Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Камский институт гуманитарных и инженерных технологий»

Курсовая работа

По дисциплине: «Опыт работы отделов по связям с общественностью на предприятиях нефтегазового комплекса»

Тема: Технологии управления кризисными ситуациями на предприятиях нефтегазового комплекса

Ижевск, 2011



Введение

Антикризисный PR является одной из наиболее востребованных сфер общественных связей. Это обусловлено тем, что, когда происходит кризис и под угрозой находится репутация компании и, соответственно, весь бизнес в целом, руководители компаний начинают все чаще обращаться к специалистам в сфере коммуникаций и управления репутацией за помощью. И тогда агентство работает в режиме "Службы спасения", достигая порой весьма значимых результатов. Однако мы всегда рекомендуем своим клиентам готовиться к возможным кризисам заранее.

Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) - специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса.[7]

Нередко приходится сталкиваться с мнением, что многие кризисы происходят независимо от нашей воли, что мы не можем их предугадать и уберечься от них. Безусловно, сложно придумать рецепт, как избежать природных катаклизмов, несчастных случаев. Тем не менее, можно заранее продумать действия специалистов по связям с общественностью в критической ситуации. В любой организации сотрудника ознакомят с правилами поведения и планом эвакуации на случай пожара, однако очень редко приходится встречать в компаниях разработанные планы поведения в случае кризиса, затрагивающего репутацию компании. Вместе с тем репутация может "сгореть" гораздо быстрее офисного помещения, а уж о том, что восстановить ее гораздо сложнее (если, порой, вообще возможно), чем отстроить новое здание, и говорить нечего.

Целью работы является изучение технологий управления кризисными ситуациями на предприятиях нефтегазового комплекса.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: кризис управление пиар менеджмент

1) Рассмотреть понятие кризиса и его основные виды, причины возникновения.

2) Изучить технологии антикризисного PR.

3) Проанализировать применение технологий антикризисного PR на предприятиях нефтегазового комплекса.

Эффективный кризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без полномочий и ресурсов. При этом хорошие специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов.

Антикризисный PR существенно отличается в двух вариантах -

1. борьба с человеческими страхами, суевериями и дилетантизмом

2. борьба с целенаправленной кампанией сильного противника.

Значение нефтегазового комплекса в экономике России, так же как и её общественной жизни трудно переоценить -- это основа всей современной жизни. Поэтому кризисы, касающиеся этой отрасли, оказывают влияние на всю страну в целом, что очень важно учитывать при планировании PR. В данной работе мы рассмотрим, какими инструментами антикризисного PR пользуются на практике отделы по связям с общественностью на предприятиях нефтегазового комплекса.

Глава I. Кризис и его основные виды

Управление кризисными ситуациями представляет собой многогранный процесс, который охватывает и объединяет различные сферы деятельности человека. Можно выделять различные его фазы, можно описывать его структуру, можно охарактеризовывать его этапы. Но если разразился кризис, то становится очевидным, что всё протекает не так, как виделось ранее и каждый раз совершенно по-иному.

Кризис, как явление, настолько многогранен, что его изучением занимаются представители различных научных направлений: историки, политологи, психологи, философы, экономисты, юристы. Поэтому неудивительно, что существует огромное количество научных подходов по исследованию данной проблемы. Более того, специально готовятся специалисты по антикризисному управлению, к которым предъявляются достаточно жёсткие требования.

Не являются в этой связи исключением и менеджеры по связям с общественностью, одной из основных составляющих сфер деятельности которых, несомненно, является управление проблемами, вызванными кризисными проявлениями или ситуациями. Появившиеся в последнее время статьи, посвящённые данной проблематике, лишний раз свидетельствуют о сложности и в то же время актуальности темы.

Специалисты по связям с общественностью, как правило, имеют дело с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального характера. Понятно, что их задачей является умение предотвращать эти кризисы, разрешать или устранять наиболее опасные общественные последствия.

Мировой опыт работы связей с общественностью доказывает, что социальные кризисы поддаются определённому предвидению и позволяют управлять их протеканием, так как вызываются действием человеческого фактора. Поэтому они имеют много общих черт. Эти кризисы то же самое, что и драмы, только с большими вариациями основных сюжетных линий и развязок.

Социальные инженеры по роду своей деятельности вынуждены быть на передовых рубежах и непосредственно участвовать в процессе управления кризисными ситуациями. [1, с. 297]

Слово «кризис» происходит от греческого «crisis», которое означает:

* перелом, приговор, решение по какому-либо вопросу, или в сомнительной ситуации;

* поворотная точка к лучшему или к худшему;

* момент, требующий принятия решения, или критический период;

* ситуация, достигшая решающей фазы.

Теоретически жизненные события могут квалифицироваться как ведущие к кризису, если они «создают потенциальную угрозу удовлетворению фундаментальных потребностей...» и при этом ставят перед индивидуумом проблему, «от которой он не может уйти и которую не может разрешить в короткое время и привычным способом». Среди эмпирических событий, которые могут привести к кризису, различные авторы выделяют такие, как смерть близкого человека, тяжкое заболевание, отделение от родителей, семьи, друзей, изменение внешности, смена социальной обстановки, женитьба, резкие изменения социального статуса и т. д.

