На розвиток готельного бізнесу великий вплив справляє такий фактор, як імідж готелю. Імідж у цілому складається з місцеположення готелю, пропонованих послуг і зручностей, зовнішнього сприйняття і внутрішньої атмосфери готелю, рівня кваліфікації обслуговуючого персоналу і т.д.

У сфері маркетингу послуг виділяють чотири характерні особливості готельних послуг: невідчутність, невіддільність від джерела, непостійність якості і незбереження.

Невідчутність. На відміну від матеріальних товарів послуги до моменту їх безпосереднього споживання не можна спробувати на смак, на дотик, їх не побачиш і не почуєш. Готельні працівники відділу збуту не можуть взяти з собою на ринок готельний номер, щоб під час продажу наочно продемонструвати свій "товар". Більш того, фактично вони продають не сам номер, а тільки право зайняти його на певний час. Коли гість покидає готель, з ним не залишається нічого готельного, крім рахунку. Роберт Льюїс якось слушно зауважив з цього приводу, що те, хто придбав послугу, може піти з порожніми руками, але новими враженнями. У людини залишаються спогади про те, як його обслужили, якими він може поділитися з іншими. Щоб зменшити невизначеність, пов'язану з нематеріальної сфери послуг, клієнт, перш ніж звернутися за ними, шукає щось відчутне, чому реально можна судити про якість цих послуг. Приїхавши в готель, перше, що бачить клієнт - це її зовнішній вигляд. Доглянутість навколишньої ділянки землі і загальний вигляд будівлі дозволяють сформувати першу думкау про те, як керівництво керують цим закладом. Іншими словами, про якість нематеріальних послуг ми судимо по безлічі чинників матеріального характеру.

Невіддільність від джерела і об'єкта. В індустрії гостинності надання послуги, як правило, вимагає присутності і того, хто її надає, і того, хто її отримує. Службовці, які здійснюють контакт з клієнтами, - частина пропонованого продукту. Невіддільність наданої послуги означає так само, що і клієнт виявляється її частиною. Ще один аспект поняття "невіддільності" полягає в тому, що не тільки службовці, але й клієнти повинні знати умови, при яких може бути надана конкретна послуга.

Мінливість якості. Послуги сфери гостинності відрізняються високим ступенем варіативності, тобто їх якість залежить від того, хто їх надає, коли і за яких умов Подібна нестабільність параметрів послуг пояснюється кількома причинами. Послуги надаються і споживаються одночасно, що обмежує можливості контролювати їх якість. Крім того, коливання попиту ускладнюють підтримку якості обслуговування на одному рівні, особливо в пікові періоди, коли попит стає підвищеним. І нарешті, слід спеціально зазначити, що значною мірою якість обслуговування клієнта залежить від поточного стану службовця, безпосередньо надає послугу. Одна і та сама людина може чудово обслужити вас сьогодні й кепсько - завтра. Причини подібних коливань можуть бути самі різні: від захворювання до сімейних проблем, думками про які зайнята голова службовця. В індустрії гостинності головною причиною невдоволення, висловлюваного клієнтами на адресу приймаючої сторони, є саме нестабільність якості послуг.

Незбереженість. Послуги не можна зберігати. Так, готель на 100 номерів, в якій сьогодні заповнено лише 60, не може покласти на склад 40 незайнятих номерів і завтра надати відвідувачам 140 приміщень для проживання. Втрати від незданих номерів є непоправними. Через те що готелі торгують таким "швидкопсувним" продуктом, вони змушені брати з гостей плату за бронювання номерів навіть у тих випадках, коли їм не довелося ними скористатися. Щоб надходження за свої послуги були максимальними, підприємству доводиться лавіювати між своїми можливостями і поточним попитом, оскільки втрати через поточні незатребуваності послуги компенсувати неможливо.

Зовнішній вигляд закладу повинен відповідати його специфіці. Це невід'ємна частина загального враження, яке повинно збережуться в пам'яті клієнта. Фірмові засоби, що стимулюють продажу, повинні акцентувати стиль і ринкову позицію установи. Всі елементи зовнішнього виду повинні бути проаналізовані з точки зору їх відповідності перевагам того враження, створення якого вони покликані сприяти. Одним з атрибутів, що дозволяють судити про якість готелю, є зовнішній вигляд обслуговуючого персоналу. Природно, що готель, працівники якої мають свій фірмовий одяг, об'єднаним єдиним фасоном, кольором, оздобленням і відмітними знаками залишає приємне враження у клієнта. В індустрії гостинності службовці - найважливіший компонент у формуванні іміджу підприємства та маркетингових засобів впливу на ринок. Відділ маркетингу повинен працювати в тісному контакті з кадровою службою. Він сам наймає привітних і працездатних службовців і проводить політику, що сприяє підтримання добрих відносин між службовцями і клієнтами. Важливо зазначити, що відділ маркетингу займається не тільки традиційним маркетингом, орієнтованим на збут товару на ринку, а й розвитком у всіх працівниках менталітету, орієнтованого на клієнта. У наші дні клієнти стають все більш вимогливими у питанні їх обслуговування, а обслуговування є одним з найважливіших факторів у створенні сприятливого іміджу готельного підприємства.

