Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство спорта Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья им. П.Ф. Лесгафта, Санкт-Петербург»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью

Тема:  Взаимодействие депутата с избирателем: формы, методы, динамика реагирования

Выполнила:

Селицкая А.А.

Проверила:

Калашникова Е.В.

Санкт-Петербург 2015



Введение

Актуальность темы. Функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является PR-деятельность, которая включает большое количество направлений, одним из которых является поиск и работа со спонсорам.

Переход к рыночной экономике в России особенно болезненно сказался на деятельности многих спортивных организаций и клубов. Как известно, они финансировались из государственного и профсоюзного бюджетов. Практически большинство из них не занимались самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы.

В новых условиях работы, когда резко сократилось государственное финансирование, их главной заботой стало решение проблем, как выжить и не дать разрушиться хорошо отлаженной ранее спортивной системе.

Несмотря на популярность многих видов спорта, спонсора найти не легко. А выстроить грамотную политику со спонсирующей организацией еще сложнее. По сути, от поддержки чемпионатов и участия в жизни различных команд, спонсоры не получают прямой финансовой выгоды. Однако, спонсорство делает бренд узнаваемым, а спортивные победы автоматически позиционируют организацию, как очень успешного участника рынка.

Цель контроля эффективности спонсорской деятельности -- определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем целям, которые были разработаны на этапе планирования мероприятия. Проблема оценки эффективности осложняется тем, что спонсорство не предполагает результата «здесь и сейчас».

Для определения целесообразности участия предприятия в спонсировании необходимо тщательно изучить и оценить: опыт спонсирования ранее проводившихся мероприятий, его положительные и отрицательные стороны; количество потенциальных спонсоров и их возможности, масштабы и периодичность спонсирования, возможные категории посетителей спонсируемого мероприятия, совпадение времени проведения спонсируемых мероприятий с другими планами организации, бюджет спонсирования.

Целью исследования является определение содержания спортивного спонсорского процесса.

В соответствии с поставленной целью в работе ставится и решается ряд задач:

1. Определение понятия спонсорства в спорте.

2. Анализ современных тенденций в спортивном спонсорстве на мировом спортивном рынке.

3. Выявление основных проблем российского спортивного спонсорства.

Объект исследования - спорт.

Предмет исследования - спонсорство в спорте.



Глава 1. Понятие и содержание спортивного спонсорства

1.1 Общее понятие спонсорства в спорте

Спонсорство - это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Целью спонсора является эффективное участие в данном мероприятии, получение максимальной пользы для собственного бизнеса. Спонсорство - один из самых эффективных инструментов рекламы.

Основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта, но наряду с этим можно выделить еще несколько целей спонсорства:

· создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;

· выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;

· содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы;

· установление постоянных отношений со СМИ и органами власти;

· обеспечение благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Рассматривая спонсорство, необходимо дать определение благотворительной деятельности, так как часто эти понятия употребляются в одном смысле.

Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Благотворительная деятельность осуществляется в целях:

· социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;

· содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;

· содействия защите материнства, детства и отцовства;

· содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;

· содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;

· содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта, адаптивной физической культуры и адаптивного спорта.

Почему же фирмы и предприятия все-таки занимаются спонсорством?

Во-первых, благодаря достаточно стабильной политической и экономической ситуации полученную прибыль стало выгоднее вкладывать в России, а не вывозить за рубеж;

во-вторых, что следует из первого фактора, российский бизнес постепенно вступает в фазу очень сильной конкуренции, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных товаров и услуг, причем по одинаковым ценам. Это означает, что конкурировать компаниям приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, а ощущениями, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку;

в-третьих, владельцы компаний, которые занимают значимые места в своих отраслях и регионах, уже удовлетворили свои личные потребности. Появляются новые потребности и амбиции - политического и социального характера. Предприниматели стали в большей степени интересоваться (и заниматься) политикой с целью влияния на установку приемлемых для бизнеса правил игры в своих регионах и отраслях. У многих владельцев бизнеса присутствует желание оставить след в истории не только созданием успешных компаний и торговых марок, но и своим вкладом в развитие культуры, образования, здравоохранения, спорта.

История убедительно доказывает, что социальные инвестиции бизнеса в виде благотворительной помощи и спонсорской поддержки и в Европе, и в США, и в России стали рубежом, отделяющим просто богатых от достойных членов общества. От того насколько будет эффективным участие фирмы в качестве спонсора, зависит область деятельности фирмы, которая устраивает мероприятие и нуждается в материальной поддержке.

Спорт в современном обществе играет все возрастающую роль. Его значение универсально, он имеет всеобъемлющий характер. Бурное развитие спорта связывают с характерным явлением акселерации в индивидуальном развитии человека. При помощи спорта решаются многие проблемы отдельными людьми индивидуально, в коллективе, в масштабах страны, на межгосударственном уровне. Адаптивный спорт имеет ещё большее значение для лиц с ограниченными возможностями.

