Основные аспекты ведения деловых переговоров. Позиционирование своего бизнеса на рынке

нужно: 1. Описывать действия. 2. Видеть проблему и искать пути ее решения. 3. Удовлетворять свои и чужие потребности. 4. Видеть ценность партнера и щадить его «Я-образ». 5. Быть гибким. 6. Уважать потребность людей в признании, уважении и самоутверждении. 7. Формировать установку на согласие. Задавать вопросы предполагающие ответы «да». 8. Делать упор на свойства и признаки своей продукции или услуг. 9. Управлять эмоциями и выдерживать позицию на равных в спокойной уверенности 10. Уходить от позиционной «войны» в область общих интересов и искать пути их удовлетворения	нельзя делать: Оценивать действия. Видеть причину проблемы в виновности человека. Удовлетворять только свои потребности. Задевать его «Я-образ», показывать недоверие. Быть прямолинейным. Не признавать право людей на уважение и признание. Задавать вопросы, предполагающие ответы «нет». Излагать выгоду и пользу своей продукции и услуг для партнера. 9. Допускать срывы, эмоциональный «стриптиз», держать себя униженно или высокомерно. 10. Отстаивать свою позицию упорно и несмотря ни на что.

Тебе очень нужно:

Свои аргументы и доводы встраивать в рассуждения партнера. Использовать его аргументы в своих возражениях и возражать в форме вопросов и ответов.

Брать на себя всю ответственность за все происходящее.

Иметь выбор вариантов и предлагать их.

Читать «язык тела» партнера и пристраиваться к нему.

Подавать обратную связь как отражение собственных чувств и состояния.

Уточнять смысл высказываний партнера, отражать свое понимание этого смысла.

Оформлять представления о конечном желаемом результате в виде конкретной продукции, услуг, документов и т.п. и предлагать показатели оценки этого результата.

Искать объективную почву для принятия соглашения.

Видеть плюсы и минусы своих и чужих предложений.

Относиться к партнеру как к другу.

К моменту прибытия гостей вся твоя группа, участвующая в переговорах, должна быть в сборе и полной готовности.

Что не нужно:

1.«Вбивать» их в партнера. Свои возражения подавать в форме требований.

Обвинять партнера в непонимании, упрямстве и перекладывать на него ответственность.

Останавливаться на первом приемлемом варианте.

Игнорировать состояние партнера.

Предлагать обратную связь в виде обвинений и негативной оценки личности партнера или его действий.

Поддаваться иллюзии: все понятно без всяких уточнений.

Формулировать цели переговоров в терминах процесса (обсудить, достичь договоренности и т.п.).

Использовать субъективные оценки и критерии.

Видеть только плюсы своих и минусы чужих предложений.

Относиться к партнеру нейтрально или враждебно.

Твои сотрудники в присутствии гостей заняты своими делами, входят, выходят, извиняются.

Три обязательных правила для того, чтобы беседа была благоприятной

Правило 1. Не говори громко или тихо, торопливо или медленно.

Твоя громкая речь может вызвать у партнера впечатление, что ты навязываешь ему свое мнение. Слишком тихая или невнятная речь также мешает ходу переговоров: партнер вынужден задавать встречные вопросы, чтобы убедиться, что он услышал все правильно.

Торопливое изложение мысли создает впечатление, что ты просто хочешь уговорить собеседника побыстрее, не давая возможности разобраться в сути дела. И, наоборот, слишком медленный разговор подтолкнет к выводу, что ты тянешь время.

Правило 2. Постарайся найти по каждой проблеме - ключевую фигуру в интересующей тебя фирме.

В каждой солидной фирме есть, так называемые, «Key-persons» (ключевые люди), от которых зависит решение. Причем, это может быть не директор или его заместитель, а человек, занимающий совсем не престижную должность.

Однако его мнение часто бывает решающим в силу различных обстоятельств (квалификация, опыт работы в данной области, личные связи, доскональное знание предмета). За рубежом эта практика хорошо известна, и фирмы тратят много времени и денег на выявление именно таких людей у партнера и часто стараются прежде всего выйти на них.

Правило 3. Партнер должен видеть перед собой представителей фирмы, в которой царят взаимопонимание и уважение.

