Інтерпретації ділової репутації підприємства як передумови її зміцнення

Размещено на http://www.allbest.ru/

Інтерпретації ділової репутації підприємства як передумови її зміцнення

Постановка проблеми. Підвищення інтересу керівників підприємств до ділової репутації зумовлене переходом її від невідчутного явища соціального характеру до фінансового активу підприємства. Така зміна відношення до даного явища пояснюється тим, що за умов підвищення впливу оточення підприємства на його діяльність, посилення світової конкуренції та асиметрії інформації ділова репутація збільшує цінність будь-яких дій та висловів керівництва підприємства або девальвує вартість товарів і послуг та ускладнює здійснення господарської діяльності. Тому питання, пов'язані з процесом зміцнення ділової репутації підприємства, набувають зростаючої актуальності та зумовлюють необхідність пошуку ефективних методів та напрямів реалізації такої специфічної управлінської діяльності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Репутація - це динамічна характеристика поведінки підприємства, що формується в суспільстві на протязі достатньо тривалого періоду часу. Вона складається на основі сукупності інформації про те, яким чином і якими методами будує свою поведінку підприємницька структура в певних ситуаціях [8].

В економічну теорію поняття «ділова репутація» як специфічний капітал підприємницької структури вперше ввів відомий австрійський економіст і соціолог Й. Шумпетер [16]. Втрату ділової репутації він ототожнював з неминучою втратою прибутковості промислового підприємства. Американський економіст Ф.Х. Найт, у свою чергу, ділову репутацію підприємства також пов'язував з нематеріальними активами, якими воно володіє та які приносять йому високі доходи [2].

На думку американського експерта з нематеріальних активів Ч. Фомбруна [18], ділова репутація - це «репрезентація минулого цього підприємства, що сприймається іншими особами, для її основних кон- ституєнтів у порівнянні з конкурентами цього підприємства», «колективне уявлення про діяльності підприємства в минулому та про ті результати, які підтверджують здатність підприємства поставляти коштовні товари та послуги численним групам заінтересованих сторін» [10].

Е. Гріффін [4] говорив про ділову репутацію підприємства як про суму точок зору про підприємство, які завжди будуть різними з причини індивідуальних особливостей сприйняття дійсності кожного інтересанта, і тому об'єктивне кількісне вимірювання ділової репутації є доволі складним процесом.

На думку В. Бєляєва [2], ділова репутація означає добре ім'я підприємства, в якому відображається його історія, авторитет засновників, якість товарів і послуг, професіоналізм персоналу, соціальна відповідальність.

М.Д. Хетч і М. Шутц розглядали ділову репутацію підприємства як результат взаємодії об'єктивної й суб'єктивної оцінок з боку існуючих і потенційних заінтересованих сторін [10].

А. Заман [1] визначає ділову репутацію підприємства тим, як основні заінтересовані сторони сприймають поведінку підприємства та його співробітників.

Г. Даулінг [5] говорив про ділову репутацію підприємства як про систему цінностей, що розділяють заінтересовані сторони, яка забезпечує підприємству довіру, вплив і підтримку, якими може користуватися підприємство, що має високу репутацію в очах тієї чи іншої людини.

Формулювання цілей статті (постановка завдання). Попередні дослідження ділової репутації підприємства здебільшого присвячені сутності, складовим та методам оцінювання та зменшення впливу репутаційних ризиків, що загрожують втраті цього нематеріального активу, який впливає на капіталізацію бізнесу. Проте зважаючи на актуальність менеджменту ділової репутації, згадані дослідники не приділили достатньої уваги методам управління, що дозволяють зміцнити вже існуючу позитивну ділову репутацію підприємства. З урахуванням динамічності цього явища, важливим є виділення напрямів, які забезпечать стійкість ділової репутації та зменшать ризики її втрати в умовах мінливого зовнішнього та внутрішнього середовища, асиметрії інформації та пильного спостереження інтересантів за діяльністю підприємства. Тому дана стаття спрямована на дослідження, пошук та визначення ефективного напряму зміцнення ділової репутації підприємства, що задовольняє сучасним умовам світової конкурентної боротьби.

