Проектирование корпоративного имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Проектирование корпоративного имиджа

Гаунов М.А.

Содержание

Глава 1. Природа имиджа

Глава 2. Основные элементы корпоративного имиджа

2.1 Репутация

2.2 Миссия и видение

2.3 Корпоративная философия

2.4 История-легенда

2.5 Фирменный стиль

2.6 Этика корпоративного поведения

Заключение

Список литературы



Глава I. Природа имиджа

Наиболее важным аспектом оценки и общего восприятия организации является впечатление о ней, то есть ее имидж. Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.» [1]

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Фактически у любой организации так или иначе имидж существует вне зависимости работают ли над ним вообще. Если отпустить этот вопрос на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. имидж корпоративный репутация этика

Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают.

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.

Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей , заказчиков, упаковщиков…

Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.» [2]

Имидж - это своеобразное средство, инструмент. который решает ряд задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.

Создание положительного корпоративного имиджа это очень сложный, многоуровневый процесс. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней. Целевая группа, длительность существования, четкость, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности являются характеристиками имиджа. Создание и управление корпоративным имиджем - это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте. [3]

Имидж всегда должен формироваться в зависимости от групп общественности, так как их поведение относительно компании будет отличаться друг от друга. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности -- свой. Совокупность этих имиджей становятся корпоративным имиджем.

На сайте компании «Плимекс» дают следующие понятия каждого из разделов корпоративного имиджа:

1) Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

2) Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

3) Социальный имидж предприятия -- представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

4) Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

5) Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе). [4] (Шкардун В.Д., генеральный директор консалтинговой фирмы «Полимекс» и эксперт фирмы Ахтямов Т.М. http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml)

Таким образом мы уже имеем представление о том, что такое корпоративный имидж и как он работает в теории. Теперь необходимо рассмотреть практическую часть этого вопроса.



Глава 2. Основные элементы корпоративного имиджа

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы являются:

-Репутация

- Миссия

- видение

- корпоративная философия;

- История-легенда

- фирменный стиль;

- Этика корпоративного поведения [5]

На самом деле, далеко не многие компании могут похвастаться полным набором таких технологий, так как их создание и поддержание является дорогостоящим и доступно только крупным компаниям, которым это действительно нужно для поддержания либо улучшения своего корпоративного имиджа по сравнению с конкурентами. Рассмотрим подробнее, как реализуются эти составляющие имиджа на практике в различных крупных корпорациях.

2.1 Репутация

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Таким образом можно сказать, что «имидж» - это упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация - это истинное содержимое, скрытое под самой упаковкой.

Репутация формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. Репутация формируется в течение нескольких лет, иногда десятилетий (Mercedes, Ford, BP) Показательно в этом смысле мнение А.Маклиша, президента международного PR-агентства Mmd: «Управление репутацией - это не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально управляется, это моментально становится заметно для всех, и возникает неприятная ситуация». [6] Чем подробнее и честнее будет рассказывать о себе компания, тем более прочной будет ее репутация в глазах деловых партнеров, инвесторов, кредиторов. Они очень чувствительны к репутации, поскольку от нее напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция на рынке.

Для наглядности будет интересно проследить, как и какими методами формировалась репутация российских банков.

Именно банковский сектор начал заниматься репутацией в России самым первым. Банки стали выстраивать свою репутацию еще до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие "репутационный менеджмент". Еще в 90-е банкам приходилось ориентироваться на самые разные целевые аудитории - от правительства до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков, несмотря на их несхожесть. Ведущей темой 1994 - 1995 гг. была тема надежности.

В 1996 г. на первое место вышла идея близости к власти: широко публиковались длинные списки "уполномоченностей" по федеральным, городским, муниципальным, окружным программам.

В 1997 г. центральной стала идея международного признания. Банки с гордостью сообщали о сотрудничестве с Европейским банком реконструкции и развития, получении синдицированных кредитов и т.д.

В 1998 г. стал широко рекламироваться высокий технологический уровень банковских услуг. Кризис 1998 г. нанес сокрушительный удар по репутации банков и изменил имиджевые доминанты. На смену крупным "олигархическим" банкам пришли относительно небольшие банки "новой волны", которые были заинтересованы в деньгах корпоративных клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была "похоронена". Ведущей идеей позиционирования стали услуги, а имидж строился на выполнении банками их обязательств и четкости работы. Таким образом, мы можем наблюдать, как менялись приоритеты с течением времени и изменением окружающей экономической среды. [7]

Но, как уже было сказано, репутация - это истинное содержание компании. Из-за искусственного раздутия своего имиджа, возникало несоответствие внешнего образа истинному содержанию. Это привело к появлению «псевдобрендов».

