Методические аспекты оценки эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Методические аспекты оценки эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса

Бушин Георгий Владимирович

Санкт-Петербург - 2011

Работа выполнена в Балтийской академии туризма и предпринимательства

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Горенбургов Михаил Абрамович,

заведующий кафедрой гостиничного и ресторанного бизнеса Балтийской академии туризма и предпринимательства

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Клейман Анатолий Александрович,

профессор кафедры менеджмента и маркетинга

Балтийской академии туризма и предпринимательства

- доктор экономических наук, профессор

Боголюбов Валерий Сергеевич,

заведующий кафедрой экономики и менеджмента

в туризме и гостиничном хозяйстве

Санкт-Петербургского государственного

инженерно-экономического университета

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, кафедра управления и планирования социально-экономических процессов

Защита состоится 09 июня 2011 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 521.034.01 при Балтийской академии туризма и предпринимательства по адресу: 197110, г. Санкт-Петербург, ул. Петрозаводская, 13.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Балтийской академии туризма и предпринимательства.

Автореферат разослан 06 мая 2011 года.

Учёный секретарь диссертационного совета С.В. Мордашов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Планирование решений, имеющих долгосрочные последствия для предприятия неприемлемо осуществлять методом «проб и ошибок», который может повлечь за собой непоправимые потери экономических ресурсов и положения на рынке.

При формировании стратегии должна применяться научно обоснованная концепция оценки эффективности стратегического планирования.

Научно обоснованные концепции, модели, методики должны помочь предприятию компании собирать и анализировать информацию для принятия рациональных стратегически важных решений в сжатые сроки. Для создания эффективного бизнеса, устойчивого к изменению условий хозяйствования, необходимо учитывать факторы, обеспечивающие долгосрочную конкурентоспособность предприятия (государственно-частное партнёрство, колебания спроса на услуги предприятия в целом и на отдельные их виды, инвестирование в новые гостиницы). Важную роль долгосрочные факторы эффективности предприятия играют в гостиничном бизнесе, в котором главную часть основных фондов составляет жилая недвижимость, имеющая особенно длительный период износа. Данное обстоятельство позволяет искать пути повышения эффективности использования данной недвижимости в перспективе нескольких лет, в отличие от других отраслей, в которых необходимость обновления основных факторов производства возникает быстро и часто непредсказуемо, следуя за интенсивным внедрением результатов научно-технического прогресса в практику хозяйствования и сферу общественного потребления. Выявление долгосрочных факторов развития предприятия и разработка управленческих решений с их учётом является целью стратегического планирования.

Стратегические ошибки, ведут к потере конкурентных преимуществ предприятия и могут значительно ухудшить перспективы его развития и функционирования, поэтому необходим контроль над стратегическим планированием. Основой контроля над стратегическим планированием является, в свою очередь, оценка (оценивание) стратегического плана.

Особую значимость оценка стратегического планирования приобретает в настоящее время, когда умножается число актуальных для предприятия факторов долгосрочного развития, обусловленных:

- расширением практики государственно-частных партнёрств;

- активизацией государственного регулирования туристско-гостиничного сектора экономики в рамках стратегии регионального развития;

- распространением образования гостиничных сетей и прочих предпринимательских объединений;

- повышением диверсификацией спроса на услуги гостиниц в аспекте вида предоставляемых услуг размещения (развитие бизнес-туризма) и их качества (уровни звёздности).

С одной стороны, новизна возникающих возможностей требует оценки их значимости для предприятия, с другой стороны, принятие одного варианта стратегического решения исключает принятие альтернативного, что ставит задачу их сравнительной оценки. В связи с этим, существенный вклад в совершенствование управления гостиничным бизнесом должны внести исследования критериев абсолютной и относительной эффективности стратегических решений с учётом изменяющихся факторов успеха долгосрочного развития гостиничного бизнеса.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и методические разработки вопросов эффективности стратегического планирования нашло отражение в работах отечественных и зарубежных авторов: Боголюбов В.С., Власова Т.И., Гельман В.Я., Горенбургов М.А., Гранберг А.Г., Жихаревич Б.С., Закорин Н.Д., Колесников А.М., Колотилин Ю.Ю., Крутик А.Б., Лебедев О.Т., Минцберг Г., Попков В.П., Портер М., Сологубова Г.С., Тымчук В.В., Уткин Э.А., Чибинев А.М., Чистов Л.М., Чудновский А.Д., Цацулин А.Н., Хасси Д.

Вместе с тем в научной литературе недостаточно разработаны вопросы эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса, такие как контроль эффективности стратегического планирования в целом и оценка эффективности отдельных стратегических решений.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений по оценке эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса в условиях современной экономики Российской Федерации.

Реализация общей цели предполагает решение следующих конкретных задач:

разработать методику комплексной оценки эффективности стратегического планирования в гостиничном предприятии;

предложить методику расчёта эффективности государственно-частных договоров для гостиничных предприятий;

выполнить классификацию методов определения эффективности стратегических решений в гостиничном бизнесе;

сформулировать принципы оценки эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса;

разработать методику оценки эффективности управленческих решений для гостиничного бизнеса;

предложить рекомендации по организации оценки эффективности стратегического планирования в гостиничных предприятиях.

Объектом исследования являются гостиничные предприятия.

Предметом исследования выступает система стратегического планирования развития и функционирования гостиничного предприятия.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов в области экономики предпринимательства, менеджмента, гостиничного бизнеса.

В качестве правовой базы диссертации были использованы нормативные акты Российской Федерации и Санкт-Петербурга.