Виклад основного матеріалу дослідження. На основі результатів проведених досліджень автором сформоване визначення ділової репутації підприємства, яке являє собою узагальнене оцінне уявлення щодо якостей, переваг та недоліків промислового підприємства у діловій, екологічній та соціальній сферах діяльності, яке формується у свідомості інтересантів (акціонерів, кредиторів, партнерів, персоналу, державних органів, громади) та впливає на характер взаємин промислового підприємства з ними. Таке уявлення за змістом не є однорідним, тобто ділова репутація є сумою уявлень всіх інтересантів, які з власної точки зору, основуючись на індивідуальному сприйнятті дійсності та взаємовідносинах з підприємством, інтерпретують переваги та недоліки різних аспектів його діяльності, що в результаті формує ділову репутацію підприємства.

Врахувати кожну інтерпретацію та критерії оцінювання інтересантами, які є основою ділової репутації, тих чи інших аспектів діяльності підприємства, практично неможливо. З урахуванням цього слід узагальнити такі інтерпретації ділової репутації з позиції критеріїв оцінювання категоріями інтер- есантів. Наприклад, автори [3] у процесі виділення інтерпретацій ділової репутації беруть за основу такі найбільш широкі предметні сфери управління, як стратегічний, фінансовий менеджмент, маркетинг та управління персоналом. Це дало змогу їм виділити наступні інтерпретації ділової репутації: імідж підприємства, гудвіл, бренд (репутація торгової марки), лояльність споживачів, ділова репутація в інтересан- тів, прихильність персоналу до корпоративних цінностей підприємства.

Проте дослідження сутності кожної виділеної інтерпретації ділової репутації підприємства та поставлені завдання дослідження, дають підстави стверджувати про недоцільність використання саме такої кількості інтерпретацій з причини можливості виділення між ними підпорядкованого взаємозв'язку. Наприклад, лояльність споживачів залежить від репутації торгової марки та іміджу підприємства, а гудвіл є результатом репутації торгової марки, лояльності споживачів та прихильності персоналу. З урахуванням зроблених висновків доцільним є виділення інтерпретацій ділової репутації з урахуванням сприйняття різних аспектів діяльності підприємства та критеріїв їхнього оцінювання його інтересантами. Адже саме їхнє узагальнене уявлення впливає на формування ділової репутації підприємства та визначає позитивна вона чи негативна [7]. Вирішити таке завдання можливо шляхом аналізу чинників ділової репутації підприємства, виділених в [17], та формування груп таких чинників, що оцінюються тією чи іншою категорією інтересантів, якими є споживачі, партнери та громада.

За результатом проведеного аналізу чинників ділової репутації підприємства та їхнього групування встановлено, що підприємство контактує через власні продукти та послуги, через само підприємство як об'єкт господарської діяльності та через виконання власних обов'язків перед суспільством, що сприяло виділенню наступних інтерпретацій: репутація товару, соціальна репутація та корпоративна репутація. Репутація товару складається з таких груп чинників ділової репутації підприємства, як конкурентоспроможність продукції, якість, її емоційна привабливість, виробничий процес. Корпоративна репутація складається з системи менеджменту, показників фінансової стійкості та економічної ефективності, персоналу, системи маркетингу, інноваційного потенціалу, емоційної привабливості підприємства та керівника. Та соціальна репутація об'єднує екологічність підприємства, соціальну відповідальність та законослухняність.

Проте чіткого розмежування між інтерпретаціями ділової репутації підприємства неможливо визначити, тому що, наприклад, для зміцнення репутації товару виробничий процес має бути екологічним та інноваційним, а емоційна привабливість товару має бути соціально відповідальною, з метою зміцнення корпоративної репутації підприємство має бути законослухняним по відношенню до власних співробітників та державних контролюючих органів. Тому для розробки управлінських заходів для зміцнення ділової репутації підприємства доцільно обрати одну її інтерпретацію з метою зменшення фінансового навантаження на підприємство. Для прийняття такого управлінського рішення запропоновано використовувати метод аналізу ієрархій, розроблений американським ученим Т. Сааті [13; 14], який має всі необхідні характеристики ефективної системи прийняття рішень у процесі планування, з математичним та психологічним обґрунтуванням та застосовується для вирішення різноманітних задач.

Основним інструментом для збору даних, завдяки якому практично не має аналогів при роботі з якісною інформацією, є процедура парного порівняння. Психологічні обґрунтування шкал порівнянь засноване на результатах досліджень стимулів і реакцій. Аналіз структури моделі, якою оперує метод аналізу ієрархій, проводиться за допомогою процедур, розроблених у теорії графів. Метод допомагає декомпо- зувати проблему на більш прості складові частини та згодом обробити послідовності суджень особи, що приймає рішення, за парними порівняннями. Ці судження знаходять кількісне вираження [19]. Основне призначення методу - підтримка прийняття рішень за допомогою ієрархічної композиції задачі та рейтингу альтернативних рішень [15].