Многосторонняя специфика и большая значимость спорта в современном обществе обусловили многочисленность его функций. Из всего многообразия функций следует выделить основные: соревновательная; оздоровительная, повышения физической активности; рекреационно-культурная, формирования здорового стиля жизни; воспитательная; экономическая; зрелищная; познавательная.  

Функционирование и дальнейшее развитие физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является спонсорская деятельность. Спонсорство является основным источником финансов различных общественных организаций спортивной направленности в адаптивном спорте.

Как элемент рыночных отношений, спонсорство адаптивного спорта, по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества, осуществляется относительно недавно, с конца XIX века. Несмотря на это, в развитых зарубежных странах накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший в определенной степени свою научную интерпретацию.

1.2 Цели и задачи спонсорства в сфере спорта

Функционирование и развитие спорта в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является спонсорская деятельность.

Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира - США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др. - накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию.

По имеющимся в нашем распоряжении данным, спонсорство спорта в России едва ли перешагнуло свой четвертьвековой рубеж. Интерес отечественных специалистов к теоретическим и практическим проблемам развития спортивного спонсорства в России начал проявляться только в самые последние годы.

В специальной литературе используется значительное количество понятий, близких на первый взгляд по смыслу, но, по существу, заметно отличающихся от спонсорства, а именно: поддержка, помощь, содействие, благотворительность, патронаж, покровительство, пожертвование, меценатство и др. Результаты теоретического анализа свидетельствуют, что специалисты различных стран мира по-разному трактуют феномен спонсорства спорта, высказывая при этом некоторую неудовлетворенность содержанием формулируемых ими определений (Waite N., 1988). Поэтому одной из важнейших первоочередных исследовательских задач является уточнение понятия "спонсорство" в области спорта.

Закон Российской Федерации («О рекламе»95 г.) трактует спонсорство как "... осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу... Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого". Примечательно, что один из авторов цитированного выше закона, А. Самохвалов, считает, что редакцию определения нельзя признать удачной.

Детальный анализ дефиниций понятия "спонсорство" в интерпретации ученых различных стран мира, в том числе и отечественных специалистов, дал возможность установить, что спонсорство спорта это:

- один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, в том числе спорта;

- вид материальной поддержки спорта, а также других сфер общественной жизни, которая может осуществляться в различных формах;

- такой вид материальной поддержки сфер общественной жизни, включая сферу спорта, который в обязательном порядке предусматривает встречную услугу, что отличает его от патронажа, благотворительности, покровительства и меценатства;

- деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц;

- деятельность, которая ставит спонсируемого в определенную зависимость от требований спонсора;

- неотъемлемая составная часть маркетинговой стратегии организаций, имеющих, как правило, достаточно высокий уровень развития;

- деятельность инновационная по своей сущности;

- такая деятельность, которая должна иметь более существенные экономические преференции со стороны государства и т.д.

Таблица 1. Основные российские субъекты спортивного спонсорства (количество выявленных организаций; % к общему количеству спонсоров)

Основные субъекты спонсорства спорта	Периоды мониторинка
	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Фирмы, компании, концерны различного профиля	39 (47,0%)	32 (29,1%)	45 (37,2%)	39 (52,7%)
Промышленные предприятия различного профиля	14 (16,9%)	59 (53,6%)	26 (29,5%)	21 (28,4%)
Банки, финансовые и трестовые компании	6 (7,2%)	9 (8,2%)	12 (9,9%)	4 (5,4%)
Страховые общества	5 (6,0%)	3 (2,7%)	3 (2,5%)	-
Спортивные организации	13 (15,7%)	3 (2,7%)	25 (20,7%)	6 (8,1%)
Средства массовой информации	1 (1,2%)	2 (1,8%)	1 (0,8%)	3 (4,1%)
Фонды	4 (4,8%)	1 (0,9%)	8 (6,6%)	1 (1,4%)
Сельскохозяйственные предприятия	1 (1,2%)	1 (0,9%)	1 (0,8%)	-

С учетом выявленных специфических особенностей и сформулированных в специальной литературе методологических требований к выработке научных определений нами предлагается следующая развернутая дефиниция понятия "спонсорство" в сфере спорта:

Спонсорская деятельность в сфере спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

1.3 Практика спортивного спонсорства в условиях развитого рынка

На Западе спортивное спонсорство является одним из самых распространенных и популярных каналов маркетинговых коммуникаций. Спонсорство спортивных соревнований рассматривается как инвестиции в долгосрочное развитие собственного бренда и престиж компании, при этом инвестиции высокоэффективные.

Статус спонсора того или иного спортивного события «роднит» компанию с миллионами болельщиков, делает данный бренд «своим» в соответствующей целевой группе. Среди спонсоров спортивных соревнований встречаются не только бренды, напрямую связанные со спортом (например, такие монстры спортиндустрии, как Nike или Adidas), но и компании, имеющие довольно далекое отношение к спорту, но стремящиеся подчеркнуть свою ориентированность на здоровый образ жизни и общечеловеческие ценности, пропагандируемые спортом.

