Анализ положения магазина "Zolla" на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

стратегический менеджмент рынок бизнес

Введение

Глава 1. Теоретические основы стратегического менеджмента

1.1 Сущность и функции стратегического менеджмента

1.2 Особенности организации малого бизнеса

Глава 2. Анализ деятельности организации ООО «ФАСТ ФЭШН» магазин Zolla

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «ФАСТ ФЭШН»

2.2 Характеристика деятельности магазина «Zolla» ТЦ «Спектр»

2.3 Анализ положения магазина «Zolla» на рынке

Глава 3. Разработка мероприятий по стратегическому развитию

3.1 Разработка перспективного плана развития

3.2 Совершенствование ценовой политики магазина «Zolla»

Заключение

Список литературы



Введение

Актуальность темы "Стратегический менеджмент в организациях малого бизнеса" бесспорно велика. Это сравнительно молодое, перспективное и необходимое в бизнесе направление, имеющее большое значение и активно используемое в странах Запада, как база ведения управленческих процессов в организациях малого бизнеса. Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды российских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обусловливают возрастание важности стратегического менеджмента. Изучая стратегическое управление, менеджеры смогут качественнее работать в условиях рынка, правильно оценивать ситуацию и предпринимать необходимые для предприятия шаги.

Разработка стратегии является одной из основных функций менеджмента. Стратегический менеджмент как концепция управления фирмой позволяет взглянуть на организацию как на единое целое, объяснить с общесистемных позиций, почему некоторые фирмы развиваются и процветают, а иным грозит банкротство, т. е. почему происходит постоянное перераспределение ролей основных участников рынка.

Основной целью является исследования теорий стратегического менеджмента, доказать что стратегия является основным условием устойчивого развития и сохранения конкурентоспособности фирмы в долгосрочной перспективе, разработать стратегию по увеличению доли рынка на примере ООО "ФАСТ ФЭШН"

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. исследовать теоретические основы стратегического менеджмента;

2. выполнить анализ деятельности организации и сегментов регионального рынка;

3. разработать стратегии по увеличению доли рынка ООО "ФАСТ ФЭШН"

Объектом исследования является стратегическая деятельность предприятия по реализации газированной воды ООО "ФАСТ ФЭШН".

Предметом исследования является выработка и реализация стратегии, создание структуры управления предприятием, ориентированной на решение проблем стратегического менеджмента.



Глава 1. Теоретические основы стратегического менеджмента

1.1 Сущность и функции стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент является быстро развивающейся областью науки и практики управления, возникшей в ответ на возрастание динамизма внешней среды бизнеса. Теория стратегического планирования и управления была развита американскими исследователями бизнеса и консультационными фирмами, далее этот аппарат вошел в арсенал методов внутрифирменного планирования всех развитых стран. Ансофф И., Стратегический менеджмент. Классическое издание. СПб: Питер, 2009.

В настоящее время существует множество определений стратегии, но всех их объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние предприятия, как средства связи предприятия с внешней средой.

Стратегия - обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распределения ресурсов компании. По существу, стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Процесс разработки стратегии включает:

1) определение корпоративной миссии;

2) конкретизацию видения корпорации и постановку целей;

3) формулировку и реализацию стратегии, направленной на достижение целей.

Стратегическое управление - это процесс, определяющий последовательность действий организации по разработке и реализации стратегии и включающий: постановку целей, выработку стратегии, определение необходимых ресурсов и поддержание взаимоотношений с внешней средой, которые позволяют организации добиваться поставленной цели.

Это область деятельности высшего руководства фирмы, главная обязанность которого состоит в определении предпочтительных направлений и векторов развития организации, постановке основополагающих целей, оптимальном распределении ресурсов, использовании всего того, что дают организации конкурентные преимущества.

Содержанием стратегического менеджмента являются:

- определение назначения и главных целей бизнеса фирмы,

- анализ внешней среды фирмы,

- анализ ее внутренней обстановки,

- выбор и разработка стратегии фирмы,

- анализ портфеля диверсифицированной фирмы,

- проектирование ее организационной структуры,

- выбор степени интеграции и систем управления,

- управление комплексом " стратегия - структура - контроль",

- определение нормативов поведения и политик фирмы в отдельных сферах ее деятельности,

- обеспечение обратной связи результатов и стратегии компании,

- совершенствование стратегии, структуры, управления. Аналоуи Ф., Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: Учебник: М., ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

Все это отражено на рис.1.



Рисунок 1- Содержание стратегического менеджмента

Выделяют следующие функции стратегического менеджмента:

планирование стратегии;

организация выполнения стратегических планов;

координация при решении стратегических задач;

мотивация к достижению стратегических результатов;

контроль процесса выполнения стратегии.

Планирование стратегий включает в себя:

прогнозирование - в него входят анализ внутренних и внешних факторов, обоснование стратегии, оценка риска и т.д.

разработка стратегии - формирование миссии, определение перспектив, формулировка стратегии, увязка стратегий по подразделениям и тд.;

бюджетирование - стоимостная оценка стратегии, распределение ресурсов, составление бюджета и т.д. Круглова Н.Ю., Круглов М.И., Стратегический менеджмент: Учебник: М., Высшее образование, 2007.