Кризис организации - это крайнее обострение противоречий развития; нарастающая опасность банкротства, ликвидации; рассогласование в деятельности экономической, финансовой и др. систем; переломный момент в процессах изменений.

Таким образом, более общее определение понятия «кризис» выглядит так - это качественные изменения, происходящие в системе, в результате которых появляются или исчезают элементы отношений, законов, структурных компонентов.

Дж. Каплан описал четыре последовательные стадии кризиса:

1) первичный рост напряжения, стимулирующий привычные способы решения проблем;

2) дальнейший рост напряжения в условиях, когда эти способы оказываются безрезультатными;

3) ещё большее увеличение напряжения, требующее мобилизации внешних и внутренних источников;

4) если всё оказывается тщетным, наступает четвёртая стадия, характеризуемая повышением тревоги и депрессии, чувствами беспомощности и безнадёжности, дезорганизацией личности. [1, c. 331]

Нужно отметить, что теория кризисов появилась сравнительно недавно. Её начало принято вести от статьи Э. Линдемана, посвящённой анализу острого горя. Исторически на теорию кризисов повлияли в основном четыре интеллектуальных движения:

* теория эволюции и её приложения к проблемам общей и индивидуальной адаптации;

* теория достижения и роста человеческой мотивации;

* подход к человеческому развитию с точки зрения жизненных циклов;

* интерес к совладанию с экстремальными стрессами. [1, c. 298]

Среди идейных истоков теории кризисов называют также психоанализ (и, в первую очередь, такие его понятия, как психологическое равновесие и психологическая защита), некоторые идеи К. Роджерса и теорию ролей.

Отличительные черты теории кризисов, согласно Дж. Якобсону, состоят в следующем:

* она относится главным образом к индивиду, хотя некоторые её понятия используются применительно к семье, малым и большим группам; теория кризисов рассматривает человека в его собственной экологической перспективе, в его естественном человеческом окружении;

* теория кризисов подчёркивает не только возможные патологические последствия кризиса, но и возможности роста и развития личности. Основной особенностью же кризиса, отличающей его от конфликта, является то, что он может закончиться на любой стадии, если опасность исчезает или обнаруживается решение.

Практика показывает, что кризисы неодинаковы не только по своим причинам и последствиям, но и по своей сути.

Так Э.М.Коротков говорит, что необходимость в разветвлённой классификации кризисов обусловлена дифференциацией средств и способов управления ими. Если есть типология и понимание характера кризиса, появляются возможности снижения его остроты, сокращения времени и обеспечения безболезненности протекания.

Существуют общие и локальные кризисы. Общие кризисы охватывают всю социально-экономическую систему, локальные - только часть её. Это разделение кризисов по масштабам проявления.

По проблематике кризиса можно выделить макро- и микро- кризисы. Макрокризису присущи довольно большие объёмы и масштабы проблематики. Микрокризис захватывает только отдельную проблему или группу проблем.

Особенностью кризиса является то, что он, будучи даже локальным или микрокризисом, как цепная реакция, может распространяться на всю систему или всю проблематику развития, потому что в системе существует органическое взаимодействие всех элементов и проблемы не решаются по отдельности. Но это возникает тогда, когда нет управления кризисными ситуациями, нет мер локализации кризиса, методик снижения его остроты, или наоборот, когда осуществляется намеренная мотивация развития кризиса.

По структуре отношений в социально-экономической системе, по дифференциации проблематики её развития можно выделить отдельные группы экономических, социальных, организационных, психологических, технологических кризисов.

Экономические кризисы отражают острые противоречия в экономике страны или экономическом состоянии отдельного предприятия, фирмы.

Это кризисы производства и реализации товара, взаимоотношений экономических агентов, кризисы неплатежей, потери конкурентных преимуществ, банкротства и пр.

Социальные кризисы возникают при обострении противоречий или столкновении интересов различных социальных групп или образований: работников и работодателей, профсоюзов и предпринимателей, специалистов различных профессий, персонала и менеджеров и др.

Организационные кризисы проявляются как кризисы разделения и интеграции деятельности, распределения функций, регламентации функционирования отдельных подразделений, как отделение административных единиц, регионов, филиалов или дочерних фирм.

Психологические кризисы также не редки в современных условиях социально-экономического развития. Это кризисы психологического состояния человека. Они проявляются в виде стресса, приобретающего массовый характер, в возникновении чувства неуверенности, паники, страха за будущее, неудовлетворённостью работой, правовой защищённостью и социальным положением. Это кризисы в социально-психологическом климате общества, коллектива или отдельной группы.

Технологический кризис возникает как кризис новых технологических идей в условиях явно выраженной потребности в новых технологиях. Это может быть кризис технологической несовместимости изделий или кризис отторжения новых технологических решений. В более обобщённом плане такие кризисы могут выглядеть кризисами научно-технического прогресса - обострение противоречий между его тенденциями, возможностями, последствиями. Например, в настоящее время переживает явный кризис идея мирного использования атомной энергии, строительства атомных электростанций и кораблей. [2, c. 101]

Характерные особенности возникновения кризисов

Причины возникновения кризисов, по Э.М.Короткову, разделяются на природные, общественные, экологические. Первые вызваны природными условиями жизни и деятельности человека. К причинам таких кризисов относятся землетрясения, ураганы, пожары, климатические изменения, наводнения. Всё это не может не отражаться на экономике, психологии человека, социальных и политических процессах. При определённых масштабах такие явления природы порождают кризисы.