Этим правилом, увы, очень часто пренебрегают наши деловые люди. Решение принимает руководитель, и если ты - серьезный руководитель, то выпусти вперед «ключевую» фигуру. И что бы не говорили твои люди, ни при каких обстоятельствах не вступай в присутствии партнера в словесную перепалку, не обрывай говорящих подчиненных, не указывай на их ошибки. И хотя иногда одно невпопад сказанное слово может сместить акценты и даже сорвать все дело, «скользкие» моменты объясни своим людям до переговоров.

Арсенал предпринимателя «дипломата»

Общие правила для переговоров

Переговоры имеют обычно этапы: 1) уточнение позиций, 2) их обсуждение и 3) согласование позиций.

Вначале определите рамки соглашения, затем - его детали.

Надо искать то общее, что есть в позициях, а не то, что разделяет их.

Как подавать свои позиции?

4. Есть четыре способа подачи позиций: 1) открытие, 2) закрытие, 3) подчеркивание общности, 4) подчеркивание различий.

Открытие позиций уместно, когда твоей фирме нужно достигнуть договоренности, создать благоприятную атмосферу на переговорах, сформировать позитивное общественное мнение.

Закрытие позиций неизбежно при жестком стиле ведения переговоров, при осознании силы и давлении на партнера, при стремлении достичь односторонней победы.

7. Приемы для закрытия позиций: а) «уклонение от борьбы», б) «Уход» (например, перевод разговора на другую тему или на другой вопрос), в) выжидание.

8. «Уход» используется, если:

а) не желаешь давать партнеру точную и определенную информацию,

б) хочешь отклонить нежелательное предложение,

в) надо уклониться от бесполезной дискуссии,

г)стремишься избежать однозначного ответа на предложение партнера,

л) необходимо согласовать вопрос с другими липами,

е) нужен дополнительный анализ, чтобы взвесить выгоды и потери от предложения партнера,

ж) желательно затянуть переговоры.

9. «Выжидание» применяется обычно при многосторонних переговорах, когда желательно узнать все мнения или предложения и в зависимости от полученной информации сформулировать собственную точку зрения.

10. Разновидность «выжидания» - прием «салями»: очень медленное, постепенное приоткрывание собственной позиции. Зачем? Чтобы затянуть переговоры, получить как можно больше информации от партнера.

Благородные, но полезные «отмычки»

Прием «выдвижения требований в последнюю минуту». Сначала переговоры идут в обычном русле. Под конец, когда все вопросы урегулированы и остается только подписать соглашение, одним из участников выдвигаются новые требования. Если остальные участники стремятся сохранить полученную договоренность, то они могут принять и новое требование.

Прием «постепенного повышения сложности обсуждаемых вопросов». Переговоры начинаются с наиболее легких вопросов. Их решение оказывает положительное психологическое воздействие на участников, и они легче воспринимают более сложные вопросы.

Прием «завышения требований». Включи в свою позицию пункты, которые потом можно безболезненно снять, сделав вид что это - твоя уступка, и потребуй взамен аналогичных шагов от партнера.

Прием «расстановки ложных акцентов в собственной позиции». Продемонстрируй, (например, крайнюю заинтересованность в решении какого-либо вопроса, хотя на самом деле этот вопрос для тебя второстепенен). Вопрос в дальнейшем снимается, чтобы получить необходимые решения по другому, более важному вопросу.

Прием «метода упреждающей аргументации». Задай вопрос, ответ на который обнажит несостоятельность ожидаемых контраргументов.

Приемы с использованием угрозы, давления, нажима с целью добиться уступок от партнера.

Прием «вымогательства». Одна из сторон выдвигает требование, нежелательное для противоположной стороны и безразличное для себя. Цель - получить уступку в обмен на то, что это требование будет снято.

Рекомендации

по методу принципиального ведения переговоров (Гарвардский университет, США).

Люди обычно пытаются найти компромисс между стремлением к собственным целям и желанием сохранять хорошие взаимоотношения с окружающими.



Отсюда вынужденное лавирование между жесткостью, напористостью и уступчивостью, готовностью поступиться своими интересами во имя сохранения хороших отношений с другими.

Отстаивая свою точку зрения, каждый еще более укрепляется в ней, становится тенденциозным и неспособным к разумной оценке доводов другого. Более того, возникает психологический эффект отождествления себя со своей позицией, тогда зашита ее становится вопросом самолюбия.