Организация выполнения стратегических планов включает:

формирование потенциала фирмы;

согласование структуры и системы управления с выбранной стратегией;

создание корпоративной культуры поддерживающей стратегию

Координация действий по формированию и реализаций стратегий заключается в следующем:

согласование управленческих решений отдельных уровней;

последовательная консолидация целей;

консолидация стратегий структурных подразделений. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. Учебное пособие: М., ИНФРА-М, 2007

Мотивация, как функция стратегического менеджмента представляет собой систему стимулов побуждающих персонал к выполнению стратегии, достижению нужных результатов. Непрерывное наблюдение за процессом реализации стратегического плана;

Контроль состоит из следующих действий:

непрерывное наблюдение за реализацией стратегии;

заблаговременное выявление опасностей;

минимизация последствий ошибок, отклонений. непрерывное наблюдение за процессом реализации стратегического плана;

Данные функции стратегического менеджмента выражают его сущность, способствуют реализации стратегии в нестабильной внешней среде.

Таким образом, сущность стратегического управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности с целью поддержания способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.

1.2 Особенности организации малого бизнеса

Воздействуя на те или иные отношения, государство, с одной стороны, способствует устранению несовершенства существующих механизмов, особенно в рыночных отношениях, а с другой преодолевает влияние негативных факторов, обусловленных обеспечивающими подсистемами финансового механизма.

Малое предпринимательство (МП) или малый бизнес (МБ) представляет самый многочисленный слой мелких собственников, которые уже в силу своей массовости в значительной мере определяют социально-экономический облик страны. Этот сектор предпринимательства образует самую разветвленную сеть предприятий. В сочетании с небольшими размерами малых предприятий, их технологической, производственной и управленческой гибкостью это позволяет таким предприятиям чутко реагировать на изменяющуюся конъюнктуру рынка.

В определении термина "малое предпринимательство" у теоретиков нет пока единого мнения. В мировой практике не выработано единых критериев и показателей для определения размеров бизнеса.

Во-первых, они существенно разнятся по странам и отраслям экономики. Во-вторых, при всех различиях общим является использование не только количественных, но и качественных критериев определения малого предпринимательства. В-третьих, следует признать невозможность и нецелесообразность единого определения МП не только в силу существенных различий объективных условий развития экономики отдельных стран и отраслей, но и в силу того, что подходы к такому определению различаются в зависимости от целей.

Правильное понимание сути этого вида бизнеса имеет большое теоретическое и практическое значение по следующим причинам:

процесс его функционирования тесно связан с государственной поддержкой, в том числе в сфере финансово-кредитной, налоговой политики, а поэтому необходим контроль со стороны государства;

он особенно уязвим при неблагоприятных изменениях в макро- и микросреде фирмы, недостаточно устойчив в кризисных ситуациях;

выполняет важные социальные функции: содействует росту занятости трудоспособного населения и является мобильным поставщиком на рынок новых товаров и услуг;

для экономики в целом деятельность малых предприятий становится важным фактором повышения ее конкурентоспособности и стабильности.

Исследование деятельности предприятий малого бизнеса как сложной экономической системы показало, что современное его место в обществе выражается в имманентных функциях: экономической и социальной. Полноценная реализация этих функций во многом зависит от степени привлекательности бизнес-среды для субъектов малого бизнеса.

Экономическая функция малого предприятия проявляется в самом факте функционирования этой деятельности и выражается выходом товара на рынок, получении выручки от продаж и увеличении поступлений в бюджет за счет субъектов малого бизнеса.

Социальную роль малого предпринимательства можно оценить снижением уровня безработицы, созданием условий для реализации потенциальных возможностей граждан.

Привлекательность бизнес-среды для малого бизнеса можно оценить следующей системой показателей: количеством МП на 1000 чел населения, всего и по видам экономической деятельности; величиной инвестиций в предприятия малого бизнеса.

Учитывая мнения отечественных и зарубежных экономистов, а также положения российского законодательства считаем, что малое предпринимательство - это особый вид бизнеса, связанный с инвестиционной деятельностью, которая отражает единство экономической инициативы и самостоятельности, способствует внедрению технических и технологических инноваций и характеризуется следующими признаками: инициативностью, инновационностью, готовностью к рискам.

Такое понятие малого предпринимательства отличается новым качеством, признающим инновационный характер деятельности, при помощи которой предоставляется возможность создавать новые товары, технологии, формы организации производства с целью достижения устойчивого состояния.

В условиях рынка устойчивым является такой хозяйствующий субъект, который за счет собственных средств покрывает вложенные в активы предприятия средства, и расплачивается по своим обязательствам.

Устойчивость функционирования субъектов малого бизнеса можно охарактеризовать, как способность социо-экономической системы неизменно выполнять присущие ей функции при отклоняющем воздействии экзогенных и эндогенных факторов, и обеспечивать при этом приемлемые финансово-хозяйственные результаты.

В результате осуществления какой-либо хозяйственной операции состояние предприятия переходит из одного типа устойчивости в другой. Зная предельные границы изменения источников средств, можно управлять устойчивым развитием, что предполагает определение критических значений состояния предприятия и ориентация на эти значения.

Очевидно, что степень устойчивости изменяется под влиянием различных внешних и внутренних факторов. На рисунке 2 представлена система факторов, оказывающих влияние на деятельность субъектов малого бизнеса.