Причиной кризисов могут быть и общественные отношения во всех видах их проявления.

В современных условиях большое значение имеет понимание и распознавание кризисов взаимоотношения человека с природой - экологических. Это кризисы, возникающие при изменении природных условий, вызванных деятельностью человека, - истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды, возникновение опасных технологий, пренебрежение требованиями законов природного равновесия.

Кризисы могут быть предсказуемыми (закономерными) и неожиданными (случайными). Предсказуемые кризисы наступают как этап развития, они могут прогнозироваться и вызываются объективными причинами накопления фактов возникновения кризиса - потребности реструктуризации производства, изменения структуры интересов под воздействием научно-технического прогресса.

Неожиданные кризисы часто бывают результатом или грубых ошибок в управлении, или каких-либо природных явлений, или экономической зависимости, способствующей расширению и распространению локальных кризисов.

Разновидностью предсказуемых кризисов является циклический кризис. Он может возникать периодически и имеет известные фазы своего наступления и протекания.

Кризисы бывают глубокими и лёгкими. Глубокие кризисы часто ведут к разрушению различных структур социально-экономической системы. Они протекают сложно и неравномерно, часто аккумулируют в себе множество противоречий, завязывают их в запутанный клубок. Лёгкие, мягкие кризисы протекают более последовательно и безболезненно. Их можно предвидеть, ими легче управлять.

Вся совокупность возможных кризисов разделяется также на группы кризисов затяжных и кратковременных. Фактор времени в кризисных ситуациях играет важную роль. Затяжные кризисы проходят болезненно и сложно. Они часто являются следствием неумения управлять кризисными ситуациями, непониманием сущности и характера кризиса, его причин и возможных последствий.

Нельзя не отметить, что в основе функционирования и развития социально-экономической системы лежит управляемая деятельность человека, и в условиях кризиса влияние человеческого фактора является первостепенным, а человеческие отношения основополагающими.

Человеческие отношения - это комплекс взаимосвязей и взаимоотношений между членами организации. Они формируются не сами по себе, а в ходе исторического развития общества и отражают взаимосвязи и взаимозависимости непосредственно между людьми, а также между людьми и материальными элементами организации. Управление организацией и отношения между её членами следует рассматривать в двух аспектах - организационно-техническом и социально-экономическом. [3, c. 96]

Человеческие отношения проявляются в различных формах и через всё многообразие интересов. Именно интересы людей являются основной, первичной и объективной формой проявления их отношений и друг к другу и к окружающей среде. Интересы непосредственно связаны с отношениями и тенденциями их развития. Содержание, формы и средства осуществления интересов сформировались в ходе исторического развития человека под воздействием природных, климатических, экономических, социальных, физиологических и иных условий, независимо от его воли и сознания. Именно интересы - это побудительные мотивы любой деятельности людей, обусловленные их местом в системе человеческих отношений, присущими им физиологическими, экономическими, социальными, духовными и иными потребностями. Поэтому интересы выступают в качестве мощного двигателя поведения человека и всего социально-экономического прогресса, образуют тот источник, который приводит в движение всё общество.

Кроме организационно-технического и экономического аспектов в сложной системе человеческих отношений также выделяют юридические, социальные, политические, психологические.

Глава II. Инструменты антикризисного PR

Наиболее эффективными являются те антикризисные мероприятия, которые планируются и осуществляются задолго до реального кризиса. К ним, прежде всего, относится разработка антикризисной платформы, которая должна включать в себя как необходимую информацию, так и разработанные процедуры. Рекомендуется включать в антикризисный пакет краткую историю компании, наиболее значимые этапы в ее развитии, наиболее яркие статистические данные и факты, биографии руководящих сотрудников компании. Это очень важно иметь под рукой в кризисной ситуации, когда необходимо быстро написать пресс-релиз или иной публичный документ, а также подготовить список наиболее вероятных вопросов и ответов для спикеров компании.

В антикризисной платформе должны быть четко определены процедурные моменты, а именно как должны действовать сотрудники в случае возникновения кризисной ситуации, куда должна стекаться вся информация, кто должен входить в антикризисную группу и, что чрезвычайно важно, кто должен стать тем человеком, который будет комментировать ситуацию для общественности от лица компании. Если в обычном режиме у компании может быть несколько спикеров, каждый из которых дает комментарии по тем или иным вопросам, то в период кризиса спикер непременно должен быть один. Этот человек озвучивает позицию компании, которая согласовывается и утверждается руководством также по заранее определенной процедуре. После разработки антикризисной платформы с ней, безусловно, должны быть ознакомлены сотрудники компании. Важность этих, казалось бы, совсем некреативных шагов очень велика, ибо в момент кризиса важна каждая минута и худшим врагом в подобной ситуации является паника и неорганизованность.