Как же выбраться из этого «рокового» круга?

1. Воспринимать друг друга вне контекста «друзья -противники».

Участники переговоров - партнеры, перед которыми стоит задача совместного принятия решения. Человек, склонный к жесткому, напористому стилю переговоров, смотрит на своего партнера как на противостоящего ему соперника, конкурента. «Уступчивый» же партнер прежде всего (даже в ущерб своим интересам) будет стремиться создать на переговорах атмосферу взаимного дружеского расположения.

Необязательно быть «дипломатом».

2. Цель переговоров видеть в разумном решении, полученном быстро и в полном согласии.

Это не столь очевидно, как отказ от альтернативы друзья -противники». Сторонник жесткого подхода видит наилучший исход ситуации в победе над партнером, а приверженец уступчивости - в «полюбовном» соглашении.

3. Отделять споры между людьми от решаемых задач.

«Жесткий» партнер склонен навязывать другому свою позицию и требовать уступок, а «мягкий» - уступить ради сохранения отношений.

Метод же принципиального ведения переговоров требует признать, что люди способны по-разному воспринимать одни и те же веши, иметь разные взгляды и позиции. Их взаимодействия скорее должны быть основаны на уважении к позиции друг друга, чем на стремлении навязать свою позицию другому.

Если партнер не разделяет нашу позицию, это не должно вызывать у нас негативных чувств по отношению к нему, равно как это не означает, что он относится к нам с недостаточным уважением или доверием.

4. Лучше быть мягким с людьми и жестким к проблеме.

То есть целесообразно сочетание достоинств разного стиля: «жесткости», когда речь идет о решаемой проблеме, и «уступчивости» в человеческой сфере.

5. Действовать независимо от доверия или недоверия.

Степень доверия-недоверия, которое испытывают друг к другу партнеры, определяет в решающей мере не только их поведение, но и развитие ситуации в целом. Одни партнеры вызывают у нас доверие, другие - нет, да и мы сами можем быть в большей или меньшей степени склонны к доверительности.

Гарвардский метод настаивает на том, чтобы строить свое поведение, не ориентируясь на то, что вы будете максимально откровенны со своим партнером, который оценит это и в благодарность пойдет вам на уступки. Дело не в доверии или недоверии, а в готовности действовать на разумных основаниях и в ожидании того же от партнера.

6. Сосредоточиться на выгодах, а не на позициях.

Безусловно, бывают ситуации, когда спор идет именно о позициях, однако довольно часто разные точки зрения на проблему не мешают людям успешно сотрудничать при решении конкретных вопросов. Независимо от того, какие позиции занимают партнеры, сделай главным объектом своего внимания поиск взаимовыгодных решений.

7. Изучать интересы сторон.

Попробуй вместо угроз или уступчивых предложений понять интересы сторон. Только определив зону взаимных интересов или их пересечения, ты можешь найти взаимовыгодное решение.

8. Не устанавливать на переговорах «нижней границы».



Что такое «нижняя граница»? Это - худший из допустимых вариантов в данной ситуации, на который ты готов согласиться. Цель «нижней границы» в том, что она предотвращает заключение неудачного соглашения, принятие поспешных решений, то есть удерживает от неразумных шагов.

По методу принципиального ведения переговоров, человек начинает слишком держаться за свою «нижнюю границу», которая тем самым сковывает его инициативу и воображение.

Возможно, в ходе переговоров наш партнер предложит нам соглашение ниже нашей «нижней границы», и мы сразу отметем его. Однако это - поспешное решение, ведь можно договориться об особых условиях, делающих это предложение для нас выгодным.

С гарвардской точки зрения, предпочтительнее вовсе не устанавливать «нижней границы», чтобы не сковывать своей инициативы. Взамен же, для защиты себя от импульсивных неразумных решений, предлагается НАПС - наилучшая альтернатива предлагаемому соглашению. Большие шансы на успех будет иметь тот партнер, который продумает возможные альтернативы предполагаемому соглашению и определит для себя наилучшую из них.

9. Продумать возможность взаимной выгоды.

Идти не путем потерь и преимуществ, а направить свои усилия на поиск взаимной выгоды.

10. Представить множество вариантов на выбор, а решение принять позже.