Для крупнейших представителей спортивной индустрии, подобных Nike, ADIDAS , чья продукция охватывает многие виды спорта - от скоростного бега на коньках до хоккея, или Rossignol, производящей горнолыжное снаряжение, присутствие на играх зимней Олимпиады в Солт-Лейк-Сити и Турине означало беспрецедентную возможность дальнейшего укрепления популярности своих торговых марок. Благодаря спонсированию высококлассных спортсменов, они стремились расширить представление о своей продукции среди обыкновенных потребителей. Использование спортсменами продукции, относящейся к хорошо известным в мире спорта брендам, позволяет усилить эффект, производимый «вездесущими» логотипами, подобными найковскому «swoosh» или адидасовскому « equipment », которые легко узнаются как на баскетбольных матчах в нью-йоркском комплексе «Madison Square Garden», так и на всемирно популярной велогонке «Tour de France».

Для фирмы «Take Oakley», которая прилагает все усилия к тому, чтобы сделать свой логотип «O» таким же узнаваемым, как логотип Nike, само присутствие бренда на Олимпиаде означало очень многое. Неудивительно, что затраты на продвижение продукции в ходе игр в Солт-Лейк-Сити и Турине должны были составить примерно 10-15% от общего маркетингового бюджета компании. Скотт Бауэрс (Scott Bowers), вице-президент « Take Oakley» по маркетингу, полагал, что ключевыми для компании, с точки зрения продвижения ее продукции на Олимпиаде, являются соревнования по могулу и хафпайпу - относительно новым дисциплинам, вызывающим к себе особый интерес. По замечанию Майкла Пэчтера (Michael Pachter), аналитика из «Wedbush Morgan Securities», маркетинговая стратегия, используемая компанией, характеризуется очень низкими издержками: Oakley тратит на маркетинг только 2% от доходов от продаж, составляющих 600 млн. долларов. В то же время Nike приходится тратить намного больше: ее маркетинговые расходы, по оценкам Пэчтера, составляют 5,5% от продаж, размер которых достигает 9 млрд. долларов [1].

Корпорация «Макдоналдс» является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов «Макдоналдс» входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол. Для достижения своей цели Корпорация выработала целую систему критериев оценки спортивных проектов:

· способствует ли это усилению лидирующего положения «Макдоналдс» на рынке;

обеспечивает ли это телевизионное присутствие компании на национальном уровне;

может ли «Макдоналдс» стать собственником спортивной программы;

поможет ли проект выделиться из ряда других компаний;

возможно ли проведение в рамках проекта акций на местном уровне;

Для достижения своих целей фирмы-спонсоры оценивают различные варианты вложения средств.

Пришло время профессионального спортивного маркетинга, центральным моментом которого становится стратегия спонсорской деятельности. Рассмотрим трехэтапный процесс разработки такой стратегии.

На первом этапе, как правило, проводится идентификация предполагаемого спонсора по двум основным параметрам:

1. По номенклатуре производимой продукции. Очевидно, что предприятиям спортивной индустрии с точки зрения стратегии наиболее целесообразно оказывать спонсорскую помощь тем видам спорта, товары для которых они производят. Например, «Speedo» скорее всего, станет спонсировать соревнования по плаванию, чем по хоккею или футболу.

2. По имиджу. Необходимо правильно позиционировать продукт потенциального спонсора под вид спорта, поскольку у каждого вида спорта есть своя целевая аудитория. На Западе уже давно существуют коммерческие привязки к спорту: «определенный продукт - определенный вид спорта или спортивное событие». Например: «Motorola» - фристайл, теннис; «Rolex» - гольф; « Marlboro » - «Формула-1», мотоспорт; « Carlsberg » - футбол.

На втором этапе разрабатывается спонсорский пакет. Как правило, спонсорский пакет включает в себя:

оформление мест проведения соревнования и рекламного пространства;

предоставление эксклюзивности;

раздача образцов продукции спонсора и рекламных стикеров в местах проведения соревнований;

предоставление доступа к листу рассылки;

право «первого выбора» при обновлении спонсорских прав;

приобретение рекламного пакета СМИ, демонстрация наиболее привлекательных моментов в специальных передачах.

Приобретение рекламного пакета СМИ является одной из ключевых составляющих спонсорского пакета. Данная покупка необходима для генерирования необходимого спонсору информационного потока. Здесь используются такие показатели как:

охват аудитории (т. е. количества зрителей и слушателей);

частота выхода и количество получаемых сообщений;

общие рейтинговые показатели;

эксклюзивность;

включение;

Когда спонсорский пакет не предусматривает телевизионного или в целом информационного компонента (как, например, на Олимпийских играх), продавцы спонсорского пакета обосновывают его составляющие, включая и возможности стимулирования спроса. Например, типовой пакет спонсорских услуг в NHL такой компании, как « Budwiser », включает следующие компоненты:

билеты и комбинации престижных мест в зале;

привилегии в обеспечении доступа к спортивному событию: приглашение на турниры, банкеты, благотворительные мероприятия в рамках соревнования, встречи и другие мероприятия, в которых участвуют спортсмены;

продвижение и поддержка товаров на территории спортивного сооружения: сообщения в перерывах соревнования, упоминание перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раздачи в течение нескольких игр рекламных листовок или продукции компании;

размещение рекламы на стадионе: на местах, где размещаются игроки, на вращающихся рекламных щитах;

права на использование логотипа клуба и портретных изображений спортсменов при ведении рекламы и в розничной торговле.