Главным принципом коммуникаций в период кризиса должно стать стремление не скрыть то, что произошло, а, наоборот, наиболее оперативно предоставить прессе честную и полную информацию. Психологически порой бывает чрезвычайно сложно переломить нежелание компании говорить о своих неприятностях, порой менеджерам кажется, что, не скажи они сами о проблеме, никто о ней и не узнает. В этой ситуации очень важна адекватная оценка компанией масштабов кризиса, его влияния на отношение к компании различных ключевых аудиторий (клиентов, партнеров, правительственных структур, общественности в целом). И здесь на помощь приходят экспресс-исследования, о которых мы поговорим ниже. [12, c. 60, 66]

Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

· оперативно реагировать на развитие кризиса;

· избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами;

· показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.

Команда. Большое внимание следует уделить формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям:

· коммуникации с клиентами компании;

· отношения с сотрудниками;

· работа с правительственными структурами;

· работа с СМИ. [8, c. 75-76]

Кроме того, члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Выбор спикера. Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Сотрудник, которого выбрали "говорить" за компанию, должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы -- постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этой информации нуждается.

Позицию и интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это зависит от масштабов кризиса, его типа и особенностей. Так, генеральный директор компании официально представляет общую политику в отношении урегулирования кризисной ситуации, когда необходимо продемонстрировать понимание компанией масштабов кризиса и ответственности за его урегулирование. Сотрудник высшего управленческого звена действует вне компании и является достаточным источником информации для представителей СМИ и общественности. Эксперт по определенным вопросам выступает при необходимости предоставить профильную информацию, например технические подробности и т.п. Наконец, менеджер более низкого уровня вполне в состоянии отвечать на "текущие" вопросы СМИ и общественных групп.

Сотрудник, представляющий позицию компании, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания.

Сотрудник, представляющий позицию компании, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям. Постоянно показывая то, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать участи превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.

Для того чтобы эффективно реагировать на возникающие проблемы, спикер должен обладать аналитическим складом ума и способностью быстро принимать правильные решения. Так как роль СМИ в урегулировании кризисной ситуации очень важна, сотрудник, представляющий позицию компании, должен уметь хорошо держаться перед телекамерами, что способствует установлению диалога между компанией и представителями СМИ.

Отношения со СМИ. Формирование политики компании в отношении СМИ -- один из основных пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория будет испытывать к тому, кто говорит открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельными, короткими и запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании неправильно процитировано, надо обратить на это внимание аудитории.

Самый лучший способ для компании сохранить доверие к себе во время кризисной ситуации -- говорить правду, даже если она нелицеприятна. Также следует избегать фразы "без комментариев", поскольку в таком случае у аудитории может сложиться впечатление о сокрытии компанией фактов случившегося инцидента. Информация "не для записи" не должна звучать в выступлениях представителей организации, в противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках СМИ на следующий день.

Мониторинг. Для того чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому во время кризиса необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал и т.п.

База данных. В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов и т.д.

Тренинги. Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы и т.д. Другими словами, проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.[14, c. 128]

Особенности эффективного реагирования на кризис:

Репутация компании. Очевидно, что компании будет намного легче справиться с кризисом, если она постоянно заботится о своем имидже и репутации. Гораздо эффективнее обеспечить доверие общественности к компании до кризисной ситуации, так как затем это доверие будет работать на организацию. Именно поэтому важно, чтобы общественность всегда видела в компании надежный и компетентный источник информации.

Признание вины. При возникновении кризисной ситуации общественность будет ожидать от компании объяснений и признания своей вины. Поэтому аудитория должна видеть, что организация несет ответственность за случившийся инцидент, принимает соответствующие меры и ищет поддержки у общественности.

Открытость и обеспечение информацией. Большое влияние на формирование общественного мнения по отношению к компании во время кризиса оказывает негативная информация, которая постоянно появляется по мере его развития. Однако вполне возможно сгладить эффект подобной информации, если организация сама станет предоставлять отрицательные факты и подробности возникшего кризиса. Это позволит завоевать доверие к себе как к источнику объективной информации, а открытость компании вызовет симпатии общественности.

Аргументы и факты. Всю предоставляемую общественности и СМИ информацию компания должна четко аргументировать и подтверждать достоверными фактами. Для получения определенных данных можно проводить различные исследования, статистические анализы и т.д. Чем внушительней будут приведенные данные, тем большей популярностью и степенью доверия будут пользоваться материалы компании у СМИ и общественных групп.

Наглядность. Освещая деятельность компании по урегулированию кризисной ситуации, важно использовать возможности телевидения. Именно видеорепортаж позволит компании самым лучшим образом опровергнуть или, наоборот, подтвердить определенные факты, рассказать о том, как в действительности обстоят дела, привести убедительные аргументы и так далее.

Поддержка общественных групп. Росту доверия к компании и ее действиям по урегулированию кризисной ситуации будет способствовать поддержка третьей стороны, например представителей государственных структур, клиентов, общественных и научных деятелей или просто известных людей.