При решении конкретных задач применялись такие методы, как анализ и синтез, экономико-математическое моделирование, методы теории игр, метод нечётких множеств, статистические методы.

Обоснованность и достоверность результатов исследования, полученных автором, выводов и рекомендаций достигается за счёт:

- использования в качестве теоретической и методической основы диссертации фундаментальных исследований и прикладных работ ведущих отечественных и зарубежных учёных по проблемам стратегического планирования бизнеса;

- анализом и обобщением федеральных и региональных законов, концепций, целевых программ, проектов и научно-практических разработок по вопросам взаимодействия государственных и частных структур в сфере развития гостиничного сектора;

- апробацией результатов исследования на международных конференциях, публикацией основных результатов диссертации в ведущих научных журналах Российской Федерации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что автором проведено комплексное исследование проблем, связанных с обеспечением эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса в условиях рыночной экономики Российской Федерации.

В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты: планирование гостиничный бизнес управленческий

Разработана методика оценки эффективности стратегического планирования в гостиничном предприятии, позволяющая комплексно определить эффективность плановой деятельности в гостинице.

Предложена методика расчёта эффективности государственно-частных договоров для гостиничных предприятий на основе теории игр, предполагающая определять перспективность участия гостиничного предприятия в государственно-частном договоре.

Выполнена классификация методов определения эффективности стратегических решений в гостиничном бизнесе, с помощью которой выбирается метод в зависимости от требуемой сложности и точности оценки эффективности.

Сформулированы принципы оценки эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса с целью организации регулярного внутреннего контроля эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса.

Разработана методика оценки эффективности управленческих решений по развитию и функционированию гостиничного бизнеса с применением критерия пессимизма-оптимизма из теории игр и метода «ABC-XYZ», позволяющая оценивать эффективность управленческих решений различного вида.

Предложены рекомендации по организации оценки эффективности стратегического планирования в гостиничных предприятиях, способствующие повышению объективность и точность оценки эффективности стратегических решений.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные научно-методические рекомендации развивают основы организации стратегического планирования гостиничного бизнеса в условиях конкурентной экономики за счёт обоснования расширения применения экономико-математических методов в сфере стратегического планирования. Основным вкладом в теорию эффективности является авторская модель расчета комплекса стратегических решений гостиничного предприятия, основным вкладом в теорию менеджмента являются: система принципов оценки эффективности стратегического планирования бизнеса, авторская методика оценки эффективности стратегического планирования, рекомендации по организации контроля эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы гостиничными предприятиями для оценки эффективности стратегических решений и организации контроля эффективности стратегического планирования.

Предлагаемые научно-методические рекомендации позволяют предпринимателям повысить эффективность стратегических решений и снизить риск стратегических ошибок.

Публикации и апробация результатов исследования.

По теме диссертации опубликовано 9 научных трудов общим объёмом 3,9 п.л., из них авторских - 3,65 п.л., в том числе в двух статьях в журнале из «Перечня ведущих рецензируемых научных журналов и изданий» Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ.

Основные положения диссертации докладывались на международных научно-практических конференциях: «Региональная информатика (РИ-2010)», Санкт-Петербург, 2010 г.; ««Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования», Санкт-Петербург, 2011 г.

Отражённые в диссертации научные положения соответствуют паспорту специальности научных работников 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», п. 1.6. «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг», а достигнутые результаты исследования соответствуют п. 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и п. 1.6.115. «Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг», разработанному экспертным советом Высшей аттестационной комиссии и Номенклатуре специальностей научных работников, утверждённой приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 25 февраля 2009 г. № 59.

Реализация основных выводов и результатов исследования.

Основные выводы и положения автора используются в практической деятельности Управления по туризму Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Санкт-Петербурга при разработке методических рекомендаций по оценке эффективности инвестиционных проектов гостиничных предприятий в Санкт-Петербурге, что способствует повышению эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса.

Основные положения и выводы диссертационного исследования реализованы в учебном процессе и научно-исследовательских работах Балтийской академии туризма и предпринимательства.

Структура и объём диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объём работы составляет 160 листов, в том числе 4 рисунка и 40 таблиц. Библиография диссертационной работы включает 116 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, установлены теоретическая и методическая основа исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, показаны апробация и публикации автора по теме проведённого исследования.

В первой главе «Теоретические аспекты стратегического плана в гостиничном бизнесе» определён понятийный аппарат, применяемый в диссертации, представлена методика оценки эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса, методика расчета эффективности государственно-частных договоров, проанализированы проблемы и перспективы развития гостиничного бизнеса в Санкт-Петербурге.

Во второй главе «Методика оценки эффективности стратегического планирования в гостиничном бизнесе» выполнена классификация методов оценки эффективности стратегического планирования в гостиничном бизнесе, представлен уточнённый состав принципов оценки эффективности для стратегического планирования гостиничного бизнеса, методика оценки эффективности управленческих решений.

В третьей главе «Прикладные аспекты эффективности стратегического планирования в гостиничном бизнесе» предложены рекомендации по организации оценки гостиничных комплексов.