Имея такие рекламные компоненты в своем распоряжении, « Budwiser » может предлагать самые разнообразные комбинации и представить их своим самым важным потребителям: в сети супермаркетов, розничной торговле.

Продавцы спонсорского пакета постоянно меняют набор компонентов, предлагаемый для приобретения спонсорам, и последние обычно соглашаются на такие сделки, понимая, что они покупают не только простое упоминание о себе в СМИ. Спонсорство становится своеобразной формой продажи отношений, так как обеим сторонам, заключившим договор, требуются для достижения своих целей взаимодействие, отдача, направление дальнейшего развития и помощь от своего партнера по стимулированию продаж товаров.

На третьем этапе формируется механизм контроля. Спонсоры предпочитают поддерживать долгосрочные перспективы в проектах с рекламными кампаниями, поэтому переговоры о сотрудничестве обычно ведутся исходя из многолетних будущих соглашений.

Для поддержания долгосрочного сотрудничества продавцы спонсорского пакета осуществляют контроль спонсорской деятельности - отслеживают, насколько эффективными оказались проданные ими рекламные услуги. Огромное значение при этом имеет обратная связь со спонсорами. Продавцы не могут контролировать исход спортивного события или степень ажиотажа вокруг него.

В связи с тем, что бесспорным приоритетом обладают такие цели спонсорской деятельности, как повышение степени известности фирмы и формирование ее имиджа, контроль результатов спонсорства проекта должен иметь в своей основе данные научных исследований, характеризующие степень воздействия на знания аудитории и на изменение установок потенциальных потребителей. Такие данные могут быть получены с помощью применения различных исследовательских методов - контент-анализа, опросов, наблюдений, экспериментов.

Следует отметить, что в нашей стране сочетание спонсорства и спортивного маркетинга еще не получило достаточного развития. Им еще предстоит найти для себя ответ на один из основных вопросов: как в условиях рынка с помощью спонсорской деятельности поддержать российский спорт, получив от этого взаимную выгоду? Ко всему прочему, нет хороших специалистов в этой сфере. Делаются только первые шаги в методике подготовки таких специалистов в РГУФКе и МФПА. И, несмотря на более чем столетнюю историю спонсорства в спорте, эту проблематику с научной точки зрения вряд ли можно считать разработанной в достаточной степени. спортивный спонсорство благотворительный стратегия



• Глава 2. Современное состояние спортивного спонсорства в России и его место на мировом спортивном рынке
• 2.1 Анализ мирового спортивного рынка

Спортивный рынок представлен четырьмя ключевыми сегментами - это продажа билетов на соревнования, права на трансляцию, спонсорство и мерчандайзинг. Следует отметить, что в странах БРИК основным источником доходов спортивной индустрии является спонсорство, тогда как во всем мире по уровню выручки лидирует сегмент продажи билетов. Впрочем, уже в 2014 году спонсорство во всем мире выйдет на первое место с 45,559 млрд долларов США в год, а на билеты придется лишь 43,544 млрд долларов США. спонсорство спорт футбол чемпионат

1. Доход от продажи билетов: посещение мероприятий активно набирает популярность по всему миру. В зрителях растет желание стать частью живого выступления, будь то развлекательное мероприятие или спортивное соревнование. В ближайшие два года ожидается, что проведение крупных событий приведет к увеличению доходов от продажи билетов в ЕБВА (Европа, Ближний Восток и Африка) предположительно на 2% в год. Ключевым фактором роста здесь является оптимальное соотношение цены и качества - как с точки зрения ценообразования, так и с точки зрения дополнительной выгоды в виде развлечений.

2. Спонсорство: Спонсорство является самым быстрорастущим источником доходов в спортивной индустрии. В последнее время количество спонсорских соглашений постоянно росло: 1100 соглашений в 2008 году, более 1300 в 2009 году, более 1600 в 2010 году. К 2015 году ожидается увеличение объемов на 5% как на международном уровне, так и в регионе ЕБВА. Наиболее привлекательными для спонсоров являются предложения, связанные с крупными спортивными мероприятиями. В этом отношении огромный успех имеет проект «Сочи 2014», который установил новый стандарт получаемого спонсорского дохода в крупных мероприятиях. На сегодняшний день этот стандарт равняется 1,2 млрд долларов США. Возможно, масштабы спонсорской деятельности, осуществляемой в России огромным количеством международных игроков в эпоху крупных спортивных событий в России, даст местным игрокам шанс повысить уровень и качество спонсорства, помогая таким образом обеспечить сохранение привлекательности этого предложения и по завершении периода крупных мероприятий.