Информированность о состоянии общественного мнения. Во время кризисной ситуации необходимо постоянно проводить мониторинг мнений целевой аудитории компании. Важно знать, что говорят и думают о компании и кризисной ситуации ее клиенты, сотрудники, представители государственных структур и т.д. Кроме того, необходимо отслеживать публикации в СМИ. Все это будет способствовать формированию более эффективной коммуникационной стратегии с учетом общественного мнения и потребностей целевой аудитории.

Агрессивная коммуникационная политика. Наиболее эффективной реакцией на возникновение кризиса является постоянный контакт компании с общественностью и СМИ. Наполняя информационное поле, компания, таким образом, предотвращает распространение различных слухов и негативной информации о себе.

Гибкость стратегии. Некоторые компании, оказавшись в кризисной ситуации, действуют без четкой стратегии, что, безусловно, неправильно и только усугубляет их положение. Но иногда даже хорошо отработанная стратегия может оказаться не соответствующей условиям развития кризиса. Важно вовремя определить, подходит ли выбранная программа действий к возникшей кризисной ситуации или необходимо ее изменить в связи с непредвиденным развитием кризиса.[21]

Ошибки, которые компании совершают при реагировании на кризис:

Закрытость и нежелание идти на контакт. Современная практика PR знает много примеров, когда компании совершали серьезные ошибки при урегулировании кризисных ситуаций. Наиболее распространенная из них -- это либо полная изолированность компании от контактов со СМИ и общественностью, либо минимальное информирование целевой аудитории о положении дел. Иногда компании предпочитают не давать информацию о кризисе до того момента, пока все факты и подробности случившегося не будут находиться в их распоряжении, а сама проблема не будет успешно решена. Очень часто такая политика приводит к негативным последствиям, появляется множество слухов, обвинений, общественность начинает думать, что компания скрывает правду, а значит, не в состоянии самостоятельно справиться с проблемой.

Неубедительность действий спикера. Трудности во время кризисной ситуации у компании могут возникнуть в связи с тем, что неправильно выбран сотрудник, официально представляющий позицию организации. Например, общественность не испытывает к такому сотруднику доверия, а сам спикер плохо оперирует фактами и недостаточно аргументирует сказанное. Может возникнуть такая ситуация, когда сотрудник, официально представляющий позицию организации, оказывается не в состоянии ответить на технические вопросы просто потому, что не компетентен в данной области. Поэтому сотрудник должен быть хорошо подготовлен, а если ситуация требует разъяснений специалистов, необходимо организовать их совместную работу со спикером.

Изолированность официальных лиц. Ошибкой будет отказ от выступлений высшего управленческого звена перед общественностью и СМИ во время кризиса. Важно, чтобы, например, генеральный директор компании сделал официальное заявление о возникшей ситуации и предпринимаемых мерах по урегулированию проблемы. В противном случае общественность может просто не поверить тому, что все силы компании направлены на решение проблемы, поскольку не будет обладать информацией, полученной из уст руководства организации.

Односторонность информации. Неправильная расстановка приоритетов при формировании информационных сообщений об урегулировании кризисной ситуации для СМИ и целевых аудиторий может также привести к неприятным последствиям. То, что интересно финансовому аналитику, не представляет никакой ценности для журналиста местной газеты. Поэтому необходимо готовить информацию с учетом интересов различных целевых групп, так как в противном случае у определенных общественных групп может сложиться впечатление об односторонности подхода компании к решению проблемы.[17]

Преуменьшение масштабов и степени серьезности кризиса. Такая политика не только будет способствовать росту недоверия к компании и ее информационным сообщениям во время кризисной ситуации, но и негативно скажется на имидже и репутации организации в целом. Поэтому, если компания столкнулась с кризисной ситуацией и ее последствия затрагивают интересы не только организации, следует признать свою ответственность за случившееся и заверить общественность в том, что компания осознает реальные масштабы кризиса.

Завуалированные сообщения. Сотрудники некоторых компаний во время публичных выступлений по поводу урегулирования кризисной ситуации тщательно подбирают выражения, используют юридически правильные термины, специализированную лексику и так далее. Такая речь может вызвать негативную реакцию у общественности, поскольку люди хотят, чтобы им предоставляли информацию на понятном и простом языке. Речь, наполненная специализированными терминами и юридическими формулировками, может вызвать подозрение у аудитории в сокрытии компанией всей правды и стремлении преуменьшить масштабы кризиса. Подготавливая информацию на простом и доступном общественности языке, компания повышает шансы на то, что ее сообщениям поверят.

Любая компания может столкнуться с кризисной ситуацией, последствия которой могут очень дорого обойтись организации и не лучшим образом отразиться на ее репутации. Специалисты по связям с общественностью не могут предвидеть приближения кризисной ситуации, поэтому надо просто быть готовым к эффективной реакции на ее возникновение. Основным моментом в антикризисном управлении компанией должны стать постоянные контакты с общественностью и представителями СМИ, с тем, чтобы убедить целевую аудиторию в правильности выбранной ею стратегии по урегулированию проблемы.

Глава III. Применение технологий антикризисного PR на предприятиях нефтегазового комплекса

Значение нефтегазового комплекса для России невозможно переоценить. Он был и остается фундаментом благосостояния нашей страны, а повышенный интерес к нему иностранных компаний обусловил необходимость продвижения торговых марок на внешнем рынке.