Особо оговаривается, что не следует заранее рассматривать один из них, самый выгодный для тебя. Это заставит партнеров особенно упорно настаивать на его первоочередном решении.

11.Настаивать на использовании объективных критериев.

Чтобы защитить себя от нажима партнера, не идти на поводу у ситуации, чувств и желаний (как партнерских, так и своих собственных), стоит заранее оговорить критерии, которым должно отвечать решение проблемы.

12.Стараться достичь результата, основанного на нормах, независящих от воли сторон.

Если партнерами сформулированы объективные критерии принятия решений, то они идут к результату, основанному на нормах (выработанных критериях), а не в силу большего нажима со стороны одного из партнеров.

13. Рассуждать и прислушиваться к доводам, уступать принципам, а не нажиму.

«Уступчивый» партнер поддается нажиму, «жесткий» строит на нем свою тактику ведения переговоров, «принципиальный» руководствуется принципами, а не идеями борьбы.

Завершение общения

Подводя итоги встречи, ее инициатор должен еще раз кратко перечислить основные пункты обсуждения и сформулировать достигнутые соглашения или другие результаты.

Удачным завершением беседы может оказаться емкая фраза, положительно оценивающая достигнутую договоренность, либо отношение собеседников друг к другу. Таковы фразы: «А в целом вы - мастер убеждать!», «Что ж, мне кажется, мы неплохо поговорили!» и т. п. Найти подобные слова не так уж трудно, тем более что содержание деловой беседы обычно придает им необходимый оттенок и значительность.

Обычно ни для кого не представляет трудности найти слова прощания, но порой после тяжелого или неудачного разговора на них уже не хватает сил. А между тем неприятные впечатления от встречи могут быть сглажены, если «до свидания», «счастливого пути» и т.д. будут подкреплены приветливой улыбкой. Следовательно, когда отношения прекращаются, партнеры должны постараться, чтобы расставание прошло в дружеской атмосфере.

Бывает, что разговор уже окончен, человек попрощался и уходит, а его собеседник вдруг вспоминает что-то важное (с его точки зрения), останавливается - и... чаще всего начинает повторять уже не раз сказанное во время беседы. Лучше по возможности избегать таких ситуаций. Во-первых, при расставании в голову редко приходят действительно важные соображения. Во-вторых, даже если сообщение заслуживает внимания, собеседник, для которого разговор уже окончен, с трудом сможет понять и оценить его по достоинству. Поэтому лучше всего в таких ситуациях выбрать какую-то иную форму для продолжения беседы - позвонить, договориться о дополнительной встрече и т. д.

Позиционирование на рынке

Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время. Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие, товаров-конкурентов) - это уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф.Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены, и т. п.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать два возможных направления позиционирования.

Позиционирование товара - это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) - это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или

избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

технических возможностей для создания оригинального продукта;

экономических возможностей для этого;

достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

- исследование мотивов покупательского поведения;

- формирование идеи нового товара;

- проверки и отбор подходящих идей;

- разработки технического предложения нового товара;

- проверки технического предложения;

- ведение экономического анализа;

- изготовление опытного образца;

- изготовление опытной партии;

- пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

- оценки результатов;

- серийное производство;

- коммерческая реализация серийной продукции.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут подчеркнуть выгодные особенности, отличия его продуктов от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают дифференциацию продуктовую, сервисную, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Рыночные ниши

Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Размеры фундаментальной ниши и состав входящих в нее сегментов прямо связаны с выбором варианта осуществления своих функций, который сделала та или иная фирма

Фундаментальная ниша определяется отраслью, в которой действует фирма; ассортиментом выпускаемых ею товаров; качественными характеристиками товара, т. е. приданием им конкретных свойств исходя из запроса потребителя. При этом функциональные структуры сбыта формируют и задают производственную программу фирмы.

Нередко рыночный сегмент может быть связан с ресурсной базой фирмы, особенно с ее уникальными ресурсами. Например, мандарины Абхазии, алмазы Якутии, нефть Тюмени и пр.

Аналогично наличие или отсутствие широкой сбытовой сети предопределяет возможность фирмы обслуживать сегменты рынка, связанные с массовым потребительским спросом. Готовность же к несению значительных рисков обязательна для фирмы, действующей в сегменте рынка, связанном с прорывным научно-техническим прогрессом.