В современном мире роль репутации только возрастает, поэтому компаниям стоит не создавать репутацию искусственно, а наоборот, завоевывать ее с помощью активных действий, которые будут способствовать повышению доверия и привязанности к фирме. [

Так или иначе любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако эти инвестиции, как уже было сказано, должны быть направлены не на раздутие имиджа, а на то, чтобы соответствовать своей репутации в полной мере.

Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Репутация - бесценный капитал предприятия. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах предприятия. [8]

2.2 Миссия и видение

Разные учёные давали различные формулировки миссии:

«Миссия -- смысл существования компании с позиции удовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентных преимуществ, мотивации сотрудников фирмы

«Миссия -- это основная общая цель организации -- четко выраженная причина ее существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии» (Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури).

«Миссия -- это философия и предназначение, смысл существования организации» (Виханский О. С.).

Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется. В качестве примера реальной миссии компании мирового уровня можно привести миссию компании Matsushita, которую Коносуке Мацусита определял как борьбу с бедностью общества и повышение его благосостояния.

Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1--2 коротких предложения -- брендовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй -- расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

цель функционирования организации,

область деятельности организации,

философия организации,

методы достижения поставленных целей,

методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Хотелось бы привести несколько примеров миссий:

Миссия "Мак Доналдс": "Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов".

Миссия MARY KAY: "Украшать жизнь женщин во всем мире".

Миссия Красного Креста: "Защищать беззащитных".

Миссия компании 3M: "Решать нерешенные проблемы инновационно".

Миссия Банка «Надра»: "Быть надежным и социально ответственным гидом и помощником в постоянно меняющемся мире".

Миссия Группы компаний "Сократ": "Мы работаем, чтобы увеличить ваш капитал"

Миссия Альфа-Банк: "Альфа-Банк осуществляет все виды банковских операций, помогая вам лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания".

Миссии могут иметь не только организации, но и целые государства, отдельные государственные органы, международные организации и даже люди. Например, миссия (национальная идея) Франции: "Свобода, Равенство, Братство"; Миссия Организации Объединенных Наций (ООН) "Поддержание и укрепление мира, безопасность во всем мире и развитие сотрудничества между государствами".

Видение -- образ организации в будущем, которое может включать в себя способ достижения этого результата. Если миссия формулируется в общих словах, то видение должно быть предельно конкретно. Например «стать первой компанией в отрасли» -- это видение, но не миссия.

Принципиальная разница между миссией и видением заключается в том, что миссия раскрывает образ действия, энергию, показывает, каким образом достигаются те или иные цели или видение. Видение же, в свою очередь -- это картинка будущего, то каким идеальным представляется положения дел, к которому стремится компания.

Видение скорее подвержено изменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления. Миссия же сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов.

Несколько примеров:

Видение Intel - миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.

Видение Long John Silver's - стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке.

Видение компании Киевстар (оператор мобильной связи Украины) - быть безоговорочным лидером телекоммуникаций в Украине, достойным высочайшего доверия.

Таким образом, мы видим принципиальные различия между этими понятиями, и становится очевидным, что любой компании нужны как миссия, так и видение.

Как уже было сказано, самой миссии недостаточно для процветания организации. Миссия это необходимое, но недостаточное условие. Миссия, вырванная из общего контекста менеджмента организации это всего лишь красивый, но недейственный слоган. Утвержденная миссия должна определять всю деятельность организации: от планирования до сбыта готовой продукции либо услуг. Для того чтобы миссия оказывала влияние на бизнес, стала мотором развития нужны лидеры и команды которые будут ее реализовывать и соответствующая корпоративная культура. Без лидеров, команд и соответствующего «воздуха» корпоративной культуры миссия задыхается. Нужно обязательно объявить и довести миссию до каждого сотрудника организации всеми средствами внутреннего и внешнего PR. На основе миссии и отталкиваясь от нее необходимо разработать дерево целей с последующим формированием стратегий, функций, процессов, должностных инструкций и т.д. [9]

2.3 Корпоративная философия

Философия компании, корпоративная философия, ценности компании - этические и нравственные приоритеты, определяющие и регулирующие повседневную деятельность фирмы, персонала и принципы их существования; базисные, устойчивые ориентации, компоненты, определяющие интересы, отношения, поведение и действия компании в обществе и на рынке.