Основными являются:

положение предприятия на товаром рынке;

производство и выпуск дешевой, пользующейся спросом продукции:

его потенциал в деловом сотрудничестве;

степень зависимости от внешних кредиторов и инвесторов;

наличие неплатежеспособных дебиторов;

эффективность хозяйственных и финансовых операций.[5]



Рисунок 2 Система факторов устойчивого развития хозяйствующих субъектов малого бизнеса.

Необходимо отметить в этой связи, что под устойчивым функционированием субъектов малого бизнеса мы понимаем предвидимое, поступательное, управляемое осуществление качественных преобразований в условиях постоянных внешних и внутренних воздействий, напрямую определяющее эффективность их деятельности..

Решающим фактором повышения устойчивости деятельности представителей малого бизнеса является совершенствование финансового механизма. Высшей формой финансовой устойчивости предприятия является его способность не только в срок расплачиваться по своим обязательствам, но и его способность развиваться в условиях меняющейся внешней и внутренней среды. Для этого предприятие должно обладать гибкой структурой финансовых ресурсов и при необходимости иметь возможность привлекать заемные средства, а также иметь возможность своевременно погашать взятую ссуду с уплатой причитающих процентов. Одним из важных направлений совершенствования финансового механизма является диагностика финансовой деятельности малого предприятия.

Глава 2. Анализ деятельности организации ООО «ФАСТ ФЭШН» магазин zolla

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «ФАСТ ФЭШН»

Анализ стратегического положения отрасли занимает одно из центральных мест при анализе, обосновании, корректировке и оценке стратегии предприятия. Определение основных показателей развития отрасли, выявление проблем и оценка текущего состояния, систематизация движущих сил, негативных и позитивных отраслевых тенденций, динамика экономических показателей привлекательности отрасли, экономический анализ финансового состояния, состояние расчетов, ликвидности и платежеспособности, инвестиций, цен, труда предприятий отрасли, выявление основных направлений развития отрасли - вот перечень показателей, которые необходимо учитывать при проведении анализа стратегического положения отрасли. Те же факторы необходимо учитывать и при анализе отдельного предприятия, относящегося к данной отрасли. В нашем случае рассмотрена организация, занимающая производством и продажей одежды.

Торговая марка Zolla начало свое самостоятельное существование с 2005 года на российских рынках. До этого момента была дочерней фирмой марки “S'Oliver”. «Zolla» является обществом с ограниченной ответственностью, созданным в соответствии с законодательством Российской Федерации.. Дочерних и зависимых предприятий не имеет. ООО «ФАСТ ФЭШН» является юридическим лицом и пользуется всеми правами, вытекающими из своего правового статуса - осуществлять хозяйственную деятельность, заключать договоры и т.д.

Преимуществом выбранного направления деятельности является большой спрос на одежду, Набор рабочей силы осуществляется путем заключения договоров с работниками на любой оговоренный срок.

Потенциальными потребителями продукции являются лица самый широкий круг населения со средними доходами и выше.

Торговые площади арендованы в торговых центрах по всей России (на данный момент насчитывается порядка 260 магазинов, из них 35 находятся в Москве).

Продукция (одежда, обувь, аксессуары) изготавливается на фабриках, расположенных в Китае, Бангладеш, Индонезии под руководством российских представителей фирмы «ФАСТ ФЭШН».

Продукция обладает довольно высокими потребительскими свойствами благодаря применению высокоэффективного оборудования.

Функциональные требования предусматривают проектирование и изготовление одежды, которая по всей форме, размерам, модели, степени обеспечения необходимым комфортом, взаимосвязи изделий в общем, ансамбле удовлетворяла бы современным потребностям человека.

К недостаткам продукции можно отнести малую известность торговой марки фирмы Zolla на рынке.

Организационную схему данного предприятия целесообразно рассмотреть в графической форме (рис. 3).

Рисунок 3 - Организационная структура ООО «ФАСТ ФЭШН»



Предприятие подотчетно: налоговым органам и Учредителям по вопросу перечисления в соответствующий бюджет части полученной прибыли в соответствии с действующим законодательством в виде налогов, настоящим Уставом и нормативно-правовыми актами г. Москвы; иным органам исполнительной власти Московского региона по вопросам относящимся к их компетенции в соответствии с действующим законодательством.

2.1 Характеристика деятельности магазина «Zolla» ТЦ «Спектр»

Магазин «Zolla» является структурным подразделением ООО «ФАСТ ФЭШН».

Месторасположение торгового предприятия «Zolla»: г. Москва, Новоясеневский проспект, д.1. Магазин расположен в ТЦ «Спектр» и имеет достаточно удачное расположение, так как в шаговой доступности метро, станция подмосковных автобусов, а так же деловой центр. Приближенность к остановкам общественного транспорта и наличие удобной парковки, обеспечивает стабильный приток покупателей.

Основная специализация торгового предприятия «Zolla»-торговля одеждой для людей различных возрастов, начиная с 16 лет и больше.

Общая полезная площадь магазина-386 кв.м.

Общая численность работников магазина 11 человек.