Особенности PR, брендинга и рекламы нефтегазовых компаний определяются самой спецификой отрасли. Как правило, это крупнейшие российские бизнес-структуры, для которых в некоторой степени свойственна бюрократизация процесса принятия решений.

Кроме того, информационная и PR-работа с компаниями нефтегазового сектора подразумевает работу с брендами, которые в сегодняшних условиях олицетворяют нашу страну.

И наконец, взаимодействие с такими структурами предполагает оперативность запросов, которые зачастую выходят за рамки согласованного формального объема работ - ведь редко когда проект бывает чисто аналитическим или требует исключительно организации мероприятий.

В этой главе рассмотрим реальные кризисные ситуации и конкретные технологии антикризисного PR которые были применены нефтегазовыми предприятиями.

Сообщение о возбуждении антимонопольного дела в отношении ТНК-ВР и «Башнефти» из-за высоких цен на бензин летом 2011 года любой участник рынка воспримет как неудачную шутку или решит, что он оказался в ночном кошмаре [12]

«ТНК-ВР Холдинг» рассмотрение дела продолжается. Ознакомившись на заседании комиссии ФАС России с результатами анализа состояния конкуренции на рынках нефтепродуктов, компания высказала позицию о необходимости подготовить замечания. ФАС России предоставила компании такую возможность.

Как отмечает Голомолзин, «результаты анализа рынка уже дважды были предметом рассмотрения в Высшем арбитражном суде и ранее нефтяные компании, в том числе ОАО «ТНК-ВР Холдинг», соглашались с выводами ФАС России.

«В заседании комиссии ФАС России также не были получены ответы на целый ряд вопросов по фактам нарушений антимонопольного законодательства, в связи с чем, дело было отложено на декабрь», - добавил он.

Комиссия Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) прекратила рассмотрение дела в отношении ОАО «АНК «Башнефть» в связи с добровольным устранением нарушения антимонопольного законодательства, выразившегося в установлении и поддержании монопольно высоких цен на оптовом рынке автомобильных бензинов в период с апреля по сентябрь 2011 года. Как сообщила пресс-служба ведомства, теперь компанию ждет штраф.

«Башнефть» представила в ФАС России информацию о снижении цен на бензин неэтилированный Премиум Евро-95 на 18,3% и на бензин неэтилированный Регуляр Евро-92 на 15,5%. Снижение произошло в два этапа в октябре и в ноябре 2011 года. Кроме этого компания добровольно снизила цены на автомобильные бензины на мелкооптовом рынке. При этом, как отмечает ведомство, компания не создаёт дискриминационных условий для своих контрагентов.[13] Другими словами «Башнефть» сделала правильных ход с точки зрения антикризисного PR, признав свою вину. Аудитория увидела, что организация несет ответственность за случившийся инцидент, принимает соответствующие меры и ищет поддержки у общественности.

Это позволило «Башнефти» завоевать доверие к себе как к источнику объективной информации, а открытость компании вызвала в свою очередь симпатию общественности.

Здесь видно, что «ТНК-ВР Холдинг» не стало принимать никаких мер по выходу из данной кризисной ситуации. Какая-либо информация, которая могла бы как-то объяснить данное событие, не предоставлялась, комментарии по поводу обвинений так же отсутствовали. «ТНК-ВР Холдинг» ушла в тень. Хотя закрытость и нежелание идти на контакт - довольно-таки серьезные ошибки при урегулировании кризисных ситуаций. Собственно, подобное поведение (полная изолированность компании от контактов со СМИ и общественностью) характерно для нефтегазовых компаний. Они закрыты для третьих лиц.

Но нельзя сказать, что отделы по связям с общественностью таких предприятий не занимаются вопросами кризисов вообще, но технологии антикризисного PR несколько отличаются от общепринятых.

Главным принципом работы в данном направлении на нефтегазовых предприятиях является предотвращение кризисных ситуаций. Тщательная диагностика и антикризисное моделирование ситуаций. Здесь главным инструментом является не коммуникация, а тщательный анализ.

Отдел по связям с общественностью ООО «Газпром трансгаз Чайковский» тесно сотрудничает с отделом, который занимается математическим моделированием и анализом чрезвычайных ситуации на предприятии. [6]. Аналитики консультируют отдел по СО по вопросам неконтролируемых событий, которые могут возникнуть, например, в результате транспортировки газа. Те в свою очередь разрабатывают план действий по предотвращению вытекания информации с предприятия, в случае чрезвычайной ситуации. Благодаря этому в газетах города Чайковского никогда не встретится информация о прорывах, протечках или взрывах газопровода. Более того статьи опережают вопросы, которые могут возникнуть. «Большая протяжённость магистральных газопроводов и газопроводов-отводов Чайковского ЛПУМГ (в однониточном исполнении более 860 км) требует от коллектива линейно-эксплуатационной службы постоянной напряжённой работы по обслуживанию трассы. Круглогодично, независимо от погодных условий, ведутся работы по текущему ремонту запорно-регулирующей арматуры, запуску и приёму внутритрубных снарядов, капитальному ремонту магистральных газопроводов и газопроводов-отводов, а в прошедшее экстремально засушливое лето пришлось бороться ещё и с лесными пожарами. Кроме того, линейно-эксплуатационная служба эксплуатирует девятиниточный подводный переход, к которому в последние годы обращено особое внимание. Методом протаскивания диагностического поршня уже обследованы две нитки. В 2011 году планируется обследовать ещё одну.»[7]. «Газпром трансгаз Чайковский» информирует общественность о своей деятельности по предотвращению чрезвычайных ситуаций, даёт максимум информации, что правильно с точки зрения антикризисного PR.