Такие ценности играют существенную роль в организации внутреннего состояния компании. Эти ценности должны быть приняты работниками, причем на добровольной основе.

Философия компании это не только что-то воображаемое, она также может содержаться в определенных документах, например: “Кредо компании”, “Этические нормы компании”, “Принципы компании”, “Правила компании”, “Этический Кодекс компании”, “Устав принципов”, “Корпоративный кодекс”.

Ключевые понятия нравственно-этических принципов - ответственность, качество, свобода, эффективность, выгода, польза, доверие, забота, гордость, уважение. Чтобы этические нормы компании вросли корнями в ее деятельность, сотрудникам следует сначала узнать, затем понять и оценить, поддержать философское кредо компании, а уж затем, возможно, начнут им следовать. [10]

Разработать, сформулировать философию компании, ее нравственные нормы и этические принципы - задача собственника бизнеса (как главного носителя корпоративных ценностей) и специалистов по коммуникациям.

Как это реализуется на практике? Наглядным примером является корпоративная философия АвтоВАЗа, которая опубликована на официальном сайте фирмы и звучит так:

- Наши основатели - акционеры и инвесторы. Они доверяют нам свой капитал и оценивают эффективность нашей деятельности.

- Наш главный ресурс - персонал. Акционерное общество представляет собой коллектив рабочих, служащих и менеджеров, в котором все работают над решением общей задачи - эффективность и прибыльность бизнеса по производству современного, качественного и максимально безопасного автомобиля.

- Наши автомобили - это материальное воплощение производственной культуры акционерного общества и профессионализма его персонала.

- Наши поставщики - это часть нашего коллектива. Мы развиваем долгосрочные производственные связи с поставщиками на принципах сотрудничества, уважения, справедливости и взаимной выгоды.

- Наши покупатели ''платят'' нам заработную плату - наши успехи зависят от них. Их мнение - главный приоритет в деятельности акционерного общества.

- Наши конкуренты - это сектор нашего особого внимания. Мы готовы к открытой и честной конкуренции - как одному из главных факторов наиболее полного удовлетворения потребностей наших покупателей.

- Наше будущее - непрерывное развитие. Мы будем использовать все возможные инновации в технологиях и бизнесе. Мы готовы сотрудничать с автомобильными компаниями, работающими на благо россиян, во славу России. [11]

У компании Toshiba корпоративная философия выгладит, на мой взгляд, более разработанной и имеет четкую структуру.

«Корпоративная философия группы Toshiba особое внимание уделяет уважительному отношению к людям, формированию новых ценностей и содействию развитию общества. Девиз группы - «Ответственность перед людьми, ответственность за будущее. TOSHIBA», - выражает саму суть нашей корпоративной философии. Мы признаем, что это наша корпоративная социальная ответственность воплотить в нашу повседневную жизнь и деятельность нашу философию и девиз. Реализуя это, мы в первую очередь обращаем особое внимание на ценность человеческой жизни и технику безопасности, а также на соблюдение всех законодательных норм».

- Основное обязательство группы Toshiba: «Мы, группа компаний Toshiba, исходя из нашей общей приверженности идеалам человечества и ответственности перед будущими поколениями, полны решимости помочь в формировании качественно нового уровня жизни всего человечества и готовы внести свой вклад в развитие прогресса во всем мире».

- Ответственность перед людьми: «Мы приложим все усилия для удовлетворения потребностей всех людей, в особенности наших клиентов, заказчиков, потребителей, акционеров и сотрудников, внедряя новейшие корпоративные стратегии развития и одновременно осуществляя ответственную и гибкую коммерческую деятельность. Как надежная компания с высокой гражданской ответственностью, мы активно вносим свой вклад в реализацию задач, стоящих перед обществом».

- Ответственность перед будущими поколениями: «Постоянно разрабатывая инновационные технологии, в основном сконцентрированные в области электроники и энергетики, мы стремимся создавать продукцию и услуги, которые повышают уровень жизни и ведут к формированию процветающего, здорового общества. Мы постоянно ищем новые пути, которые помогут реализовать задачи, стоящие перед мировым сообществом, включая способы улучшения окружающей среды».

- Девиз группы Toshiba: «Ответственность перед людьми, ответственность за будущее. TOSHIBA» [12]

Структура основных принципов управленческой философии группы Toshiba выглядят так:

Здесь мы видим, что философия компании «Тошиба» более структурирована и основательна.