Директор торгового предприятия «Zolla» обеспечивает высокую культуру обслуживания, своевременное поступление и приемку товара, учет и контроль за состоянием товарных запасов и наличием товаров в продаже согласно установленному ассортименту. Разрабатывает предложения по повышению культуры торговли, внедрению прогрессивных методов торговли.

Администратор обеспечивает рациональную организацию торгово-технологического процесса, высокую культуру обслуживания покупателей, выполнение плана товарооборота. Участвуют в инвентаризации товарно-материальных ценностей. Обеспечивают работников магазина необходимым оборудованием, инвентарем и упаковочным материалом. Ведут контроль за соблюдением продавцами правил розничной торговли, санитарным состоянием отдела, исправностью весовых приборов и правильным их использованием.

Управление численностью и составом работников является наиболее ответственным звеном в общей системе функций управления персоналом торгового предприятия. Основной целью управления численностью и составом персонала является оптимизация затрат живого труда на выполнение основных видов работ, связанных с деятельностью торгового предприятия, и обеспечение заполнения необходимых рабочих мест работниками соответствующих профессий, специальностей и уровней квалификации.

На сегодняшний день в магазине «Zolla» представлен достаточно широкий ассортимент одежды и сопутствующих товаров, такие как обувь и аксессуары.

По классификационным признакам, ассортимент товара, представленный в магазине «Zolla» относится к торговому ассортименту, т.е. представлен набором товаров, формируемый магазином «Zolla» с учётом потребительского спроса.

Торговый ассортимент включает товары разных изготовителей. В зависимости от широты охвата товаров, ассортимент товаров, представленный в магазине «Zolla», относиться к групповому ассортименту, т.е. это набор однородных товаров, объединённых общностью признаков, и удовлетворяющих аналогичные потребности.

По степени удовлетворения потребностей, ассортимент товара, представленный в магазине «Zolla» рациональный, т.е. набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности.

Сложной является и проблема сбалансированности ассортимента. Особенно это характерно для крупных магазинов, таких как, супермаркеты, универмаги, для которых характерна тенденция продажи всех товаров «под одной крышей». Руководство таких магазинов зачастую задумывается не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать им рентабельно.

Ассортимент товара в магазине «Zolla», представлен пятью группами товаров - «Изделия бельевые», «Изделия швейные», «Изделия чулочно-носочные», «Обувь», «Аксессуары».

Таким образом, магазин «Zolla» относится к ООО «ФАСТ ФЭШН», который является крупным предприятием, занимающимся реализацией одежды.

Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия

Показатели	2010	2011	2012	Отклонение в абсолютном выражении (тыс.руб.)	Отклонение в относительном выражении (%%)
				2011 к 2010	2012 к 2011	2011 к 2010	2012 к 2011
Объем реализации продукции, работ, услуг, тыс.руб.	636482	2131389	2937333	1494907	805944	334,87	137,81
Себестоимость, тыс.руб.	348	348	346	0	-2	100	99,425
Затраты на единицу реализованной продукции, работ, услуг	0,0005	0,0002	0,0001	-0,0003	-0,0001	29,862	72,145
Фонд оплаты труда, тыс.руб.	121520	372529	596292	251009	223763	306,558	160,066
Численность сотрудников (штатных сотрудников)	361	920	1397	559	477	254,848	151,848
Среднемесячная заработная плата, тыс.руб.	28,051	33,744	35,570	5,692	1,826	1,20	1,05
Производительность труда	1763,1	2316,7	2102,6	553,6	-214,1	131,4	90,8
Иммобилизированные средства, тыс.руб.	7848	96381	113255	88533	16874	1228,1	117,5
Основные средства, тыс.руб.	73458	92245	101845	18787	9600	125,6	110,4
Фондоотдача	8,7	23,1	28,8	14,4	5,7	266,7	124,8
Коэффициент обновления основных фондов	11,7	1,3	1,1	-10,5	-0,2	10,7	87,9
Мобильные средства, тыс.руб.	35486	434697	480255	399211	45558	1225	110,5
Коэффициент оборачиваемости мобильных средств	17,9	4,9	6,1	-13	1,2	27,3	124,7
Чистая прибыль, тыс.руб.	454	6379	10449	5925	4070	1405,1	163,8
Рентабельность продаж %	0,071	0,299	0,355	0,227	0,056	419,585	118,858

Расчеты:

Затраты на единицу реализованной продукции, работ, услуг = Себестоимость / Объем реализации продукции, работ, услуг (1)

Среднемесячная з/п = ФОТ * 1000 / Численность рабочих /12мес. (2)

Производительность труда = Объем реализации продукции / Численность рабочих (3)

Фондоотдача = Объем реализации продукции / Основные средства (4)

Коэффициент оборачиваемости мобильных средств = Объем реализации продукции / Мобильные средства (5)

Рентабельность(%) = Чистая прибыль / Объем реализации продукции * 100 (6)



По данным таблицы 1 можно характеризовать деятельность ООО «ФАСТ ФЭШН» следующими данными.

Объем реализации продукции, работ, услуг возрастал на протяжении всего рассматриваемого периода: в 2011 году - на 1494907 тыс.руб., или на 335%, а в 2012 году - на 805944 тыс.руб, или на 138%.