Наглядно рыночную нишу той или иной фирмы можно изобразить графически. В основу графика могут быть положены: а) стоимостные и качественные показатели выпускаемой фирмой продукции; б) слои потребителей продукции фирмы.

Так, на рис. 1 отражена сегментация рынка автомобилей по двум параметрам: их комфортабельности и спортивности.

Комфорт автомобиля	СПОРТИВНОСТЬ
	низкая	средняя	высокая
Высокий	--		А		--
Средний	--	--	--
Низкий	--	--	--

Рис. 1. Рыночная ниша производителя комфортабельных автомобилей

Рыночная ниша помечена на рис. 1 для фирмы А, которая выпускает очень комфортные машины, обладающие лишь средними спортивными достоинствами (например, прообразом ее может служить машина супербогачей «роллс-ройс»).

В последние десятилетия маркетологи и рекламисты все больше погружены в проблему позиционирования бренда - завоевания, определения и улучшения места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам, а также к комплексу покупательских потребностей и восприятия; это часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое он занимает в умах представителей целевого сегмента по отношению к брендам-конкурентам. Как утверждают специалисты, удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и для «светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

С другой стороны, слишком подробное позиционирование часто нельзя считать удачным, поскольку оно может привести к негативным последствиям: детальное дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, а слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя. Тогда фирма вынуждена будет вернуться к проблеме узнаваемости, которую она уже пыталась разрешить с помощью бренда.

Товар как идея. Позиционирование

Необходимо различать товар как конкретную, физически обособленную единицу. Идея товара реализуется во множестве товарных единиц. Предполагается, что каждая из них обладает свойствами, присущими идее товара.

Потребитель, отправляясь за покупкой, хочет приобрести товар с определенными свойствами, т.е. товар-идею, но становится собственником конкретной товарной единицы, которая характеризуется некоторым набором свойств, качеством исполнения (т.е. полнотой реализации этих свойств), оформлением, упаковкой, а также марочным названием. При этом свойства определяются родовым названием товара, идеей, заложенной в него, а качество, оформление упаковки - это конкретизация идеи, определяемая производителем; марочное же название - это как бы свидетельство того, что все эти особенности соответствуют известному стандарту и этот стандарт сам по себе является частью идеи товара. В реальности индивидуальные свойства товарной единицы зависит от товара-идеи и услуг.

Понятие товара как идеи приобретает особую значимость при появлении нового товара на рынке. Это понятие может предполагать разную степень широты. Например, джинсы - это товар, обладающий определенными свойствами. Но джинсы - лишь частный случай более широкого товара-идеи, каковым являются брюки; еще более широкий тип товара - штаны (т.е. любая одежда, закрепленная на талии или бедрах, имеющая прорези для ног, - со штанинами, короткими или длинными, либо без, с поясом или резинкой, собранная в низу или нет, нижняя или верхняя, спортивная или повседневная и т.д.). Вместе с тем само понятие «джинсы» может быть детализировано: мужские или женские (в данном случае разграничения не обязательны), «варенные» и др., а так же выпущенные разными фирмами, соответствующим марочным названиям, что предполагает некоторые функциональные особенности. Наконец внутри одной товарной марки возможны различные модели и модификации, обычно предназначенные для разных сегментов рынка.

Важное понятие, связанное с товаром, - позиционирование. Речь идет о том, что в глазах массы потребителей или определенного сегмента тот или иной товар воспринимается как принадлежащий к определенному классу, например, как добротный, классический, модный, престижный, устаревший, детский, молодежный или взрослый, женский или мужской, элитный, «попсовый», массовый и т.п. Это восприятие может основываться на объективных качествах товара, а может и на субъективном восприятии, моде, традициях: соответственно, позиционирование бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп (так, по разному могут восприниматься потертые и заплатанные джинсы, книга на «непонятном» языке или «устаревшая» и многое другое). От позиционирования зависит и место товаров и пирамида Маслоу, и объем спроса на него и готовность потребителя заплатить более высокую цену.

Разработка стратегии при помощи анализа портфеля

Для оценки положения фирмы на рынке по сравнению с конкурентами применяются различные виды анализов. Рассмотрим некоторые из них.