На сегодняшний день роль корпоративной культуры очень высока, по многим причинам. Сегодня нигде в мире страх наказания уже не приводит к более дисциплинированному поведению, либо этот страх имеет краткосрочный характер. А ценность вознаграждения - величина непостоянная. Многие европейские консультанты говорят сегодня о «мотивационном кризисе» в Европе, имея в виду, что люди больше не хотят продавать 8 часов своей жизни в день просто за зарплату. Они ищут другие смыслы и ценности. Настоящая корпоративная культура, настоящая философия именно это и дают людям, работающим в компании. [13]

2.4 История-легенда

Почти у каждой фирмы есть настоящая история создания. Но не всегда эта история может быть захватывающей и особенной. Тогда создается легенда. Желательно, чтобы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями. История или легенда может быть связана не с самой организацией, а ее руководителем. В этом случае руководитель становится символом организации, ее эмблемой. Концепция имиджа выстраивается, в свою очередь, «вокруг руководителя». Типичным примером является компания «Майкрософт», концепция имиджа которой персонифицирована, и символом компании является ее основатель и руководитель Билл Гейтс. В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы. Действительно, история придает солидность и надежность, способствует вербальному восприятию организации. [14]

Одним из самых ярких примеров легенды является легенда об отеле "Luxior", который расположен в Лас-Вегасе, известен прежде всего тем, что виден даже из космоса. Высотой и размерами он, правда, не отличается, но с его крыши в небо направлен лазерный луч, по которому, говорят, ориентируются космонавты, когда хотят посмотреть на Лас-Вегас из космоса.



2.5 Фирменный стиль

Фирменный стиль -- это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль -- это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.

Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Особые требования компании Hewlett-Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках. [15]

Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

· логотип -- специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров; Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

· фирменный блок -- объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера; Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным трехлистником - фирменный блок фирмы «Адидас»

· фирменный лозунг -- коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением; Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной связи МТС - "Точность расчетов, доверие абонентов".

Мотивом слогана может быть что угодно, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств. [16]

· фирменный цвет; Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Некоторые цвета уже давно закрепились за некоторыми видами продукции. Например с водой ассоциируется голубой цвет, с растениеводством -зеленый и т.д. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "Макдоналдс" - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники "Кодак" - желтый и золотистый; IBM - синий и др. [17]

· торговая марка; Торговая марка -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название -- произносимая часть торговой марки, например, Samsonite. Марочный знак -- символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки.

· Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. [16]

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - символом ®, размещаемым, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ™ или иное, исходя из принятых в стране правил. Товарный знак является своего рода квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы. [18]

Существует также ряд товарных знаков, которые со временем стали нарицательными. Первое время это играет на руку компании, но, с другой стороны, это может привести к прекращению правовой защиты этого знака. Например, «памперсами» называют все подгузники с влагопоглощающим слоем, а не только изделия Pampers компании Procter & Gamble. Поэтому компании, чьим товарным знакам грозит подобная опасность, прилагают серьёзные рекламные и PR-усилия для предотвращения их перехода в нарицательные.

Характерным примером может служить компания Xerox, которой удалось искоренить нарицательное слово «xerox» из английского языка, заменив его на photocopier/photocopy. В России компания пытается проводить аналогичную политику под лозунгом: «Ксерокс -- это Xerox. Xerox -- это не только ксерокс». В результате были достигнуты определённые успехи: из рекламных материалов слово «ксерокс» в отношении любых копировальных аппаратов почти исчезло, однако в живой речи оно по-прежнему является нарицательным. Существует еще множество подобных товарных знаков, которые потеряли свое начальное значение: «Барби», «Джип», «Памперс», «Лейкопластырь», «Супер клей» и т.д. [15]

Таким образом, становится очевидным, что фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо походить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, например, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

2.6 Корпоративная этика

Корпоративная этика - это система ценностей, регулирующая этические отношения в данной организации. В отличие от универсальной корпоративная этика обусловлена особенностями деятельности и целями данной организации, а также сложившимися стереотипами поведения в данной организации. Корпоративная этика является ключевым элементом, объединяющим людей - участников производственного процесса на предприятии - в единый социальный организм (человеческое сообщество) [19]

В основу современной корпоративной этики, по мнению большинства ученых, должны быть положены три важнейшие положения:

1) создание материальных ценностей во всем многообразии форм рассматривается как изначально важный процесс;

2) прибыль и другие доходы производства рассматриваются как результат достижения различных общественно значимых целей;

3) приоритет в разрешении проблем, возникающих в деловом мире, должен отдаваться интересам межличностных отношений, а не производству продукции.