Уменьшение себестоимости в 2011 году не было, а в 2012 году произошло уменьшение себестоимости на 2 тыс.руб., что привело к тому, что понизились затраты на единицу реализованной продукции: в 2012 году - на 0,0003 руб., или на 28%. Это положительно характеризует результативность деятельности предприятия, так как понижение затрат при одновременном росте выручки повышает прибыль как основной финансовый результат. Это и наблюдается. В 2011 году прибыль от продаж повысилась на 5925 тыс.руб., или на 1305,6%, и в 2012 году она увеличилась на 4070 тыс.руб., или на 63,8%. Это положительно характеризует результаты деятельности ООО «ФАСТ ФЭШН»

Фонд оплаты труда работников предприятия возрос на 251009 тыс.руб. по сравнению с 2010 годом, а в 2012 году - на 223763 тыс.руб., или на 206,6%, по сравнению с 2011 годом. При этом в 2011 году было увеличение численности работников на 559 чел., или на 154,8%, а в 2012 году - на 477 чел., или на 51,8%. Меньший прирост численности работников в соответствии с ростом их фонда заработной платы говорит о повышении среднего размера оплаты труда. Так, в 2011 году среднемесячная заработная работников ООО «ФАСТ ФЭШН» повысилась на 5,691 тыс.руб., или на 20%, а в 2012 году - на 1,826 тыс.руб., или на 5,4%, и стала равной 35,57 тыс.руб.

Эффективность повышения заработной платы подтверждается тогда, когда есть соответствующий рост производительности труда. Однако при росте заработной платы в 2012 году было снижение производительности труда на 214,1 тыс.руб., или на 10,2%. Это говорит о неэффективности использования трудовых ресурсов предприятия.

Размер иммобилизованных средств ООО «ФАСТ ФЭШН» возрос в 2011 году на 88533 тыс.руб., или на 1128,1%, а в 2012 году - на 16874 тыс.руб., или на 17%. При этом стоимость основных средств увеличилась в 2011 году на 218787 тыс.руб., или на 25,6%, а в 2012 году - на 9600 тыс.руб., или на 10,4%. Эффективность использования основных средств отражает показатель фондоотдачи. По ООО «ФАСТ ФЭШН» фондоотдача повысилась в 2011 году на 14,4 руб., или на 166,7%, а в 2012 году - на 5,7 руб., или на 24,8%.

Снижение коэффициента обновления основных средств на протяжении рассматриваемого периода на 89,3% в 2011 году и на 12,1% в 2012 году говорит о том, что медленнее стали обновляться основные фонды.

Стоимость мобильных средств (оборотных) в 2011 году возросла на 399211 тыс.руб., или на 1125%, а в 2012 году также повысилась, но на 45558 тыс.руб., или на 10,5%.

Рентабельность является показателем прибыльности, а также конкурентоспособности предприятия. По ООО «ФАСТ ФЭШН» рентабельность повысилась на 319,6% в 2011 году и на 18,9% в 2012 году по причине увеличения выручки и снижения себестоимости. Следовательно, это положительно характеризует конкурентоспособность предприятия. Актуальным является управление коммерческими и управленческими расходами.

2.2 Анализ положения магазина «Zolla» на рынке

Исследование стратегической деятельности магазина «Zolla» целесообразно начать с изучения деятельности торгового предприятия. Стратегия предприятия (управленческий инструмент, установка) -интеграция действий, направленных на достижение целей предприятия.

Рассмотрим четырехфакторную классификацию средств развития предприятия: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение товара на рынок продаж (promotion).

1. Товарная политика. В понятие «товар» входит товарная политика магазина «Zolla», т. е. набор товаров и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными услугами конкурентов, время жизни их на рынке, товарная марка, частота обновления ассортимента, позиционирование товаров на рынке и т. д.

В магазине «Zolla» представлен широкий ассортимент одежды и сопутствующих товаров.

Рисунок 4 - Удельный вес товара разной возрастной группы

Ассортимент товара магазина «Zolla» распределен по возрастным группам. На рисунке 4 представлен удельный вес товара разной возрастной группы, представленной в магазине «Zolla». На основании рисунка 2 можно заключить, что наибольший удельный вес составляет одежда, рассчитанная на покупателей в возрасте от 20 до 35 лет.

Наименьший удельный вес составляет одежда, рассчитанная на покупателей в возрасте от 40 лет и более.

Руководство магазина «Zolla» ориентируется при подборе ассортимента одежды, ориентируется на молодежную группу населения, считая ее наиболее многочисленной и способной часто менять одежду.

Размерный ряд одежды представлен от 40 до 50 размера в женской линии и от 46 до 56 размера в мужской. Одежда больших размеров в магазин поступает довольно таки редко. Обувь так же представлена в основном молодежной линией.

2. Ценовая политика. Установление цены - составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д.

Проводить ценовую политику следует с учетом того, чтобы цена на продукцию не превысила уровень цен, обеспечивающих эту продукцию на конкурентоспособном уровне. Принятие решений в области ценообразования имеет важное значение для стратегии фирмы. Цена во многом зависит от состояния рынка, наличия конкурентов на рынке и уровня издержек обращения, которые выступают своеобразным ограничителем в ценообразовании.