Портфель «рост рынка - доля рынка»

В рамках этой концепции СОБ (стратегические области бизнеса) представлены в матрице, состоящей из четырех полей, на основе таких факторов, как:

- относительная доля рынка;

- рост рынка.

Относительная доля рынка согласно этой концепции обладает особо большим значением, так как здесь проявляется эффект кривой опыта. С увеличением доли рынка снижаются потенциальные расходы в пересчете на единицу продукции. Соответственно возрастает и потенциальный доход. Каждая организация стремится завоевать высокую относительную долю рынка, так как благодаря этому улучшаются ее позиции в конкурентной борьбе и растет доходность.

Определение категорий портфеля

Относительная доля рынка рассчитывается по следующей формуле:

Относительная доля рынка = Доля рынка организации /

/Доля рынка лидера рынка х 100

Рост рынка может быть указан по сравнению со средним ростом валового социального продукта; но Вы можете и просто определить его с прагматической точки зрения. Речь идет не о точном определении, а скорее о тенденциях. Рост рынка определяется по формуле:

Рыночный рост = Объем рынка за планируемый период/

/Объем рынка за предыдущ. год х 100

Графическое представление портфеля

Следующим шагом является сопоставление относительной доли рынка и роста рынка. Относительная доля рынка откладывается по оси X, а рост рынка - по оси У. Таким образом, строится матрица, состоящая из четырех стратегических участков, к которым Вы можете отнести отдельные СОБ:

высокий рост рынка / низкая доля рынка («знаки вопроса», или «трудные дети»);

высокий рост рынка / высокая доля рынка («звезды»);

в низкий рост рынка / высокая доля рынка («дойные коровы»);

низкий рост рынка / низкая доля рынка («собаки»).

Различные значения отдельных СОБ могут быть измерены по обороту или доле покрытия издержек. Графически это может быть представлено с использованием кругов различного диаметра. Это позволяет получить наглядную картину разбалансированности отдельных областей деятельности организации.

Портфель «рост рынка - доля рынка»

Значение категорий портфеля

«Знаки вопроса»

Эти СОБ представляют собой новые продукты, находящиеся на начальной стадии жизненного цикла. Они обещают высокий рост, но пока занимают лишь незначительную долю рынка.

«Звезды»

Эти области бизнеса находятся в стадии роста жизненного цикла и в целом приносят доходы, которые, однако, необходимо инвестировать в обеспечение и дальнейшее укрепление рыночных позиций. В случае замедленного роста или стагнации сбыта «звезды» становятся «дойными коровами».

«Дойные коровы»

Речь идет о продуктах, достигших в своем жизненном цикле стадии зрелости. Благодаря достигнутой высокой доле рынка эти продукты приносят самую большую прибыль. Полученные от этих продуктов средства могут быть направлены на обеспечение роста других СОБ.

«Собаки»

Эти продукты или СОБ находятся на стадии насыщения или деградации. Они не обладают высокой долей рынка, не представлены на растущих рынках. Пока они продолжают приносить доход, инвестируйте эти средства в «знаки вопроса» или «звезды». Когда они начнут окончательно скатываться в зону убытков, задумайтесь об удалении этих продуктов из портфеля.

Контрольный список: Стратегические рекомендации по категориям портфеля

Для «знаков вопроса» выборочно увеличивайте или уменьшайте долю рынка. Капитальные затраты высоки (экстенсивные капиталовложения или продажа). Необходимо учитывать связанные со стратегией риски.

Для «звезд» долю рынка поддерживайте на неизменном уровне или незначительно повышайте. Капитальные затраты высоки (реинвестиция чистой прибыли в движение наличности). Необходимо учитывать связанные со стратегией риски.

Для «дойных коров» стремитесь сохранять или незначительно расширять долю рынка. Капитальные затраты средние (за исключением инвестиций в рационализацию и обновление основных фондов). Необходимо ограничивать связанные со стратегией риски.

Для «собак» стремитесь снижать долю рынка. Капитальные затраты минимальны (продажа производственных мощностей, по возможности, свертывание производства). Необходимо активно снижать связанные со стратегией риски.