Американский социолог Хосмер в своей работе выявил и описал основные этические принципы делового поведения, которые опираются на аксиомы философской мысли.

Таких принципов и соответственно аксиом десять:

- Никогда не делай того, что не в твоих долгосрочных интересах или интересах твоей компании (принцип основан на учении древнегреческих философов (в частности Демокрита) о личных интересах, сочетающихся с интересами других людей, и различии между интересами долгосрочными и краткосрочными).

- Никогда не делай того, о чем нельзя было бы сказать, что это действительно честное, открытое и истинное, о котором можно было бы с гордостью объявить на всю страну в прессе и по телевидению (принцип основан на взглядах Аристотеля и Платона о личных добродетелях -- честности, открытости, умеренности и т.п.).

- Никогда не делай того, что не способствует формированию чувства локтя, так как все мы работаем на одну общую цель (принцип основан на заповедях всемирных религий (св. Августин), призывающих к добру и состраданию).

- Никогда не делай того, что нарушает закон, ибо в законе представлены основные моральные нормы общества (принцип основан на учении Т. Гоббса и Дж. Локка о роли государства как арбитра в конкуренции между людьми за благо).

- Никогда не делай того, что не ведет к благу, а не вреду для общества, в котором ты живешь (принцип основан на этике утилитаризма (практической пользе нравственного поведения), разработанной И. Бентамом и Дж.С. Миллом).

- Никогда не делай того, чего ты не желал бы рекомендовать делать другим, оказавшимся в похожей ситуации (принцип основан на категорическом императиве И. Канта, в котором декларируется знаменитое правило об универсальной, всеобщей норме).

- Никогда не делай того, что ущемляет установленные права других (принцип основан на взглядах Ж.-Ж. Руссо и Т. Джефферсона на права личности).

- Всегда поступай так, чтобы максимизировать прибыль в рамках закона, требований рынка и с полным учетом затрат. Ибо максимальная прибыль при соблюдении этих условий свидетельствует о наибольшей эффективности производства (принцип основан на экономической теории А. Смита и учении В. Парето об оптимальной сделке).

- Никогда не делай того, что могло бы повредить слабейшим в обществе (принцип основан на правиле распределительной справедливости К. Родса).

- Никогда не делай того, что препятствовало бы праву другого человека на саморазвитие и самореализацию (принцип основан на теории А. Нозика о расширении степени свободы личности, необходимой для развития общества).

Практически во всех деловых культурах эти принципы признаются справедливыми. Преобладание морально-этических принципов становится целью мирового делового сообщества.

Зачастую этика выражается в корпоративных кодексах, где четко определены принципы поведения компании, отвечающие на вопросы, куда двигается предприятие, как себя позиционирует. За рубежом такой кодекс является нормой для серьезного бизнеса.

Выдержка из Кодекса корпоративного управления компании Lundin Petroleum (Нидерланды):

Мы берем на себя ответственность:

1. В отношении наших акционеров -- достичь и поддерживать высокий уровень доходов с инвестиций и обеспечить постоянный рост активов.

2. В отношении наших работников -- обеспечить благоприятную рабочую атмосферу, которая будет приносить удовлетворение

3. В отношении стран-владельцев ресурсов, где мы работаем, -- профессионально и эффективно найти и добыть нефть и газ.

4. В отношении местных сообществ -- сделать вклад в местное развитие и повышение стандартов потребления.

5. В отношении общества -- сделать свой вклад в создание материальных благ и ликвидацию возможного неблагоприятного влияния на окружающую среду.