3. Права на трансляцию: К 2015 году в данном сегменте рынка ожидается общий рост в размере 4% в год. Однако в данном секторе правообладателям приходится решать сразу две задачи: во-первых, успевать за постоянным появлением инновационных решений с целью обеспечения максимального вовлечения зрителей в атмосферу спортивных соревнований, расширения возможностей для просмотра событий за счет использования множественных платформ и «погружения» зрителей в спортивное событие, а во-вторых, поддерживать контроль над тем, как/где/кто потребляет спортивный контент с целью монетизации этого контента.

4. Мерчандайзинг: по всему миру ожидается сохранение умеренных темпов роста в данном секторе в размере 2,6% . Здесь интерес представляют розничные онлайн-продажи. Ощущается резкий скачок в интернет-торговле, однако на онлайн-сектор относится лишь 8% общего рынка розничных продаж. Как ожидается, эти показатели будут расти по мере привыкания покупателей к совершению покупок в режиме реального времени. По результатам нашего исследования было выявлено, что в 2007году лишь 4% покупателей совершали онлайн-покупки более 1 раза в неделю, в то время как в 2010 году эта цифра выросла до 14%.

Во всем мире сегодня наблюдается все более тесное сближение индустрии спорта и индустрии развлечений, так как оба сектора стремятся отвечать на вызовы новых цифровых технологий, изменяющих и формирующих способы проведения досуга. И эта новая цифровая реальность вносит существенный вклад в глобализацию как самой индустрии, так и отдельных видов спорта.

В период по 2015 год включительно доходы мировой спортивной индустрии вырастут до 145,3 млрд долларов США при совокупном темпе годового роста (СТГР) в 3,7%. Это произойдет благодаря более благоприятным экономическим условиям, восстановлению объемов телевизионной рекламы, расширению использования платного телевидения для показа спортивных соревнований и возобновлению спонсорской деятельности финансовыми и автомобильными компаниями.

Прогнозируется, что самые высокие совокупные темпы годового роста (4,9%) продемонстрирует Латинская Америка, отчасти благодаря чемпионату мира по футболу (ФИФА) 2014 года, который пройдет в Бразилии. На втором месте с небольшим отрывом окажется Северная Америка, СТГР которой составит 4%.Самые низкие темпы роста доходов (2,9%) сохранятся в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, что частично объясняется существующими экономическими условиями. Однако и здесь будут наблюдаться отдельные всплески активности: в2012 году, когда Лондон будет принимать Олимпийские игры, а Украина и Польша -чемпионаты Европы по футболу, и в 2014 году, когда свой вклад в развитие индустрии внесут зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года в Сочи и Игры Содружества наций в Глазго.

На страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) приходится примерно 6,7% общемирового рынка спорта, или 7,929 млрд долларов США. В2006-2010 годах рынки этих стран росли опережающими темпами - в среднем на 7,7%в год, при 3,4% в мире в целом. Однако в 2011-м более крупные рынки Бразилии и Китая сократились, тогда как в Индии и России рост продолжался.

В 2011 году российский спортивный рынок вырос на 2,6%, до715 млн долларов США, а в 2013-м объем российского рынка почти утроится - до2,246 млрд долларов США, что связано с проведением таких крупномасштабных спортивных событий, как Всемирная летняя универсиада 2013 года в Казани, зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи в 2014 году, первый российский этап чемпионата мира по кольцевым автогонкам «Формула-1» 2014 года в Сочи, а также чемпионат мира по футболу 2018 года. Совокупные темпы годового роста российского спортивного рынка в 2011-2015 годах, таким образом, составят4,6%.

Отделы маркетинга по-прежнему рассматривают спонсорство как основную возможность напрямую обратиться к своей целевой аудитории. Банки и страховые компании используют спонсорство для повышения узнаваемости своих брендов во всем мире. Например, банк Standard Chartered выступает в роли спонсора футбольного клуба Liverpool, а банк UBS спонсировал проведение этапа Гран-при в Шанхае в апреле 2011 года. В целом, телекоммуникационные компании выделяют больше средств на спонсорскую деятельность, чем 10 лет назад. В качестве примера можно привести компанию Vodafone, которая является спонсором австралийской сборной по крикету, и российского оператора телекоммуникационной связи «МегаФон», который оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и является генеральным партнером XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014года в Сочи.

2.2 Спортивное спонсорство в России: основные проблемы

Уровень развития спортивного спонсорства в Санкт-Петербурге, как и в России в целом, пока существенно уступает западным образцам. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (Sportima, Открытый Санкт-Петербург), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3%, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний.

Согласно оценкам экспертов из агентства Sportima, объем российского рынка спортивного спонсорства в 2007 году оценивался в 200-250 млн. долларов. Рынок спортивного спонсорства в России является крайне неструктурированным. Существует лишь несколько агентств, декларирующих данный вид услуги, но:

· в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации;

· в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство;

· отсутствуют российские исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту;

· в России отсутствует и специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства.

Недостаток объективной информации и непрозрачность рынка ведет к тому, что решения о покупке спонсорства принимаются на нерациональной основе (зачастую это не бизнес-решение, а просто «прихоть»). Спонсорство пока не рассматривается большинством как инвестирование и маркетинговая коммуникация, скорее оно воспринимается как благотворительность. Как следствие, рынок спортивного спонсорства в России пока использует далеко не весь свой потенциал, а само спонсорство является малопривлекательным для большинства компаний.

Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например - Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. - список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей.

Российский рынок - это ядро восточноевропейского рынка. Россия - богатая страна с большим количеством ресурсов, наиболее стремительно развивающаяся с точки зрения инвестиций в спорт. Все-таки Россия - одна из сверхдержав, просто так получилось, что она находится в восточноевропейском пространстве. Нашу страну Triumph расценивает именно как центральный рынок в Восточной Европе. Конечно, сказать, что отличий от Западной Европы у нас нет, нельзя в силу самой специфики нашего спорта, который практически полностью является дотационным. У нас происходят ситуации, связанные с использованием средств так называемых инвесторов, совершенно нетипичные даже для Восточной Европы. Обычно специфика рынка предполагает движение в сторону инновационных подходов и вообще оптимизации бизнес-процессов, связанных со спортом. У нас почти все шаги, которые предпринимаются условными правообладателями, тактические. Где-то что-то услышали и решили: «Давайте и мы так сделаем, это здорово». Практически все делается не в рамках стратегии, не ради того, чтобы вывести спортивные федерации на самоокупаемость, хотя об этом и много говорится. Даже в Восточной Европе, которая не может сравниться с Россией по объему средств, которые вкладываются в спорт, есть стремление зарабатывать на спорте или хотя бы не выбрасывать деньги на ветер.

Проблема отсутствия финансовой стратегии в том, что всем нужно только тратить, а не зарабатывать. Практически все спонсоры в нашей стране - это либо госкомпании, либо спонсоры больших спортивных событий типа Олимпиады или чемпионатов мира по футболу, которые просто «по цепочке» активируют свой продукт в России. В ряде видов спорта складываются ситуации, когда госкорпорации невольно ставят заслон обычным коммерческим компаниям, предлагая слишком большие деньги за спонсорство, не ставя при этом никаких целей, кроме информирования населения о своей социальной ответственности. Государственные компании, спонсируя популярные виды спорта, просто демонстрируют народу, то есть электорату, что о его досуге заботятся. Завышенная стоимость спонсорских пакетов, а также низкая эффективность спорта без активации спонсорства, приводит к тому, что коммерческие фирмы предпочитают вкладываться в более понятные для них способы продвижения. Кроме того, спорт сам по себе площадка очень сложная, для того, чтобы работать на ней, нужно четко понимать, как это делать. В России пойти на это могут крупные иностранные компании, у которых технологии спонсорства и активации давно отработаны. В основном это касается примерно пятидесяти условных брендов, спонсирующих крупнейшие спортивные мероприятия.

Начиная от Coca-Cola и McDonald's и заканчивая Mercedes. Но плата за вход для потенциальных спонсоров обычно оказывается слишком высокой, и они за редким исключением отказываются от спонсирования спорта в России. Конечно, те, кто строит здесь заводы, кто очень серьезно заходит на рынок, используют этот способ для того, чтобы продемонстрировать свою заинтересованность в работе на этой земле. Но это скорее GR, чем классическое промо, ведь показать свою готовность поддерживать массовые виды спорта нужно, в первую очередь, государству. Например, Toyota, которая строит здесь заводы, несколько лет назад пошла в спорт, поддерживая спортивно-массовые мероприятия, чтобы было понятно, что, открывая здесь заводы, создавая рабочие места, они готовы тратить деньги и на социальные проекты. Ярких примеров активации на российском рынке практически нет.

2.3 Спортивное спонсорство в России и Санкт-Петербурге

Для тех компаний, которые хотят попробовать использовать в своей маркетинговой стратегии элементы спортивного маркетинга, рынок предлагает два основных варианта:

· Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например: различные этапы кубка мира по тем или иным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол), отдельные турниры с давней историей (теннисный турнир St.Petersburg Open), российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.).

Преимущества данного способа продвижения заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими компаниями (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например, хлебобулочные изделия и услуги сотовой связи).

Необходимо отметить также такую интересную возможность спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название турнира. Яркий, хотя и не очень изящный пример такого способа спортивного спонсорства - включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»). Разумеется, подобные инструменты являются очень дорогими в силу своей агрессивности и масштабности - так, общий размер пятилетнего (2007-2011 гг.) контракта Росгосстрах с ПФЛ составил 50 миллионов долларов.

Отдельно стоит сказать про относительно новые в России виды спорта, которые, конечно, пока уступают в популярности признанным грандам наподобие футбола или хоккея, однако имеют огромный потенциал с точки зрения привлечения социально активной аудитории среднего возраста и уже востребованы среди спонсоров и зрителей. В качестве примера подобных мероприятий можно привести соревнования по аквабайку, которые уже несколько лет с успехом проходят в Санкт-Петербурге.

· Второй способ предполагает создание собственного спортивного события (под конкретный бренд или конкретную компанию) и его последующее продвижение.