В то же время правильное установление цены на реализуемую продукцию оказывает влияние на результаты прибыли от деятельности организации. Цена оказывает прямое влияние на величину объема продаж, поскольку более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена, соответственно, может привести к увеличению объема продаж.

Цена на товар в магазине «Zolla» складывается следующим образом:

Цена оптовая + торговая надбавка (50-70%) = Розничная цена

При появлении новых коллекций, в магазине «Zolla» осуществляются скидки на старые коллекции. Скидки составляют от 30 до 70% от розничной цены товара. Применение скидок позволяет магазину реализовывать старые коллекции.

3. Место продажи обеспечивается системой распределения, т. е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Место расположения магазина «Zolla» достаточно удачно. Магазин «Zolla» расположен в оживленном месте. Приближенность к остановке общественного транспорта делает магазин еще более доступным для потребителя.

4.Продвижение товара - это деятельность торгового предприятия по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его.

Магазин «Zolla» с целью привлечения клиентов использует средства коммуникации, одним из которых является реклама.

Реклама в торговле направлена на увеличение спроса на продукцию и услуги магазина «Zolla».

Существует внутренняя и внешняя реклама. К внешней рекламе можно отнести вывеску предприятия, рекламные щиты, установленные в различных частях города, реклама на торговых центрах и в метро, а так же в СМИ. Для привлечения внимания посетителей в вечернее время и вывеска и щиты изготовлены с использованием неоновых ламп. В качестве рекламы через средства массовой информации используются рекламные объявления в газетах, на телевидении и радио. К средствам внутренней рекламы относится интерьер магазина, форма одежды персонала. Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачами торговой рекламы являются - стимулирование спроса и формирование потребностей населения; освоение и расширение рынка сбыта товаров; ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения; формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Магазин «Zolla» организует рекламную деятельность с помощью рекламных агентств.

В рекламных целях магазин «Zolla» использует рекламную вывеску, рекламный ролик на ТВ и по радио, а так же размещает рекламу в модных журналах.

Рекламная вывеска отражает фирменное наименование магазина, неоновое свечение позволяет привлекать внимание посетителей торвого центра к магазину «Zolla».

Рекламный ролик на ТВ и на радио отражает деятельность всей сети магазинов, информирует покупателей о поступившей новой коллекции. Реклама в печатных изданиях (газеты, журналы) позволяет информирует читателей о поступлении новой коллекции. Для рекламы в журналах, были выбраны следующие специализированные журналы - «Cosmopolitan», «Glamour».

Использование рекламных буклетов/каталогов одежды и их распространение непосредственно в магазине способствует формированию положительного имиджа магазина «Zolla».

Таким образом, основным методом продвижения магазина «Zolla» является реклама.

5. Конкурентная среда. Факторы, составляющие внешнюю среду магазина «Zolla», могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии.

Магазин «Zolla» имеет достаточное количество сильных конкурентов - O'Stin, OGGI, ТВОЕ.

Различают две группы факторов, обеспечивающих организации конкурентные преимущества, - это превосходство в ресурсах (более высокое качество, низкие цены и др.) и лучшее мастерство, умение (связанное с эффективностью выполнения всех видов деятельности организации, работой всех ее служб). Превосходство в ресурсах и лучшее мастерство позволяют фирме предлагать потребителям товары и услуги широкого ассортимента, более высокого качества и по значительно низким ценам, чем конкуренты, добиваясь преимуществ. Достигнутые преимущества дают возможность занять более прочные позиции на рынке, обеспечивать рентабельность выше средней по отрасли, что в свою очередь будет способствовать дальнейшему развитию сильных и устранению слабых сторон организации.

Для разработки плана стратегического развития, необходимо изучить конкурентные преимущества исследуемого магазина «Zolla» (табл.3).

Таблица 3 - Факторы конкурентоспособности магазина «Zolla»

Факторы	Магазин Zolla	Конкуренты
		O'STIN	OGGI	INCITY
Качество	Среднее качество товара	Среднее качество товара	Среднее качество товара	Среднее качество товара
Местонахождение	В ТЦ «Спектр», 2 этаж	В ТЦ Спектр, 2 этаж (марка является прямым и основным конкурентом Zolla, так как начали развиваться в одно время)	В ТЦ «Спектр», 2 этаж	В ТЦ «Спектр», 2 этаж
Уровень цен	Средняя	Средняя	Низкая	Низкая
Ассортимент	Рассчитана на возраст с 18 и выше	Рассчитана на все возрастные группы, детский отдел	Рассчитана на все возрастные группы	Рассчитана на все возрастные группы
Частота обновлений коллекций	Каждый месяц	Каждый месяц	Каждый месяц	Раз в три месяца
Репутация фирмы	Мало известная, постоянные клиенты	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.

Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT- анализ. Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для магазина «Zolla» (табл. 4).

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и опасностей, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Информация о рынке (возможностях и опасностях) получена по результатам маркетинговых исследований, обзоров туристского рынка, бюллетеней и статистических сборников .