В заключении сформулированы выводы и предложения, вытекающие из результатов исследования, определены направления дальнейших исследований.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Методика оценки эффективности стратегического планирования в гостиничном предприятии

Стратегические решения разделяются на «стратегические решения развития» и «стратегические решения функционирования». Последствия ошибок при принятии стратегических решений по развитию сильнее, как правило, сильнее влияют на будущее предприятия, чем решения по его функционированию, поэтому коэффициент значимости решений по развитию - выше. Комплексный показатель эффективности стратегического планирования можно выразить следующей эмпирической формулой:

ЭСП = 0,7•ЭР + 0,3•ЭФ,	(1)

где: ЭСП - обобщенный показатель эффективности стратегического планирования измеряется в баллах или в виде нечёткого числа; 0,7 - весовой коэффициент, или нечёткое число (a, cl, cr), где a - центр, cl - величина нечёткости слева, cr - величина нечёткости справа, то есть нечёткое число = (0,7;0,1;03), указывающее на степень важности стратегических решений развития по сравнению со стратегическими решениям оперативного уровня (функционирования); 0,3 - весовой коэффициент, или нечёткое число (0,3;0,1;0,2), указывающее на степень важности стратегических решений функционирования по сравнению со стратегическими решениям развития;

ЭР - обобщенный критериальный показатель эффективности решений развития, баллы, или нечёткое число; ЭФ - обобщенный критериальный показатель эффективности решений функционирования, баллы, или нечёткое число.

Обобщенный критериальный показатель эффективности решений развития:

ЭР = ксф•Рсф + кгчп•Ргчп + кну•Рну + кин•Рин ,	(2)

где: ЭР - обобщенный критериальный показатель эффективности решений развития, баллы, или нечёткое число; ксф, кну, кгчп, кин - весовые коэффициенты или нечёткие числа, отражающие приоритетность направлений стратегических решений развития для предприятия, 0 ? к ? 1, присваиваются так, чтобы: ксф + кну + кгчп, + кин = 1; сф, гчп, ну, ин, - обозначения вида стратегического решения развития: сф - стратегия франчайзинга; гчп - участие в государственно-частном партнёрстве, государственно-частные договора; ну - стратегические решения по введению новых услуг; ин - инвестиционные проекты; P - показатель сравнительной эффективности стратегического решения - отношение индекса доходности оцениваемого варианта стратегического решения к максимальному из вариантов.

Обобщенный критериальный показатель эффективности решений функционирования позволяет оценить эффективность стратегического направления гостиничного предприятия:

ЭФ = коп•Воп + кас•Вас,	(3)

где: ЭФ - обобщенный критериальный показатель эффективности решений функционирования, баллы или нечёткое число; к - коэффициент значимости показателя эффективности P; Воп - показатель эффективности стратегического решения: отношение объёмов продаж высокоэффективных услуг оцениваемого плана к нормативным значениям; оп - стратегические планы по ассортименту предлагаемых услуг; ас - стратегические планы по объёмам продаж предоставляемых услуг; Р (прибыль, объём продаж, риск) - функция, отражающая влияние стратегического решения функционирования на главные критериальные показатели сравнительной эффективности предприятия с учётом риска; к - весовые коэффициенты или нечёткие числа указывающие на степень важности дополнительных видов услуг, предоставляемых гостиницей, присваиваются так, чтобы: коп + кас = 1.

Предложенная модель позволяет рассчитывать эффективность комплекса принятых или планируемых стратегических решений по развитию и функционированию гостиничного предприятия в любой момент времени. Она позволяет организовать контроль эффективности стратегического планирования в гостиничном предприятии.

2. Методика расчёта эффективности государственно-частных договоров для гостиничных предприятий

Установленные стратегические цели развития отрасли туризма и гостиничного хозяйства Санкт-Петербурга и страны в целом будут способствовать разработке и проведению новых федеральных, региональных и ведомственных целевых программ, что создаст возможности для гостиничного бизнеса участвовать в конкурсах на заключение государственно-частных договоров по реализации проектов, составляющих данные целевые программы. Для предпринимателя, стремящегося выиграть конкурс на заключение договора по реализации государственно-частного проекта важно определить при каких условиях данный договор будет, во-первых, выгодным, во-вторых, вероятным, то есть более предпочтительным перед аналогичными предложениями конкурентов. Решение данной задачи возможно осуществить при помощи авторской методики, основанной на теории игр.

Каждый договор между двумя игроками приводит к получению ими некоторых выигрышей r1 и r2 и характеризуется парой чисел (r1, r2). Такой договор может быть представлен точкой на плоскости. Точка называется статус кво и отражает выигрыши в результате отказа от заключения договора.

Тогда становится возможным применение критерия эффективности договора по следующей формуле:

,	(4)

где: ЭД - показатель эффективности договора; - множество точек, соответствующих всем возможным договорам; - выигрыш предприятия 1 в случае заключения договора; - выигрыш предприятия 2 в случае заключения договора; - выигрыш предприятия 1 при статус-кво; - выигрыш предприятия 2 при статус-кво;

Наиболее эффективным договором признается тот, при котором максимизируется произведение приращений выигрышей игроков по сравнению со статус-кво.

При этом порядок оценки будет следующим:

1) составить перечень возможных договорных схем;

2) оценить в баллах результат (приращение выигрыша) по единой шкале оценок для каждого игрока в перечисленных договорных схемах;

3) выбрать договорные схемы, в которых баллы равны у обоих игроков;

4) выбрать договорную схему с максимальным произведением баллов обоих игроков.

Выигрыш при статус-кво можно трактовать как значимость государственного заказа для предприятия. На оценочной шкале {1,5} оценки значимости будут располагаться в следующем порядке:

1 - малая значимость;

2 - значимость ниже средней;

3 -средняя значимость;

4 - значимость выше средней;

5 - большая значимость.

В качестве можно также рассматривать альтернативные издержки (издержки выбора) {1,5} договора для его сторон.

Гостиничное предприятие само определяет насколько важен договор государственного заказа на основе сравнения с альтернативными вариантами управленческих решений.