Один из примеров подобного рода - хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Подобный вариант предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для компании-спонсора - при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия - может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований.

Организация своего спортивного соревнования раскрывает широчайшие возможности перед компанией-спонсором, ограниченные лишь фантазией маркетологов. В случае удачной реализации данного события оно начинает жить своей жизнью и действительно может служить очень мощным источником «рекламной подпитки» для бренда, формируя не просто осведомленность потребителей о бренде, но и значительно укрепляя их лояльность.

Любой из этих вариантов целесообразно реализовывать совместно со специализированными агентствами, которые хорошо знают рынок спортивного маркетинга и способны предложить действительно эффективные решения для каждого конкретного клиента, с учетом его собственных маркетинговых задач и имеющихся спонсорских возможностей.

Обязательства и права спонсируемого

В обобщенном виде обязательства спонсируемого по заключаемому договору можно свести к следующему:

(1) распространение информации как о самом факте спонсорства, так и о субъекте спонсорской деятельности в период действия договора в различных формах (официальные публикации, выступления по радио, телевидению, на пресс-конференциях и т. п.);

(2) сотрудничество в распространении продукции, производимой фирмой-спонсором. Это обязательство может быть связано, например, с участием спонсируемого в презентациях новой продукции, в выставках и ярмарках, на которых демонстрируется продукция спонсора, с его совместной деятельностью с дочерними фирмами, дилерами спонсора на определенной территории и др.;

(3) использование продукции фирмы-спонсора в тренировочном и соревновательном процессе. В том случае, когда продукция спонсора представляет собой спортивные товары общего или специального назначения, в соглашении, как правило, оговариваются все ситуации использования этих товаров: на тренировках и соревнованиях, во время церемонии вручения призов, на показательных выступлениях, при появлении на публике (пресс-конференции, интервью и т.п.) и др. Предусматривается, что в случае применения спонсируемым хотя бы в одной из оговоренных ситуаций хотя бы одной единицы спортивных товаров другой фирмы-производителя, соглашение о спонсорстве может быть расторгнуто либо к нарушителю могут быть применены санкции. В то же время может быть предусмотрено использование спортивных товаров других фирм в случаях и ситуациях, специально оговоренных в контракте.

Важное значение имеет положение о том, что при использовании продукции обязательно должны быть видны и различимы торговые (товарные) знаки (марки) фирмы-спонсора.

По отношению к спонсируемому может быть сформулировано также требование о запрещении перепродажи или передачи получаемой от спонсора продукции третьей стороне;

(4) обслуживание спонсора во время проведения спортивных соревнований. Это обязательство спонсируемого связано, как правило, с бесплатным предоставлением спонсору помещений для различных нужд (проведения, например, деловых встреч и т. п.) на спортивном сооружении во время проведения соревнований, определенного количества билетов и другими формами содействия;

(5) предоставление прав спонсору на использование имен отдельных спортсменов. В случае, когда спонсорство осуществляется по отношению к спортивной организации (федерации, клубу, команде и т.п.), в договоре может быть предусмотрено обязательство спонсируемого предоставить спонсору (на определенных дополнительных условиях или без каких-либо условий) права применять в рекламной деятельности, паблисити и т. д. имен, фотографий и иных изображений отдельных спортсменов (команд), использующих продукцию фирмы-спонсора.

Договор должен предусматривать порядок уплаты налогов (подоходный, на добавленную стоимость и др.) с выплат, а также -- в случае необходимости -- таможенных пошлин. Как правило, обязанность уплаты налогов и пошлин возлагается на спонсируемого; в качестве обязательства спонсируемого может быть сформулировано требование по предоставлению им отчетности о расходовании полученных от спонсора средств, что облегчает контроль результатов спонсорской деятельности, и т.д.

К основным правам спонсируемого, которые необходимо отразить в тексте договора, можно отнести:

· право заключать в период действия договора спонсорские соглашения с третьей стороной, если иное не предусмотрено соглашением;

· право окончательного утверждения дизайна продукции, в первую очередь поставляемых спортивных товаров;

· право на определение количества и ассортимента выделяемой фирмой-спонсором продукции (товаров, услуг), а также сроков и порядка их поставки (предоставления);

· право на расторжение договора в случае невыполнения или ненадлежащего выполнения обязательств спонсором и т. д.

Обязательства и права спонсора

В соответствии с договором спонсор берет на себя, как правило, следующие обязательства [5]:

· выплата спонсорского взноса. В том случае, если соглашение заключено на длительный срок, выплату спонсорского взноса целесообразнее всего предусматривать в определенном объеме от общей суммы на каждый конкретный временной период (год, полугодие, квартал и т. п.). В качестве особого спонсорского взноса в договоре может быть зафиксирована также выплата в год проведения Олимпийских игр или других крупнейших международных соревнований в случае если выступление спонсируемого планируется на этих соревнованиях. В спонсорском контракте необходимо оговорить порядок и сроки выставления счетов, представить банковские реквизиты сторон, определить, в какой валюте будут производиться выплаты, предусмотреть штрафы (пеню) за просрочку платежей на определенный установленный срок и т. п.;