Таблица 4 - SWOT для магазина «Zolla»»

	Возможности: 1. Выход на новые рынки или сегменты рынка. 2.Расширение ассортиментной линии.	Угрозы: 1. Возможность появления новых конкурентов. 2. Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков.
Сильные стороны: 1. Реклама и имидж торгового предприятия.	ПОЛЕ "СИВ" Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга. Расширение рынка сбыта за счет открытия новых торговых точек.	ПОЛЕ "СИУ" Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика.
Слабые стороны: 1. Отсутствие товарной линии для покупателей среднего возраста. 2. Отсутствие торговых точек в других частях города	ПОЛЕ "СЛВ" Старое оборудование - расширение ассортиментной линии. Разработки системы скидок.	ПОЛЕ "СЛУ" Конкурентное давление Отсутствие системы скидок

Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов. К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего ассортиментной линии магазина «Zolla». С учетом сильных сторон магазин «Адидас» (гибкая ценовая политика, репутация) стратегию можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных видов товаров магазина «Адидас» .

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации ( сильные конкуренты, мало скидок).

Также вследствие вертикальной интеграции можно ослабить влияние слабых сторон магазина «Zolla».

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для магазина «Zolla» представлена в таблице 5.

Таблица 5 - SWOT-анализ магазина «Zolla»

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Выход на новые рынки или сегменты рынка за счет открытия новых торговых точек	Вертикальная интеграция
Средняя вероятность	Расширение услуг (система скидок), ассортимента (для среднего возраста и больших размеров)		Разработка бренда
Низкая вероятность

Как видно, все три возможности магазина «Zolla» имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Таким образом, достоинством деятельности магазина «Zolla» грамотная ценовая политика, разработанная стратегия продвижения посредствам рекламы, удачное место расположения.

Сильная конкурентная среда в настоящее время влияет на деятельность магазина «Zolla».

Недостатками деятельности магазина «Zolla» можно назвать:

Отсутствие в ассортименте одежды и обуви линии, рассчитанной на людей среднего возраста (от 40 лет) и больших размеров (от 52-го и 56-го).

Отсутствие системы скидочных карт для клиентов.

Завоевание рынка посредством открытия новых торговых точек в наиболее известных и популярных торговых центрах.

Глава 3. Разработка мероприятий по стратегическому развитию

3.1 Мероприятия по стратегическому развитию ООО «ФАСТ ФЭШН» магазин Zolla

Значение стратегического управления, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, изменение и появление новых запросов потребителей, возрастание конкуренции и ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Для «Zolla» целесообразно разрабатывать годовой план маркетинга. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Для магазина «Zolla» разработка стратегии развития включает в себя:

1. Совершенствование товарной политики (расширение ассортимента за счет реализации одежды, рассчитанной на покупателей среднего возраста и старше, расширение размерных рядов, введение детской линии)

2. Ценовая политика (разработка системы скидок). На данный момент в магазинах Zolla практикуется проведение различных акций, например как:

- Подпишись на обновления на сайте магазина и получи скидку 10% на весь ассортимент магазина.

- -20% на определенные категории товара в зависимости от сезона.

3. Расширение рынка сбыта за счет открытия новых торговых точек.

Совершенствование товарной политики. Выбор направления товарной политики магазина «Zolla» полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности магазина.

Основной задачей магазина «Zolla» в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая торговая фирма заинтересована в том, чтобы именно ее товары наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Большинство решений товарной политики магазина «Zolla» носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться спустя какое-то время.

Магазин «Zolla» предлагает рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.

Магазин «Zolla» ориентирована в товарной политике на молодой возраст. Это является существенным недостатком, т.к. клиентами магазина «Zolla» могут стать люди в возрасте от 40 лет и люди, носящие большие размеры.

Руководству магазина необходимо пересмотреть структуру ассортимента товара, реализуемого в магазине.

В этой связи предлагаем магазину «Zolla» заключить договора на поставку товара именно для данной категории покупателей. Одежда должна соответствовать требованиям качества, относиться к классике, и в то же время отвечать модным тенденциям.

Если фирма стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий производителей в этой области следует рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.

Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.

Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий производителя в этой области.

Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для магазина «Zolla».

Ориентация на происхождение товара менее распространена, но может быть удобна для магазина «Адидас», предлагающего покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе Малайзия, Германия, Россия, Китай и т.д.).

Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.

Как показывает опыт других предприятий торговли, появление новой ассортиментной линии увеличивает объем продаж на 10 %, соответственно увеличится и сумма покупной стоимости на тот же самый процент.

Улучшение ассортиментной политики, ориентированной на людей в возрасте от 50 лет позволит получить дополнительный приток клиентов.

3.2 Совершенствование ценовой политики магазина «Zolla»

Далее рассмотрим совершенствование ценовой политики. Цена существенно влияет на выбор методов продвижения. Основная задача ценовой политики -- управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

* во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

* во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Ценовая политика предполагает рассмотрение возможности привлечения клиентов за счет системы скидок. Скидки всегда привлекали клиентов.

С этой целью в магазине «Zolla» можно осуществить следующие мероприятия:

1. Проведение временных скидок;

2. Введение купонной системы скидок;

3. Введение дисконтных карт.

В магазине «Zolla» может быть применена ценовая стратегия, направленная на определенные группы покупателей:

- студентов;

- пожилых людей.

Наиболее перспективной целевой группой являются студенты и молодёжь, т.к. они наиболее восприимчивы к рекламному воздействию и менее зависимы от родителей, нежели школьники.