Оценка значимости договора для конкурентов и приращения выигрышей, которые они предположительно планируют получить должны оцениваться на основе анализа открытой информации о конкурентных предприятиях, официальных опросных исследований инвестиционного предложения для государственного заказа, конкурентной разведки.

Выигрыш в результате договора - это выгода, которую предприятие может получить в результате заключения договора государственного заказа:

1 - низкий;

2 - ниже среднего;

3 - средний;

4 - выше среднего;

5 - высокий.

Точность оценки определяет полнота учёта объективных факторов, измеряемых показателями экономической эффективности и учёта субъективных факторов - предвидения стратегического поведения конкурентов, приведена в таблице 1

Таблица 1 - Пример расчёта эффективности договора государственного заказа

Номер договорной схемы	Выигрыш государства	Выигрыш предпринимателя	Выигрыш конкурента
			-			-	(-) *(-)			-	(-) *(-)
1	0	3	3	3	4	1	3	4	5	1	3
2	0	3	3	3	4	1	3	4	5	1	3
3	0	4	4	3	4	1	4	4	3	-1	-4
4	0	4	4	3	2	-1	-4	4	2	-2	-8
5	0	5	5	3	1	-2	-2	4	1	-1	-5

Как видно из таблицы 1, в приведённом примере наиболее справедливой договорной схемой для предприятия и государства является № 3. У предприятия есть шансы выиграть конкурсные торги, поскольку для конкурента не выгодны условия установленные государством равные или более высокие, чем в договоре № 3. Для государства маловероятно, что одно их этих двух предприятий согласиться на договорные схемы № 4 и № 5.

Государство, в свою очередь должно руководствоваться критерием максимизации произведения приращения выигрышей у обеих сторон договора, что обеспечит дополнительную поддержку развития гостиного бизнеса: эффективность договора государства с конкурентом равна: MAX(-)·(-) = 3; эффективность договора государства с гостиничным предприятием равна: MAX(-)·(-) = 4.

Таким образом, на основе имеющейся информации можно заключить, что предприятие является предпочтительным для государства в ситуации выбора между ним и конкурентом.

3. Классификация методов определения эффективности стратегических решений в гостиничном бизнесе

Множество моделей, позволяющих определить наиболее эффективные и наименее эффективные стратегические решения, имеют различные особенности, назначение, преимущества и недостатки, в том числе применительно к стратегическому планированию гостиничного бизнеса. Для правильного и быстрого выбора метода оценки эффективности стратегических планов требуется их классификация, позволяющая выбрать наиболее подходящий метод при различных задачах, возможностях и ограничениях управления.

Методы оценки эффективности стратегических решений в гостиничном бизнесе целесообразно классифицировать по типу управляемого процесса.

В качестве первой группы рассмотрим методы, соответствующие управлению функционированием гостиничного предприятия.

Решению задачи оценки эффективности планов предоставления услуг и товаров служит группа методов анализа актуальности продуктов компании. Для оптимизации структуры предоставляемых гостиничным предприятием товаров и услуг могут применяться следующие методы: метод ABC, метод XYZ, метод ABC-XYZ, матрица БКГ, матрица Мак-Кинси (таблица 2).

Таблица 2 - Характеристики методов анализа применительно к оценке

стратегических планов оптимизации структуры предоставляемых услуг и товаров

Метод	Трудоёмкость	Требования к квалификации специалиста	Реалистичность выводов об эффективности (точность)
ABC-анализ	+	+	+
XYZ-анализ	+	+	++
ABC-XYZ-анализ	+	+	+++
Матрица БКГ	++	++	+
Матрица Мак-Кинси	+++	+++	++

где: (++) - среднее по сравнению с другими представленными в таблице методами значение показателя; (+++) - сравнительно высокое значение показателя; (+) - сравнительно низкое значение показателя.

Сущность метода ABC заключается в разделении предоставляемых товаров и услуг на три группы в зависимости от их доли в объеме продаж, что позволяет выявить наиболее и наименее значимые для совокупного объёма продаж товары и услуги. Особенность метода ABC в гостиничном бизнесе состоит в том, что он подходит в первую очередь для гостиничных комплексов, предоставляющих достаточно большое количество видов продукции и услуг (несколько десятков).

При этом к группе А можно отнести услуги, составляющие 70% от объема продаж, к группе B - 20%, к группе С - 10%. Расчет объёмов продаж в группах рассчитывается нарастающим итогом от начала ранжированного по объёмам продаж списка отдельных товаров и услуг. Эффективность объёмов продаж предоставляемых товаров и услуг предполагает увеличение объёмов продаж групп A и B и снижение объёмов продаж группы C.

Метод XYZ позволяет учитывать сезонные вариации в объёмах продаж товаров и услуг. Метод заключается в расчете коэффициента вариации (колеблемости) объёмов продаж отдельных услуг в течении года. Товары и услуги с высоким коэффициентом вариации заносятся в группу Z, c низким - в группу X, со средним - в группу Y. При этом, достаточно высокий процент объёмов продаж товаров и услуг с низким коэффициентом вариации служит критерием эффективности. На деятельность предприятия гостиничной отрасли большое влияние оказывает туристская сезонность, и метод XYZ при стратегическом планировании служит оценке устойчивости доходов предприятия от межсезонных колебаний спроса.

Метод ABC-XYZ объединяет рассмотренные выше два метода для выделения группы товаров и услуг, обеспечивающих наибольший объём продаж предприятия при максимальном сглаживании влияния на него межсезонных колебаний туристского спроса. Критерием эффективности служит достаточно низкий процент объёмов продаж услуг входящих одновременно в группу CZ.