Корпоративные этические кодексы могут основываться и на разных этических принципах. Общее у них то, что они, так или иначе, содержат описание этики деловых отношений и сами этические нормы. Этика деловых отношений - это принципы, отделяющие правильное поведение от неправильного. Этические нормы - система общих ценностей и правил этики, соблюдение которых организация требует от своих сотрудников. Кодекс деловой этики компании "Проктер энд Гэмбл" (P&G) представляет собой свод основополагающих морально-этических ценностей и принципов. Он включает следующие ценности:

- Коллектив, состоящий из лучших в мире специалистов;

- Хозяйское отношение к имуществу компании (как к собственному); стремление к обеспечению долгосрочной успешной деятельности компании, к выполнению поставленных задач, повышению эффективности труда;

- Честность и открытость в отношении между работниками; соблюдение буквы закона; принятие решений на основе полной информации и обоснованной ее оценке с учетом возможных рисков;

- Стремление быть лучшим в выполнении поставленных задач, повышении качества работы; осуществление лидерства в своей области;

- Взаимное доверие в отношениях между коллегами, заказчиками и пользователями. [20]

Одна из основных инвестиций современного бизнеса - преданность и самоотдача работников организации. Фундаментом лояльности персонала становится корпоративный кодекс. Для того, чтобы кодекс стал действительно работающим, он должен быть принят всеми сотрудниками компании, стать интегрирующим документом, поводом для корпоративной гордости.



Заключение

Подытожив все вышесказанное, можно сделать следующие выводы:

1) Корпоративный имидж - это сформированный благоприятный образ, способный отражаться в сознании потребителя, побуждать его к покупке товара или услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке. В наше время формирование положительного образа компании становится важным условием получения конкурентного преимущества.

2) Понятие имиджа фирмы состоит из 2 составляющих. Во-первых, описательная часть, которая формирует образ самого предприятия или совокупность всех представлений о нем. Во-вторых, оценочная составляющая, которая связана с отношением отдельных групп населения к данной компании.

3) Структура корпоративного имиджа условно состоит из нескольких элементов: бизнес-имидж, социальный имидж, имидж персонала, имидж товара, имидж руководителя, имидж потребителей.

4) Каждая группа общественности требует конкретного механизма влияния на нее. То есть работа по формированию имиджа должна вестись целенаправленно.

5) Не стоит забывать и про мотивацию, для формирования положительного имиджа необходима мотивация сотрудников, а также поддержание ими тех ценностей и культуры, которую исповедует компания.

Подводя итог всему вышесказанному, нужно подчеркнуть, что успех предприятия, так или иначе, во многом зависит от репутации на рынке. На сегодняшний день положительный корпоративный имидж становится едва ли не самым главным условием достижения высоких результатов и делового успеха. Это объясняется тем, что хороший имидж снижает чувствительность к переменам как в политике, так и экономике. Во-вторых, дает организации конкурентное преимущество, защищает от атак конкурентов, а также укрепляет ее позиции на рынке. И, наконец, положительный имидж облегчает доступ организации к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, социальным и т.д.



Список литературы

1. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом "Филинъ",2004, с.237.

2. Музыкант В.Л. «Теория и практика современной рекламы» Евразийский регион 2004 г. с.53

3. Кирьянов М. В. «Корпоративный имидж" http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_2124

4. Шкардун В.Д., генеральный директор консалтинговой фирмы «Полимекс» и эксперт фирмы Ахтямов Т.М. http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2010

6. Журнал «Эксперт» № 7, 2006 г.

7. Интегрированные маркетинговые коммуникации "Управление в кредитной организации", 2006, N 3

8. Маслов М. Управление репутацией российских компаний на западных рынках // Репутация организации: создание, управление, защита: материалы семинара, Москва, 12 апреля 2007 года С77-82

9. Cтатья «Что такое миссия и кому она нужна» Смерек Виталий Ярославович www.iteam.ru

10. http://www.znaki-pr.spb.ru/pr-pack/phylosophy.html

11. http://www.lada-auto.ru/filo.xml

12. http://www.toshiba.com.ru/corporate_philosophy/

13. Спивак В. А. Корпоративная культура. - «Питер», 2008

14. http://biznes-style.ru/korporativnyj-imidzh/istoriya-legenda-organizacii.html

15. Черник Н.Ю. Товарный знак в системе маркетинга: Учеб. пособие. Мн.: БГЭУ, 2002. стр. 27

16. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2000. с. 94

17. Журнал «Рекламные технологии // Маркетинг Реклама и Сбыт». -2003. -№2

18. Доходный потенциал товарного знака // Журнал для акционеров. -2009 г. -№12

19. Кибанов, А.Я. Этика деловых отношений : учебник / Д.К. Захаров,В.Г. Коновалова ; под ред. А.Я. Кибанова ; М. : ИНФРА-М, 2004.

20. «Зачем компаниям нужен корпоративный кодекс» Бахарев Андрей - эксперт портала, 11.05.2010 г. http://www.hrm.ru/

Размещено на Allbest.ru