Но нельзя говорить, что на предприятиях нефтегазового комплекса совсем отказываются от инструментов антикризисного PR. В некоторых случаях имеет место информирование СМИ с целью успокоить общественность и избежать ненужных слухов и домыслов. Данное суждение подтверждает реакция «Лукойл» на разразившийся в конце апреля бензиновый кризис. «Топливный кризис, который возник в России в апреле-мае текущего года и резко поднял цены на автомобильное топливо в стране, миновал» - такое мнение высказал президент ОАО «Лукойл» Вагит Алекперов, пояснив, что сейчас цены на бензин в России стабилизировались. «Сегодня нефтяные компании и независимые продавцы в состоянии стабилизировать рынок. И сегодня мы уже наблюдаем, что рынок насыщен нефтепродуктами, очередей на заправочных станциях нет, отсутствие бензина не чувствуется во всех регионах», - цитируют СМИ слова Алекперова.

По словам руководителя одной из крупнейших нефтяных компаний России, сейчас цены на топливо находятся «на той объективной ставке, которая позволяет покрыть убытки, которые были накоплены в период стабилизации цены за первый квартал». По его мнению, российские компании занимают взвешенную позицию, то есть сложившиеся на данный момент цены на топливо они рассматривают, как стабильные. В дальнейшем, по мнению эксперта, цены будут расти только за счет инфляции и колебаний международного рынка.

Что же касается причин топливного кризиса в нашей стране, то Вагит Алекперов высказал мнение, что главной причиной проблем стало введение нового техрегламента с 1 января 2011 года. Напомним, что с начала года были изменены отчисления акцизных платежей со стороны нефтяных компаний за продажу бензина. [9]

Специализированные на нефтегазовой промышленности издания пишут, что российская нефтеперерабатывающая отрасль завершает год с букетом застарелых болезней. Низкая глубина переработки сырья, небольшой выход светлых нефтепродуктов и индекс Нельсона, отставание возможностей отрасли от требований технического регламента. Эти проблемы долгое время оставались вне поля зрения руководства страны. Отрасль обеспечивала внутренний рынок достаточными объемами моторных топлив по приемлемым ценам и генерировала прибыль для нефтяных компаний. Большего от нефтепереработки и не требовали. Но в 2011 году топливные кризисы стали следовать друг за другом.

Четыре топливных кризиса за год. Вникая в суть происходящего, неизбежно приходишь к выводу, что отраслевые рынки развернули свой бег и теперь «развиваются» в сторону схлопывания. И поскольку нежелание и неумение эти рынки регулировать властью стали оправдываться «ресурсным проклятием», «проклятому» бизнесу была заказана одна дорога: извлечение максимальной прибыли здесь и сейчас [11].

Удалось найти лишь комментарии «ТНК ВР» по этому поводу. «Одним из приоритетных направлений развития российского топливно-энергетического комплекса является увеличение глубины переработки российских энергоресурсов. Переработка нефти (нефтепереработка) заключается в производстве нефтепродуктов, прежде всего, различных топлив (автомобильных, авиационных, котельных и т. д.) и сырья для последующей химической переработки.

Наша стратегия развития переработки энергоресурсов включает в себя ряд следующих целей:

- переход к новым технологиям добычи и переработки топлива.

- ввод мощностей, направленных на углубление вторичных процессов на ряде действующих предприятий.

- совершенствование системы взимания акцизов и вывозных пошлин на нефтепродукты в целях стимулирования производства продуктов высокого передела;

- модернизации сырьевых и перерабатывающих производств, увеличения глубины переработки сырья, снижения энергоемкости производства и повышения его экологичности, расширения присутствия на мировых рынках сырьевых товаров». [20]

Кадровые проблемы во всем нефтегазовом мире ставятся в один ряд с такими, как ресурсный национализм, несовершенство отраслевого законодательства, неблагоприятный инвестиционный режим, коррупция, значительное осложнение условий добычи. Есть все основания доверять кадровым исследованиям и «Эрнст энд Янг», и «Делойт»: нет специалистов -- нет прогресса.

Отраслевое (нефтегазовое) высшее профессиональное образование до перехода на двухуровневую систему в целом находилось на хорошем уровне. Переход на подготовку бакалавров по направлениям и профилям для подготовки кадров не сулит больших перспектив. Учебные планы, перечень и содержание дисциплин и без того были напряженными, поэтому реально подготовить за четыре года профессионального компетентного специалиста для нефтегазовой отрасли очень трудно.

Кадровый голод -- тема сегодня настолько актуальная, что все газеты и электронные порталы стремятся вынести это кричащее словосочетание в заголовки публикаций.