· дополнительные выплаты. В договоре могут быть предусмотрены дополнительные выплаты -- премии за отдельные выдающиеся спортивные достижения спонсируемого (призовое место на крупнейших спортивных соревнованиях, установление рекорда и т.п.) -- с указанием конкретных сумм, порядка и сроков их оплаты;

· поставка продукции -- товаров, услуг и т.п. Дополнительно к выплате спонсорского взноса и премии в договоре может быть предусмотрена поставка спонсором определенной продукции -- разнообразных товаров и услуг. Специфика взаимоотношений сторон спонсорского соглашения может выразиться в том, что спонсор возьмет на себя обязательство обеспечить спонсируемого только определенными товарами (услугами), не беря обязательств по денежным выплатам. В любом случае в договоре необходимо отразить качественно-количественные характеристики поставляемой продукции (например, в денежном выражении), сроки и порядок их поставки и т.д. Соглашение -- в качестве одного из дополнительных обязательств спонсора -- может содержать позицию о проведении консультаций со спонсируемым относительно дизайна поставляемой продукции и т.д.

В качестве основных прав спонсора в договоре могут быть предусмотрены:

· право приобретения продукции, передаваемой спонсируемому, у третьих сторон;

· право привлечения при необходимости субподрядчиков с передачей им определенных обязательств по поставкам;

· право изготовлять копии продукции (в первую очередь, спортивных товаров) для производства и продажи или в рекламных целях с эмблемами (товарными марками, знаками) спонсируемого. В этом случае в договоре может быть предусмотрена выплата спонсором роялти в пользу спонсируемого в оговоренных объемах и в установленные сроки. При этом может возникнуть право спонсируемого на проведение независимого контроля (с привлечением третьей стороны в виде, например, аудиторской фирмы) за объемом продаж такой продукции;

· право на расторжение договора в случае невыполнения или ненадлежащего выполнения обязательств спонсируемым и т.д., взаимное информирование сторон договора о назначении посредников спонсорского соглашения;

· определение порядка (сроков, адресов и т.п.) и средств (заказная почта, факсимильная связь и т. п.) переписки и официальных уведомлений;

· установление дополнительных областей сотрудничества и обязательств по ним (например, стипендии отдельным выдающимся спортсменам, премии выдающимся тренерам и т.п.) и др.



Заключение

Переход к рыночной экономике в России особенно болезненно сказался на деятельности многих спортивных организаций и клубов. Практически большинство из них не занимались самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы.

Функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, осуществления рыночной коммуникации и использование маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в различные виды спорта.

В данной работе, мы определились с основными, значимыми для нас понятиями, такими как: спонсорство, спонсор, спонсорская деятельность, научный спонсоринг, субъект и объект спонсорской деятельности, спонсорский пакет и спонсорское соглашение.

В настоящем исследовании мы показали приоритетность спонсирования профессиональных спортивных клубов в игровых видах спорта для коммерческих организаций. В работе были выявлены основные факторы, определяющие успешность работы со спонсорами спортивных клубов по средствам PR-деятельности, а так же недостатки существующей системы взаимодействия со спонсорами.

В завершении мы смоделировали обобщенную программу по использованию маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в игровые виды спорта(футбол, хоккей, баскетбол) профессиональных спортивных клубов необходимую для повышения эффективности работы со спонсорами.

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. На сегодняшний день спонсирование спортивных мероприятий является наиболее популярным видом PR-акций среди мировых корпораций.

2. Спонсорство профессионального спорта носит в России случайный, ситуативный характер. Системное осмысленное спонсорство профессионального спорта только начинается, его неотъемлемым признаком становится осмысленный, научный спонсоринг и маркетинг.

3. Спонсорская деятельность в сфере профессионального спорта является очень выгодным средством позиционирования организации.

4. Игровые виды спорта являются самыми массовыми видами спорта. У спортивных клубов сформирована огромная армия болельщиков. Они являются потенциальными потребителями продуктов и/или услуг спонсора. Если же учесть, что профессиональны спортивные клубы играют свои матчи не только на территории России, но и представляют страну в различных международных соревнованиях, то объем потенциальных потребителей значительно увеличивается. Также, матчи, не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа спонсирующей организацией. Поэтому, именно спортивные клубы, представляющие игровые виды спорта являются наиболее выгодным продуктом для вложения средств.

5. Спонсорская деятельность в России носит в основном благотворительный характер. Вкладывая деньги в спорт, бизнесмены не рассчитывают на их приумножение, и даже на их возвращение. В сложившихся условиях, инвестиции в спорт могут принести лишь имиджевые или политические девиденты. Однако, как мы выяснили, это очень значительные показатели для спонсора, которые покрывают затраты по спонсорским инвестициям. Сложившаяся ситуация приводит к тому, что в очень редких случаях спортивные клубы проводят полномасштабную PR-деятельность по взаимодействию со спонсорами, не стремятся создать уникальное торговое предложение. Лишь некоторые спортивны клубы осуществляют системное проведение PR-программ по взаимодействию со спонсорами.