Отже, метою прийняття управлінського рішення, що знаходиться на вершині ієрархії, є вибір найбільш суттєвої інтерпретації для зміцнення ділової репутації підприємства. На другому рівні знаходяться інтерпретації ділової репутації підприємства. Проведене складання квадратних матриць для порівняння відносної важливості критеріїв шляхом експертного оцінювання на другому рівні по відношенню до загальної цілі на першому рівні та парні порівняння, що порівнюються попарно по

відношенню до їхнього впливу («вазі» або «інтенсивності») на загальну для них характеристику за допомогою квадратної матриці.

Це дало змогу визначити соціальну репутацію підприємства як найбільш суттєву інтерпретацію, що дозволить підвищити ефективність процесу зміцнення ділової репутації підприємства за сучасних умов.

Соціальна репутація - це інтерпретація ділової репутації підприємства, яка розуміється як соціальна діяльність підприємства та за визначенням Єврокомісії Європейська комісія (2001). «Розробка набору європейським стан-дартів корпоративної соціальної відповідальності». Робочі матері-али, Європейська комісія. виражає добровільну стурбованість підприємства соціальними та екологічними питаннями, що виникають як у процесі ведення бізнесу, так і при взаємодії з інтересантами.

Дедалі більше уваги приділяється цьому питанню як у світовій, так і в українській практиці ведення бізнесу. Проте не завжди підприємства, що обирають соціальну відповідальність, розуміють важливість такої діяльності. Елементарним поясненням такого вибору може бути те, що підприємство - відкрита система, і добрі стосунки із зовнішнім середовищем гарантуватимуть сприяння розвитку бізнесу з його боку. Впровадження принципів соціальної відповідальності є способом побудови стійкого бізнесу, що мінімізуватиме негативний вплив бізнесу на довкілля та суспільство та максимізуватиме позитивний вплив. Принципи КСВ, якщо компанія дійсно їх дотримується, інтегровані в усі аспекти її діяльності [6].

Основними характеристиками, за рахунок яких соціальна репутація сприятиме зміцненню ділової репутації підприємства, є [9]: корпоративний розвиток - проведення реструктуризації та організаційних змін за участю представників від керівників підприємств, їхнього персоналу та громадських організацій; екологічна політика та використання природних ресурсів; управління розвитком персоналу підприємства; здоров'я, безпека та охорона праці, дотримання прав людини; взаємодія з місцевими органами влади, державними структурами і громадськими організаціями для вирішення спільних соціальних проблем; соціальні аспекти взаємодії з постачальниками і покупцями своєї продукції і послуг; РЛ-забезпечення перерахованих напрямів; забезпечення соціального брендінгу тощо.

Соціальні ініціативи стають успішними з урахуванням виконання таких умов, як свобода від обов'язкової реалізації різно- векторних соціальних ініціатив одночасно, та добровільне виконання принципів КСВ може забезпечити переваги від унікальності застосованих заходів соціальної спрямованості. Ці умови повинні бути підпорядкованими загальній стратегії бізнесу та вирішенню певної проблеми. Тому в [12] М. Портер виділив три категорії соціальних проблем, які можуть забезпечити підприємству повномасштабну користь за рахунок формування стратегічного фокусу на вирішенні цих проблем: 1) проблеми загального характеру, що не пов'язані з господарською діяльністю підприємства; 2) проблеми, спрямовані на мінімізацію завданої шкоди діяльності підприємства; 3) проблеми зміцнення стратегічної позиції та одночасного принесення суспільству більшої користі [11]. Тому корпоративна соціальна відповідальність має багаторівневий характер, зображений на рис. 1, який можливо застосовувати як напрям реалізації стратегії зміцнення ділової репутації підприємства.

На рис. 1 показано, що перший рівень КСВ передбачає виконання таких обов'язків, як вчасна сплата податків, заробітної плати, надання нових робочих місць. Тобто виконання вимог, закріплених на державному рівні. Другий рівень КСВ передбачає виконання таких вимог, що пред'являються з боку таких інтересантів, як потенційні робітники, інвестори, кредитори, органи влади. Третій рівень включає благодійну діяльність, що може не бути напряму пов'язаним з основною діяльністю підприємства.