Портфель «рыночная привлекательность - конкурентное преимущество»

Портфель «рыночная привлекательность - конкурентное преимущество» отличается от портфеля «рострынка - доля рынка»: формально - дифференцированным разделением, а содержательно тем, что вместо факторов рыночного роста и доли рынка рассматриваются факторы рыночной привлекательности и конкурентного преимущества.

Определение категорий портфеля

Для оценки рыночной привлекательности и относительных конкурентных преимуществ отдельных СОБ используются списки критериев.

Сначала определяется значимость (вес) критериев оценки рыночной привлекательности и относительных конкурентных преимуществ (по сравнению с самыми сильными конкурентами) по их значению. Весовые показатели, которые в сумме дают 1, облегчают дальнейшие вычисления. Эти весовые показатели складываются из коэффициентов -- от 0,1 до 1,0, которые показывают, насколько выражен тот или иной критерий. Исходя из этого для каждой СОБ рассчитываются индекс рыночной привлекательности и индекс относительного конкурентного преимущества.

Критерии оценки рыночной привлекательности

Критерии (0)	Вес (2)	Коэффициенты 0 0,1 0,2... 0,8 0,9 1 (3)	Индекс (2)х(3)
(1) Рыночный рост /размер рынка (2) Качество рынка - рентабельность отрасли - пространство для реализации ценовой политики - технологический уровень - защищенность ноу-хау - капиталоемкость - структура / интенсивность конкуренции - количество /структура потенциальных потребителей - барьеры выхода на рынок - требования к дистрибуции - разнообразие условий конкуренции - возможности замещения (3) Снабжение сырьем и энергией - уязвимость снабжения - снижение прибыльности за счет увеличения цен - наличие альтернатив (4) Окружающие условия - зависимость конъюнктуры - воздействие инфляции - зависимость от законодательства - зависимость от общественности - риск вмешательства со стороны государства - загрязнение окружающей среды вредными веществами
Сумма	1,0

Критерии оценки относительных конкурентных преимуществ

Критерии (1)	Вес (2)	Коэффициенты 0 0,1 0,2... 0,8 0,91 (3)	Индекс (2) х (3)
(1) Относительные рыночные позиции - доля рынка - размер и финансовые возможности - темпы роста - рентабельность - риск - маркетинговый потенциал (2) Относительный производственный потенциал - экономичность процесса - преимущества в издержках производства - инновационность - лицензионные отношения - приспосабливаемость - сохранение доли рынка при повышении емкости - преимущества местоположения - потенциальный рост производительности - экологически чистое производство - условия поставок - сохранение доли рынка в существующих условиях снабжения - ситуация с расходами на снабжение сырьем и энергией (3) Относительный потенциал исследований и разработки - состояние в области исследований - развитие по сравнению с рыночными позициями - потенциал инновации (4) Относительная квалификация сотрудников - профессионализм и культура - уровень принятия инноваций - качество руководящих кадров
Сумма	1,0

Отдельные СОБ вносятся в портфель на основе рассчитанных значений индексов. Рыночная привлекательность и относительное конкурентное преимущество соответствующих СОБ оцениваются по следующей шкале:

от 0 до 0,4 - низкий уровень;

от 0,41 до 0,75 - средний;

от 0,76 до 1,0 - высокий.

Литература

1. Аминов И.И. Психология делового общения: учебное пособие - М: Омега - Л, 2007 - 304 с.

2. Бакштанский В.Л., Жданов О.И. Менеджмент жизни: стратегия личной эффективности - М: Беловодье, 2006; - 464 с.

3. Бугаев А.Н. Эниология человека - М: КСП, 2006. - 320 с.

4. Власова Н.М. …и проснешься боссом-М: Инфра - М, 1994, - 200 с.

5. Власова Н.М. Роман с клиентом: привлечение, ухаживание и удержание - М: ЭКСТО, 2008 - 128 с.

6. Власова Н.М. Счастье, когда тебя понимают, или стрелы убедительности - М: ЭКСТО, 2008 - 96 с.

7. Маркетинг: общий курс: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 - «Экономика» (под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., испр.) - М: Омега - Л, 2007. - 476 с.

8. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов (Авт. - сост. продол. Н. И. Перцовский.) - М: Дашков и Ко, 2008. - 140 с.

9. Ребрик С.В. Тренинг профессиональных продаж - М: ЭКСТО, 2006. - 232 с.

Размещено на Allbest.ru