Ко второй группе из рассматриваемой классификации относятся методы для задачи оценки эффективности стратегического планирования развития гостиничного предприятия.

Первой из подгрупп второй группы является совокупность методов по оценке эффективности планов занятия конкурентной позиции предприятия на рынке. Анализ конкурентного положения компании производится на основе: матрицы SPACE, матрицы Мак-Кинси (таблица 3).

Таблица 3 - Характеристики методов стратегического анализа применительно к оценке стратегических планов позиционирования предприятия на рынке

Метод	Трудоёмкость	Требования к квалификации специалиста	Реалистичность выводов об эффективности (точность)
Матрица SPACE	+++	+++	+++
Матрица Мак-Кинси	++	++	++

Вторая подгруппа во второй группе методов оценки планов развития состоит из совокупности методов по оценке эффективности планов стратегических действий предприятия на рынке.

В эту подгруппу входят: матрица направленной политики (матрица Shell), модель пяти сил Майкла Портера и матрица конкурентного преимущества (таблица 4).

Таблица 4 - Характеристики методов стратегического анализа применительно к действиям предприятия на рынке

Метод	Трудоёмкость	Требования к квалификации специалиста	Реалистичность выводов об эффективности (точность)
Матрица направленной политики (Shell)	++	++	++
Модель пяти сил Майкла Портера	+++	+++	++
Матрица конкурентного преимущества	++	++	++

Третью подгруппу второй группы методов оценки эффективности планов развития предприятия, составляют методы, ориентированные на реализацию стратегических целей, составляющие третью.

Оценка управленческих решений осуществляется по различным критериям стратегической эффективности предприятия. В настоящее время широко известны два метода данного вида: метод трёх ценностных критериев, система сбалансированных показателей (таблица 5).

Таблица 5 - Характеристики методов стратегического анализа применительно к реализации стратегических целей

Метод	Трудоёмкость	Требования к квалификации специалиста	Реалистичность выводов об эффективности (точность)
Три ценностных критерия	+	+	++
Система сбалансированных показателей	++	++	++

Четвертую подгруппу методов оценки планов развития составляют методы оценки эффективности инвестиционных проектов.

Обычно эффективность инвестиционных проектов оценивается при помощи трёх показателей дисконтирования: чистого приведённого дохода, индекса доходности, срока окупаемости, внутренней нормы доходности (таблица 6).

Таблица 6 - Характеристики методов оценки планов реализации стратегических инвестиционных проектов

Метод	Трудоёмкость	Требования к квалификации специалиста	Реалистичность выводов об эффективности (точность)
Норма дисконта - ставка рефинансирования ЦБ	+	+	++
Норма дисконта - альтернативная прибыльность	+++	+++	+++

Таким образом, приведённая выше классификация позволяет рационализировать выбор метода стратегических решений в гостиничном бизнесе.

4. Принципы оценки эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса

В дополнение к известным принципам оценки эффективности проектов, был сформулирован ряд новых принципов, необходимых для оценки качества стратегического планирования (таблица 7).

Принцип нечёткости оценок - приблизительная оценка в виде интервальных значений или нечётких чисел. Интервалы и нечёткие числа при этом могут выражаться соответствующими нечёткими высказываниями, такими как, высокий, низкий, выше среднего значения, достаточный, эффективный и др.

Принцип компетентности в области ведения бизнеса - для достаточно точного предвидения последствий стратегических решений достоверного необходимо наличие предпринимательского опыта и интуиции у аналитика.

Таблица 7 - система принципов оценки эффективности стратегического

планирования на предприятии

Характеристика	Принципы
Общие для любых проектов	Рассмотрение проекта на протяжении всего его жизненного цикла Моделирование денежных потоков Сопоставимость условий сравнения различных вариантов проекта Принцип положительности и максимума эффекта Учет фактора времени Учет только предстоящих затрат и поступлений Сравнение денежных потоков "с проектом" и "без проекта" Учет всех наиболее существенных последствий проекта Учет наличия разных участников проекта Многоэтапность оценки. Учет влияния на эффективность ИП потребности в оборотном капитале Учет влияния инфляции Учет (в количественной форме) влияния неопределенностей и рисков
Специальные для стратегических планов	Регулярность Компетентность в области ведения бизнеса Фокусирование на ключевых стратегиях Принцип нечёткости оценок Рациональность управления Своевременность

Принцип регулярности - оценка должна производиться как при планировании активных действий на рынке, так и при пассивном функционировании предприятия. Оценка эффективности стратегического планирования является также основой мониторинга внешней среды - регулярно появляющихся возможностей и угроз.

Принцип своевременности - оценка должна быть проведена в период времени перед принятием стратегических решений, который может быть сжатым (срочным), ограниченным или бессрочным.

Принцип фокусирования на ключевых стратегиях гостиничного бизнеса - планирование использования ключевых факторов успеха гостиничного предприятия.

Для гостиничного бизнеса автор предлагает рассматривать следующие шесть основных стратегий.

Стратегия франчайзингового объединения.

Стратегия государственно-частного партнёрства.

Стратегия инвестирования в приобретение (строительство) новых гостиниц;

Стратегия введения новой услуги.

Стратегия обеспечения устойчивости гостиничного предприятия к межсезонным колебаниям спроса.

Стратегия пропорций предоставляемых товаров и услуг.

Принцип рациональности управления - стремление руководителя повысить ресурсоотдачу гостиничного предприятия (рентабельность, загрузку номеров). Если управление не ориентировано на повышение ресурсоотдачи, то качество стратегических решений не может оцениваться по критерию эффективности.