Останнім часом озеленення, як інтер'єрів приміщень, так і ділянок землі, на яких вони розташовуються, широко використовуються в якості створення позитивного іміджу.

Категорія готелю складається з багатьох складових елементів готельного комплексу і на надання у ньому послуг. Не останню роль у формуванні іміджу гратиме меблі, яка часто і визначає рівень класу готелю, у свідомості клієнта.

Практично кожен погодиться з тим, що при виборі готелю керуються в першу чергу ціною, місцем розташування, розміром і оздобленням пропонованого номера. Дослідження проведене групою експертів і консультантів показало що питома вага традиційних готельних параметрів - ціна, номер і місце розташування в сукупності критеріїв, якими керується людина при виборі готелю, складає близько 70%. існують інші важливі чинники, наприклад, надання високотехнологічних послуг (в першу чергу доступу в Інтернет), накопичувальні знижки для постійних клієнтів, індивідуалізація обслуговування. Останнім часом багато готелів, в спробі варіювати зі зміною попиту, почали надавати своїм клієнтам нові послуги і зручності. Нові елементи мотивації дуже різноманітні - від бронювання через Інтернет і високошвидкісного Інтернет-доступу з номерів, до спеціалізованих програм для постійних клієнтів та розширення пакетів традиційних послуг.

Не маловажним елементом, що становить сприятливий імідж організації, є конференц-зал, який повинен відповідати всім сучасним вимогам.

У загальному і цілому, питома вага готельних зручностей, послуг і наявності допоміжних приміщень у виборі готелю складає 20-30%. Вигоди всередині номерів лише в 5% випадків впливає на вибір гостя. Для бізнес-клієнтів найважливішим є трансфер; слідом йдуть - наявність ігрових кімнат та інших приміщень для дітей, басейну, фітнес-центру. Для туристів найважливіше басейн, за ним - дитячі приміщення. Наявність трансферу для цієї категорії клієнтів не так важливо. Для бізнес-клієнтів програми компенсації постійним клієнтам готелю виявляються майже в три рази важливіше, ніж для туристів. Найбільше вони цінують такі способи компенсації, як льотний кілометраж і бонуси на покупки. Для туриста ж найбільш привабливий метод компенсації - готельні бонуси. Розглянемо харчування. Ті, хто відправляються в ділові поїздки, найбільше цінують наявність в готелі ресторану, туристи наявність безкоштовного сніданку. Майже настільки ж важлива можливість самостійно готувати їжу. Питома вага високих технологій у виборі готелю хоча і виріс, але становить лише 5-10%. Бізнес-клієнтам найбільш потрібно швидкість доступу в інтернет - саме це було зазначено в якості найважливішої високотехнологічної послуги у 54% опитаних. Було проведено опитування на тему безпеки в готелях. З чотирьох засобів забезпечення безпеки - детекторів металу, озброєної охорони, цілодобового відеоспостереження та наявності на документах фотокартки - переважна більшість опитаних вибрали відеоспостереження та фотокартку. Близько 70% висловилися на користь електронних засобів спостереження, і близько 60% - за посилення особистого контролю відвідувачів. Опитані згодні платити за підвищення безпеки. Бізнес-клієнти готові заплатити в середньому додатково $ 7,73 за більш безпечне проживання. Туристи згодні платити на $ 10,75 більше за день проживання в готелі. Для всіх респондентів в цілому цей показник становить $ 9,97. Важливість і корисність отриманих даних очевидна. Проте дослідники вважають, що це лише частина рівняння. Щоб досягнути справжнього успіху в готелі, необхідно визначити для себе свої сильні і слабкі сторони, вибрати таку маркетингову стратегію, яка не тільки задовольнить клієнта, але й буде відповідати можливостям готелю та обраної ринкової політики [3, c.86-88].

2. Оцінка іміджу та фінансових результатів ТОВ бізнес-центру "Буковина"

2.1 Складові іміджу готельного підприємства