развитие корпоративной культуры;

• работа с выпускниками профильных вузов;

• индивидуальный подход к сотруднику;

• оптимизация оплаты труда талантливым сотрудникам и др.

В соответствии с этим, авторами предлагается пошаговый алгоритм формирования позитивного имиджа тем организациям - потенциальным работодателям, которые сегодня не занимают лидирующих позиций (рисунок 5).

Рассмотрим более детально каждый шаг алгоритма.

Шаг 1. Чтобы сориентироваться на преобладающих факторах, необходимо провести SWOT-анализ компании, подразумевающий исследование возможностей и угроз с внешней стороны (рынок труда, интересы потенциальных сотрудников, анализ деятельности фирмконкурентов, являющихся лидерами в данной отрасли) и слабых и сильных сторон с внутренней (система оплаты труда, развитие, оценка, социальная поддержка собственного персонала и т.д.). Сравнение собственного имиджа с компаниями-конкурентами.

Шаг 2. Разработка системы стратегических целей; перечня требований, предъявляемых к кандидатам на должность и рабочее место; системы ценностей, действующей на ведущем принципе персонал-ориентированности.

Шаг 3. Выбор способов распространения и реализации HR-бренда (СМИ, фирменный стиль компании, узнаваемость).

Шаг 4. Проведение маркетинговых исследований, направленных на корректировку HRбренда компании (формирование и корректировка имиджа, социальные программы, создание необходимых комфортных условий).

Шаг 5. Контроль результатов и корректировка (диффузия инновационно-социальных программ по формированию положительного имиджа).

Таким образом, предложенный пошаговый алгоритм по внедрению технологии HRбрендинга в систему управления персоналом будет способствовать привлечению персонала высокого уровня профессиональной подготовки, востребованности на рынке труда, снижению затрат на адаптацию, обучение кадров и перераспределению средств, полученных в процессе экономии на применение прогрессивных персонал-технологий.

ЛИТЕРАТУРА