5. Методика оценки управленческих решений по развитию

и функционированию гостиничного бизнеса с применением критерия

пессимизма-оптимизма из теории игр и метода «ABC-XYZ»

Оценка стратегических решений, направленных на развитие гостиничного предприятия производится по наиболее типичным для гостиничного бизнеса видам стратегических решений. При оценке каждого вида решения требуется поиск соответствующих возможностей на рынке и таким образом реализуется функция мониторинга внешней среды. В результате оценки выявляется эффективность вариантов стратегических решений: альтернативных вариантов действий или бездействия предприятия в текущих условиях функционирования.

Автором были отобраны следующие направления оценки стратегических решений для гостиничного бизнеса:

I. Оценка стратегических планов направленных на эффективное развитие предприятия и включает в себя:

1) оценку стратегии франчайзингового объединения;

2) оценку стратегии государственно-частного партнёрства;

3) оценку стратегии инвестирования в приобретение новых гостиниц;

4) оценку эффективности введения новой услуги.

II. Оценка эффективности стратегических решений направленных на эффективное функционирование гостиницы и включает в себя:

1) оценку устойчивости предприятия к межсезонным колебаниям спроса;

2) оценку эффективности объёмов предоставляемых услуг.

III. Оценка комбинированных стратегических решений о развитии и функционировании предприятия на основе обобщённого показателя эффективности стратегического планирования.

Данный перечень может дополняться, если существуют иные стратегически важные виды решений, при этом незначимые для предприятия виды стратегических решений браться в расчёт не должны.

Рассмотрим вышеуказанные направления оценки более детально.

Для оценки стратегии инвестирования в приобретение новых гостиниц, направленной на развитие гостиницы предлагается применять метод теории игр.

Во-первых, необходимо выработать варианты решений по следующему образцу: В0, В1, В2, В3, В4, Вi … Вn, где i - номер варианта решения, n - количество альтернативных вариантов, B0 - вариант решения бездействия.

Для каждого варианта решения определяется индекс доходности, чистый приведённый доход или внутренняя норма доходности. Для варианта решения бездействия (B0) индекс доходности равен 1, чистый приведённый доход равен 0, внутренняя норма доходности равна требуемой инвестором норме дохода на вкладываемый капитал, например ставке рефинансирования ЦБ РФ (таблица 8).

Во-вторых, необходимо произвести расчёт критерия Гурвица (G):

,	(5)

где: aij - выигрыш, соответствующий i-му решению при j-м варианте обстановки; k - коэффициент, выбираемый между 0 и 1; при k = 1 - линия поведения в расчёте на худшее.

Таблица 8 - Определение сценариев стратегии инвестирования

Вариант проекта	Индекс доходности в соответствии со сценарием
	Пессимистический	Умеренный	Оптимистический
В0	1,00	1,00	1,00
В1	0,45	1,55	1,22
В2	0,50	0,90	1,10
В3	1,20	1,50	1,90
В4	0,90	1,30	2,00

Результаты расчёта оформляются в виде таблицы с учётом различных коэффициентов k (таблица 9). Если принять в качестве допустимого риска k, то в приведённом примере оптимальным по критерию Гурвица является решение В3.

Таблица 9 - Доход гостиничного предприятия с учётом риска

Вариант проекта	k
	0,00	0,25	0,50	0,75	1,00
В0	1	1	1	1	1
В1	1,22	1,03	0,835	0,64	0,45
В2	1,1	0,83	0,8	0,65	0,5
В3	1,9	1,73	1,55	1,37	1,2
В4	2	1,73	1,45	1,17	0,9

Для оценки эффективности фактически принятого решения необходимо определить его сравнительную эффективность по отношению к наиболее эффективному, эталонному решению по формуле:

СЭ = Рф / Рэ,	(6)

где: СЭ - показатель сравнительной эффективности принятого стратегического решения; Рф - значение максимального показателя (например, индекса доходности) эталонного варианта решения; Рэ - значение максимального показателя (индекса доходности) фактически принятого решения.

Степень приближения показателя сравнительной эффективности (СЭ) к единице характеризует оптимальность принятого решения.

Для оценки эффективности стратегического решения об объёмах предоставляемых услуг, направленного на эффективное функционирование гостиницы необходимо провести анализ услуг ABC-XYZ.

А. Анализ ABC по следующему алгоритму.

1. Составить список услуг.

2. Определить объём продаж каждой из услуг.

3. Определить долю каждой услуги в совокупном объёме продаж.

4. Ранжировать услуги по убыванию доли объёма продаж.

5. Отобрать услуги, которые начинают составленный ранжированный список, а доля их от общего числа услуг равна 20 %. Данной группе услуг присваивается ранг A.

6. Выбрать услуги, которые следуют за услугами ранга А и в сумме составляют 30% от общего числа услуг. Данной группе услуг присваивается ранг B.

7. Доля оставшихся услуг от общего числа услуг должна быть равна 50% - услуги ранга C.

Б. Во-вторых, рассчитывается среднеквадратическое отклонение объёмов продаж и коэффициент вариации для каждой услуги и осуществляется группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации: категория X - Kу ; Y - Kу ; Z - Kу100.

Услуги распределяются по группам:

AX, AY, AZ

BX, BY, BZ

CX, CY, CZ

Для определения эталонного распределения объёма продаж по названным группам, суммируется объём продаж услуг отдельно по группам, во-первых: AX, AY, AZ, BX, BY, CX, CY; во-вторых: CZ и BZ.