14 июля состоялся II Кадровый форум Группы компаний «Татнефть». Направляясь на слет кадровиков, бригада журналистов в очередной раз задалась вопросом: действительно ли кадры могут решить все? И грозит ли татарстанским нефтяникам кадровый голод? [10]

Не без внимания данный вопрос оставили и в «ТНК ВР Холдинг». Ими была проведена пресс-конференция, где были освещены вопросы текущей кадровой политики компании, а так же перспектив её модернизации. Основной темой стала профессиональная пригодность бакалавров. По итогам был сделан вывод, что к бакалаврам нефтегазовому комплексу стоит привыкать и проводит дополнительное обучение на местах, иначе наступит кадровый дефицит. «ТНК ВР» ведёт работу не только со СМИ. В Российском Государственном Университете им. Губкина были проведены различные встречи со студентами, для них было организовано несколько выставок. Хотя данное учебное заведение находится под покровительством ООО «Газпром».

Финансовый кризис завершен, и нефтегазовая сфера активно восстанавливается после сложного времени. В первую очередь кризис нанес удар по обучению персонала, и уже затем был существенно сокращен подбор новых сотрудников. Однако нельзя не отметить, что именно для этого времени были характерны громкие переходы, так как нефтяные компании прекрасно понимали, что данный период идеален для «хантинга» лучших, сильнейших профессионалов. [20]

Проведя анализ данных ситуаций, можно сделать вывод, что нефтегазовые компании являются закрытыми предприятиями. Они стараются не допустить утечки любой негативной информации о себе, в том числе и о существующих или назревающих кризисах. Любому представителю средств массовой информации доступ к компании перекрыт. СМИ будут знать только, то, что выгодно предприятию, либо не будут знать вообще ничего. Любые невыгодные версии общественности по поводу деятельности компании либо сразу же опровергаются пресс-службой (руководителем), либо вообще игнорируются.

Но крупные предприятия нефтегазового комплекса не боятся допустить серьёзной ошибки, они знают, что их авторитет подорвать трудно, их имидж стабилен. Ведь они являются поддержкой экономики страны.

Заключение

Итак, каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения.

Стоить сказать, что предприятия нефтегазового комплекса, применяющие на практике антикризисный PR, особо об этом не распространяются. Работа больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения "антикризисных технологий". Можно исходить только из известных широкой общественности историй-эпизодов и по ним уже рисовать общую картину управления кризисными ситуациями на нефтегазовых предприятиях, делать какие-либо выводы. Но, как уже говорилось, к кризисам здесь принято готовиться заранее.

Так же можно отметить, что нефтегазовые предприятия как никто другой следят за своей репутацией. Несмотря на то, что нефтегазовый комплекс является одним из локомотивов экономического роста в стране и обладает одним из максимальных инвестиционных мультипликаторов. Они тщательно следят за тем, что о них говорят, пишут, не допускают разглашения негативной информации.

Детальный анализ внутренней и внешней среды предприятия с точки зрения определения факторов риска, составление специальных кризисных планов, формирование команд экстренного реагирования, налаживание эффективного взаимодействия с СМИ в критических ситуациях, о чем шла речь в данной работе, - все это очень тонкое искусство, требующее большого профессионализма, а в глобальном масштабе это новое, интересное и сложное поле деятельности не только для предприятий нефтегазового сектора, но и для любого российской компании.

Список использованной литературы

1. Алешина И. "Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетёров", М.:Гном-пресс, - 2004. -532 с.

2. Антикризисное управление. Учебник / под ред. Короткова Э. М. М.: ЭКСМО, - 2001. - 216 с.

3. . Архипова И. А., Кульба В. В. Управление в чрезвычайных ситуациях. М.: Филин, - 1994. - 120 с.

4. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое ?, М., "Новости", - 2002. - 318 с.

5. Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия. СПб.: Питер, - 2000. - 288 с.

6. //Газ-Экспресс, - 2011, №5, с. 5.

7. //Газ-Экспресс, - 2011, №6, с. 11.

8. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Дело ЛТД, - 2000. - 198 с.

9. //Нефтегазовая вертикаль, - 2011, №10, с. 12.

10. //Нефтегазовая вертикаль, - 2011, №16, с. 20.

11. //Нефтегазовая вертикаль, - 2011, №19, с. 17-18.

12. //Нефтегазовая вертикаль, - 2011, №20, с. 26-27.

13. //Нефтегазовая вертикаль, - 2011, №21,с. 15.

14. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб.: Питер, - 2008, - 290 с.

15. //Советник, - 2010, №11, с 26-27.

16. Чумиков А.Н. Паблик релейшнз. М.: Дело, 2001, 296 с.

Электронные ресурсы:

17. www.crisis-strategy.ru/content/view/167/176/

18. www.fictionbook.ru

19. http://www.markus.spb.ru

20. http://minenergo.gov.ru/

21. www.patlah.ru/biznes/biz-04/pr/pr-13.htm

22. www.pr-engineering.narod.ru/4_14_1.html

23. http://pr.web-3.ru

24. http://www.pressclub.host.ru

25. http://sberegai.livejournal.com/

Размещено на Allbest.ru