Для студентов всегда велик соблазн покупки новой модельной линии одежды. Мы предлагаем для совершенствования ценовой политики ввести скидку для студентов размером 5 %. Оценку эффективности предложенного мероприятия произведем расчет в таблице 6.



Таблица 6 - Расчет эффективности применения скидки 5% для студентов

Без скидки	Со скидкой 5%
Месяц	Количество покупателей-студентов	Цена покупки руб. (ориентировочно на 1 чел.)	Выручка, руб.	Месяц	Количество покупателей-студентов	Цена покупки руб. (ориентировочно на 1 чел.)	Выручка руб
Январь	15	3500	52500	Январь	20	3325	66500
Февраль	10	3500	35000	Февраль	15	3325	49875
Март	18	3500	63000	Март	26	3325	86450
Апрель	22	3500	77000	Апрель	28	3325	93100
Май	25	3500	87500	Май	35	3325	116375
Июнь	24	3500	84000	Июнь	30	3325	99750
Июль	28	3500	98000	Июль	36	3325	119700
Август	20	3500	70000	Август	39	3325	129675
Сентябрь	19	3500	66500	Сентябрь	35	3325	116375
Октябрь	19	3500	66500	Октябрь	30	3325	99750
Ноябрь	20	3500	70000	Ноябрь	28	3325	93100
Декабрь	29	3500	101500	Декабрь	35	3325	116375
Итого:	871500		Итого:		1187025

При расчете средняя цена покупки была определена в 3 500 руб. Данная цена определена в целом по всей сети магазинной и является усредненной. Из таблицы 6 следует, что за счет применения 5 %-ной скидки для студентов магазин «Zolla» увеличит выручку

1 187 025 - 871 500= 315 525 руб.

Выручка от реализации одежды студентам со скидкой увеличится на 10 %.

Таким образом, скидка является стимулом к покупке. Скидка для студентов может единовременно привлечь данную категорию покупателей, поэтому магазину «Zolla» необходимо постоянно разрабатывать новую систему скидок. Применение купонов так же привлечет клиентов в магазин и позволит получить дополнительную выручку.

Заключение

Стратегическое управление представляет собой систему постановки и реализации стратегических целей предприятия, в основе которых лежит прогнозировании изменений среды и разработка способов воздействия на нее и приспосабливания к происходящим изменениям.

В ходе данной курсовой работы мы смогли установить, что стратегические решения принимаются и реализуются в несколько этапов: постановка задачи, формирование альтернативных решений, выбор (принятие) решения, его реализация. Организации этого процесса требует четкой технологии, предусматривающей изучение внутренней и внешней среды, разработку, принятие и реализацию стратегии.

Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении следующих задач:

- разработка стратегических целей компании;

- оценка ее возможностей и ресурсов;

- анализ тенденций в области маркетинговой деятельности;

- оценка альтернативных путей деятельности;

- определение стратегии на перспективу;

- подготовка детальных оперативных планов, программ и бюджетов;

- оценка деятельности фирмы на основе определенных критериев с учетом намеченных целей и планов. При этом разработка стратегии предусматривает осуществление следующих шагов:

- четко сформулировать миссию и видение организации;

- установить цели и контрольные параметры бизнеса;

- определить тип предприятия и способы управления бизнесом и собственностью;

- проанализировать сильные и слабые стороны фирмы, выявить ключевые факторы успеха и возможные угрозы с применением SWOT-анализа и иных аналитических методик;

- выработать требования и критерии оценки основных видов деятельности;

- определить основные проблемы в фирменной системе управления и во внешнем окружении;

- установить цели и общие требования к использованию объектов, находящихся в собственности, и активов фирмы.

В соответствии с темой работы, была исследована деятельность магазина «Zolla».

Рассмотрим четырехфакторную классификацию средств развития предприятия: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение товара на рынок продаж (promotion).

Магазин «Zolla» имеет достаточное количество сильных конкурентов - O'STIN, OGGI, INCITY.

Различают две группы факторов, обеспечивающих организации конкурентные преимущества, - это превосходство в ресурсах (более высокое качество, низкие цены и др.) и лучшее мастерство, умение (связанное с эффективностью выполнения всех видов деятельности организации, работой всех ее служб).

Сильная конкурентная среда в настоящее время влияет на деятельность магазина «Zolla».

Недостатками деятельности магазина «Zolla» можно назвать:

Отсутствие в ассортименте одежды и обуви линии, рассчитанной на людей среднего возраста (от 40 лет) и больших размеров (от 50-го).

Завоевание рынка посредством открытия новых торговых точек в мало популярных ТЦ (относится к Москве).

На основании проведенного анализа, было выявлено, что для магазина «Zolla» стратегии развития должна включать в себя:

1. Совершенствование товарной политики (расширение ассортимента за счет реализации одежды, рассчитанной на покупателей среднего возраста и старше)

2. Ценовая политика (разработка системы скидок).

3. Расширение рынка сбыта за счет открытия новых торговых точек.

4. Развитие коммуникативной политики.

В работе были предложены мероприятия, направленные на реализацию указанных стратегий. Расчет экономической эффективности показал, что предложенные мероприятия эффективны.



Список литературы

1. Глумаков В.Н., Максимцов М.М., Малышев Н.И. Стратегический менеджмент: Практикум: учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2006.