Группы CZ, BZ - 10% объёма продаж. Данные группы включают услуги имеющие, маленький или средний объём продаж, и высокий коэффициент вариации. Наличие таких услуг требуется для обслуживания нерегулярного и небольшого спроса целевой аудитории в качестве инструмента привлечения клиентов к основным услугам гостиницы (например, прокат автомобилей, национальные кухни, продажа предметов искусства, услуги переводчика и др.). Вместе с тем, нежелательно чтобы объём услуг данного вида превышал 10%, так как ресурсоотдача применяемых для их осуществления ресурсов является низкой по сравнению с остальными группами.

Группы AX AY, AZ, BX, BY, CX, XY - 90% объёма продаж. Услуги этих групп обладают высоким, средним или низким объёмом продаж и низким или среднем коэффициентом вариации объёмов продаж, за исключением группы AZ.

Эталонное распределение объёма продаж:

ЭГII = CZ + BZ = 7% + 3% = 10%.

На основе приведённого норматива соотношения групп товаров рассчитывается показатель эффективности ассортимента услуг:

ЭГI =ФГI / ЭГI ,	(7)

где: ЭГI - эффективность ассортимента предоставляемых услуг, 0ЭГI 1; ФГI - фактическая сумма объёмов продаж услуг в группах CZ и BZ, %; ЭГI - эталонная сумма объёмов продаж в группах CZ и BZ, равна 10%.

Если фактическая сумма объёмов продаж услуг в группах CZ и BZ больше 10%, то для повышения эффективности ассортимента предоставляемых услуг требуется увеличить объём продаж в остальных группах (AX, AY, AZ, BX, BY, CX, CY) при неизменном объёме продаж в группах CZ и BZ, либо заменить часть услуг групп CZ и BZ на услуги остальных групп так чтобы объём продаж услуг из групп CZ и BZ приближался в сумме к 10%. Если объём продаж услуг из групп CZ и BZ равен или близок к нулю, то целесообразно рассмотреть вопрос о его увеличении с целью привлечения узких целевых аудиторий (таблица 10).

Таблица 10 - Норматив распределения объёмов продаж услуг предприятия по категориям в категориях BZ, CZ.

	X	Y	Z
A	24%	23%	23%
B	7%	7%	7%
C	3%	3%	3%

Оценка устойчивости гостиничного предприятия к колебаниям рыночного спроса осуществляется по формуле:

,	(8)

где: -- среднеквадратическое отклонение объёмов продаж гостиницы; n - анализируемый период (число месяцев); i - номер месяца; xi - объём продаж за i-й месяц; - среднее арифметическое значение объёма продаж за n месяцев.

Затем рассчитывается коэффициент вариации объёмов продаж гостиницы:

Kв = (/ ) 100%,	(9)

где: Кв - коэффициент вариации объёмов продаж гостиницы; Kв - высокая эффективность; Kв- эффективность средняя; Kв- низкая эффективность; K > 33 - очень низкая эффективность.

В компьютерной программе Project Expert в качестве допустимого (эффективного) предлагается значение коэффициента вариации 100%.

III. Расчёт обобщённого показателя эффективности стратегического планирования развития и функционирования гостиничного предприятия осуществляется по формуле 1.

6. Рекомендации по организации оценки эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса

Для того чтобы оценить шансы на получение права заключения государственно-частного договора, корректировки стратегии необходимо произвести анализ конкурентной среды. Для решения этой задачи рекомендуется организация внутри отдела стратегического планирования службы конкурентной разведки. При этом функция конкурентной стратегии не ограничивается оценкой шансов на заключение государственно-частного договора, но служит одним из важнейших инструментов информации, на основании которой должны приниматься стратегические решения в области маркетинга.

Конкурентная разведка (competitive intelligence) -- это систематический, непрерывный процесс по этическому и законному сбору информации об основных составляющих бизнеса, таких как покупатели, конкуренты, противники, персонал, технологии и вся окружающая бизнес-среда.

В период проведения целевых программ по предоставлению недвижимости под гостиницы выиграть время и получить инвестиционных проект.

Рекомендуемая организация конкурентной разведки для гостиничного комплекса:

- Специалисты по маркетингу (для крупного предприятия - 3 человека, для среднего - 2 человека, для малого - 1 человек) передают полученную информацию начальнику отдела стратегического планирования и предоставляют ему отчеты, либо непосредственно, либо через линейного руководителя.

Собираемая специалистами по маркетингу информация должна быть достоверной, упреждающей и нужной. Она должна отвечать на пять вопросов: кто (какие фирмы являются потенциальными инвесторами в интересующие предприятие объекты); что (каков потенциал конкурентов получить инвестиционный проект); когда (насколько готовы потенциальные инвесторы к конкуренции по получению инвестиционного проекта); где (на какие адреса будут сфокусированы потенциальные инвесторы - конкуренты); почему (мотивация потенциальных инвесторов для конкуренции за инвестиционный объект).

При этом информацию, получаемую в результате разведки целесообразно разделить по значимости на два вида:

- стратегически важную информацию, содержащую сведения о значительных угрозах или возможностях для предприятия, которая должна быть представлена в первую очередь линейному руководителю;

- «текущую» информацию о стратегиях конкурентов, действиях покупателей и туристов, которая обслуживает текущие задачи стратегического планирования, позволяет рассчитать эффективность проектов и скорректировать маркетинговую политику предприятия.

В отличие от стратегически важной информации, «текущая» информация может предоставляться начальнику отела стратегического планирования непосредственно (рисунок).