Висновки

Для визначення ефективного напряму зміцнення ділової репутації підприємства, що задовольняє сучасним умовам світової конкурентної боротьби, проведено дослідження, що дало змогу визначити неоднорідність цього нематеріального активу з позиції сприйняття підприємства різними категоріями інтересантів, що визначено як інтерпретації ділової репутації підприємства. Аналіз робіт, присвячених вивченню цього питання, дозволив виділити наступні інтерпретації: корпоративна соціальна відповідальність, репутація товару та соціальна репутація. Наявність таких інтерпретацій створила підґрунтя для визначення напряму зміцнення ділової репутації, що відповідає вимогам сучасного суспільства, з використанням методу аналізу ієрархій. Використання положень цього методу зумовило розробку управлінського рішення щодо вибору корпоративної соціальної відповідальності як пріоритетної інтерпретації, що дозволить підвищити ефективність процесу зміцнення ділової репутації підприємства за сучасних умов. У межах цієї інтерпретації виділено напрями, за якими може розвиватися корпоративна соціальна відповідальність у процесі зміцнення ділової репутації підприємства.

Бібліографічний список

корпоративний репутація соціальний

1. Ариф З. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / З. Ариф ; пер. с англ. Ю. Кострубовой. - М. : Олимп-Бизнес, 2008. - 416 с.

2. Беляев В. Репутация фирмы / В. Беляев // Город бизнеса [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://gorodbiznesa.ru/ гер^асіуа-їігту/.

3. Буракова Е.В. Обшая модель составления программ повышения репутации предприятия и порядок выявления детерминант для частных моделей / Е.В. Буракова, П.В. Кривуля // Економіка. Менеджмент. Підприємництво : зб. наук. праць СНУ ім. В. Даля. - Луганськ : СНУ ім. В. Даля. - Вип. 19(ІІ). - С. 92-107.

4. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегический подход / Э. Гриффин ; пер. с англ. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2009. - 237 с.

5. Даулинг Г. Репутація фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг ; пер. с англ. - М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2003. - 368 с.

6. Журавльов Д. Корпоративна соціальна відповідальність - не технології, а принципи діяльності / Д. Журавльов // Телекритики. - 2008 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.telekritika.ua/.

7. Коренєв Е.Н. Взаємозв'язок рівнів конкурентоспроможності та типів ділової репутації промислового підприємства / Е.Н. Коренєв, К.В. Щербакова // Менеджер. Вісник Донецького державного університету управління. - 2010. - № 4(54). - С. 266-271.

8. Коренєв Е.Н. Формування іміджу та ділової репутації як складових культури підприємства в системі створення умов ефективної експортної діяльності / Е.Н. Коренєв, К.В. Щербакова // Шевченківська весна : матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. студентів, аспірантів та молодих вчених (1-4 березня 2007 р.). - К. : Принт-центр, 2007. - Ч. 4. - С. 548-550.

9. Костин А.Е. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие: мировой опыт и концепция для РФ / А.Е. Костин // Менеджмент в России и за рубежом. -

10. Мартин Г. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами / Г. Мартин, С. Хетрик. - М. : Группа ИДТ, 2008. - 336 с.

11. Полевой Ю.В. Феноменологическая модель, способы и схемы практической реализации рефлексивного управления / Ю.В. Полевой // Инновации и образование. ИнВеситРегион. -- № 5. - С. 34-39.

12. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер ; пер. с англ. И. Минервина ; 2-е изд. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. - 452 с.

13. Саати Т. Аналитическое планирование. Организация систем / Т Саати, К. Кернс ; пер. с англ. Р.Г. Вачнадзе. - М. : Радио и связь. - 1991. - 224 с.

14. Саати Т Принятие решений. Метод анализа иерархий / Т Саати ; пер. с англ. Р.Г. Вачнадзе. - М. : Радио и связь. - 1993. - 278 с.

15. Шумпетер Й. Теория экономического развития (Исследование предринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и конъюнктуры) / Й. Шумпетер ; пер. с англ. - М. : Прогресс, 1982. - 456 с.

16. Щербакова К.В. Ділова репутація як складова конкурентоспроможності промислового підприємства / К.В. Щербакова // Схід. - 2010. - № 2(102). - С. 58-63.

17. Fombrun C. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image / C. Fombrun. - Boston, VA : Harvard Business School Press, 1996. - 72 р.

Gardin P. Public Value Multi-Attribute Utility Measurement for Social Decision Making, in Human and Decision Processes Steven Schwartz and Martin Kaplan (eds) / Peter Gardin and Ward Edwards. - New York : Academic Press, 1975. - 314

Размещено на Allbest.ru