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рисунок - Организационный механизм службы конкурентной разведки

в гостиничном предприятии

На основании полученных от конкурентных разведчиков данных, специалисты по стратегическому планированию оценивают уровни риска и эффективность альтернативных вариантов государственно-частных договоров, включая эффективные условия их заключения (целевое предоставление или торги).

Ещё одним направлением совершенствования стратегического планирования гостиничного предприятия, которое рекомендуется к применению, является разработка нестандартных стратегий развития гостиничного бизнеса. Инновационные решения в области стратегического планирования служат достижению превосходства в использовании изменяющихся факторов успеха и непредсказуемости для конкурентов. Нетворческое внедрение типовых методик, таких как система сбалансированных показателей, делает предприятие более уязвимым для стратегических ходов конкурентов и может стать причиной упущения выгодных стратегических возможностей.

Признаками инновационной стратегии является, во-первых, использование новых ключевых факторов успеха или изменение в приоритетах существующих факторов, во-вторых, применение уникальных программных продуктов, обслуживающих процесс стратегического планирования и реализации стратегии.

Инновации должны внедряться не только в сфере планирования развития бизнеса, но и в сфере планирования поведения предприятия в критических ситуациях, что является особенно важным для гостиничной отрасли. Одним из важнейших направлений оптимизации деятельности гостиничного предприятия является диверсификация предлагаемых услуг, позволяющая сглаживать межсезонные колебания туристского потока и минимизировать предпринимательские риски.

III. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЁННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

В результате проведённого исследования автором решена важная научная задача по разработке теоретических и методических положений по оценке эффективности стратегического планирования с учётом особенностей гостиничного бизнеса в условиях современной экономики Российской Федерации. Личный вклад автора проведённое исследования состоит в следующем.

Разработана методика комплексной оценки эффективности стратегического планирования в гостиничном предприятии, которая в отличие от существующих методик основана на определении стратегического планирования как процесса разработки планов по достижению целей развития и функционирования предприятия.

Предложена методика расчёта эффективности государственно-частных договоров, которая в отличие от существующих основана на теории игр и позволяет определять перспективность участия гостиничного предприятия в государственно-частном договоре с учётом действий конкурентов.

Выполнена классификация методов определения эффективности стратегических решений в гостиничном бизнесе, которая содержит новые признаки классификации и оригинальный состав анализируемых методов.

Сформулированы принципы, которые дополняют известные принципы оценки инвестиционных проектов, предлагаемые в официальных методических рекомендациях и включают в себя: регулярность; компетентность в области ведения бизнеса; фокусирование на ключевых стратегиях; принцип нечёткости оценок; своевременность, что обеспечивает повышение качества стратегического планирования гостиничного бизнеса.

Разработана методика оценки эффективности наиболее важных управленческих решений для гостиничного планирования. Предлагаемая методика отличается от существующих применением критерия пессимизма-оптимизма из теории игр, и метода «ABC-XYZ» применительно к оценке эффективности ассортимента предоставляемых гостиницей товаров и услуг.

Предложены рекомендации по организации оценки эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса, в которых обосновывается применение в гостиничном бизнесе конкурентной разведки и предлагается конкретный организационный механизм функционирования службы конкурентной разведки.

ПЕРЕЧЕНЬ РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Бушин Г.В. Горенбургов М.А. Проблемы и перспективы развития гостиничного бизнеса в Санкт-Петербурге //Вестник Национальной академии туризма. 2010. №4 (16). С. 31 - 33. (0,5/0,4 п.л.) (перечень ВАК).

Бушин Г.В. Классификация методов оценки эффективности управленческих решений для стратегического планирования в гостиничном бизнесе // Вестник Национальной академии туризма. 2011. №1 (17). С. 31 - 34. (0,4 п.л.) (перечень ВАК).

Бушин Г.В. Программная автоматизация оценки эффективности стратегических решений в гостиничном бизнесе на основе теории игр / Региональная информатика (РИ-2010): труды международной конференции, 20 - 22 октября 2010 г. СПб: СПОИСУ, 2010. С. 171 - 172. (0,4 п.л.).

Бушин Г.В., Гончаров В. В. Развитие инноваций в программно-целевом планировании региональных властей / Региональная информатика (РИ - 2010): труды международной конференции, 20 - 22 октября 2010 г. СПб: СПОИСУ, 2010. С. 172 - 173. (0,4/0,35 п.л.).

Бушин Г.В., Горенбургов М.А. Инновационные подходы к компьютерному моделированию спроса в бизнесе / Региональная информатика (РИ - 2010): труды международной конференции, 20 - 22 октября 2010 г. СПб: СПОИСУ, 2010. С. 173 - 174. (0,4/0,35 п.л.).

Бушин Г.В., Гончаров В.В., Горенбургов М.А., Проблемы совершенствования информационного обеспечения стратегического планирования гостиничного бизнеса / Региональная информатика (РИ - 2010): труды международной конференции, 20 - 22 октября 2010 г. СПб: СПОИСУ, 2010. С. 175 - 177. (0,4/0,35 п.л.).

Бушин Г.В. Модель эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса / Сборник трудов Балтийской академии туризма и предпринимательства. СПб.: Издательство БАТиП , 2009. С. 18 - 23. (0,5 п.л.).

Бушин Г.В. Организация регулярного контроля эффективности стратегического планирования гостиничного бизнеса / Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования: материалы международной научно-практической конференции, 27 - 28 апреля 2011 г. СПб.: Д.А.Р.К. С. 32 - 37. (0,4 п.л.).

Размещено на Allbest.ru